郭娟

約3年前，華帝燃?xì)庠钤谔詫毶献鲞^(guò)一次團(tuán)購(gòu)，一天售出一千余件廚房電器，這是一個(gè)可喜的成績(jī)，然而喜悅卻并沒(méi)有持續(xù)多久。

由于燃?xì)庠钸@種品類(lèi)上線(xiàn)電商算是“半成品”，配送安裝完成才是一次完整的銷(xiāo)售，當(dāng)時(shí)的華帝電商沒(méi)有自建配送隊(duì)伍，而是通過(guò)說(shuō)服線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商參與，但是最終，這次團(tuán)購(gòu)的配送率不到30%，這對(duì)華帝電商來(lái)說(shuō)又是一次深刻的教訓(xùn)。此前，華帝電商的反復(fù)關(guān)張與重新上線(xiàn)也與此有著莫大的關(guān)系。

偏隅于廣東中山小欖鎮(zhèn)的華帝公司很早就意識(shí)到電商的作用，卻一直在發(fā)展之路上略顯曲折，直到三年前的這次團(tuán)購(gòu)也還沒(méi)有成型的思路。

時(shí)間回到三年后的2013年8月的某天，華帝電商中心與往常一樣平靜，但就在這一天，華帝電商已經(jīng)完成了整個(gè)2013年將近5億元的銷(xiāo)售任務(wù)，這是一個(gè)只有26人的團(tuán)隊(duì)，他們負(fù)責(zé)電商整體的管理和協(xié)調(diào)工作，而令人驚異的是，更多的線(xiàn)下安裝配送、物流、線(xiàn)上的運(yùn)營(yíng)則是由經(jīng)銷(xiāo)商參與完成。

這三年究竟發(fā)生了什么？讓華帝經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于電商態(tài)度前后迥異。

躍躍欲試的新渠道

2011年，李永強(qiáng)從創(chuàng)維來(lái)到華帝著手電商業(yè)務(wù)，彼時(shí)的華帝高層正在探索“一條適合華帝電商發(fā)展的路”，李永強(qiáng)回憶：“華帝一定要發(fā)展電商，只是面臨如何去發(fā)展的問(wèn)題”，正是這次關(guān)鍵性的探索，迎來(lái)了華帝電商以后幾年年銷(xiāo)售額的爆發(fā)性增長(zhǎng)，2010年為1000萬(wàn)元，2011年翻倍到4000萬(wàn)元，2012年驟增至1.6億元，而在2013年已逼近5億元。

此前幾年，國(guó)美蘇寧蓬勃發(fā)展，大家電企業(yè)已經(jīng)感覺(jué)到這個(gè)渠道的話(huà)語(yǔ)霸權(quán)，甚至有些不健康，它們?cè)诜e極探索一個(gè)新興渠道與之抗衡，如格力在董明珠的帶領(lǐng)下，與國(guó)美決裂，走上自建渠道之路。創(chuàng)維也成立了一個(gè)“TDR 創(chuàng)新小組”，直接面對(duì)消費(fèi)者，做企業(yè)的內(nèi)部直銷(xiāo)、集采和團(tuán)購(gòu)，一年下來(lái)有2億元的收入。同為廣東企業(yè)的華帝通過(guò)自建城鄉(xiāng)渠道和酒店、商務(wù)渠道，一年也能做到7億元。

李永強(qiáng)說(shuō)，對(duì)于大家電這種標(biāo)品，無(wú)論是品牌競(jìng)爭(zhēng)還是渠道競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，大家都在尋求突破，在品牌集中度較高的前提下，渠道變革自然成為一種重要手段。在李永強(qiáng)到達(dá)華帝的2011年，他著手進(jìn)行和參與了一系列的調(diào)研，這一次，華帝想在調(diào)研的基礎(chǔ)上找到合適的發(fā)展模式。

通過(guò)調(diào)研，李永強(qiáng)發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)，消費(fèi)者的電商行為正在發(fā)生著變化。例如，早期，是非主流人群在網(wǎng)上尋找主流產(chǎn)品，其中，非主流人群是以學(xué)生為代表的非主要消費(fèi)群體，他們?cè)诰W(wǎng)上找的主流產(chǎn)品如二手手機(jī)、電腦等；到了2011年左右，變?yōu)橹髁魅巳涸诰W(wǎng)上買(mǎi)主流產(chǎn)品，也即，消費(fèi)的中堅(jiān)變成了白領(lǐng)、工薪階層等，購(gòu)買(mǎi)的內(nèi)容從買(mǎi)二手產(chǎn)品到買(mǎi)生活用品，服裝、鞋帽、家電、手機(jī)、化妝品等。

此外，主流消費(fèi)人群的消費(fèi)行為也在發(fā)生著變化，原來(lái)是逛商場(chǎng)、電器城、百貨公司等，現(xiàn)在變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)前，先在網(wǎng)上搜索，以買(mǎi)電器為例，無(wú)論最終是通過(guò)網(wǎng)上或是實(shí)體達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，他們會(huì)在網(wǎng)上進(jìn)行搜索了解產(chǎn)品，才會(huì)決定是否購(gòu)買(mǎi)。

“我們的產(chǎn)品模式也要隨著這種轉(zhuǎn)變而改變。”李永強(qiáng)說(shuō)道，隨著上網(wǎng)人群的增多，電商只會(huì)成為一個(gè)越來(lái)越重要的入口。但由于前兩年自建B2C的嘗試不太成功，華帝電商決定將第三方平臺(tái)為主要發(fā)力點(diǎn)，有關(guān)華帝電商的B2C嘗試，李永強(qiáng)分析：“品牌商自建B2C不一定有好的效果，這就好比在線(xiàn)下，主流消費(fèi)人群喜歡去國(guó)美蘇寧，而不是華帝的專(zhuān)賣(mài)店， B2C相當(dāng)于網(wǎng)上的專(zhuān)賣(mài)店，客戶(hù)不來(lái)，造成引流成本高，對(duì)于消費(fèi)者的教育成本也高，因此，這個(gè)網(wǎng)站從開(kāi)始運(yùn)作到上線(xiàn)一兩年的時(shí)間，投入很多錢(qián)，效果并不好?！?/p>

就這樣，全網(wǎng)分銷(xiāo)模式在華帝很快被確定下來(lái)，同時(shí)，基于主流消費(fèi)人群有在網(wǎng)上搜索了解產(chǎn)品的習(xí)慣，華帝電商凸顯了媒體屬性，它們對(duì)于產(chǎn)品的描述異常細(xì)致，立體化、多角度、詳細(xì)參數(shù)、flash等圖像化展示加上后面的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)等，便于消費(fèi)者網(wǎng)上體驗(yàn)產(chǎn)品。李永強(qiáng)認(rèn)為：“即使不買(mǎi)，對(duì)于華帝品牌也是一種宣傳?！彼嘎?，像灶臺(tái)、抽油煙機(jī)和消毒柜這樣的廚房電器，消費(fèi)者不會(huì)像逛鞋服那樣隨意，而是有了“剛需”才會(huì)來(lái)看，因此，對(duì)于產(chǎn)品細(xì)致的展示，遠(yuǎn)比在公眾媒體上打5秒廣告有針對(duì)性和說(shuō)服力。

李永強(qiáng)分析：“目前，華帝電商的轉(zhuǎn)換率為1%，2013年，我們賣(mài)了大概40萬(wàn)件產(chǎn)品，也就意味著一年有4000萬(wàn)人來(lái)網(wǎng)店瀏覽，最終有40萬(wàn)人達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，同時(shí)還有3600萬(wàn)人瀏覽過(guò)網(wǎng)頁(yè)，這3600萬(wàn)人有多少人到線(xiàn)下去買(mǎi)呢？這個(gè)不好跟蹤，但我相信，這3600萬(wàn)人人瀏覽了網(wǎng)頁(yè)，會(huì)對(duì)華帝的產(chǎn)品有個(gè)整體的形象，他們通過(guò)這種途徑全方位了解我們的產(chǎn)品?！?/p>

也是在2011年，華帝收回了之前的電商代運(yùn)營(yíng)，轉(zhuǎn)而自己運(yùn)營(yíng)，而主要負(fù)責(zé)網(wǎng)店運(yùn)營(yíng)的竟是之前抵制電商的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。

電商成長(zhǎng)紅利計(jì)劃

確定了電商要用全網(wǎng)分銷(xiāo)模式發(fā)展后，華帝發(fā)展電商還要面臨另一個(gè)阻力：線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商。

2008年初，華帝上線(xiàn)了自建B2C網(wǎng)站，網(wǎng)上負(fù)責(zé)下訂單，線(xiàn)下的配送和安裝交給了經(jīng)銷(xiāo)商，但是經(jīng)銷(xiāo)商的“軟抵制”讓這個(gè)網(wǎng)站在2008年的年末基本上名存實(shí)亡。之后在淘寶天貓上的開(kāi)店，也經(jīng)歷了反反復(fù)復(fù)的關(guān)店——重新開(kāi)張的折騰，也是因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商的抵制。

也難怪，線(xiàn)上的經(jīng)銷(xiāo)體系按照區(qū)域來(lái)劃分，而線(xiàn)下則是按照某個(gè)省份或城市，例如，華帝重慶的經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)重慶市的銷(xiāo)售，但是電商來(lái)了以后，按照西南片區(qū)來(lái)做，如果重慶的經(jīng)銷(xiāo)商接電商的單子安裝配送，這塊的業(yè)績(jī)其實(shí)是不算他的。

除了業(yè)績(jī)問(wèn)題外，B2C階段的華帝電商沒(méi)有自建供應(yīng)鏈，線(xiàn)上線(xiàn)下貨品無(wú)區(qū)隔，造成網(wǎng)上定價(jià)按照企業(yè)的零售標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定，經(jīng)銷(xiāo)商的定價(jià)則是通過(guò)渠道的層層加價(jià)獲取利潤(rùn)，網(wǎng)絡(luò)的透明化，讓經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)無(wú)秘密可言，也從一定程度上侵蝕了他們的利潤(rùn)。

華帝高層意識(shí)到要發(fā)展電商必須理順這個(gè)關(guān)系，曾親自開(kāi)過(guò)一場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商動(dòng)員大會(huì)，意在說(shuō)明電商的重要性，線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)給消費(fèi)者帶來(lái)服務(wù)同為華帝品牌服務(wù)等，但這種說(shuō)服的效果并不大，抵制一直在僵持。

那么，華帝電商為什么不像其他品牌那樣，自建一個(gè)配送安裝隊(duì)伍，或者與第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)合作？李永強(qiáng)說(shuō)，這也是他一直在思考的問(wèn)題，“電商來(lái)了后，都是全新的團(tuán)隊(duì)，與線(xiàn)下就老死不相往來(lái)嗎？”他反問(wèn)。在李永強(qiáng)看來(lái)，線(xiàn)上線(xiàn)下是可以相通的，都是為產(chǎn)品提供服務(wù)，讓消費(fèi)者有更多的選擇，而且，“線(xiàn)下力量才是中堅(jiān)的力量，做分銷(xiāo)，忠誠(chéng)度遠(yuǎn)比能力重要，這也是華帝把代運(yùn)營(yíng)收回來(lái)自己做的重要原因”。

既然電商侵害了經(jīng)銷(xiāo)商的利益，那就進(jìn)行一次利益再分配，華帝總部因此在經(jīng)銷(xiāo)商中間推行了一次“電商成長(zhǎng)紅利計(jì)劃”。對(duì)于網(wǎng)貨，華帝專(zhuān)門(mén)開(kāi)通了一條供應(yīng)鏈，將線(xiàn)上線(xiàn)下貨品區(qū)隔，這種做法，較好地維護(hù)了線(xiàn)下的價(jià)格體系，但卻不是一種高效的方法，在李永強(qiáng)看來(lái)，新增一套供應(yīng)鏈所花費(fèi)軟件、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等加重了華帝總部的開(kāi)銷(xiāo)，而且，隨著電商銷(xiāo)量的增加，供應(yīng)鏈內(nèi)耗會(huì)越大，“但是，現(xiàn)在網(wǎng)上人群與網(wǎng)下人群有差別，如果網(wǎng)上還處于主流人群買(mǎi)主流產(chǎn)品的話(huà)，網(wǎng)下已經(jīng)到了主流人群買(mǎi)非主流產(chǎn)品的階段了”，因此，線(xiàn)上線(xiàn)下的協(xié)同會(huì)在將來(lái)某一天達(dá)成，而不是現(xiàn)在這個(gè)階段。

“電商成長(zhǎng)紅利計(jì)劃”的另一個(gè)舉措是以利潤(rùn)吸引經(jīng)銷(xiāo)商加入華帝電商的變革。以安裝配送為例，一套煙灶的安裝配送費(fèi)用在60元，第三方合作可以得到80元，而自己的經(jīng)銷(xiāo)商接手就可以得到總部給的360元的費(fèi)用。這個(gè)利潤(rùn)刺激了經(jīng)銷(xiāo)商，對(duì)于他們而言，之前與華帝總部的關(guān)系只是進(jìn)貨，鋪貨到渠道，從批發(fā)到零售之間賺取利潤(rùn)，現(xiàn)在還可以多賺取了電商的配送安裝費(fèi)用。李永強(qiáng)透露，由于網(wǎng)上基本上是從廠(chǎng)到消費(fèi)者的模式，利潤(rùn)和效率高于線(xiàn)下，華帝總部每年會(huì)把電商利潤(rùn)的七八千萬(wàn)元分給經(jīng)銷(xiāo)商。

2011年，華帝電商決定把之前的代運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)收回來(lái)后，也在尋找那些愿意參與電商變革的經(jīng)銷(xiāo)商，巧合的是，北京、重慶和廣州三地的經(jīng)銷(xiāo)商自愿參與進(jìn)來(lái)，他們多年代理華帝的產(chǎn)品，了解華帝，忠誠(chéng)度也有，自身對(duì)于電商的興趣促使他們?cè)谧鼍€(xiàn)下業(yè)務(wù)之外，進(jìn)行電商運(yùn)營(yíng)的嘗試，這也給這些經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)了新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。李永強(qiáng)告訴記者，整個(gè)2013年，這三家經(jīng)銷(xiāo)商的電商業(yè)績(jī)，最差的也有6000萬(wàn)元，最好的有2億元。

“對(duì)此，我感到特別欣慰，因?yàn)榻?jīng)銷(xiāo)商與電商一起成長(zhǎng)，這三個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商之前從未觸網(wǎng)，完全是從電商感興趣開(kāi)始組建電商隊(duì)伍，到自我進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的摸索，幾經(jīng)磨練，他們已經(jīng)越來(lái)越成熟，這遠(yuǎn)比自己再去找代運(yùn)營(yíng)和重新組建運(yùn)營(yíng)隊(duì)伍來(lái)得要快?！崩钣缽?qiáng)稱(chēng)。