吳慧娟

摘 要：競爭是進步的根本，隨著市場變革的程度加深，激烈的競爭使得企業(yè)開始找尋生存的出路。營銷網絡在競爭中開始展現(xiàn)出其對于企業(yè)競爭力加強的重要作用，其決定了企業(yè)盈虧與否。但是企業(yè)的建設中營銷網絡的建設還存在有很多不足，在設計上大多沒有相應的實證調查而過多的依據定性估計。文章著重對現(xiàn)代企業(yè)的營銷網絡問題進行了探討，通過對其建設以及管理中存在的問題，提出了一些合理的改進措施。

關鍵詞：營銷網絡；企業(yè)；影響；對策

1 現(xiàn)代營銷網絡建設中的問題

目前我國企業(yè)中有關網絡營銷建設的管理在形式上過于粗放，而這種形式在現(xiàn)在的經濟危機形勢中開始顯露出其缺陷。

1.1 由于經濟危機對于營銷的沖擊，營銷網絡在利益的增長上的作用越來越小，使得在營銷方面中小企業(yè)后勁不足，尤其缺乏國際競爭力，無法立足國際市場。

1.2 企業(yè)營銷網絡設計缺乏相應的科學性。企業(yè)對于產品的營銷網絡設計在方法上缺乏科學性，只重視渠道的數量，而不重視渠道選擇的質量。在對渠道進行選型時主要的判斷依據僅僅為主觀想法，而不依據實際的調查以及科學計算為基礎，對于分銷渠道的長度、寬度的設計以及渠道營銷密度的設計也脫離了產品的特性。企業(yè)營銷網絡的建設是隨著市場行情的改變而改變的，因此一些企圖建立起一個完美的營銷網絡的想法是不可行的，企業(yè)的營銷網絡需要根據市場變化，不斷的調整轉變的，只有這樣才能適應市場環(huán)境。

1.3 營銷網絡管理的持續(xù)性不足。雖然營銷策略對于企業(yè)的發(fā)展十分重要，但是企業(yè)的營銷網絡成員自身對于營銷就領會不足，由于缺乏相應的培訓以及指導，沒有形成相應的營銷網絡機制，在渠道的激勵、賒賬的管理、串貨的管理以及促銷和價格調整上都沒有相應的管理和溝通機制，因此在對營銷網絡的管理工作上往往會捉襟見肘。

1.4 落后的營銷意識使得網絡成員營銷手段過于單一。往往很多營銷人員僅僅看到眼前利益，不注重品牌效應，不營造良好的客戶關系，更不維護必要終端，因此無法形成區(qū)域性經營更加談不上計劃性營銷。

1.5 不良營銷沖突問題。營銷網絡中不同成員以及渠道之間都會有交叉之處，而為了贏得利益的最大化，往往就會在交叉點的爭奪上產生矛盾。跨區(qū)串貨以及爭奪客戶是常有的現(xiàn)象，并且促銷的不規(guī)范也是激化矛盾的主要因素。有些區(qū)域為了爭奪客戶，在本地區(qū)售價保持在規(guī)定范圍中，但是卻通過在別的地方進行壓價用以爭奪更多的客戶資源，這些都會使得企業(yè)品牌效力降低，使得營銷網絡的后續(xù)發(fā)展受阻。

2 營銷網絡的科學性建設

2.1 嚴格根據原則設計合理的營銷網絡

營銷網絡的存在是以經濟環(huán)境中多種因素為基礎的，涵蓋了政治文化以及法律、科技、地理等因素，因此在對營銷網絡進行設計建設時應當遵循相應的原則，用以保證營銷狀況不會受到該類狀況的影響。首先是客戶中心原則，一切都要以客戶為中心。由于產品以及服務的最終目的是滿足客戶的要求，所以營銷網絡的設計要以客戶的需求為出發(fā)點。其次是適應性原則，以產品的特性為基礎。產品特性主要指的是產品的標準型、識別、聚合性以及成熟度、替代性以及購買風險和談判需要。產品的特性不同對于營銷渠道的要求也是有差異的。第三，盈利原則。所有的營銷活動最終的目的都是為企業(yè)獲得效益，這是企業(yè)發(fā)展的動力基礎，營銷的根本目的就是盈利。最后是應變原則，營銷面對的是社會和市場，因此面對市場的競爭以及社會的變化，需要根據其變化而改變。

2.2 把握關鍵環(huán)節(jié)科學設計營銷網絡

根據斯特恩的“用戶驅動分銷系統(tǒng)設計”思路，現(xiàn)實中，應該重點關注以下環(huán)節(jié)：一是分析網絡渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標競爭對手在貨物周轉、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說，在分析營銷網絡形勢時，除了要搞清楚自身的情況，更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式，以及每條方式所帶來的市場份額，并將這些數據與自身的情況對比，以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大，很難用整體劃一的營銷網絡形式滿足所有顧客的要求，可根據不同顧客群體對特定服務項目重要程度的認識進行顧客細分，并為每個細分群體確定能為其提供最優(yōu)服務的網絡渠道類型。三是營銷網絡渠道決策的經濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時，必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四，戰(zhàn)略適應性和可行性。理想的營銷網絡還必須在戰(zhàn)略責任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認某項選擇適應當前的戰(zhàn)略，是可行的，還必須看它是否適應將來的戰(zhàn)略需要，并讓競爭對手陷入困境。

2.3 認真規(guī)劃完善營銷網絡的組織結構

明確營銷網絡的設計原則，設計程序和關注的重點以后，就要具體確定營銷網絡的組織結構。企業(yè)首先應該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網絡，這主要通過經濟利潤的角度來加以選擇。如果選擇分銷網絡，就要設計網絡渠道成員的結構。每一個分銷網點的結構主要是長度結構和寬度結構，營銷網絡渠道的長度是指產品從企業(yè)到達消費者手中要經歷的環(huán)節(jié)個數，其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的代理商數目。各種渠道之間的制度關系被稱為渠道網絡。渠道的長度結構與寬度結構與企業(yè)的產品特點直接相關。渠道太長則會導致企業(yè)對市場的反應不靈敏、產生信息傳導失真的現(xiàn)象；渠道過長，大量利潤被營銷商帶走，出現(xiàn)產品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產品的市場覆蓋率，這將會使企業(yè)對渠道的管理產生困難。渠道過密則會導致經銷商對產品打折和服務質量降低，從而導致經銷商利潤下降和消費者滿意度下降，最終影響企業(yè)的形象；渠道過于單獨則會導致市場占有率下降，因此企業(yè)要對市場進行調查后來決定渠道的寬度結構。

3 加強企業(yè)營銷網絡管理的主要對策

3.1 要用積極的營銷策略應對市場變化

此次金融危機，對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產品參與低價競爭，因此企業(yè)必須在提高產品質量，改善營銷服務質量和提高產品附加值等方面下功夫來占領國外市場份額。企業(yè)和銷售網絡應該提升自己對市場的靈敏度，認真分析市場空隙，抓住一切機會占領市場。同時，要注重戰(zhàn)略轉型，要將營銷重點從擴大出口轉到拉動內需上來，以適應國家“出口轉內需”的宏觀經濟政策。

3.2 對經銷商要用可發(fā)展手段管理

對經銷商的選擇要符合營銷環(huán)境，并且在營銷錢需要對經銷商進行有針對性的培訓、輔導，令其了解、接受企業(yè)的戰(zhàn)略決策，對營銷目標更為明確。并對其進行風險以及危險規(guī)律的培訓，通過建立起具有激勵效應的機制，為以后的營銷發(fā)展做鋪墊，更加有利于企業(yè)的后續(xù)發(fā)展。

3.3 沖突的解決方式要合理科學

往往營銷網絡中成員之間的渠道會有所較差，而網絡中的利益是一定的，因此有些成員為了達成自己的目標就會對其他成員進行干擾或阻撓；甚至有些成員會對其他成員的利益造成威脅甚至是傷害；甚至有些為了獲取稀有資源的成員會以犧牲他人利益為代價進行營銷活動。針對此類問題企業(yè)應當通過和平方式解決，但是有些情況較為特殊時，企業(yè)應當實質性的對渠道進行減負。諸如有些企業(yè)會通過對渠道商提高返利措施使得其同企業(yè)聯(lián)系更加緊密。

參考文獻

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