印度尼西亞生活用紙市場：社會經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表

Indonesia Tissue Market

在某種程度上，印度尼西亞（以下簡稱印尼）已成為典型的新興市場，經(jīng)濟的飛速增長、城市化的快速推進以及西方化的消費習(xí)慣是快速消費品市場大幅度增長的主要動因。有意思的是，盡管該國人均收入在世界前80位經(jīng)濟體中排在第70位，但生活用紙消費量仍處于較落后的位置，排在第77位。據(jù)報道，該國年人均用在生活用紙上的花費較少，增長率卻很高，在過去的10年間增長了2倍，但要弄清楚統(tǒng)計數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是要知道印尼大部分的生活用紙銷售額是由中產(chǎn)階級貢獻的。

2012年印尼的生活用紙銷售額達6,800萬美元，稍領(lǐng)先于人口更多的印度市場（銷售額為6,400萬美元）；這表明生活用紙仍未被廣泛接受，同時這也是購買能力，甚至是適用范圍的問題，因此兩國人民還不太愿意把錢花在生活用紙上。印尼生活用紙市場形勢很好，無疑正朝著正確的方向邁進。由于當(dāng)今中產(chǎn)階級的消費現(xiàn)狀描繪的是印尼市場未來10年或20年的整體圖景，通過新的消費模式，生活用紙將迅速成為現(xiàn)代化的象征。

現(xiàn)代零售渠道是生活用紙的主要銷售渠道

超市和大賣場零售渠道占生活用紙銷售額的60%，因此覆蓋面“狹窄”的生活用紙消費者群體體現(xiàn)了現(xiàn)代零售的重要性。現(xiàn)代零售市場的地位，特別是生活用紙產(chǎn)品吸引的是較富裕的城市居民，因此，現(xiàn)代零售渠道是造成食品雜貨店行業(yè)2012年生活用紙總零售額不足20%的主要原因。

其他領(lǐng)域的現(xiàn)代化進程也充分證明了印尼生活用紙市場飛速發(fā)展，例如家用沖水馬桶等家庭設(shè)施隨著下水管道和廢物處理技術(shù)的

改進而大大增加，沖水馬桶的普及率從2000年的稍多于50%提高到2012年的近70%。盡管“坐便”而不是“蹲便”的普及已使人們養(yǎng)成西方式的如廁習(xí)慣，但通過鼓勵人們使用衛(wèi)生紙?zhí)娲?，以及得益于衛(wèi)生紙其固有的多功用性和較低廉的價格，衛(wèi)生紙獲得了較大增長。

物價膨脹促進廉價產(chǎn)品增長

雖然衛(wèi)生紙單價較低，但紙漿價格持續(xù)走高，印尼市場受到通貨膨脹的嚴(yán)重影響等因素已對低收入消費者使用衛(wèi)生紙產(chǎn)生了負(fù)面影響。據(jù)報道，2011—2012年間的衛(wèi)生紙銷售額增長了10%，而銷量增長只是其一半，這充分說明了通貨膨脹產(chǎn)生的影響，也顯示出人均生活用紙消費量的增長更是微不足道。因為較富裕的中產(chǎn)階級和現(xiàn)代零售商占有生活用紙銷售額的很大比重，所以提高價格無益于改變2012年的市場狀況，而這些零售商越來越多地以低價促銷，并且以多件大包裝為手段向消費者提供價廉物美的產(chǎn)品。這也是再次突顯中產(chǎn)階級消費者重要性的一種策略。

零售商品牌產(chǎn)品大量上市是人們轉(zhuǎn)向價廉物美產(chǎn)品和現(xiàn)代連鎖零售店市場的另一個事例。在很多發(fā)展中國家，消費者仍注重生產(chǎn)商自有品牌，且對零售商的品牌缺乏了解，但在印尼則另當(dāng)別論。在那里，如家樂福等零售店的普及以及消費者關(guān)注廉價商品使零售商品牌產(chǎn)品的銷售額市場份額在2012年增加了8%，處于人均收入相當(dāng)?shù)陌l(fā)展中國家的前列。

中期前景

從長遠來看，印尼生活用紙市場的銷售額很可能繼續(xù)強勢增長。在全球原材料價格較穩(wěn)定的情況下，產(chǎn)量也會繼續(xù)增長。當(dāng)前的經(jīng)濟和政治的穩(wěn)定時期無疑會持續(xù)下去，這使得印尼的生活更加自由化，生活方式基本西方化。這兩者將有助于生活用紙行業(yè)隨著人口的增加而發(fā)展。在某種意義上，印尼擁有多種最有利條件，在未來的一段時間里，其生活用紙市場一定會一帆風(fēng)順。

（陳海昌編譯自Tissue World/ 2013年4—5月，李芃審校）