梁勝威

打造紙尿褲品牌的三大良機(jī)

Three Opportunities to Build Diaper Brand

梁勝威

中國(guó)嬰兒紙尿褲行業(yè)品牌眾多且每年還有許多新品牌進(jìn)入市場(chǎng)。大品牌如寶潔的“幫寶適”、金佰利的“好奇”、恒安的“安兒樂(lè)”、花王的“妙而舒”、尤妮佳的“媽咪寶貝”、SCA的“噓噓樂(lè)”等已經(jīng)耕耘了10～20年，依據(jù)專家們分析，中國(guó)紙尿褲的格局已基本落定。那么，其他品牌豈不是沒(méi)有了市場(chǎng)空間，明知道沒(méi)有了發(fā)展余地，它們還要擠進(jìn)這個(gè)格局已定的市場(chǎng)里，這是何苦？機(jī)會(huì)真的沒(méi)有了嗎？筆者認(rèn)為機(jī)會(huì)還是有的。

機(jī)會(huì)在哪里？用傳統(tǒng)的眼光來(lái)看，紙尿褲應(yīng)該是沒(méi)有多大機(jī)會(huì)了，但在“新常態(tài)”下就看你有沒(méi)有慧眼了。如果你獨(dú)具慧眼，機(jī)會(huì)有的是：可以是顛覆行業(yè)格局的機(jī)會(huì)，可以是在夾縫里生存的機(jī)會(huì)，可以是大品牌做不了的機(jī)會(huì)，也可以是大品牌看不到的機(jī)會(huì)?？傮w來(lái)說(shuō)，依據(jù)筆者的觀察和研究，紙尿褲品牌至少有三大看得見的良機(jī)。

第一個(gè)良機(jī)：市場(chǎng)良機(jī)

據(jù)生活用紙專業(yè)委員會(huì)統(tǒng)計(jì)，2013年嬰兒紙尿褲/片市場(chǎng)規(guī)模240.4億元，相比2012年的220億元增長(zhǎng)9.3%。筆者預(yù)計(jì)增長(zhǎng)至少還會(huì)維持5年以上。

理由之一是人口的持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)能力的提升以及“單獨(dú)二孩”政策的實(shí)行無(wú)疑都會(huì)成為這個(gè)市場(chǎng)不斷增長(zhǎng)的加速器，最近幾年，出生率在12‰左右；理由之二就是中國(guó)嬰兒紙尿褲的市場(chǎng)滲透率還不到50%，而相對(duì)成熟的衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率則達(dá)到90%以上；理由之三是現(xiàn)在無(wú)論是在城市還是農(nóng)村，80后一代都樂(lè)意為自己的子女購(gòu)買紙尿褲；理

由之四是三、四線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)潛力很足，早已是各大廠家瞄準(zhǔn)的靶心。更為重要的就是成人紙尿褲在未來(lái)5～10年也將會(huì)有大幅度的增長(zhǎng)。這是一個(gè)很大的市場(chǎng)紅利，也是一個(gè)年度增長(zhǎng)的紅利。

這就難怪生活用紙企業(yè)接連加碼紙尿褲業(yè)務(wù)了。維達(dá)國(guó)際繼2010年底出資1.23億港元占股41%成立維安潔控股之后，今年7月再度增資2.95億港元收購(gòu)維安潔59%股權(quán)。另一紙企中順潔柔則在今年正式借牽手瑞德國(guó)際，以獨(dú)家代理的形式切入嬰兒紙尿褲市場(chǎng)。還有就是山東東順兩年前就開始進(jìn)軍紙尿褲市場(chǎng)，而且市場(chǎng)反映良好。

第二良機(jī)：品牌區(qū)隔良機(jī)

做品牌最重要一點(diǎn)就是善于把握消費(fèi)者的心理區(qū)隔。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，品牌是一種感覺，是心理感受的直接體現(xiàn)。對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，就是要找出品牌的個(gè)性差異。如“王老吉”是要預(yù)防上火，“六個(gè)核桃”吆喝的是補(bǔ)腦。但是，我們看到紙尿褲在這方面的區(qū)隔并不明顯。幾乎大家都是在功能上主打“柔軟性、透氣性、干爽性、吸收快”這樣的統(tǒng)一特性，很少有獨(dú)具的特點(diǎn)。

其實(shí)，從功能上，我們可以更關(guān)注“安全、舒適、方便、環(huán)保、健康”這些消費(fèi)者關(guān)心的特性。深圳穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)“全棉時(shí)代”品牌的做法是值得同行參考的。全棉時(shí)代成立于2009年，是穩(wěn)健醫(yī)療集團(tuán)的全資子公司，是一家在北京、上海、廣州、深圳等地有50多家實(shí)體店的傳統(tǒng)企業(yè)，但這家公司在成立不久就把電商作為公司的重頭戲來(lái)抓。這里不是要稱頌“全棉時(shí)代”如何做好電商，而是全棉時(shí)代的品牌定位。全棉時(shí)代的品牌定位主要在于“全棉”，區(qū)隔在原材料上，就像其品牌名字一樣，材料一定要用純棉的，純棉意味著對(duì)寶寶肌膚的呵護(hù)，純棉還意味著與其他品牌的用料區(qū)隔。正是因?yàn)橛辛诉@么好的品牌定位，所以，這家從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的電商企業(yè)在2013年實(shí)現(xiàn)了銷售“逆襲”：電商銷售額達(dá)到7,000萬(wàn)元，超過(guò)公司總銷售額的4成。公司的目標(biāo)是2014年的電商渠道銷售額占總銷售額的一半以上，達(dá)到2億元，成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與電子商務(wù)結(jié)合的成功典范。更為難能可貴的是，在“雙十一”，電商整體退貨率高達(dá)20%的大背景下，全棉時(shí)代1,800多萬(wàn)元的銷售額，卻鮮有退貨。原因就在于其品牌定位，定位在品牌、產(chǎn)品質(zhì)量、消費(fèi)者心智的一脈相通上。

品牌區(qū)隔還可以在消費(fèi)者的情感上下功夫，比如我們可以打購(gòu)買者心智情感牌，區(qū)分母親牌或父親牌；也可以分為年齡牌、關(guān)愛牌；使用者按性別分為男孩、女孩，按年齡分為嬰兒、幼兒等。情感上其實(shí)是最多思路可以引用的。福建雀氏就是一個(gè)典型例子，它的廣告語(yǔ)——“天才第一步，雀氏紙尿褲”，對(duì)中國(guó)人望子成龍的思維模式一針見血地點(diǎn)到消費(fèi)者的心坎上。

第三良機(jī)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)良機(jī)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年代，幾乎所有行業(yè)都有被顛覆的可能性，我們根本看不到誰(shuí)才是我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正是因?yàn)檫@種混沌年代，我們的行業(yè)才有了草莽變英雄的機(jī)會(huì)。無(wú)數(shù)的小品牌就在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中產(chǎn)生、成長(zhǎng)。過(guò)去一個(gè)品牌可能需要經(jīng)過(guò)10～20年才能打造成全國(guó)性品牌，但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代可能只需要3～5年的時(shí)間就能夠把品牌打造出來(lái)。小米僅僅用兩年時(shí)間就超越做了10多年手機(jī)的三星和蘋果。同樣，2008年才創(chuàng)立的“韓都衣舍”品牌，定位于“韓風(fēng)快時(shí)尚”，幾年時(shí)間，通過(guò)“淘寶和天貓”平臺(tái)建立品牌，然后相繼入駐京東、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、麥考林等各大電子商務(wù)平臺(tái)，確立了品牌在行業(yè)的領(lǐng)先地位。

在快速發(fā)展、讓人眼花繚亂的互聯(lián)網(wǎng)年代，我們看到什么奇跡都可能創(chuàng)造出來(lái)，任何人、任何企業(yè)、任何行業(yè)都有被顛覆的可能性，同時(shí)也都有翻身和脫穎而出的機(jī)會(huì)。那么機(jī)會(huì)在哪兒呢？機(jī)會(huì)在中國(guó)龐大的人口市場(chǎng)上，機(jī)會(huì)在個(gè)性化需求上，機(jī)會(huì)在這個(gè)可以創(chuàng)造無(wú)數(shù)奇跡的互聯(lián)網(wǎng)上。

最后，筆者建議中小型紙尿褲企業(yè)要好好把握住傳統(tǒng)企業(yè)正處于剛剛醒悟拓展互聯(lián)網(wǎng)之時(shí)，乘著傳統(tǒng)企業(yè)還在處理線下和線上矛盾的時(shí)候，快速做好企業(yè)定位、品牌定位、制定推廣策略，這可是一個(gè)千載難逢的大好時(shí)機(jī)！

（轉(zhuǎn)載自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)）