□ 文/王 嵬 謝 臻

長篇通訊如何“融”出精彩
——從一次令人回味的新聞實(shí)踐看《南京日報(bào)》青奧會“融合傳播”思路

□ 文/王 嵬 謝 臻

新媒體傳播時(shí)代，融合傳播是業(yè)界關(guān)注的最前沿話題?！赌暇┤請?bào)》借力第二屆夏季青年奧林匹克運(yùn)動會，精心策劃、組織實(shí)施了一次成功的多媒體“融合傳播”新聞實(shí)踐，為這一話題的探索提供了注解。

融合傳播 南京日報(bào) 青奧會

8月16日，南京青奧會開幕?！赌暇┤請?bào)》精心策劃、采訪、撰寫了長篇通訊《為了總書記的囑托》，從紙上到線上，在紙媒、網(wǎng)絡(luò)、微博、微信、手機(jī)客戶端通過不同形式傳播，迅速在新興輿論場成為熱點(diǎn)。1天內(nèi)，該通訊被網(wǎng)易、新浪等近800家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載，微博、微信閱讀人群超過865萬人次，百度、360等搜索引擎的搜索量超百萬次，網(wǎng)友紛紛點(diǎn)贊、分享、傳播，“滾雪球”式社會傳播效益充分顯現(xiàn)。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，長篇通訊如何“融”出精彩？

8月16日晚，南京青奧會開幕，中共中央總書記、國家主席、中央軍委主席習(xí)近平出席開幕式，并宣布青奧會開幕。此前，習(xí)近平總書記多次過問南京青奧會的籌辦情況，并就辦好南京青奧會作出重要指示，明確要求把南京青奧會“辦得精彩、辦出中國特色”。青奧會倒計(jì)時(shí)30天之際，2萬名賽會志愿者收到了來自習(xí)總書記的回信，他勉勵(lì)青年志愿者，“用青春的激情打造最美的‘中國名片’，促進(jìn)中國夢和各國人民的夢相通相融”。為了總書記的囑托，為了展示818萬南京市民“分享青春，共筑未來”的夢想與追求，《南京日報(bào)》立足黨報(bào)優(yōu)勢，依靠全媒體隊(duì)伍，通過主題設(shè)置、輿論生成與集成放大等環(huán)節(jié)層層導(dǎo)入，實(shí)現(xiàn)融合傳播的疊加與乘數(shù)效應(yīng)。

第一、頭版刊發(fā)長篇通訊，烘托主題。經(jīng)深入采訪，開幕當(dāng)天，《南京日報(bào)》頭版刊發(fā)見深度、見力度的長篇通訊《為了總書記的囑托——寫在南京青奧會開幕之際》，報(bào)道著眼百年中國奧運(yùn)夢想，立足南京青奧會的現(xiàn)實(shí)追求，緊扣青奧會是什么、為什么辦青奧會、南京如何辦青奧會這些核心話題，集中呈現(xiàn)中國、南京追夢、筑夢、圓夢的時(shí)代主題。具體內(nèi)容主要圍繞四方面展開：一是節(jié)約簡約不簡單，精簡精煉更精彩——回歸體育本源，讓青少年唱主角；二是辦出中國特色，展示中華文化——用文藝形式詮釋中國夢，講好中國故事；三是用青春激情打造最美“中國名片”——給嘉賓留下最美“中國記憶”，給城市留下惠民遺產(chǎn)；四是堅(jiān)持問題導(dǎo)向，落細(xì)落小落實(shí)——全城動員全力以赴做好青奧籌辦工作。這四個(gè)方面體現(xiàn)了中國夢與奧運(yùn)夢、青春夢的相通相融，主題明確。

第二、博、信、端、網(wǎng)多形式分層化傳播，不斷強(qiáng)化主題?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，怎樣才能讓有分量的長篇通訊在海量信息中脫穎而出？實(shí)踐證明，必須圍繞一個(gè)主題，多形式反復(fù)呈現(xiàn)，分層化集中傳播。為此，南京日報(bào)新媒體中心提前介入采訪環(huán)節(jié)，根據(jù)博、信、端、網(wǎng)多平臺的傳播特點(diǎn)以及網(wǎng)友的閱讀習(xí)慣，整體策劃，并分平臺對初級新聞產(chǎn)品進(jìn)行“內(nèi)容+形式”的多次加工，逐一推出，次第呈現(xiàn)。

微博打頭陣，網(wǎng)站上標(biāo)題，8月15日晚上線，拋出傳播主題，進(jìn)行預(yù)告、提示。隨后，微信、客戶端、報(bào)紙等媒介區(qū)別定位，各展所長，一一進(jìn)行編創(chuàng)、打磨，相繼在開幕日清晨推出。

針對微信、新聞客戶端等特點(diǎn)，考慮移動端用戶的快速閱讀習(xí)慣，在內(nèi)容層面，新媒體中心將文章進(jìn)一步切割精煉，以內(nèi)容邏輯為核心軸線，以時(shí)間節(jié)點(diǎn)為關(guān)鍵詞，選取重大事件、城市變化的描述性語句進(jìn)行二次編排，同時(shí)搜集相關(guān)圖片，進(jìn)行可視化圖文設(shè)計(jì)，并運(yùn)用HTML5技術(shù)，將可視化圖文制作成符合手機(jī)端閱讀習(xí)慣的下拉式微頁面，最后配上青奧會會歌《夢無止境》，一篇數(shù)千字的通訊便瞬間立體化，躍然手機(jī)上。

針對南京日報(bào)網(wǎng)網(wǎng)友，在內(nèi)容層面上，新媒體中心梳理通訊的主題脈絡(luò)，抓取關(guān)鍵詞，確保直切用戶需求；在形式上，新媒體中心設(shè)計(jì)了“文字+組圖+視頻”的組合形式，將一篇文字稿件迅速立體化，閱讀體驗(yàn)感強(qiáng)。同時(shí)，網(wǎng)站添加延伸閱讀鏈接，內(nèi)容更豐富，當(dāng)天點(diǎn)擊率超過15萬次。

音樂悠揚(yáng)，圖片靚麗，文字生動，分享轉(zhuǎn)發(fā)量更創(chuàng)下海量。當(dāng)天，該內(nèi)容手機(jī)端（微博、微信、客戶端）閱讀數(shù)超過865萬次，創(chuàng)下《南京日報(bào)》單條新聞稿件閱讀新高。全國近800家網(wǎng)絡(luò)媒體紛紛轉(zhuǎn)載發(fā)布。到8月17日12時(shí)，《為了總書記的囑托》一文幾乎對全國主要新聞門戶網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)全覆蓋，形成了輿論覆蓋矩陣群，將影響力不斷發(fā)酵擴(kuò)散。例如，網(wǎng)易新聞、新浪網(wǎng)、鳳凰新聞、騰訊網(wǎng)等門戶網(wǎng)站在首頁頭條區(qū)前三的顯要位置轉(zhuǎn)載發(fā)布；人民網(wǎng)、新華網(wǎng)、光明網(wǎng)等黨政門戶網(wǎng)站在首頁等重要區(qū)域轉(zhuǎn)載發(fā)布；諸多省市主要門戶網(wǎng)站也在重點(diǎn)新聞區(qū)域轉(zhuǎn)載。

長篇通訊與新媒體“合”奏強(qiáng)音，傳播海內(nèi)外

長篇通訊《為了總書記的囑托》一文的傳播充分體現(xiàn)了多媒體融合傳播力量。網(wǎng)站、移動端、社交媒體相互攜手形成的新媒體矩陣群，一天內(nèi)將該報(bào)道迅速轉(zhuǎn)載與擴(kuò)散近千萬次，在互聯(lián)網(wǎng)上“合奏”出了一曲強(qiáng)勁的好聲音。

近800家全國網(wǎng)媒自發(fā)轉(zhuǎn)載。8月16日當(dāng)天，《為了總書記的囑托》一經(jīng)南京日報(bào)全媒體推出，便在互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播開來，

兩大搜索引擎搜索量超過100萬次。《為了總書記的囑托》一天時(shí)間內(nèi)在國內(nèi)兩大搜索引擎（百度、360搜索）中的搜索量激增，總搜索量超過了100萬次，間接證明了該稿通過全媒體融合傳播的影響力。例如，在百度搜索引擎中，以“為了總書記的囑托”為關(guān)鍵詞句進(jìn)行搜索，相關(guān)發(fā)布達(dá)82.7萬條。

微博覆蓋閱讀人群861萬次?！赌暇┤請?bào)》大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)“南京政務(wù)通”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，@南京日報(bào)在8月16日7點(diǎn)及8點(diǎn)，發(fā)布兩條《為了總書記的囑托——寫在南京青奧會開幕式之際》微博，發(fā)布后1個(gè)小時(shí)，總覆蓋人群861.1萬人次，關(guān)注網(wǎng)友遍布海內(nèi)外，其中普通用戶和認(rèn)證用戶轉(zhuǎn)發(fā)最高，普通用戶占比46.7%，認(rèn)證用戶占比39.7%，其余為達(dá)人用戶。 數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)友對這兩條微博的關(guān)注點(diǎn)主要集中在：“習(xí)總”“一定”“記住”“青奧”“南京”等詞匯上。另外，“祝愿”“開幕式”“健兒”也成為提及頻率最多的詞匯。

網(wǎng)友為青奧加油，為南京喝彩。從跟帖評論看，《為了總書記的囑托》在網(wǎng)友間引發(fā)較大反響，不少網(wǎng)友紛紛在微博、微信、網(wǎng)媒等相關(guān)稿件下進(jìn)行評論?！捌诖暇┰倥e辦一次奧運(yùn)會，那樣會更有意義！”網(wǎng)友@采茶小勝在新浪微博評論說，南京完整地交付了一份答卷，完成了“總書記的囑托”，讓世界看到了南京的精彩和精彩的南京?！跋蚴澜缯故局袊鴮?shí)力中國之夢！”@子系九思網(wǎng)友飽含興奮與驕傲在SNS社交網(wǎng)絡(luò)上留下評論，中國奧運(yùn)終于回到了起航之地——南京，南京讓世界感受到了中國實(shí)力，感受到了中國之夢！身為中國人，更身為一名南京人，他由衷地感受到了自豪和驕傲。

做好融合傳播，需要大力探索

圍繞《為了總書記的囑托》所作的融合傳播實(shí)踐，只是《南京日報(bào)》近年來相關(guān)探索中較為突出的案例。2013年末，《南京日報(bào)》成立“融媒體實(shí)驗(yàn)室”，將融合傳播作為重要目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)新探索，先后對“兩會”、南京籌辦青奧會等重大事件等，做融合傳播嘗試，包括以大數(shù)據(jù)新聞開路、探索融合傳播的新內(nèi)容等。融合傳播的初步實(shí)踐，已讓《南京日報(bào)》充分認(rèn)識到“立體多樣、手段先進(jìn)、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系”十分緊要。為此，《南京日報(bào)》在以下幾個(gè)方面加大力度。

一、內(nèi)容主題融合。融合傳播不是簡單的多媒體呈現(xiàn)，不只是各媒介都有相應(yīng)的傳播內(nèi)容，更不是將紙上內(nèi)容平移到網(wǎng)上，而是要對各個(gè)媒介的內(nèi)容主題進(jìn)行整體策劃、分層推送、逐一跟蹤、相互策應(yīng)、集中強(qiáng)化，做到既各有側(cè)重和特色，又整體互動完整呈現(xiàn)，從而深入人心。需強(qiáng)調(diào)的是，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，稿件見報(bào)就是終點(diǎn)；新媒體時(shí)代，發(fā)布完成也許還只是起點(diǎn)，終端、社交平臺等領(lǐng)域還有互動生成、后續(xù)效應(yīng)等等更廣闊的傳播空間，有待繼續(xù)在內(nèi)容主題上進(jìn)行跟蹤策應(yīng)。內(nèi)容主題的融合有三個(gè)重要環(huán)節(jié)需要抓好：一是生產(chǎn)端融合，即全媒體采編制作融合；二是發(fā)布端融合，即全媒體平臺融合；三是互動端融合，即“用戶生成內(nèi)容”上的集成融合。三者不可偏廢，均需認(rèn)真對待和實(shí)施?！澳暇┤請?bào)融媒體實(shí)驗(yàn)室”在生產(chǎn)層面已經(jīng)上線全媒體采編系統(tǒng)，記者采編稿件全天候動態(tài)播報(bào)，新媒體記者根據(jù)不同傳播端口對內(nèi)容二次加工后發(fā)布，并攜手搭建“用戶生成內(nèi)容”平臺，實(shí)現(xiàn)“媒體生產(chǎn)”和“用戶生產(chǎn)”雙輪驅(qū)動，不斷去探知融合傳播的新內(nèi)涵新鏡像。

二、技術(shù)手段融合。就傳統(tǒng)媒體人來講，在新媒體蓬勃發(fā)展的時(shí)代，最欠缺最急需的恐怕還不是市場，而是技術(shù)。當(dāng)下傳播技術(shù)、傳播手段、傳播方式的變革大大超乎想象，新概念、新技術(shù)、新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，很多傳統(tǒng)媒體人的未知遠(yuǎn)大于已知。因此，融合傳播過程中，傳統(tǒng)媒體人只有擁有先進(jìn)強(qiáng)大的技術(shù)后盾和支撐，才能在媒體融合上走在前面。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展、新技術(shù)新應(yīng)用層出不窮的今天，融合傳播甚至整個(gè)融合發(fā)展所需要的技術(shù)，傳統(tǒng)媒體人要研發(fā)，也要善于合作，借用社會上成熟的技術(shù)和產(chǎn)品發(fā)展自己，不能關(guān)起門來搞融合。南京日報(bào)社與有關(guān)技術(shù)公司開發(fā)的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，就廣泛用于《南京日報(bào)》“大數(shù)據(jù)新聞”實(shí)踐中，推出的《“據(jù)”說青奧》《數(shù)據(jù)“大話”南京地鐵》《微博上的停車新政》等新聞產(chǎn)品，不僅精準(zhǔn)、親民、接地氣，而且發(fā)揮了很好的輿論引導(dǎo)作用。傳統(tǒng)媒體要通過多種形式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等前沿技術(shù)和手段，建設(shè)滿足內(nèi)容生產(chǎn)、多媒體形態(tài)一體化運(yùn)行的技術(shù)支撐平臺，從而讓媒體融合、融合傳播實(shí)現(xiàn)更好更快的發(fā)展。

三、體制機(jī)制融合。無論是融合傳播，還是融合發(fā)展，體制機(jī)制的約束都必須全力突破，積極推進(jìn)采、編、用等的融合，將報(bào)社各平臺編輯記者全部打通，初始稿件可以在各平臺上無障礙使用。消除介質(zhì)壁壘，通過實(shí)施融合傳播項(xiàng)目組等組織形式或運(yùn)作機(jī)制，不僅僅盯住發(fā)行量、點(diǎn)擊率、跟帖量，更注重轉(zhuǎn)發(fā)率、搜索量、引用量來“活化”傳播，讓傳播煥發(fā)活力。

融合傳播是媒體融合發(fā)展中的重要內(nèi)容，它有賴于新技術(shù)應(yīng)用、內(nèi)容生成、人才隊(duì)伍的共享融通，有賴于媒體人對新傳播形態(tài)下傳播規(guī)律的進(jìn)一步認(rèn)識和把握。也許我們難有喘口氣歇歇腳的那一天，但“永遠(yuǎn)在路上”未嘗不是一道獨(dú)特的風(fēng)景。

編 輯 翟錚璇 905553195@qq.com