崔世君

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012）

體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的政策保障研究探析

崔世君

（浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 寧波 315012）

在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，塑造出具有一定影響力和競爭力的品牌是非常重要的。近幾年體育產(chǎn)業(yè)民族品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球化競爭的國家戰(zhàn)略，但與發(fā)達(dá)國家相比，我國有關(guān)民族品牌發(fā)展仍然沒有形成清晰可行的戰(zhàn)略導(dǎo)向，政府對民族品牌在政策上的保障力度還較小，存在缺失的部分。因此建議政府要把爭創(chuàng)民族品牌工作納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃，盡早完善體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的社會支持和引導(dǎo)系統(tǒng)。地方政府財(cái)政、稅收政策和獎(jiǎng)勵(lì)體系上加大力度，行業(yè)協(xié)會加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)和政策咨詢；政府還應(yīng)在引進(jìn)品牌賽事過程中加強(qiáng)對民族品牌的政策保障與支持。

體育產(chǎn)業(yè)；民族品牌；政策保障

1 問題的提出

正所謂“相信品牌的力量”，在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中，塑造出具有一定影響力和競爭力的品牌是非常重要的。一個(gè)成功的品牌是一個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿、是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的榜樣，它能為行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供成功的經(jīng)驗(yàn)，從而使“品牌鏈”或“品牌集群”形成，帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長方式轉(zhuǎn)變，促進(jìn)我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級，吸引和帶動(dòng)相關(guān)行業(yè)步入成熟穩(wěn)定的發(fā)展軌道，體育產(chǎn)業(yè)也是如此。

眾所周知，要形成具有一定影響力和競爭力的體育產(chǎn)業(yè)民族品牌，需要有成熟的經(jīng)營模式、良好的投融資環(huán)境、突出的項(xiàng)目優(yōu)勢、和諧的市場環(huán)境和強(qiáng)有力的政策保障。在某種程度上，我國現(xiàn)有的體育產(chǎn)業(yè)政策為民族品牌的形成提供了有力的政策保障，促進(jìn)了品牌的形成與發(fā)展。但仍有一些領(lǐng)域，國家政策的涉及面不廣，支持的力度較小，產(chǎn)業(yè)品牌得不到國家政策的有力扶持，民族品牌打造的過程相對比較艱難。

2 我國體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的政策現(xiàn)狀

民族品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為世界各國參與全球一體化競爭的國家戰(zhàn)略。發(fā)達(dá)的資本主義國家都有一整套完整的體育產(chǎn)業(yè)民族品牌戰(zhàn)略思路和政策扶持體系。美國主要是通過財(cái)政資金支持政策及對內(nèi)的《購買美國產(chǎn)品法》和對外的“301條款”，鼓勵(lì)本土企業(yè)積極開展自主創(chuàng)新帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的發(fā)展。韓國采取分類方式，對體育產(chǎn)業(yè)民族品牌進(jìn)行多渠道、多層次的實(shí)行政策扶持，對重點(diǎn)品牌予以培育、保護(hù)，對薄弱品牌給予積極扶持政策。早在2003年日本政府就開始實(shí)行 《日本品牌發(fā)展支持事業(yè)》，通過募集和挑選具有本地文化特色的品牌，從宣傳、資金資助到市場開發(fā)全方位進(jìn)行政策扶持，經(jīng)過多年努力現(xiàn)已將日本塑造成高品質(zhì)、高美譽(yù)度的國家品牌。而我國體育產(chǎn)業(yè)民族品牌建設(shè)工作尚處于產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期因此起步較晚、發(fā)展緩慢，起步晚、發(fā)展慢，至今為止還未形成一個(gè)統(tǒng)一有效、覆蓋全國的民族品牌戰(zhàn)略工作機(jī)制和政策扶持體系。

我國關(guān)于民族品牌創(chuàng)建、保護(hù)和發(fā)展的指導(dǎo)思想最早是由鄧小平同志提出來。1992年2月，鄧小平在南巡講話中明確指出，“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出我們中國自己的民族品牌，否則就要受人欺負(fù)?！秉h的十八大報(bào)告指出“要鼓勵(lì)企業(yè)培育更多自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品和民族品牌。”2012年2月6日國務(wù)院頒布的 《質(zhì)量振興綱要》（2011年—2020年）提出，“到2020年，形成一批擁有國際知名民族品牌和核心競爭力的優(yōu)勢企業(yè)，增強(qiáng)品牌價(jià)值評價(jià)國際話語權(quán)?！?013年中央經(jīng)濟(jì)工作會議明確指出，“加快科技創(chuàng)新，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新”等內(nèi)容。政府明確意識到培育和發(fā)展民族品牌是轉(zhuǎn)變我國國民經(jīng)濟(jì)增長方式的重要內(nèi)容，是企業(yè)和民族保持強(qiáng)大生命力的源泉。近幾年在政府和企業(yè)努力下，我國民族品牌也得到了發(fā)展，有一批在國內(nèi)外享有盛名的自己品牌。但與發(fā)達(dá)國家相比，我國有關(guān)民族品牌發(fā)展主要還停留在理論和實(shí)踐摸索階段，在實(shí)質(zhì)性運(yùn)作方面還有許多不足，現(xiàn)實(shí)中體育產(chǎn)業(yè)對建立自主創(chuàng)新的民族品牌仍然缺少必要的熱情和積極性。

3 制約體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的主要原因

3.1 企業(yè)主體原因

自主創(chuàng)新是企業(yè)競爭實(shí)力的象征，品牌則是展示企業(yè)乃至一個(gè)國家、一個(gè)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展和整體素質(zhì)的重要標(biāo)志?；仡欀袊w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路，可以看到跟其他產(chǎn)業(yè)一樣，最初采取了以市場換技術(shù)的發(fā)展模式，就是通過開放國內(nèi)市場，引進(jìn)外商直接投資，獲取先進(jìn)技術(shù)和關(guān)鍵設(shè)備，提高體育產(chǎn)業(yè)技術(shù)水平。這種方式對當(dāng)時(shí)體育產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)落后的中國，在最短時(shí)間形成技術(shù)積累，提高自己研發(fā)能力，具有一定積極意義。至今我國已成為世界上最大體育用品生產(chǎn)國和出口國。但在迅速發(fā)展過程中也越來越清醒地認(rèn)識到，自主創(chuàng)新和自主民族品牌發(fā)展滯后，甚至從某種意義上說延緩和阻礙了民族品牌的形成和發(fā)展。

3.1.1 企業(yè)創(chuàng)建民族品牌的意識淡薄

從我國現(xiàn)有真正進(jìn)行民族品牌經(jīng)營、研發(fā)并進(jìn)行戰(zhàn)略性實(shí)施的企業(yè)比較少，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)投入品牌技術(shù)經(jīng)費(fèi)占企業(yè)當(dāng)年經(jīng)營銷售收入2%以下的點(diǎn)66%，甚至有些企業(yè)研發(fā)經(jīng)費(fèi)還不到銷售收入的0.5%，可看見我國大部分企業(yè)品牌創(chuàng)建意識不強(qiáng)，“重生產(chǎn)、輕研發(fā)”的現(xiàn)象還十分嚴(yán)重。

3.1.2 企業(yè)創(chuàng)建民族品牌過程中存在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理的現(xiàn)象

隨著全民健身工程的不斷深入和體育休閑意識的不斷加強(qiáng)，城鄉(xiāng)社區(qū)居民對體育消費(fèi)呈現(xiàn)出多樣化、專業(yè)化和個(gè)性化的特點(diǎn)，而廣大企業(yè)礙于眼前利益、技術(shù)和設(shè)備等多種原因，生產(chǎn)的體育用品普遍比較低端、高端的產(chǎn)品比較少，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌產(chǎn)品就更是鳳毛麟角。

3.1.3 民族品牌的核心競爭力薄弱

品牌的核心競爭力是指企業(yè)在發(fā)展獨(dú)特的生產(chǎn)技術(shù)、研發(fā)具有自主創(chuàng)新能力的產(chǎn)品的能力。品牌是當(dāng)今社會市場經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，是一個(gè)企業(yè)綜合能力的體現(xiàn)，因此一個(gè)成功的企業(yè)往往十分注重品牌的核心競爭力，提高企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識，并進(jìn)行科學(xué)、長效的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實(shí)施。而我國有些企業(yè)往往只注重“明星+央視”的模式，結(jié)果只能造成企業(yè)的產(chǎn)品曇花一現(xiàn)，企業(yè)的發(fā)展保持不了可持續(xù)性，更別說創(chuàng)建具有一定競爭力的民族品牌。

3.1.4 品牌的定位模糊、知名度不高

我國很多企業(yè)在建廠之初就缺少對將要涉入的行業(yè)進(jìn)行充分的調(diào)研和認(rèn)證，因此生產(chǎn)出來的產(chǎn)品在社會適應(yīng)能力和消費(fèi)者需求方面就顯得先天不足，有些企業(yè)在本行業(yè)中略有成就，還沒有形成自己的品牌，就盲目地進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張和滲入其它行業(yè)或領(lǐng)域的生產(chǎn)和經(jīng)營，造成整個(gè)企業(yè)市場定位十分模糊，以至于廣大消費(fèi)者對其產(chǎn)品的品牌印象越來越模糊不清，更別說具有民族品牌的企業(yè)角逐世界的舞臺。

3.2 社會和行業(yè)的客觀原因

3.2.1 消費(fèi)者對國產(chǎn)民族品牌的認(rèn)知度差

改革開放以來，中國體育產(chǎn)業(yè)也誕生了例如李寧、安踏、361。等許多國產(chǎn)知名品牌，但是這些民族品牌卻鮮有在世界范圍內(nèi)大放異彩，在現(xiàn)實(shí)社會中很多人總是覺得國外的好，買什么商品第一選擇都是外國產(chǎn)品。這種現(xiàn)象特別在一些經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)地區(qū)和青少年群體更加明顯，要改變消費(fèi)者對體育品牌的認(rèn)知，首先就要改變?nèi)藗児逃械南M(fèi)觀念和價(jià)值取向，要徹底改變中國部分消費(fèi)者現(xiàn)階段排內(nèi)崇洋、看不起自己民族品牌的觀念。誠然，部分民族品牌確實(shí)存在許多問題，比如產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)、技術(shù)含量不高、售后服務(wù)差等，這就要求我們廣大體育用品企業(yè)不但要在技術(shù)、宣傳、售后服務(wù)等方面繼續(xù)努力，同時(shí)也要對消費(fèi)者進(jìn)行正確引導(dǎo)，擯棄偏見，使體育產(chǎn)業(yè)民族品牌和外資品牌在一視同仁的情況的進(jìn)行公平競爭。

3.2.2 外企合資造成大量民族品牌權(quán)的流失

除了消費(fèi)者對我國民族品牌的認(rèn)知度原因外，大量民族品牌權(quán)的流失已經(jīng)成為制約體育產(chǎn)業(yè)民族品牌發(fā)展的一個(gè)主要原因。我國一些民族品牌經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營依靠獨(dú)特的技術(shù)工藝、可靠的商品質(zhì)量和良好的售后服務(wù)，在國內(nèi)外消費(fèi)者中占據(jù)了相當(dāng)大市場份額，有一定的影響力和競爭力。但目前我國相當(dāng)企業(yè)在發(fā)展中由于缺乏資金，加上技術(shù)和品牌意識缺失。因此跟外企合資的過程中，不能很好保護(hù)自己，特別對自己擁有品牌的產(chǎn)權(quán)保護(hù)，往往讓外資方輕易達(dá)到壟斷中國市場的目的，導(dǎo)致民族品牌的嚴(yán)重流失。

3.2.3 行業(yè)內(nèi)部競爭不規(guī)范

經(jīng)濟(jì)全球化使得國際競爭成為一個(gè)不容忽視的課題，行業(yè)內(nèi)部的競爭本來是一件非常正常的事情，但是現(xiàn)在體育行業(yè)發(fā)展機(jī)制并不健全、缺乏長期穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，由于體育產(chǎn)業(yè)缺少規(guī)范的行為準(zhǔn)則及有效的法規(guī)制約和保護(hù)，不可避免地產(chǎn)生欺騙顧客、欺騙同行、惡性競爭等現(xiàn)象。因此行業(yè)行為自律的缺失、內(nèi)部競爭不規(guī)范，使體育產(chǎn)業(yè)行業(yè)競爭始終處于無序狀態(tài)中，這將不利于行業(yè)健康、良性的發(fā)展。

3.3 政府的外部原因

3.3.1 相關(guān)政策的滯后

改革開放以來，特別是上世紀(jì)90年代以后，我國加快了品牌國際化的步伐，企業(yè)對品牌的意識越來越強(qiáng)的同時(shí)，政府出臺的相關(guān)政策卻出現(xiàn)明顯的滯后性。這使部分企業(yè)開展市場前期開發(fā)和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測上產(chǎn)生了巨大的不確定性，提高了市場風(fēng)險(xiǎn)。

3.3.2 忽視區(qū)域經(jīng)濟(jì)相對應(yīng)的政府間關(guān)系的協(xié)調(diào)

缺乏有效的約束機(jī)制和調(diào)控手段來規(guī)范地方政府的行為，致使地方政府的經(jīng)濟(jì)權(quán)限產(chǎn)生了“放大效應(yīng)”造成了各地政府在體育產(chǎn)業(yè)民族品牌建設(shè)上產(chǎn)生了明顯的不協(xié)調(diào)，主要表現(xiàn)如下：1、重復(fù)建設(shè)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)建設(shè)雷同；2、地方保護(hù)主義盛行，統(tǒng)一市場分割嚴(yán)重；3、品牌間惡性競爭，區(qū)域公共服務(wù)缺失。

3.3.3 現(xiàn)行地方政府官員政績考核制度不合理

政績考核制度對地方政府產(chǎn)業(yè)發(fā)展和民族品牌建設(shè)有著很大的導(dǎo)向作用，現(xiàn)行政績考核制度過多地強(qiáng)調(diào)官員能力與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平直接掛鉤，而忽視對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)規(guī)劃和統(tǒng)一布局，形成了“一朝天子一個(gè)法”，這顯然是不科學(xué)的。

3.3.4 政府政策執(zhí)行力方面還有待于提高

改革開放以來特別是中共十八大以來，黨和政府加強(qiáng)了政府行政人員的素質(zhì)和能力，但政府在政策執(zhí)行方面還存在著：官本位思想嚴(yán)重，公共利益、公共服務(wù)意識淡?。恍姓藛T素質(zhì)較差；激勵(lì)、控制機(jī)制不健全等諸多方面的問題。這些都造成了行政人員執(zhí)行命令主動(dòng)性不強(qiáng)，積極性不高；控制不夠，越權(quán)行事。各部門的權(quán)力邊界沒有被清晰界定，使得權(quán)力不斷擴(kuò)張，妨礙相關(guān)部門的執(zhí)行力。

4 體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的政策保障

4.1 發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)民族品牌應(yīng)有全社會的支持

在我國，要發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)民族品牌就必須得到全社會的支持，中央政府肩負(fù)著義不容辭的責(zé)任，這是法律的剛性要求。從目前世界范圍看，各國政府對民族品牌的發(fā)展都起到了重要的引導(dǎo)扶持作用，并將其作為增強(qiáng)國力、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)、凝聚民族自信心、提升民族自豪感的重要手段。因此，中央和地方政府首先要把爭創(chuàng)民族品牌工作納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃，盡早完善體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的社會支持和引導(dǎo)系統(tǒng)。即政策系統(tǒng)、政府管理系統(tǒng)、產(chǎn)學(xué)研系統(tǒng)，其中民族品牌政策的制定具有至關(guān)重要的作用，民族品牌政策要從宏觀角度出發(fā)，指導(dǎo)民族品牌的發(fā)展方向，規(guī)劃品牌發(fā)展的目標(biāo)。其次，加強(qiáng)體育產(chǎn)業(yè)民族品牌公共信息傳遞功能。隨著經(jīng)濟(jì)全球化和一體化的進(jìn)程，對民族品牌的定位、是否符合國際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、對國際貿(mào)易游戲規(guī)則的熟悉程度以及對民族品牌自我保護(hù)意識的難度也就越來越大，所以促進(jìn)信息傳遞，提高品牌信息反饋效率，是體育產(chǎn)業(yè)民族品牌得以良性發(fā)展的重要手段。再次，支持和建立民族品牌方面的研究機(jī)構(gòu)。加快對民族品牌基礎(chǔ)性研究，推動(dòng)民族品牌在結(jié)構(gòu)升級中的先導(dǎo)作用。

4.2 充分發(fā)揮地方政府的作用

體育產(chǎn)業(yè)民族品牌工作能否落到實(shí)處、取得實(shí)效，地方政府將起決定作用。首先，各級地方政府要進(jìn)一步明確各自的行政職能，為政府主導(dǎo)民族品牌工作提供制度保障。其次，地方政府要從財(cái)政、稅收政策，允許企業(yè)研發(fā)民族品牌費(fèi)用計(jì)入生產(chǎn)成本，并適當(dāng)?shù)挚鄄糠炙枚悺Ｔ俅?，積極提倡發(fā)展民族品牌，對在國內(nèi)外有一定知名度的當(dāng)?shù)孛褡迤放埔o予適當(dāng)?shù)恼邇A斜和物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)，也可以與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽訂創(chuàng)建民族品牌協(xié)議書，鼓勵(lì)企業(yè)積極開展自主創(chuàng)新、發(fā)展民族品牌工作。最后當(dāng)?shù)卣畱?yīng)從本地實(shí)際出發(fā)，避免盲目進(jìn)行品牌投資，應(yīng)先規(guī)劃好本地龍頭企業(yè)的品牌核心，再通過精心規(guī)劃、整合傳播和科學(xué)管理，使品牌形象與消費(fèi)者有效接觸，提高品牌的知名度和投資的收益率。

4.3 充分發(fā)揮體育產(chǎn)業(yè)協(xié)會的組織協(xié)調(diào)作用

要注重和發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)會的作用，收集國內(nèi)外相關(guān)產(chǎn)品的品牌現(xiàn)狀和發(fā)展情況，積極向政府建言獻(xiàn)策，促進(jìn)行業(yè)內(nèi)相關(guān)問題的調(diào)解和處理、避免行業(yè)內(nèi)的惡性競爭，在企業(yè)與消費(fèi)者之間做好橋梁作用，提高品牌在公眾的“五度”（知名度、信任度、認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度），同時(shí)以服務(wù)為宗旨，為會員企業(yè)提供品牌培訓(xùn)、信息交流、政策咨詢等服務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的可持續(xù)性發(fā)展。

4.4 支持企業(yè)進(jìn)行民族品牌經(jīng)營

推出類似于家電節(jié)能補(bǔ)貼的方式，對國民購買或消費(fèi)擁有自主民族品牌的體育商品時(shí)能夠享受政府的補(bǔ)貼，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿、擴(kuò)大內(nèi)需、拉動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的發(fā)展。對已獲國家、省名牌產(chǎn)品稱號或在國際有上享有一定知名度的產(chǎn)品，政府應(yīng)優(yōu)先將其列入技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃，享受現(xiàn)有各項(xiàng)政策優(yōu)惠。

4.5 引進(jìn)品牌賽事，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的發(fā)展

眾所周知，品牌賽事與體育產(chǎn)業(yè)有著密不可分的關(guān)聯(lián)，我們完全可以在發(fā)展品牌賽事的基礎(chǔ)上，利用市場擴(kuò)張、產(chǎn)業(yè)集聚、平臺帶動(dòng)等方面的特征，充分利用賽事本身的特點(diǎn)，加強(qiáng)我國體育產(chǎn)業(yè)民族品牌在賽事冠名、贊助、器材等方面的有利條件滲透到整個(gè)賽事中，政府應(yīng)制定以品牌賽事促進(jìn)民族品牌發(fā)展的有關(guān)政策，充分發(fā)揮“政府搭臺、企業(yè)唱戲、媒體宣傳”的功能，提高民族品牌在世界范圍內(nèi)的知名度和影響力。

[1]莫?jiǎng)P敏.我國體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的國際化發(fā)展探討[J].體育與科學(xué)，2010，（6）.

[2]張華鑫.論我國企業(yè)品牌國際化體育營銷戰(zhàn)略[J].體育科學(xué)，2005，（04）.

【責(zé)任編輯：熊榮生】

On Policy Guarantee of National Brand for Sports Industry

CUI Shi-jun
（Zhejiang Business Technology Institute， Ningbo 315012， China）

It is important to build brands with much influence and competitiveness in the process of sports industry development.In the past few years，national brand strategy for sports industry has become a national strategy for countries attending global competition.Compared with developed countries，China stills lacks clear strategy guide in development of national brand and there’s weak guarantee in policy for national brands.So the government should add developing national brand into social and economic development plan and improve social support and guidance for national brand of sports industry.Local government should give better fiscal and tax support，associations coordinating and giving more consultation and government giving policy guarantee and support in national brand in bringing in brand sport games.

sports industry；national brand；policy guarantee

G80.05

A

1671-9565（2014）01-013-05

2014-02-15

2012年浙江省社科聯(lián)研究課題“體育產(chǎn)業(yè)民族品牌的政策保障研究”（編號2012B014）階段性研究成果。

崔世君（1969-），男，浙江寧波人，浙江工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，主要從事體育教學(xué)與社會體育方面研究。