何菲

每過幾年，互聯(lián)網(wǎng)社交工具總要“搞搞新意思”。當(dāng)微博從社交新銳成為常態(tài)化的社交媒體平臺(tái)，當(dāng)攻勢(shì)凌厲的微信成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下一張船票，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域社交工具已經(jīng)先后經(jīng)歷了圖文、語音等元素的較量，下一個(gè)新意思是什么？

2014年的新興社交平臺(tái)，很大程度上，將取決于微視等產(chǎn)品為代表的短視頻的表現(xiàn)。

“確實(shí)，妝是有一點(diǎn)濃啦?！焙闲l(wèi)視著名主持人謝娜一臉武生妝容，對(duì)著鏡頭語氣故作深沉實(shí)則調(diào)侃地說道，“可是在百變大咖秀的化妝間，我已經(jīng)是最正常的了……”話音未落，謝娜便遭來鏡頭外何炅的嘲笑，還被從旁邊闖入鏡頭的后者大笑著推了一把。

鏡頭里的劉燁坐在車內(nèi)，直視前方，表情凝重，儼然置身于某大片現(xiàn)場。數(shù)秒之后他突然“出戲”，對(duì)著鏡頭傲嬌道：“帥嗎？”顯然，這位明星并不滿足于微博搶沙發(fā)達(dá)人這一稱號(hào)，通過短視頻這一動(dòng)態(tài)化的社交語言，他在自黑與傲嬌的道路上漸行漸遠(yuǎn)。

這個(gè)時(shí)長只有八秒的社交工具正吸引各路明星、達(dá)人和普通用戶的加入。整蠱、爆料、自黑、玩樂……當(dāng)微博平臺(tái)所呈現(xiàn)的輿情信息不時(shí)搖擺在正能量與負(fù)能量之間的時(shí)候，微視提供的是更為輕松的社交氛圍，以及在強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系之間游走整合的可能性。

在弱關(guān)系鏈條上有著天然優(yōu)勢(shì)的微博一旦進(jìn)入強(qiáng)關(guān)系鏈條就只能擱淺，微信在基于強(qiáng)關(guān)系鏈條的社交領(lǐng)域已經(jīng)確立其主導(dǎo)地位，而微視的媒介屬性和開放社交定位則可能彌合以上兩類產(chǎn)品的關(guān)系鏈鴻溝。視頻類產(chǎn)品具有天然的媒介屬性，可以放大傳播效應(yīng)，而誕生于移動(dòng)端及社交平臺(tái)的定位，則為區(qū)隔不同類別的關(guān)系鏈條提供了可能。

布局短視頻

微視的出現(xiàn)并未偶然。在移動(dòng)端，盡管手機(jī)QQ和微信已讓騰訊占據(jù)先機(jī)，但社交工具的進(jìn)化并未因此停止。在更為瞬息萬變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場，自發(fā)主動(dòng)進(jìn)化，遠(yuǎn)比被迫進(jìn)化更能掌握主動(dòng)權(quán)。

2013年，騰訊開始注意到短視頻作為社交工具的天然優(yōu)勢(shì)?！皠?dòng)態(tài)社交語言將成為未來的社交趨勢(shì)?！?騰訊微博事業(yè)部總經(jīng)理兼微視總負(fù)責(zé)人邢宏宇告訴記者，“用語言，圖片都很難完全表達(dá)的場景，用視頻就非常合適?！?013年年初，微視團(tuán)隊(duì)成立，以短視頻為載體，研發(fā)推出微視產(chǎn)品。

目前為止，微視已和微信、手機(jī)QQ等產(chǎn)品一起，成為騰訊“微社交”移動(dòng)布局中具戰(zhàn)略意義的產(chǎn)品。對(duì)于短視頻所代表的新一代社交趨勢(shì)，騰訊稱其為“V社交”潮流，V社交即“Video社交”，并被視為全新的動(dòng)態(tài)社交語言。

“V社交將傳統(tǒng)的關(guān)系圖譜模式和興趣圖譜模式結(jié)合在一起，以關(guān)系圖譜為基礎(chǔ)，放大興趣圖譜的輻射面和傳播效果。”邢宏宇認(rèn)為，“完成了一次社交網(wǎng)絡(luò)量變到質(zhì)變的進(jìn)化過程?！?/p>

UGC短視頻與社交媒體/社交工具的融合十分自然。前者可以為社交媒體/社交工具平臺(tái)提供更豐富的表現(xiàn)介質(zhì)，成為圖文信息的補(bǔ)充；后者則為短視頻的病毒式傳播準(zhǔn)備了通道；對(duì)于品牌商家而言，長視頻的營收模式基本成熟，短視頻既可以實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，又可能在現(xiàn)有長視頻商業(yè)模式的基礎(chǔ)上改造成適應(yīng)于移動(dòng)端使用場景的商業(yè)機(jī)會(huì)。國際市場上，F(xiàn)acebook與Twitter已將短視頻視為移動(dòng)社交的新戰(zhàn)線。Facebook收購了Instagram（后者現(xiàn)已加入短視頻分享功能），Twitter則收購了視頻分享應(yīng)用Vine。

在國內(nèi)，下注短視頻市場的不止騰訊一家。微視是一款獨(dú)立App，其定位于基于開放關(guān)系鏈的8秒短視頻分享社區(qū)。新浪則投資了短視頻應(yīng)用秒拍，在其微博4.0版中內(nèi)置了視頻分享類應(yīng)用“秒拍”的固定入口。去年年底，國內(nèi)三大電信運(yùn)營商獲發(fā)4G牌照。這一事件加速了UGC短視頻領(lǐng)域的巨頭布局。今年1月，阿里力推的新版“來往”也開始支持朋友聊天使用9秒的短視頻。

短視頻與社交平臺(tái)的天然融合，以及誕生于移動(dòng)端的基因，使其一開始就奠定了與視頻網(wǎng)站早期市場不同的格局——巨頭玩家中，或者是通過自有社交平臺(tái)為其護(hù)航，或者是社交平臺(tái)通過戰(zhàn)略投資相關(guān)產(chǎn)品參與競爭。微視則搭上了微信這一快速通道。

在微信最新版本中，用戶可以在微信會(huì)話窗口的加號(hào)中，直接調(diào)用微視完成拍攝分享。這是一次關(guān)鍵的跨越。微信的極簡設(shè)計(jì)原則使其會(huì)話窗口的加號(hào)部分成為十分稀缺的資源，即使在騰訊內(nèi)部產(chǎn)品體系中，微視這一待遇也不多見。

目前，微視團(tuán)隊(duì)隸屬于騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)部，從其誕生伊始，就與騰訊其他產(chǎn)品年展開合作?！拔⒁曉谏暇€之初，就在登陸賬號(hào)支持QQ、騰訊微博、騰訊郵箱登陸，支持分享到微信、微博等?！毙虾暧钫f，“這種合作體現(xiàn)的正是微社交戰(zhàn)略，即基于騰訊大的社交平臺(tái)體系，聚合包括微博、微信、微視及手Q、QQ空間等的社交產(chǎn)品?！蓖ㄟ^文字、圖片、語音、視頻等介質(zhì)的交互運(yùn)用，既滿足了人們更為多元的社交需求，也有助于實(shí)現(xiàn)社交平臺(tái)上交流分享的無縫對(duì)接。

在未來的版本中，微視還將與手Q、騰訊微博合作，支持二者客戶端支持直接調(diào)用微視。不過，作為微社交的戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，在產(chǎn)品線龐雜的公司內(nèi)部，競爭上位依然是微視需要面臨的待遇。“公司各個(gè)社交產(chǎn)品的同一目的都是為了更好滿足用戶需求，互相之間會(huì)有配合；但在市場層面也存在競爭，即用戶選擇誰誰就發(fā)展好，反之亦然?！毙虾暧钐孤时硎尽Ｕ邕M(jìn)入微信會(huì)話窗口加號(hào)這一戰(zhàn)略資源重地，也是因?yàn)榕c微信這一社交工具的融合性?！按伺e為微視的發(fā)展提供了很好的支撐，而同時(shí)也為微信提供了更豐富和生動(dòng)的產(chǎn)品體驗(yàn)。”邢宏宇認(rèn)為。

微視的自我進(jìn)化

2013年9月，經(jīng)過半年的研發(fā)，微視1.0在蘋果應(yīng)用商店正式上線，第二天便入圍蘋果免費(fèi)社交類產(chǎn)品前10位。1.1版本發(fā)布后第二天，微視進(jìn)入免費(fèi)社交類產(chǎn)品下載排行前三。在記者截稿時(shí)間，微視上線不到三個(gè)月的時(shí)間，在App Store的下載排名已躍升至社交類免費(fèi)應(yīng)用的第一名，位列總排行榜的第6位，是目前唯一一款獲得五星評(píng)價(jià)的社交類產(chǎn)品。

然而，微視并不打算僅僅止步為一款A(yù)pp工具或插件，而是一款獨(dú)立的社交產(chǎn)品。這意味著，在微視的產(chǎn)品形態(tài)、屬性、平臺(tái)特征和進(jìn)化特點(diǎn)等方面都要圍繞著后者而展開。

作為一款獨(dú)立的社交產(chǎn)品，微視從登陸、分段拍攝、即時(shí)分享到轉(zhuǎn)評(píng)、點(diǎn)贊的互動(dòng)，能夠在同一平臺(tái)完成，也便于加快其加載和讀取速度。因?yàn)槠浼扔械纳缃粚傩裕⒁暲抿v訊既有的不同帳號(hào)體系，實(shí)現(xiàn)好友無縫對(duì)接。除了可以通過騰訊微博、騰訊郵箱登錄之外，只要有微信或手機(jī)QQ其中之一在線，用戶便不需再輸入用戶名和密碼即可實(shí)現(xiàn)快速登陸。在發(fā)布微視后，用戶可將內(nèi)容同步到騰訊微博和微信朋友圈，亦可分享到微信好友、Qzone和新浪微博?！澳壳?，微視已成為傳播力最強(qiáng)、覆蓋范圍最廣的移動(dòng)社交產(chǎn)品?！毙虾暧钫f。

以微博為代表的弱關(guān)系鏈條和以微信、QQ等為代表的強(qiáng)關(guān)系鏈條之間有一條“護(hù)城河”。弱關(guān)系鏈條便于傳播，尤其是借助于明星和大V的“廣播”效應(yīng)；而強(qiáng)關(guān)系鏈條為主體的、尤其是移動(dòng)端的社交平臺(tái)上，用戶黏性和遷移成本更高，信息騷擾容忍度更低，需要謹(jǐn)慎處理私密與分享的紅線。

微視的特殊屬性在于，它跨越了不同關(guān)系鏈條及其在此基礎(chǔ)上建立起來的平臺(tái)之間的護(hù)城河。如何處理強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系之間的區(qū)隔，既滿足信息分享的需求，又滿足人們對(duì)于私密性的要求，成為微視產(chǎn)品進(jìn)化中需要面對(duì)的問題。

“其實(shí)微視不完全是開放的，是一個(gè)私密的市場?！?邢宏宇告訴記者，“我可以給好友分享，而不選擇這種開放的方式。”他透露，未來在這方面還會(huì)有一些更新的創(chuàng)新。

這一進(jìn)化路徑也與微視目前依托的平臺(tái)高度相關(guān)。微信已經(jīng)成為大多數(shù)智能手機(jī)的基本配置，用戶數(shù)早已超過6億，騰訊Q3財(cái)報(bào)顯示，僅其月活躍用戶數(shù)就達(dá)到2.719億，同比增長124%。依托微信這一優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，這為微視提供了是大多數(shù)微視頻產(chǎn)品或App難以企及的高度。然而，與微信這個(gè)用戶黏性極強(qiáng)、使用頻次高、用戶數(shù)不斷增長的平臺(tái)無縫對(duì)接之后，微視的進(jìn)化，也需要處理好移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)速度與快跑陷阱之間的辯證關(guān)系。

據(jù)此前統(tǒng)計(jì)，在微視上線三個(gè)多月的時(shí)間里，已共有大小六次更新，基本上每個(gè)月都會(huì)發(fā)布重大更新，并逐步實(shí)現(xiàn)與微信、QQ等好友關(guān)系鏈的打通；私密社交的設(shè)計(jì)以及視頻編輯等功能。

在市場培育早期，微視吸引不少明星進(jìn)駐，并鼓勵(lì)用戶在該平臺(tái)上成長為達(dá)人。明星與達(dá)人的示范效應(yīng)初顯之后，微視并未忽視普通用戶市場。至少目前為止，這與微博中后期的發(fā)展瓶頸開始呈現(xiàn)出明顯的差異。

微博的早期市場培育是從各路明星名人開始，其間也經(jīng)歷普通用戶的重度使用時(shí)期。可惜發(fā)展至今，無論是微博更新數(shù)量還是用戶及其言論的影響力，基本上是大V們的主力戰(zhàn)場。普通用戶依然在線，但不少人淪為“沉默的大多數(shù)”。

微視上線不久，數(shù)百位明星、名人率先露臉，各種爆料、各種自黑，或?qū)ξ⒁暩鞣N調(diào)戲。之前火爆網(wǎng)絡(luò)的“媽媽再打我一次”這一話題靈感就源于微視，在該平臺(tái)剛推出的時(shí)候，就有明星帶著各種惡搞和假意扇耳光的活動(dòng)?！皨寢屧俅蛭乙淮巍痹掝}則通過曲婉婷等明星的演繹，帶動(dòng)了普通網(wǎng)友貢獻(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容。

不久前微視舉辦的一場微視跨年晚會(huì)，在24小時(shí)的總互動(dòng)量便達(dá)到5000萬次，平均每小時(shí)超過200萬次，吸引了包括范冰冰、黃曉明、楊冪、劉燁、李承鉉等內(nèi)地、臺(tái)灣、韓國超過80多位明星藝人，以及100多位達(dá)人的參與。這一活動(dòng)提升了用戶活躍度和用戶停留時(shí)長。據(jù)統(tǒng)計(jì)，微視跨年晚會(huì)期間，總互動(dòng)量達(dá)到5000萬次，下載量周環(huán)比提升70%，原創(chuàng)量周環(huán)比提升120%。

明星達(dá)人效應(yīng)正在延續(xù)，不過在此之前，去年11月，微視發(fā)布的1.2版本，就開始對(duì)名人和達(dá)人進(jìn)行了區(qū)分。

“微視1.2版本的更新，不僅僅是在推薦關(guān)注中，微視把達(dá)人、朋友放到與名人同等推薦位置。” 邢宏宇告訴記者。除此之外，微視通過多種方式鼓勵(lì)普通用戶來玩微視。在登陸上，微視支持QQ、微信等主流社交賬號(hào)；在用戶體驗(yàn)上，分段拍攝的創(chuàng)意以及發(fā)現(xiàn)中的各種內(nèi)容、主題標(biāo)簽內(nèi)容，引導(dǎo)用戶去參與；在分享平臺(tái)上，打通了微信、QQ空間、騰訊微博以及新浪微博等社交圈，滿足更多的互動(dòng)需求?！拔覀儾粌H希望用戶自己玩，還希望帶動(dòng)周圍的小伙伴一起玩。” 邢宏宇透露，“微視1.2新版還增加了主流社交圈的好友邀請(qǐng)以及名片功能?！?/p>

在業(yè)界大部分人士看來，與圖文類信息分享相比，短視頻是一個(gè)使用門檻相對(duì)更高的產(chǎn)品。邢宏宇的看法不大一樣： “短視頻制作與分享相比圖文其實(shí)要簡單很多，這是一種社交形態(tài)的進(jìn)化和升級(jí)?！彼J(rèn)為，“對(duì)于微視，點(diǎn)開拍攝功能，即按即拍，“分段拍攝”的實(shí)現(xiàn)，讓微視視頻的制作剪輯變得前所未有得簡單，”與此同時(shí)，微視也在三個(gè)方面嘗試降低短視頻使用門檻，以求達(dá)到“對(duì)老人和孩子來講，拍攝門檻都是非常低的”操作要求：第一，支持微信和手Q快速登錄，用戶不需再另外輸入用戶名和密碼；第二，拍攝和分享簡潔易懂；第三，微視的點(diǎn)評(píng)贊體系，優(yōu)化用戶互動(dòng)雙方的體驗(yàn)。

在微視2.0版本中，微視進(jìn)一步降低了視頻拍攝的門檻和成本，包括支持手機(jī)本地上傳視頻、一鍵美化功能、延時(shí)拍攝功能等?！把訒r(shí)拍攝功能是微視獨(dú)家原創(chuàng)的?！?邢宏宇表示，“在啟動(dòng)這個(gè)功能后，無需再手按屏幕，倒數(shù)3秒后便可自動(dòng)拍攝?！睂?duì)于愛自拍的用戶而言，選擇使用這個(gè)功能后，可以單手握著手機(jī)或?qū)⑹謾C(jī)固定在一個(gè)位置上，想怎么拍就怎么拍，這一設(shè)計(jì)進(jìn)一步降低了拍攝門檻，也拓展了拍攝和玩創(chuàng)意的空間。

隨著用戶數(shù)的增加與活躍度的提升，作為騰訊微社交戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品，自然會(huì)被問及商業(yè)化問題。視頻廣告是可能的模式之一，傳統(tǒng)的電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告已經(jīng)有了市場基礎(chǔ)和積累，微視作為8秒的短視頻也足夠承載廣告內(nèi)容?！拔磥淼男螒B(tài)，也可能是定向的廣告，植入合作、植入內(nèi)容都有?！毙虾暧钔嘎叮谖⒁暽厦嫱娴囊恍┟餍?，已經(jīng)有有些廠商在找對(duì)方洽談拍廣告的事宜。