營(yíng)銷就是做核心價(jià)值

我一直想要的企業(yè)，非常簡(jiǎn)單，只設(shè)三個(gè)研發(fā)中心，專門(mén)進(jìn)行創(chuàng)意采集與研發(fā)，有針對(duì)性地為特定的人群造夢(mèng)。至于蓋房子，有一大把專業(yè)的公司去做，如綠城，發(fā)揮它們各自的核心優(yōu)勢(shì)。

我們?cè)瓉?lái)走入了一個(gè)誤區(qū)，就是培養(yǎng)人。有一天我看到，倫敦有1800多家建筑設(shè)計(jì)院，世界一流大學(xué)畢業(yè)的建筑師，工資還比不上我公司一個(gè)只去過(guò)泰國(guó)的設(shè)計(jì)總監(jiān)，為什么要把自己的視野關(guān)在中國(guó)思考問(wèn)題，做營(yíng)銷，整合創(chuàng)意資源？我所從事的行業(yè)，水平最高的設(shè)計(jì)資源在倫敦，營(yíng)銷的最高水平在紐約，軟裝最好的資源集中在米蘭，應(yīng)該到這些地方整合資源，吸收養(yǎng)分。因?yàn)闆](méi)有抓住核心價(jià)值，我以前做的100件營(yíng)銷的事情，都是在做99%的浪費(fèi)。我現(xiàn)在要做的事情就是在這幾個(gè)地方打造核心能力，我所要做的100件事，只要做好這個(gè)環(huán)節(jié)，整個(gè)價(jià)值就有了。

有一天看雜志，米蘭出了個(gè)現(xiàn)代摩洛哥，我要市場(chǎng)部打造一個(gè)叫“現(xiàn)代摩洛哥”的產(chǎn)品?？蛻魡?wèn)我，在這樣風(fēng)格的房子里住，冬天怎么辦？我也不知道。問(wèn)專業(yè)人士有多少種解決方案，有人說(shuō)找溫泉地，有人說(shuō)加溫。怎么加溫？酒店有恒溫泳池，那我們就找來(lái)酒店的設(shè)計(jì)師研發(fā)，3天就搞出來(lái)了。就是這么簡(jiǎn)單，實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的技術(shù)和手段市場(chǎng)上從來(lái)不缺，中國(guó)沒(méi)有，就去日本、德國(guó)找。

一旦洞察到人群的喜好，做任何東西都可以成功。比如設(shè)定廣州T.I.T.創(chuàng)意園的人是目標(biāo)客戶，我發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意園的人喜歡極簡(jiǎn)主義，就可以找來(lái)無(wú)印良品、阿瑪尼的設(shè)計(jì)師，邀請(qǐng)他們一起設(shè)計(jì)木地板，甚至是入戶門(mén)、天花。同樣的建筑材料，不同的是你賦予了它主張和態(tài)度，交樓標(biāo)準(zhǔn)就會(huì)從純理科生的（功能型）變成了文科生的（風(fēng)格型）。

營(yíng)銷不是蓋完房子后再思考怎么賣，而是基于市場(chǎng)洞察，發(fā)現(xiàn)客戶的情緒，找專業(yè)的人打造對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。做營(yíng)銷是做核心價(jià)值——客戶洞察、創(chuàng)意和資源整合。蘋(píng)果是這樣的，耐克是這樣的，基本上一流的企業(yè)都是這樣的。

視野大了，創(chuàng)意多了

假期的第三站我去了東非。在那里第一次知道原來(lái)有“馬背旅行”這樣的旅游項(xiàng)目，第一次知道有“馬背酒店”，還有“馬背上的希爾頓”。東非當(dāng)年是英國(guó)殖民地，他們的祖輩帶著英國(guó)的有錢(qián)人和貴族去打獵，今天他們把獵槍改成了照相機(jī)，帶著游客走不一樣的線路，在每一個(gè)特定的地方告訴你，你應(yīng)該在這里等待下午4點(diǎn)鐘的落日，你今天晚上應(yīng)該在這個(gè)地方住下來(lái)，因?yàn)槟阋贿吢短鞗_涼，一邊看著星光的感受，在其他地方無(wú)法體驗(yàn)到。一定要在明天7點(diǎn)半，跟我到那個(gè)地方迎接日出，這一刻的體驗(yàn)將是你一輩子不會(huì)忘記的。他是在販賣一種記憶和夢(mèng)想。

像這樣的帳篷酒店，在中國(guó)怎么可能沒(méi)有市場(chǎng)？以前，我第一次在網(wǎng)上看到云南有帳篷酒店的時(shí)候，覺(jué)得很新鮮，這些人怎么能夠想象得到這樣的創(chuàng)意呢？我收到一個(gè)請(qǐng)柬，知道阿拉善有個(gè)叫月亮湖的酒店，這些人怎么這么聰明？直到我到東非體驗(yàn)帳篷酒店后，才知道他們不是比我更有創(chuàng)意，只不過(guò)是比我更有視野。

記得好幾年前在日本京都大學(xué)，我第一次看到植物工廠，覺(jué)得自己就是幼兒園的傻子。一個(gè)集裝箱里面居然可以長(zhǎng)西紅柿。在長(zhǎng)島猶太人和律師居住的社區(qū)里，看到他們居然吃二十幾天的青菜。你喜歡吃第17天的，他喜歡吃第19天的，我才知道自己活在一個(gè)什么樣的世界里，還以為自己的信息量非常大。這一切經(jīng)歷和見(jiàn)聞都顛覆著我已有的認(rèn)識(shí)。

當(dāng)年我在千葉大學(xué)看到的全球最新活體種植技術(shù)，今天已經(jīng)發(fā)展到可以和商業(yè)結(jié)合，在酒樓里火鍋擺在種植的菜上面，直接切下來(lái)下火鍋。我感到中國(guó)早晚也會(huì)有這樣的技術(shù)。當(dāng)年我做馬克住區(qū)時(shí)，在樓頂做了一個(gè)天空農(nóng)場(chǎng)的嘗試。當(dāng)時(shí)我的同事可能還沒(méi)有真正理解，把農(nóng)場(chǎng)分割成小塊給業(yè)主。其實(shí)他可以成立一個(gè)NGO組織，提出一個(gè)“守望星球”或者“堅(jiān)持在樓頂吃蔬菜”的主張，也算是營(yíng)銷。這是我對(duì)創(chuàng)新、技術(shù)和營(yíng)銷直接的理解——找回我們的夢(mèng)想。

我敢打賭園藝夢(mèng)想在中國(guó)一定會(huì)有，不僅是陽(yáng)臺(tái)上、寫(xiě)字臺(tái)上的園藝夢(mèng)想。前年，我在上?？吹剑柴R拉雅酒店在門(mén)口擺了一塊綠地，搞一塊稻田，組織都市里的孩子一起參與勞作。這在日本和臺(tái)灣很常見(jiàn)，但喜馬拉雅酒店拿過(guò)來(lái)就有創(chuàng)新性。我們看到，城市里有了稻田種植，有了種植陽(yáng)臺(tái)。我們看到，上海有些創(chuàng)意園租了農(nóng)田，敞開(kāi)式辦公，或者在水稻田里辦公，或者是舉辦音樂(lè)會(huì)。這些都是夢(mèng)想帶來(lái)的形式。

每個(gè)夢(mèng)想都有開(kāi)發(fā)不完的市場(chǎng)

基于我的行業(yè)，我是做地產(chǎn)，賣住宅，賣別墅，賣酒店，賣度假生活，賣退休生活。如果把園藝夢(mèng)想、庭院夢(mèng)想、退休夢(mèng)想和產(chǎn)品結(jié)合起來(lái)，不管賣給誰(shuí)都會(huì)瘋狂搶購(gòu)。目前我在北京做的項(xiàng)目，9.2平方公里的地，賣的就是夢(mèng)。第一個(gè)就是園藝夢(mèng)想。北京灰霾的天氣，很多人喜歡在自己家的陽(yáng)臺(tái)上種植物，我們提供一個(gè)可以給他們實(shí)現(xiàn)的地方。第二個(gè)是老板夢(mèng)。北京那么多公務(wù)員，天天坐在辦公室里，思考著手中的丁點(diǎn)兒錢(qián)怎么才能做老板。我們可以在北京邊上蓋一套房子，告訴他這是一個(gè)酒店群，你可以買其中一個(gè)酒店實(shí)現(xiàn)老板夢(mèng)想。

前幾年我做了一類房子，130平方米，售價(jià)450萬(wàn)。它顛覆了很多客戶的想象。我洞察到很多人不喜歡千篇一律的別墅，同時(shí)市場(chǎng)上的有錢(qián)人更多考慮個(gè)人喜好。我在離深圳市區(qū)兩個(gè)多小時(shí)車程的地方做了這樣一個(gè)項(xiàng)目：每戶有21米長(zhǎng)的泳池，別墅的景觀面也是21米，比一般的獨(dú)棟別墅16米左右的景觀面要大得多。這個(gè)產(chǎn)品不單單有泳池夢(mèng)、庭院夢(mèng)，還有其他的夢(mèng)。我們?cè)谟境剡叿N了一棵雞蛋花，因?yàn)榭蛻舾嬖V我，他喜歡看著孩子抓著樹(shù)干蕩秋千的感覺(jué)。接下來(lái)我的別墅和庭院里面會(huì)打井，很多人小時(shí)候都有水井的記憶，都可以販賣給他們。

此外，我知道北京人喜歡陽(yáng)光房、喜歡壁爐。我們把他們的壁爐夢(mèng)想實(shí)現(xiàn)，最好連壁爐燒怎樣的柴火、燒成怎樣的香味都販賣給他們。給房子起個(gè)名字，叫做“全球候鳥(niǎo)度假地”，告訴他們，你們就是“全球候鳥(niǎo)”。讓他們覺(jué)得自己跟別人不一樣，自己是有態(tài)度的人。

有一次我從國(guó)外回來(lái)，售樓的人說(shuō)不知道怎么樣做營(yíng)銷。我問(wèn)：“買樓的都是什么人？”“都是一些女人?！薄澳睦锏呐藶橹鳎俊薄吧钲诘??！薄八齻兿矚g誰(shuí)呢？”他們列出了三個(gè)名單。我說(shuō)：“誰(shuí)在深圳？”“胡一虎?！蔽艺f(shuō)，把胡一虎找過(guò)來(lái)。目標(biāo)客戶比較接受胡一虎的形象和代表的東西，我們找胡一虎過(guò)來(lái)聊，聊他的孩子和經(jīng)歷，讓他把別墅夢(mèng)想描繪出來(lái)，然后賣給他在深圳的女粉絲。

在這個(gè)項(xiàng)目里，我們真正實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷前置。營(yíng)銷本來(lái)就是先有市場(chǎng)需求，再打造產(chǎn)品，最后才是兌現(xiàn)夢(mèng)想、兌現(xiàn)產(chǎn)品。我們要了解有各種各樣大大小小的夢(mèng)想和新的技術(shù)，隨時(shí)把這些嫁接在一起，就是新的產(chǎn)業(yè)，乃至新的企業(yè)。我的每個(gè)觀點(diǎn)都跟朋友分享，深圳的項(xiàng)目，如果放在北上廣，離市區(qū)再近一點(diǎn)，是一個(gè)多大的市場(chǎng)，我一輩子都做不完。這個(gè)夢(mèng)想太大了，中國(guó)人人都有園藝夢(mèng)想、庭院夢(mèng)想、泳池夢(mèng)想，人人都有千萬(wàn)個(gè)夢(mèng)想，今天過(guò)了園藝夢(mèng)想的階段，明天可能又有新的夢(mèng)想了。