鮑宇辰

在西門(mén)子中國(guó)，行使傳統(tǒng)意義上的營(yíng)銷部門(mén)職能的機(jī)構(gòu)正是西門(mén)子企業(yè)傳播部，西門(mén)子（中國(guó)）有限公司副總裁、中國(guó)區(qū)企業(yè)傳播總監(jiān)許國(guó)禎所領(lǐng)導(dǎo)的部門(mén)。

作為一家有著160余年歷史的企業(yè)，西門(mén)子并不存在知名度的問(wèn)題，但卻有理解度的困擾?！拔覀兯媾R的最大的挑戰(zhàn)是讓我們的目標(biāo)對(duì)象群真正了解西門(mén)子，讓他們知道我的能力、專長(zhǎng)和特性在哪里，最終當(dāng)他在有特定的需要時(shí)，能夠想起西門(mén)子。”許國(guó)禎這樣解釋西門(mén)子企業(yè)傳播方面最大的課題。

為了應(yīng)對(duì)這一課題，許國(guó)禎決定由內(nèi)及外、漸進(jìn)式的解決。經(jīng)過(guò)入職一年的沉淀和醞釀，西門(mén)子中國(guó)企業(yè)傳播部的變革開(kāi)始了。它不再拘泥于傳統(tǒng)企業(yè)傳播部多部門(mén)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是由三個(gè)新的中心組成，分別是內(nèi)容中心、受眾中心以及品牌和渠道中心。

熟悉傳播學(xué)的人已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這與傳播過(guò)程中涉及的多個(gè)元素一一對(duì)應(yīng)?！斑@樣的模式特別適合B2B企業(yè)。B2B企業(yè)很難像B2C企業(yè)那樣通過(guò)大量的廣告投放和溝通渠道印象來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和喜好度。主要是因?yàn)檫@樣的投放不能準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)受眾群，同時(shí)缺乏說(shuō)服力。”許國(guó)禎解釋道。“在經(jīng)歷策略與調(diào)研決定傳播的大方向之后，透過(guò)內(nèi)容的準(zhǔn)備，透過(guò)不同受眾團(tuán)隊(duì)的經(jīng)營(yíng)與溝通，透過(guò)品牌和渠道的對(duì)外發(fā)展，我們將最有效地傳播西門(mén)子想與外界溝通的內(nèi)容，使我們的目標(biāo)客戶群對(duì)我們有更全面的了解，增加西門(mén)子的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)?！币粋€(gè)顯著的案例是，中石油在與西門(mén)子簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議后，在其廣西的工廠內(nèi)除了西門(mén)子醫(yī)療之外，西門(mén)子的其他三大業(yè)務(wù)領(lǐng)域（能源、工業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施與城市）全部入駐。

西門(mén)子對(duì)于在企業(yè)傳播層面應(yīng)用新技術(shù)還是顯得比較謹(jǐn)慎，但許國(guó)禎不止一次地強(qiáng)調(diào)數(shù)字平臺(tái)對(duì)于西門(mén)子的重要性。2011年時(shí)，他曾定下目標(biāo)，在2015年時(shí)使50%以上的內(nèi)容溝通放在數(shù)字平臺(tái)上。而這一目標(biāo)在2013至2014財(cái)年就已達(dá)到，而且體量已超過(guò)60%。“在全球商業(yè)傳播環(huán)境巨變的今天，企業(yè)的市場(chǎng)溝通正在不斷變化，并不是只有數(shù)字化這一個(gè)因素在影響著它?！痹S國(guó)禎說(shuō)。“很多過(guò)去認(rèn)為對(duì)的思路，由于大環(huán)境的轉(zhuǎn)變已經(jīng)受到質(zhì)疑甚至不再可行。因此我們肯定要變，而且是翻天覆地的轉(zhuǎn)變。”這位相信技術(shù)卻非唯技術(shù)論的觀察家和實(shí)踐者還將為營(yíng)銷領(lǐng)域帶來(lái)怎樣的創(chuàng)新，我們拭目以待。