□吳曉紅

（蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，江蘇 蘇州 215006）

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的紙媒優(yōu)勢(shì)及應(yīng)對(duì)策略

□吳曉紅

（蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，江蘇 蘇州 215006）

變革時(shí)代，傳統(tǒng)紙媒仍有優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，紙媒寒冬，傳統(tǒng)紙媒正日漸式微——這是最近幾年來(lái)報(bào)界的基調(diào)。這種基調(diào)立足于報(bào)紙發(fā)行量的下滑、廣告量的明顯縮水或大幅度跳水，以及國(guó)內(nèi)紙媒新聞?dòng)眉埩康闹鹉晗禄?。傳統(tǒng)紙媒的春天已經(jīng)過(guò)去，紙媒消亡論不斷累積，飄蕩業(yè)界，紙媒人的眼神開始迷茫，內(nèi)心有了不安甚至焦慮。

報(bào)紙的春天真的過(guò)去了嗎？傳統(tǒng)紙媒還有沒有蓬勃興旺的可能？眼下還真的有點(diǎn)不好說(shuō)，但有一點(diǎn)是可以肯定的，那就是媒體正處在一個(gè)變革的時(shí)代，而變革之中傳統(tǒng)紙媒仍有優(yōu)勢(shì)。

這種優(yōu)勢(shì)在于當(dāng)下的變革主要因新的媒體技術(shù)而起，然而無(wú)論怎樣，新聞傳播是“內(nèi)容為王”，新聞傳播的力量不是來(lái)自紙張，而是來(lái)自報(bào)道，來(lái)自內(nèi)容。當(dāng)下紙媒擁有專業(yè)的采編隊(duì)伍，擁有特定的采編渠道和多年來(lái)積聚的專業(yè)采編能力。這些都使傳統(tǒng)紙媒形成了內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)和品牌影響力。這份專業(yè)的影響力目前并未衰退，而是在網(wǎng)絡(luò)條件下有了新的提升。

事實(shí)上，點(diǎn)擊各大門戶網(wǎng)站，上面的內(nèi)容多數(shù)來(lái)自報(bào)紙，其中不少就直接從報(bào)紙上搬來(lái)，即使是非官方、純民間的個(gè)體微博、微信、播客、APP平臺(tái)媒體，上面的一些內(nèi)容也離不開報(bào)紙。除此，很多率先由公民記者在自媒體上報(bào)道的碎片化、情緒化、表面化的新聞內(nèi)容，最終還是在報(bào)紙等專業(yè)的媒體介入并迅速成為主導(dǎo)和“把關(guān)人”之后，才得到了最大的開發(fā)和本質(zhì)性的揭示，對(duì)輿論作了正確的引導(dǎo)，真正實(shí)現(xiàn)了新聞的價(jià)值。公民記者，微博、微信等自媒體的內(nèi)容及形成的輿論場(chǎng)，因此也成了報(bào)紙等媒體的信息源。由此也可樂(lè)觀地認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中的自媒體并非紙媒的對(duì)手，而是紙媒的網(wǎng)絡(luò)線人、報(bào)道伙伴，紙媒的速度固然追不上自媒體，但紙媒的專業(yè)性及由此帶來(lái)的深度、廣度，自媒體無(wú)法匹敵。

放眼當(dāng)下，自媒體平臺(tái)、載體頻出，各領(lǐng)風(fēng)騷的時(shí)間有縮短的趨勢(shì)。2012年微博如日中天，到了2013年，微博輿論場(chǎng)明顯沉寂，而微信熱度高漲。自媒體頻出客觀上分流了人群，減弱了影響，甚至有讓人難以顧及、“有點(diǎn)煩”的感覺，這無(wú)疑是紙媒的利好。

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，新聞紙媒強(qiáng)大的對(duì)手應(yīng)該是非自媒體性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體，即眾多的綜合性網(wǎng)站和新聞網(wǎng)站。雖然目前這些網(wǎng)站上的新聞仍大量來(lái)自紙媒，網(wǎng)站仍是傳統(tǒng)紙媒的“文抄手”、新聞“搬運(yùn)工”，但它要在新聞上強(qiáng)大起來(lái)、專業(yè)起來(lái)應(yīng)該不難。集合了速度、海量信息、經(jīng)濟(jì)之優(yōu)勢(shì)，要是再加上傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，那么，這樣的網(wǎng)絡(luò)媒體基本上就是紙媒無(wú)法匹敵的，從習(xí)慣于或者喜歡網(wǎng)上閱讀這一受眾群體的角度來(lái)說(shuō)，承載新聞的紙質(zhì)平臺(tái)讓位于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)就是必然。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)以及隨著帶寬不斷遞增、免費(fèi)wifi無(wú)處不在時(shí)代的日益逼近，這樣的一天也許很快就會(huì)到來(lái)。然而即使這樣，紙媒還在。每一種新聞?shì)d體都有自己的優(yōu)勢(shì)，載體不同，優(yōu)勢(shì)不同，在速度、信息量、經(jīng)濟(jì)方面，紙媒拼不過(guò)網(wǎng)媒，但在深度上完全可以匹敵，而對(duì)于面向“全國(guó)人民”的綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，地方紙媒還應(yīng)具有地域特色的優(yōu)勢(shì)。

讓筆者堅(jiān)信紙媒不亡的最后一個(gè)理由是：絕大多數(shù)人的閱讀從紙質(zhì)開始，并且在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變，熱愛和習(xí)慣紙質(zhì)閱讀的群體將繼續(xù)存在，它也許會(huì)萎縮，但決不會(huì)消亡。甚至還可以這樣樂(lè)觀地想，也許有一天，紙媒閱讀會(huì)成時(shí)尚，會(huì)成為文化的標(biāo)志和護(hù)眼行動(dòng)，會(huì)在人們對(duì)時(shí)尚的追逐和文化的熱愛中再次雄起，就像今天許多的傳統(tǒng)活動(dòng)重返人們的生活一樣。

綜上所述，我們有理由相信，在目前的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，篩選新聞、策劃新聞、報(bào)道新聞，最終提供優(yōu)質(zhì)的新聞產(chǎn)品，服務(wù)好受眾，依然要靠報(bào)紙等專業(yè)媒體。新聞依然要靠專業(yè)的新聞人進(jìn)行專業(yè)的報(bào)道。依托這種專業(yè)優(yōu)勢(shì)，報(bào)紙高揚(yáng)內(nèi)容為王的旗幟，找準(zhǔn)讀者的關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)，加強(qiáng)內(nèi)容生產(chǎn)，注意培養(yǎng)潛在的紙媒閱讀者，那么，傳統(tǒng)紙媒不僅可以活下去，也許還可以活出新的精彩。

紙媒生存和向好策略

紙媒做強(qiáng)內(nèi)容，渠道多多；紙媒吸引受眾，方法多樣。在當(dāng)下，筆者根據(jù)自身的實(shí)踐及對(duì)所供職的《蘇州日?qǐng)?bào)》的觀察，認(rèn)為主要有這樣幾個(gè)方面：

其一，通過(guò)加強(qiáng)新聞策劃，加強(qiáng)新聞落地，加強(qiáng)深度報(bào)道，做到人無(wú)我有，人有我優(yōu)。

上世紀(jì)九十年代到本世紀(jì)初，新聞策劃曾是媒體熱詞，經(jīng)過(guò)了這么多年，新聞策劃已被媒體熟練運(yùn)用。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，特別是自媒體崛起的當(dāng)下，加強(qiáng)建立在專業(yè)基礎(chǔ)上的新聞策劃應(yīng)該是報(bào)紙制勝的路徑之一。所謂新聞策劃，就是立足新聞事實(shí)，以新聞人的主觀意識(shí)，充分合理地組織、開掘（組合、鏈接）新聞資源，形成獨(dú)特的報(bào)道思路，通過(guò)一篇或多篇系列、連續(xù)性的報(bào)道，以及組合式的報(bào)道使新聞增值。因?yàn)椴邉?，新聞常常成為?dú)家，即使是對(duì)同一題材的報(bào)道，經(jīng)過(guò)策劃，也會(huì)帶來(lái)與眾不同的視角并最終形成與眾不同的報(bào)道。在獨(dú)占報(bào)道資源幾乎不可能的今天，新聞策劃應(yīng)該是報(bào)媒攬得“只此一家”進(jìn)而提高競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策之一。

策劃新聞需將傳播者的主動(dòng)性與受眾的需求相結(jié)合，最好在傳播者與受眾間形成互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，這一切都變得相當(dāng)方便，而且也顯得越來(lái)越重要。利用網(wǎng)絡(luò)策劃新聞、做深報(bào)道也成為當(dāng)今紙媒的重要路徑。2014年在報(bào)道蘇州市人大、政協(xié)會(huì)議時(shí)，《蘇州日?qǐng)?bào)》巧用網(wǎng)絡(luò)推出了一組“熱點(diǎn)聚焦”，就百姓關(guān)心的霧霾、交通擁堵、人的城鎮(zhèn)化等問(wèn)題，一方面采錄代表意見、委員建議，另一方面通過(guò)事先在報(bào)紙及《蘇州日?qǐng)?bào)》的微博、微信上預(yù)告熱點(diǎn)話題，吸引網(wǎng)民發(fā)言、吐槽，從而在網(wǎng)上網(wǎng)下形成互動(dòng)，擴(kuò)大了《蘇州日?qǐng)?bào)》在網(wǎng)民中的影響，而最終將代表、委員、網(wǎng)民的意見整合進(jìn)報(bào)道，又吸引了部分網(wǎng)民對(duì)紙媒的關(guān)注。

新聞策劃往往能帶來(lái)新聞的深度，而許多深度報(bào)道都是策劃或是記者個(gè)體深度思考的結(jié)果。這樣的報(bào)道相較于一般的新聞報(bào)道，除了對(duì)新聞事實(shí)、新聞背景的報(bào)道，更多對(duì)新聞的分析、預(yù)測(cè)，直至提出對(duì)策，往往也不排斥記者的主觀傾向①，具有獨(dú)家的性質(zhì)，不僅“人無(wú)我有”，而且還能“人無(wú)我優(yōu)”，因而深度報(bào)道也成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代紙媒提高競(jìng)爭(zhēng)力的利器。

將外埠信息與本地情況聯(lián)接后產(chǎn)生的新聞就是落地新聞。近年落地新聞勢(shì)頭日猛，政策的、事件的、人物的，只要能同本地搭上邊，基本上都會(huì)被落地。如此態(tài)勢(shì)恰恰佐證了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代新聞落地的威力，落地能帶來(lái)新角度，新內(nèi)容，它和策劃一樣，往往也意味著“獨(dú)家”。2012年，美籍華人女科學(xué)家莊小威當(dāng)選為美國(guó)科學(xué)院院士，2013年，“鐵娘子”撒切爾夫人逝世，網(wǎng)媒第一時(shí)間作了報(bào)道。對(duì)此所有紙媒只能甘拜下風(fēng)。然而，無(wú)法比拼速度的《蘇州日?qǐng)?bào)》通過(guò)落地，獨(dú)家報(bào)道了30多年前莊小威就讀蘇州中學(xué)的情況、撒切爾夫人帶著女兒訪問(wèn)當(dāng)時(shí)的蘇州長(zhǎng)青人民公社及欣賞拙政園的往事，此后兩篇新聞迅速被多家網(wǎng)媒標(biāo)注著“摘自《蘇州日?qǐng)?bào)》”的字樣全文轉(zhuǎn)發(fā)，關(guān)于莊小威的落地新聞還吸引了海內(nèi)外蘇州人，特別是蘇州中學(xué)學(xué)子的微博長(zhǎng)鏈接的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)，紙媒《蘇州日?qǐng)?bào)》取得了后來(lái)者居上的效果。

其二，加速轉(zhuǎn)型，通過(guò)加強(qiáng)紙媒與新媒體、特別是與移動(dòng)媒體的融合，把報(bào)紙自身的優(yōu)質(zhì)基因植入不斷出新的數(shù)字化傳播形態(tài)，增加即時(shí)發(fā)布，讓紙質(zhì)載體與數(shù)字化載體互動(dòng)、互補(bǔ)，由此直接或間接地增強(qiáng)報(bào)紙與受眾的互動(dòng)與粘合度。

紙媒向微博、微信、APP進(jìn)軍已在業(yè)界普及。如何通過(guò)與紙媒的融合、互動(dòng)，將新媒體讀者吸引回紙媒，值得紙媒人思考。用這種辦法“將新媒體讀者吸引回紙媒”也許只是美麗的夢(mèng)，但只要是不確定的，那就有思考和實(shí)踐的價(jià)值。

《蘇州日?qǐng)?bào)》繼開設(shè)微博、微信后，2013年底又推出了APP，由最新開設(shè)的APP將整張報(bào)紙送到了讀者的手機(jī)終端，同時(shí)又鼓勵(lì)采編人員選擇適合的內(nèi)容進(jìn)行一次采編，多形態(tài)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)在采編現(xiàn)場(chǎng)的即時(shí)或當(dāng)天的簡(jiǎn)明發(fā)布，然后在第二天報(bào)紙上刊發(fā)內(nèi)容更為豐富的報(bào)道。如此當(dāng)天的新媒體消息與紙媒的昨日新聞互相“推送”，讓部分受眾回流紙媒。

從新媒體獲取信息，進(jìn)行二度開發(fā)已是紙媒的常規(guī)做法，而源自網(wǎng)絡(luò)又反哺紙媒自建的新媒體尚不多見。對(duì)此，《蘇州日?qǐng)?bào)》做了探索。今年《蘇州日?qǐng)?bào)》以“穿越迷網(wǎng)，追尋真相，蘇報(bào)君在行動(dòng)”為專欄，推出了報(bào)網(wǎng)“互動(dòng)”板塊，一周數(shù)次，回放網(wǎng)絡(luò)熱帖，報(bào)道線下記者的調(diào)查采訪，引入權(quán)威人士分析，提出實(shí)用的策略建議……報(bào)道內(nèi)容貼近生活，實(shí)用、有趣，樸實(shí)好看。而每次都醒目標(biāo)注“網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)等君辣評(píng)！想與本報(bào)互動(dòng)、點(diǎn)評(píng)、報(bào)料、咨詢、投訴，請(qǐng)猛戳@《蘇州日?qǐng)?bào)》官方微博”，邀約受眾發(fā)聲，如此增加紙媒與新媒體的聯(lián)接、粘合，形成合力，吸引受眾在紙媒與新媒體之間穿行，提升受眾對(duì)紙媒的關(guān)注度。

其三，要想紙媒不敗，就得培養(yǎng)紙媒潛在的讀者。

閱讀是一種習(xí)慣，通過(guò)哪一種媒介進(jìn)行閱讀也是一種習(xí)慣?，F(xiàn)代心理學(xué)研究表明，習(xí)慣的力量是巨大的，習(xí)慣一旦養(yǎng)成往往能影響人的一生，而習(xí)慣的最佳養(yǎng)成期是在少兒期。因而要想紙媒不敗、紙媒有未來(lái)，就得培養(yǎng)潛在的讀者。

在報(bào)紙上開辟面向孩子的教育專版，刊發(fā)孩子們的作品，組建紙媒的小記者隊(duì)伍，組織少兒開展活動(dòng)……這些都能影響孩子們的閱讀方式，拉近孩子們與紙媒的距離，讓他們從小親近報(bào)紙，習(xí)慣閱讀報(bào)紙?！短K州日?qǐng)?bào)》常年開設(shè)面向中小學(xué)生的《教育周刊》，刊發(fā)他們的作文、繪畫、小制作、小發(fā)明及研究性學(xué)習(xí)成果，《教育周刊》成了中小學(xué)生開展綜合實(shí)踐的重要陣地，贏得了孩子們的好感。前幾年，《教育周刊》曾成為蘇州市區(qū)十六萬(wàn)中小學(xué)生的課外讀物。最近，《蘇州日?qǐng)?bào)》又將近萬(wàn)份報(bào)紙送進(jìn)了蘇州市區(qū)近萬(wàn)間中小學(xué)校的教室，并每天根據(jù)報(bào)紙內(nèi)容出一二道簡(jiǎn)答題，獎(jiǎng)勵(lì)投寄答案的孩子。這頗具“悲壯色彩”的自救究竟能贏得多少未來(lái)的讀者，眼下雖然還不明朗，但在孩子們心中播下的讀報(bào)種子，在某一天也許就能發(fā)芽。

注釋：

①參考杜駿飛、胡翼青《深度報(bào)道原理》P8