陳紀(jì)英

紅色的各式各樣的小旗幟掛在杭州支付寶大樓的辦公室里。內(nèi)容很亢奮：“不瘋魔，不成活”，“為了無線，奮斗吧，兄弟”，“要么生，要么死，再不拼，生不如死”。穿過標(biāo)語走到盡頭，是小微金服國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘的辦公室。

1月16日，樊治銘在這里接受了《中國新聞周刊》專訪。以2013年3月籌建為起點(diǎn)，小微金服獨(dú)立近一年而這一年面對(duì)的最大變化，就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)。

從市場份額上來說，支付寶似乎可以高枕無憂。在PC端，支付寶的市場份額一直穩(wěn)定在接近50%左右。在無線端，支付寶的占比則更高，超過了70%。

不過，樊治銘認(rèn)為，在PC端江山已定。在無線端競爭則激烈得多：“接下來的10年，在移動(dòng)端我們會(huì)投入全力。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還有很大變數(shù)，沒有誰會(huì)退讓”。

“不要看一時(shí)的勝利，這是個(gè)持久戰(zhàn)。至少還要五年，移動(dòng)格局才會(huì)基本確定?！狈毋懻f，而格局的確定有兩個(gè)條件，第一是打造一個(gè)跨平臺(tái)、跨終端、跨應(yīng)用的賬號(hào)體系；第二是流量入口地位的確立，這個(gè)功能角色則主要由走到前臺(tái)的支付寶錢包承擔(dān)。

在賬戶體系上，由于支付寶的用戶都是帶“金流”用戶，因此優(yōu)勢明顯。目前，支付寶錢包的用戶已經(jīng)過億，遠(yuǎn)超微信支付預(yù)計(jì)可能在千萬量級(jí)的用戶數(shù)。

而流量入口則是支付寶錢包亟需補(bǔ)足的短板———第一，支付寶錢包用戶數(shù)仍需進(jìn)步提升。第二，支付寶錢包需要拓展更多的功能和服務(wù)，增加用戶黏性。

談到流量入口，離不開作為社交工具的微信。2014年春節(jié)長假，微信紅包掀起一股熱潮。盡管微信紅包帶來“上億綁卡用戶”的信息很快被微信官方辟謠，但是，最終決定消費(fèi)的是應(yīng)用場景而非支付技術(shù)，而期望“連接一切人和服務(wù)”的微信，在借助龐大用戶數(shù)，以及高度用戶黏性的基礎(chǔ)上，可以構(gòu)建多元化的應(yīng)用場景。

樊治銘相當(dāng)樂觀：“人離不開社交，所以都裝著手機(jī)，但是另外一個(gè)離不開的就是錢包，支付寶就是電子錢包。”他說，三到五年內(nèi)，支付寶錢包的普及率可能會(huì)和微信不相上下。

移動(dòng)端重生

2013年11月13日，小微金服宣布，支付寶錢包開始作為獨(dú)立品牌發(fā)展——過去作為支付工具的支付寶，開始從幕后走向臺(tái)前。

根據(jù)小微金服官方提供的數(shù)據(jù)，截至2013年年底，支付寶實(shí)名制用戶已近3億，其中手機(jī)支付筆數(shù)超過 27.8億筆、支付總額超過9000億元，成為全球最大的移動(dòng)支付公司。

但樊治銘認(rèn)為，“在移動(dòng)端，市場份額看似重要，但是也不那么重要，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)有很大變數(shù)”，競爭才剛剛開始。

艾瑞咨詢集團(tuán)1月底發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年中國第三方移動(dòng)支付市場交易規(guī)模達(dá)12197.4億，與第三方互聯(lián)網(wǎng)支付市場53729.8億的交易規(guī)模差距頗大。但是第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付的同比增速卻高達(dá)707.0%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期互聯(lián)網(wǎng)的46.8%?？梢灶A(yù)期的是，時(shí)時(shí)在線的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，其第三方支付交易規(guī)模超過PC端為期不遠(yuǎn)。

樊治銘說，“從2013年起未來10年，無線是我們的重點(diǎn)?！?/p>

從2013年開始，無線開始成為支付寶的核心業(yè)務(wù)。2009年推出的支付寶APP也在2013年初改名為支付寶錢包。

在這之前，支付寶在無線端的業(yè)務(wù)都是從PC延伸而來。而在這一版的支付寶錢包，可綁定多張銀行卡，管理各種優(yōu)惠券、會(huì)員卡等，突出了和線下業(yè)務(wù)（不需要物流的業(yè)務(wù)）的結(jié)合。

隨之而來的則是支付寶錢包品牌的獨(dú)立。2013年10月下旬，小微金服的高管們開了一次會(huì)議，會(huì)上CEO彭蕾提出，要把支付寶錢包品牌獨(dú)立。在過去十年發(fā)展歷史中，支付寶幾乎從未投放戶外廣告，而2013年第一次戶外廣告就是推廣其支付寶錢包。

品牌的獨(dú)立伴隨著的是組織架構(gòu)的迅速調(diào)整。10月23日，阿里國內(nèi)事業(yè)群下成立了新業(yè)務(wù)事業(yè)部?？偨?jīng)理王麗娟在支付寶工作多年，她告訴《中國新聞周刊》，新業(yè)務(wù)部的主要工作就是在支付寶錢包內(nèi)開拓落地應(yīng)用。

樊治銘認(rèn)為，未來移動(dòng)端支付業(yè)務(wù)很大的一塊增長，來自于不需要物流支持的線下業(yè)務(wù)，比如超市、加油站、便利店、餐飲等等。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，在第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付中，移動(dòng)網(wǎng)購已不再是支撐行業(yè)發(fā)展的主要場景。艾瑞咨詢認(rèn)為，未來線下業(yè)務(wù)將成為多方競爭的核心戰(zhàn)場。

在過去，支付寶在PC端的業(yè)務(wù)以B2C業(yè)務(wù)為主，而在移動(dòng)端，很多業(yè)務(wù)場景并非傳統(tǒng)的B2C模式，新業(yè)務(wù)場景的開拓成為支付寶無線戰(zhàn)略的重點(diǎn)?！芭c消費(fèi)場景脫鉤的支付工具，路會(huì)越走越窄?！蓖觖惥旮嬖V《中國新聞周刊》。

支付寶錢包落地業(yè)務(wù)開拓原則有兩條。從支付寶錢包用戶的主流需求出發(fā)，立足于小額便民的高頻次消費(fèi)，解決消費(fèi)者和商家的消費(fèi)痛點(diǎn)。

比如，社區(qū)便利店最頭疼的是對(duì)于零錢的持續(xù)需求和假鈔風(fēng)險(xiǎn)，而用支付寶錢包，則解決了這個(gè)痛點(diǎn)。

王麗娟告訴《中國新聞周刊》，目前在線下業(yè)務(wù)中，能夠使用支付寶錢包付款的包括便利店、超市、加油站、打車等等。

整體而言，雖然支付寶錢包的線下開拓中，商戶端的開拓為落地提供了可能性，但是其線下業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長，則需要用戶端的驅(qū)動(dòng)。杭州支付寶大樓旁邊的餐飲店、便利店等，幾乎都開通了支付寶付款的渠道，原因很簡單，經(jīng)常去吃飯消費(fèi)的支付寶員工，都要求用支付寶付款。

這也意味著，支付寶錢包必須迅速提高用戶數(shù)，同時(shí)給用戶提供更多功能和服務(wù)，增加用戶活躍度和黏性。目前，支付寶錢包的用戶已經(jīng)過億，這些用戶多數(shù)都是PC端用戶。在PC端，開通快捷支付的支付寶實(shí)名用戶超過了3億，隨著用戶上網(wǎng)習(xí)慣的變遷，另外2億用戶可能也會(huì)逐漸成為支付寶錢包用戶。

而隨著用戶規(guī)模的增長，支付寶錢包得以成為移動(dòng)終端上的流量入口——這可以進(jìn)一步吸引品牌大商戶入駐支付寶錢包。微信之所以能吸引大批服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)入駐，原因正因?yàn)槲⑿庞袛?shù)億活躍用戶。

與微信連接一切人與服務(wù)不一樣，支付寶上的公眾賬號(hào)走的是精品戰(zhàn)略，入駐的商家都跟金融和交易很接近，比如運(yùn)營商、超市、水電煤、航旅等，消費(fèi)頻次高。目前支付寶錢包的公眾賬號(hào)并沒有需要物流配送的實(shí)體產(chǎn)品商家，因?yàn)檫@是天貓和淘寶的業(yè)務(wù)范圍，而且屬于相對(duì)低頻次消費(fèi)。

金融服務(wù)閉環(huán)

盡管樊治銘并不認(rèn)為聊天工具微信和支付寶是競爭對(duì)手，但是不可否認(rèn)，隨著支付功能的開通，理財(cái)產(chǎn)品的上線，微信和支付寶存在競爭關(guān)系。

支付寶錢包的定位是突出金融屬性，擴(kuò)展金融相關(guān)服務(wù)，一站式解決主流金融需求。過去，作為第三方支付工具的支付寶，主要功能在于消費(fèi)中的支付環(huán)節(jié)，而隨著理財(cái)、保險(xiǎn)產(chǎn)品的上線，支付寶錢包成為了在線的個(gè)人財(cái)富中心。個(gè)人對(duì)于自身財(cái)富通常有兩大需求，一個(gè)消費(fèi)，一個(gè)是投資增值，而支付寶則能同時(shí)滿足消費(fèi)和投資的需求。通過消費(fèi)和投資增值功能的無縫對(duì)接，支付寶打造了金融服務(wù)的閉環(huán)。

在消費(fèi)端，除了提現(xiàn)之外，支付寶幾乎涵蓋了實(shí)體錢包和銀行卡的全部功能，而且還有大量的增值服務(wù)?！氨热纾磥碇Ц秾氬X包可以歸集你的很多賬戶，比如查詢五險(xiǎn)一金，現(xiàn)在很多人都不知道繳納了多少保險(xiǎn)?！狈毋懻f。

而隨著線下的近場支付商家和用戶數(shù)量的增長，未來線下的實(shí)物和服務(wù)類消費(fèi)都可以避開現(xiàn)金。2013年11月，中國平安董事長兼CEO馬明哲在眾安保險(xiǎn)啟動(dòng)儀式上曾表態(tài)：“我預(yù)計(jì)十年之內(nèi)，50%～60%的信用卡和現(xiàn)金沒有了?！?/p>

2013年6月，支付寶上線了理財(cái)產(chǎn)品余額寶。小微金服提供的數(shù)據(jù)顯示，截至2月6日，余額寶的客戶數(shù)已經(jīng)超過6100萬。

樊治銘告訴《中國新聞周刊》，未來還將上線更多的理財(cái)產(chǎn)品，都是低風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。原因在于，支付寶的用戶基數(shù)龐大，大部分用戶的風(fēng)險(xiǎn)承受能力低，金融知識(shí)欠缺，必須給其提供低門檻的理財(cái)產(chǎn)品。

在余額寶之后，百度推出了保底收益8%的百發(fā)基金，網(wǎng)易的保底收益則達(dá)10%。這讓一直關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)金融的宏源證券研究所副所長易歡歡很詫異：“承諾收益率是金融業(yè)的大忌，會(huì)讓互聯(lián)網(wǎng)金融陷入一種非常麻煩的境地?！?/p>

原因在于，無論是何種基金，都無法保證同時(shí)實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)性和高收益性，以安全系數(shù)比較高的貨幣基金為例，其長期收益在4%～5%，因此，8%和10%的承諾收益最終由百度和網(wǎng)易來埋單。這也是上述兩款理財(cái)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)限購的原因。

一位基金公司高管在1月初告訴《中國新聞周刊》：“百度和網(wǎng)易的動(dòng)作，實(shí)質(zhì)上是一種營銷行為。后來者要想出頭，總要想點(diǎn)新花樣，但是這個(gè)高收益不可持續(xù)，否則補(bǔ)貼起來是個(gè)無底洞?！?/p>

百度用戶和百度很多都是弱關(guān)系，而且百度的注冊用戶本身并不帶“金流”，更沒有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)和投資的一站式金融服務(wù)。未來如果百度網(wǎng)易的收益歸于正常，對(duì)用戶的吸引力并不大。

百度和網(wǎng)易之后，微信亦在1月中旬推出了理財(cái)產(chǎn)品理財(cái)通。

但就實(shí)際體驗(yàn)而言，微信理財(cái)通和余額寶仍然有較大差距。首先，雖然微信能綁定多張銀行卡，但是理財(cái)通只能通過一張專用銀行卡購買，里面雖然有“換卡支付”的按鈕，但是此功能卻實(shí)際上無法實(shí)現(xiàn)，用戶購買理財(cái)通的額度受限。其次，微信理財(cái)通只能贖回，并不能直接用于消費(fèi)，沒有實(shí)現(xiàn)從投資到消費(fèi)的無縫對(duì)接。

此外，微信支付雖然由財(cái)付通團(tuán)隊(duì)運(yùn)營，但是微信支付和財(cái)付通的賬號(hào)體系并未打通，微信支付亟需加速商戶拓展。以手機(jī)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為例，雖然其在微信上開通了服務(wù)號(hào)，但是卻只支持財(cái)付通付款，不支持微信支付。在打造金融閉環(huán)這一縱深項(xiàng)上，微信支付仍有不小差距。

作為社交工具的微信，很多金融相關(guān)服務(wù)無法在第一界面展現(xiàn)，這也可能阻礙了微信在金融服務(wù)上迅速縱深。

不過，微信用戶數(shù)已經(jīng)超過6億，也是移動(dòng)物聯(lián)網(wǎng)最大的流量入口之一。春節(jié)前后，微信紅包在北京等大城市非常熱氣騰騰，易歡歡最初預(yù)測微信紅包帶來的微信綁卡用戶數(shù)可能已經(jīng)上億。但是當(dāng)他從北京回到湖南老家一個(gè)四線城市的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)周圍人士幾乎都不知道微信紅包，“一點(diǎn)泡還沒冒呢”。根據(jù)騰訊官方提供給《中國新聞周刊》的數(shù)據(jù)，從除夕到大年初一16點(diǎn)，參與搶紅包的用戶為500萬左右。而除夕和大年初一正是搶紅包的最高潮。

“騰訊的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)門票可能還只局限于一線大城市。”易歡歡說。

小微金服的邊界

2013年3月，小微金服籌建。2013年11月，公司的股權(quán)框架也已基本落定。在中國的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，小微金服已是業(yè)務(wù)體系最為完整的互聯(lián)網(wǎng)金融集團(tuán)，涵蓋了支付、小貸、理財(cái)、保險(xiǎn)等。

成立10年間，支付寶不斷在金融相關(guān)領(lǐng)域擴(kuò)展其業(yè)務(wù)的邊界。最初的支付寶內(nèi)生于大淘寶系，隨后又開始輸出支付能力。此后，借助在大淘寶平臺(tái)（C2C的淘寶，B2C的天貓和B2B的阿里巴巴）的交易數(shù)據(jù)，又切入了小貸領(lǐng)域。2013年，又借助余額寶等進(jìn)入了理財(cái)、保險(xiǎn)領(lǐng)域。

“我們一步步的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，起點(diǎn)都是滿足支付寶用戶的需求?！狈毋懻f。

其業(yè)務(wù)崛起和擴(kuò)展一方面是借力于阿里大電商平臺(tái)的快速崛起。另一方面則是由于中國傳統(tǒng)金融服務(wù)業(yè)存在諸多業(yè)務(wù)空白和痛點(diǎn)。

比如小貸業(yè)務(wù)的崛起，一方面是因?yàn)橹Ц秾氄莆樟舜罅康慕灰讛?shù)據(jù)，構(gòu)建起放貸的評(píng)價(jià)體系，另一方面，則是因?yàn)樾∩虘敉ǔ：茈y從傳統(tǒng)的金融機(jī)構(gòu)貸款。目前，小微金服發(fā)放貸款的上限是100萬。樊治銘解釋說，這是源于小貸公司可供放貸的資本金有限，而小微金服希望服務(wù)更多商家，因?yàn)椴乓?guī)定了上限。而從另外一方面來說，能夠貸款100萬以上的商家，其規(guī)模相對(duì)較大，可能有線下資產(chǎn)，可以從銀行獲得成本更低的貸款，阿里小貸就喪失了其優(yōu)勢。

雖然出生于大淘寶系平臺(tái)，但是目前小微金服對(duì)大淘寶系業(yè)務(wù)的依賴正在減弱，“未來小微金服的名字中并沒有阿里二字?！狈毋懻f。

但是針對(duì)小微金服哪些業(yè)務(wù)能超越阿里的大平臺(tái)，樊治銘的回答是：“你不要把阿里當(dāng)成一個(gè)公司，阿里是個(gè)社會(huì)化企業(yè)，是個(gè)生態(tài)系統(tǒng)”，“至于什么業(yè)務(wù)能超越，現(xiàn)在很難說”。

與阿里系的緊密關(guān)系，使得支付寶不是“一個(gè)人在戰(zhàn)斗”。比如，2013年，支付寶在銀泰百貨的線下門店開通了當(dāng)面付功能?！昂芏鄠鹘y(tǒng)廠商在天貓上開店，升級(jí)轉(zhuǎn)型，一方面，天貓?zhí)詫毜膲汛?，就?huì)帶動(dòng)支付寶業(yè)務(wù)量的增長。另一方面，傳統(tǒng)企業(yè)的線下門店，可能也會(huì)傾向于使用支付寶。”樊治銘說。

除了傳統(tǒng)的電商業(yè)務(wù)，阿里巴巴集團(tuán)亦上線了基于移動(dòng)端的產(chǎn)品，比如來往和移動(dòng)餐飲服務(wù)平臺(tái)淘點(diǎn)點(diǎn)?！八鼈兒椭Ц秾毿纬闪撕狭?，比如，我們支付寶就不用再去拓展餐飲企業(yè)的商戶，但是淘點(diǎn)點(diǎn)用的肯定是支付寶的支付服務(wù)。”王麗娟說。

從目前來看，支付寶的支付業(yè)務(wù)已經(jīng)超越了阿里平臺(tái)，無論在PC端還是移動(dòng)端，來自阿里之外的業(yè)務(wù)已經(jīng)過半。

以移動(dòng)端為例，支付寶手機(jī)支付是一個(gè)超大型系統(tǒng)服務(wù)，不僅是支付寶錢包這一個(gè)APP，淘寶APP、微博APP、國航APP、快的APP等數(shù)萬個(gè)應(yīng)用均使用支付寶，約占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)支付市場的75%以上。

王麗娟所在的新業(yè)務(wù)部，其開拓的落地的應(yīng)用場景，也在阿里系之外。

而理財(cái)、保險(xiǎn)業(yè)務(wù)其實(shí)也在一定程度上超越了淘寶系，比如很多支付寶錢包的用戶未來可能并非淘寶用戶但是仍然會(huì)購買余額寶。2013年11月，小微金服、平安保險(xiǎn)和騰訊等共同出資成立中國首家互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)公司，其中小微金服是最大股東。

與阿里系密不可分的是小貸業(yè)務(wù)，短期內(nèi)小貸業(yè)務(wù)將很難超越阿里系平臺(tái)。原因第一是小貸資金本有限，目前有尚未充分滿足阿里系平臺(tái)上的信貸要求，其次，在阿里系平臺(tái)上，才有充分的交易數(shù)據(jù)構(gòu)建放貸模型。

無論是否能夠超越阿里平臺(tái)，小貸和余額寶，小微金服都是第一個(gè)吃螃蟹者。但是，中國互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在區(qū)域、階層、年齡、城鄉(xiāng)分布上的極度不均衡，曾讓易歡歡非常感嘆：“這是一場超級(jí)馬拉松，不是短跑、中跑?！?/p>

這也許給支付寶錢包及其競爭對(duì)手都留下了足夠的發(fā)展空間。樊治銘說：“大家都在拼全力，沒有誰會(huì)拱手相讓。格局確定，至少還要三五年?！?