(中原工學(xué)院信息商務(wù)學(xué)院，鄭州 450007)

我國煤礦礦難事故頻發(fā)，如何對礦難危機輿論進(jìn)行正確及時地引導(dǎo)，進(jìn)而塑造良好的企業(yè)形象歷來都是煤礦企業(yè)面臨的共同話題。多年來，政府和煤礦企業(yè)在以報紙、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體為輿論主場的礦難危機輿論引導(dǎo)方面積累了豐富的經(jīng)驗，然而移動互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信等新媒體的集中出現(xiàn)，極大地改變了輿論傳播的格局?！叭巳思疵襟w”，新媒體在社會輿論中發(fā)揮了不可忽視的作用，甚至成為主要的輿論源頭[1]，迅速成長為輿論生態(tài)中的中堅力量。在新媒體語境下，礦難輿論呈現(xiàn)出新的傳播態(tài)勢，強烈沖擊著傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)機制，因而探討新媒體時代的煤礦安全事故輿論引導(dǎo)是非常有必要的。

1 新媒體礦難輿論的特征

作為一種廣義而開放的傳播系統(tǒng)，新媒體涵蓋了手機、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字媒體、觸摸媒體等新興傳播方式以及視覺、聽覺、觸覺甚至嗅覺等全部感官，它使得信息超迅捷、超廣泛地傳播。而新媒體礦難輿論是指礦難發(fā)生后在新媒體平臺上傳播的社會輿論，其主要表現(xiàn)形式是網(wǎng)絡(luò)輿論，開放、互動和即時的傳播特性決定了新媒體輿論必將具有不同于傳統(tǒng)媒體輿論的特征。

1.1 謠言與真相并存

網(wǎng)絡(luò)謠言往往是公眾危機恐懼心理的一種表現(xiàn)，一旦公眾的信息渴求不能通過主流媒體渠道得到滿足，夾雜著各種心理的言論就會以非正常形式出現(xiàn)，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的疊加流傳不斷發(fā)酵，最終形成謠言在網(wǎng)絡(luò)中四處傳播。美國心理學(xué)家帕特里夏·華萊士認(rèn)為：“一旦人們相信自己的行為不會被追到個人頭上，他們就會變得不那么受社會習(xí)俗和戒律的約束[2]?！毙旅襟w傳播的這種隱匿性削弱了言論主體應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的責(zé)任和義務(wù)，進(jìn)一步導(dǎo)致了謠言的泛濫。據(jù)中國社會科學(xué)院發(fā)布的新媒體藍(lán)皮書《中國新媒體發(fā)展報告(2013)》披露，2012年全國百件微博熱點輿情案例中，出現(xiàn)謠言的比例超過三分之一。同時，2013年“北京地區(qū)網(wǎng)站聯(lián)合辟謠平臺” 發(fā)布了十大典型微博辟謠案例，其中涉及災(zāi)難危機的謠言就有兩例。

1.2 輿論的爆炸式擴(kuò)散

“媒介是人體的延伸”，加拿大著名學(xué)者英尼斯認(rèn)為媒介技術(shù)使“時間領(lǐng)域被延伸至超越了被記憶住的事務(wù)的范圍，空間領(lǐng)域被延伸至超越已知地方的范圍”[3]。新媒體技術(shù)為輿論信息提供了爆炸式擴(kuò)散的傳播途徑。人們在網(wǎng)絡(luò)空間表達(dá)自己的觀點，一旦獲得公眾的共識，就會引來他人的轉(zhuǎn)帖和回帖，帖子在不同媒介中以幾何級數(shù)流轉(zhuǎn)傳播，輿論高潮呼之欲出。2013年1月18日下午，貴州金佳煤礦發(fā)生瓦斯爆炸事故，事發(fā)后的第二天，有關(guān)微博數(shù)就迅速達(dá)到1 300多條，形成輿論關(guān)注的第一個高峰，在遇難人員被全部找到的1月24日，微博關(guān)注再次達(dá)到高峰。據(jù)中國輿情網(wǎng)關(guān)于此次事故的輿情統(tǒng)計表明，網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播速率遠(yuǎn)高于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，微博等新媒體已成為礦難輿情傳播的主戰(zhàn)場。

1.3 輿論的非理性表達(dá)

開放自由的新媒體給公眾提供了話語表達(dá)的理想平臺，由于人人面前都有“麥克風(fēng)”，而并非人人都有社會道德和專業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)輿論充斥著偏激、沖動、捕風(fēng)捉影、夸大其辭的非理性色彩。譬如，網(wǎng)民對礦企相關(guān)責(zé)任人發(fā)起“人肉搜索”等網(wǎng)絡(luò)輿論暴力行為，將當(dāng)事人及其家人的真實身份、生活細(xì)節(jié)等個人隱私公之于眾，導(dǎo)致當(dāng)事人所承受的精神壓力從虛擬世界轉(zhuǎn)移到現(xiàn)實生活中，身心均受到嚴(yán)重的傷害。復(fù)旦大學(xué)著名新聞學(xué)教授李良榮認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)中負(fù)責(zé)信息篩選和過濾的把關(guān)人權(quán)利的削弱使那些非理性、情緒化的言論得到傳播的機會就會大大增多[4]。

1.4 輿論的跟風(fēng)效應(yīng)

新媒體作為“意見的自由市場”，先導(dǎo)性觀點或議題設(shè)置者形成的輿論往往具有先入為主的傳播優(yōu)勢。德國學(xué)者諾埃勒-諾依曼的“沉默的螺旋”理論認(rèn)為，當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)自己的意見或觀點屬于“少數(shù)”或處于“劣勢”的時候，可能會為了防止“孤立”而在“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見或觀點面前保持“沉默”。這會導(dǎo)致“劣勢”意見不斷受到打壓而“失聲”，“優(yōu)勢”意見得到鼓舞而變得越來越強。受到“優(yōu)勢”意見人群言行的影響，公眾在自己的判斷、認(rèn)識上表現(xiàn)出符合于公眾輿論，從而呈現(xiàn)出強烈的從眾心理和跟風(fēng)效應(yīng)[5]。2010年3月，山西王家?guī)X透水礦難事故的救援工作正按部就班地開展，與此同時，網(wǎng)絡(luò)上卻出現(xiàn)了救援造假的質(zhì)疑。所謂的“專家”列舉了三大造假證據(jù)：現(xiàn)有鉆機鉆孔技術(shù)很難精確定位，獲救礦工衣服太干凈、沒有胡子等[6]。這種論調(diào)一經(jīng)出現(xiàn)，立刻引起不明真相的網(wǎng)民跟風(fēng)傳播，大有山雨欲來之勢，隨著115名被困礦工的成功獲救，這一謠言不攻自破。

2 礦難危機的輿論引導(dǎo)

近年來，我國煤礦安全事故頻頻發(fā)生，據(jù)國家安監(jiān)總局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，2013年全國共發(fā)生各類煤礦事故604起，死亡1 067人。礦難事故發(fā)生后，公眾處于嚴(yán)重的信息不對稱狀態(tài)，緊張恐慌情緒蔓延。因此，及時準(zhǔn)確地向公眾傳達(dá)事態(tài)進(jìn)展、正確引導(dǎo)輿論走向?qū)τ诜€(wěn)定民心、化解礦難危機、維護(hù)政府和礦企形象具有舉足輕重的作用。以下將從礦難前、礦難中和礦難后三個階段分別提出應(yīng)對煤礦安全事故輿論危機的具體措施。

2.1 礦難前，建立科學(xué)的輿論預(yù)警機制

新媒體時代公眾利用手機、網(wǎng)絡(luò)等新媒體表達(dá)觀點的主動性和隨意性越來越強，在此過程中形成的輿論具有極強的殺傷力，可將政府和礦企推向風(fēng)口浪尖，進(jìn)而引發(fā)致命的輿論危機。建立輿情預(yù)警機制，政府和礦企可以全面跟蹤和把握公眾輿論的脈搏，為科學(xué)制定和及時調(diào)整危機輿情預(yù)案提供可靠依據(jù)。首先，加強危機預(yù)案演練，建立運轉(zhuǎn)高效的輿情預(yù)警系統(tǒng)，以便在事故突發(fā)后能迅速發(fā)布權(quán)威信息，有序開展新聞報道，有效占領(lǐng)輿論制高點；其次，注重素質(zhì)過硬的輿情調(diào)查人員隊伍建設(shè)，時刻保持危機意識，嚴(yán)把網(wǎng)絡(luò)言論關(guān)，傳播正確的輿論導(dǎo)向；再次，具備新媒體思維方式，根據(jù)不同媒介的特點評估、篩選出可能造成危機的不良輿情，制定相應(yīng)的傳播策略加以預(yù)警防范，使輿情管理由被動應(yīng)對轉(zhuǎn)化為主動引導(dǎo)。

2.2 礦難中，建立高效的輿論引導(dǎo)機制

“輿論引導(dǎo)正確，利黨利國利民；輿論引導(dǎo)錯誤，誤黨誤國誤民?！边@一論斷闡明了正確輿論導(dǎo)向的重要性，發(fā)人深省。建立高效的輿論引導(dǎo)機制，引領(lǐng)新媒體輿論導(dǎo)向，是對這一論斷的有力回應(yīng)。

2.2.1 轉(zhuǎn)變觀念，主動出擊

在危機發(fā)生后的信息真空期，政府主流媒體的缺位和失聲都將導(dǎo)致猜測和謠言蔓延。謠言止于公開，這就需要政府轉(zhuǎn)變新聞理念，化被動為主動，及時公布事實真相，壓縮謠言的傳播空間。同時樹立輿論引導(dǎo)與危機處理同步推進(jìn)的觀念，任何沒有以事件處理實質(zhì)進(jìn)展為基礎(chǔ)的空談，只會讓宣傳效果適得其反。

2.2.2 設(shè)置議程，正面引導(dǎo)

面對危機，主流媒體作為權(quán)威信息發(fā)布的主戰(zhàn)場，在新媒體輿論格局中應(yīng)搶先設(shè)置議程，贏得話語生產(chǎn)的導(dǎo)向先機和主動定義權(quán)。搶先設(shè)置議程，對媒體后續(xù)的輿論引導(dǎo)有著極為重要的作用[5]。同時，發(fā)現(xiàn)和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)中的“意見領(lǐng)袖”，如“微博大V”、吧主、版主等，通過其影響力傳遞正面信息，引導(dǎo)輿論走向。

2.2.3 疏堵結(jié)合，加強互動

輿論引導(dǎo)謂之疏，謠言控制謂之堵。新媒體輿論良莠不齊，理性的判斷和甄別來自各種渠道的信息，采用技術(shù)手段刪除虛假信息，加強溝通，阻斷、澄清謠傳，引導(dǎo)公眾接受主流輿論。

2.3 礦難后，建立合理的輿論問責(zé)機制與健全的輿論引導(dǎo)長效機制

黨的十八大報告明確要求“保障人民的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)”，其中知情權(quán)被放在了第一位。礦難危機出現(xiàn)后，公眾處于信息饑渴狀態(tài)，政府必須及時出現(xiàn)，滿足公眾的知情權(quán)，遲報、謊報、瞞報和漏報都有可能使事態(tài)進(jìn)一步惡化。建立合理的輿論問責(zé)機制，從響應(yīng)時效、信息發(fā)布、機構(gòu)作為、網(wǎng)絡(luò)引導(dǎo)、應(yīng)對成效等方面進(jìn)行考核，“倒逼”各部門重視輿情，及時回應(yīng)熱點問題、發(fā)布權(quán)威信息，有利于形成政府、礦企、媒體和公眾之間的良性互動。

輿論引導(dǎo)關(guān)乎國計民生、社會和諧，是一項長期的戰(zhàn)略任務(wù)。政府和煤礦企業(yè)必須強化輿論導(dǎo)向意識，積極探索、構(gòu)建健全的輿論引導(dǎo)長效機制，增強網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力。首先，完善網(wǎng)絡(luò)輿論等問題的立法監(jiān)督，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)有法可依；其次，建立網(wǎng)絡(luò)輿論資源管理制度，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)有章可循；再次，構(gòu)建政府與媒體、礦企與媒體間溝通互動機制，爭取輿論支持；第四，重視 “意見領(lǐng)袖”的作用，有意識地引導(dǎo)和培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)中“意見領(lǐng)袖”，以便在危機來臨時通過其擴(kuò)大傳播途徑和提高傳播效率。

3 礦難中煤礦企業(yè)的形象塑造

礦難是一把雙刃劍，它可能使煤礦企業(yè)形象受到損害，導(dǎo)致公眾對企業(yè)不信任感加強；但是如果處理得當(dāng)，將危機化為轉(zhuǎn)機，也可能使企業(yè)在公眾面前樹立敢于作為的良好形象。美國危機管理與公關(guān)專家奧古斯丁認(rèn)為：“每一次危機的本身，既包含著導(dǎo)致失敗的根源，也孕育著成功的種子?！?2010年8月5日，位于智利北部沙漠中的圣何塞銅礦發(fā)生塌方，33名正在作業(yè)的礦工被困在700米深的井下。智利政府隨即展開了大規(guī)模的救援工作，由于措施得力，最終33人在69天后全部獲救，其國家整體形象也在全球媒體的關(guān)注下得到了升華[8]。借鑒智利礦難這一成功的救援案例，本文認(rèn)為煤礦企業(yè)作為政府處理礦難危機的助手，其良好的企業(yè)形象可通過以下途徑來塑造。

3.1 塑造礦企誠信形象

積極主動、公開透明的信息披露，塑造礦企誠信形象。智利礦難發(fā)生后，政府和企業(yè)在第一時間對外公開礦難消息，總統(tǒng)皮涅拉隨即也趕到事故現(xiàn)場指揮救援。隨后的一切營救活動都在媒體聚光燈下開展，讓媒體進(jìn)行全方位的報道。據(jù)統(tǒng)計共有來自全球800多家媒體約2 000多名記者親臨現(xiàn)場進(jìn)行了采訪和報道。同時政府還搭建了媒體平臺，在微博等新媒體平臺同步直播救援的進(jìn)展情況，被困礦工的井下生活也通過井下的攝像機鏡頭傳遞給外界，在網(wǎng)絡(luò)上造成了不小的轟動。這種開放坦誠的態(tài)度給公眾以安慰和信心，而此時的安慰和信心正是激發(fā)公眾戰(zhàn)勝危機的“強心針”。

3.2 塑造礦企務(wù)實形象

智利礦難真正將“以人為本”的理念落到了實處。危機發(fā)生后政府立刻組織成立了專業(yè)的救援團(tuán)隊，同時接納國際救援力量，積極有序地開展援救工作。由于救援期較長，救援專家還特地打通了連接地面救援人員和井下礦工的生命通道，食物、藥品、飲用水等必需品被源源不斷地送到井下；為排解被困礦工的焦躁情緒，救援方甚至向井下投放了掌上游戲機，同時被困礦工還通過生命通道傳紙條給地面的女友“浪漫”地求婚。皮涅拉總統(tǒng)也通過個人微博發(fā)布權(quán)威營救信息，傾聽公眾的困難和訴求。這種務(wù)實、服務(wù)的態(tài)度和人性化的關(guān)懷讓外界看到了政府和企業(yè)應(yīng)對危機的決心和努力，從而贏得了公眾的廣泛理解和支持。

3.3 塑造礦企責(zé)任形象

井下應(yīng)急避難所的事先設(shè)置，是煤礦企業(yè)對礦工生命高度負(fù)責(zé)任的根本體現(xiàn)。設(shè)施齊全的應(yīng)急避難所將為被困礦工提供一個相對安全的場所，充足的食物、藥品儲備將為救援工作贏得時間。事實證明，智利礦難之所以能成功，應(yīng)急避難所起到了至關(guān)重要的作用。同時，進(jìn)一步改善煤礦工作環(huán)境和條件、根據(jù)法律法規(guī)處理相關(guān)責(zé)任人、依法對遇難遇險礦工進(jìn)行經(jīng)濟(jì)賠償、安排心理專家進(jìn)行心理輔導(dǎo)和干預(yù)，都是企業(yè)敢于承擔(dān)責(zé)任的表現(xiàn)。

3.4 塑造礦企親民形象

礦企領(lǐng)導(dǎo)作為企業(yè)的形象代表，其個人的言行和人格魅力將直接影響著企業(yè)的整體形象。智利總統(tǒng)皮涅拉通過多次親臨礦難救援現(xiàn)場，慰問救援人員和礦工家屬，一一擁抱獲救礦工，個人微博加強與公眾的互動，及時做出順應(yīng)民意的決策，邀請礦工到家中做客等一系列親民行為成功塑造了政府的親民形象。對于礦企領(lǐng)導(dǎo)來說，堅守事故一線，深入傾聽公眾和輿論呼聲，排解公眾的疑惑，也是企業(yè)親民的有效途徑。另外，礦企領(lǐng)導(dǎo)避免在各種場合使用“堅強”、“群眾情緒穩(wěn)定”等詞語，學(xué)會不講官話、套話，多用公眾習(xí)慣的表達(dá)方式，抓住救援過程中的細(xì)節(jié)，多講普通人的故事，往往更能凸顯企業(yè)接地氣的親民形象。

4 結(jié) 語

由于新媒體信息傳播的交互性、即時性和非理性等特點，新媒體時代的網(wǎng)絡(luò)輿論也變得復(fù)雜多變。政府和煤礦企業(yè)只有針對新媒體輿論的特點，構(gòu)建完善的輿論預(yù)警、引導(dǎo)、問責(zé)機制，才能有效化解礦難輿論危機；政府和礦企在面對礦難時，需要轉(zhuǎn)變思路，化被動為主動，力爭在危機中樹立良好的公眾形象。然而，伴隨著媒介技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展和融合，輿論又會呈現(xiàn)怎樣的傳播態(tài)勢，政府和礦企又該如何應(yīng)對，將是后續(xù)研究的一個新命題。

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