羅紫初　秦潔雯

[編者按] 2012年武漢大學(xué)方卿教授擔任首席專家的國家社會科學(xué)基金重大項目“健全現(xiàn)代文化市場體系的理論與實踐研究”獲準立項（批準號：12&ZD025），該項目研究現(xiàn)代文化市場體系的理論構(gòu)建與應(yīng)用對策，對合理配置文化資源、科學(xué)調(diào)節(jié)文化生產(chǎn)、大力促進文化消費以及廣泛參與國際文化合作有著重大而深遠的理論與現(xiàn)實意義。為此，本刊特從本期開始刊載“健全現(xiàn)代文化市場體系的理論與實踐研究”系列文章，對文化市場體系的內(nèi)涵、結(jié)構(gòu)、特征進行探討，對現(xiàn)代文化市場體系建設(shè)中政府與市場的定位進行分析，以期使讀者對深化文化體制改革，推動社會主義文化繁榮發(fā)展有比較明晰的了解和認識，進而對我國現(xiàn)代文化市場體系建設(shè)有所推動。

[摘 要] 文化市場體系是指由文化市場交易過程中的相互影響、相互作用的各種文化市場共同構(gòu)成的有機系統(tǒng)。主要包括文化產(chǎn)品市場、文化服務(wù)市場、文化要素市場三個類型。與一般市場體系相同，文化市場體系具有統(tǒng)一、開放、競爭、有序的特征。此外，文化市場體系還有其獨特性，如生產(chǎn)目的的非盈利性，產(chǎn)品使用價值的精神性，交換價格的背離性，產(chǎn)品消費的非消耗性。

[關(guān)鍵詞] 文化市場體系 文化市場體系概念 文化市場體系結(jié)構(gòu) 文化市場體系特征

[中圖分類號] G230 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 （2014） 01-0019-08

文化市場體系是開展文化生產(chǎn)、文化建設(shè)的重要條件，是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。因此，科學(xué)地界定文化市場體系，明晰其基本構(gòu)成與特征，有著非常重要的意義。

1 文化市場體系的內(nèi)涵

文化市場體系是指由文化市場交易中的相互影響、相互作用的各種文化市場共同構(gòu)成的有機系統(tǒng)。對這一概念的內(nèi)涵，我們可以從以下三個方面來理解。

1.1 文化市場是構(gòu)成文化市場體系的基礎(chǔ)

文化市場體系由眾多的文化市場共同構(gòu)成。所謂文化市場，即圍繞文化產(chǎn)品與服務(wù)的市場交換而開展一系列經(jīng)濟活動并由此而形成的各種經(jīng)濟關(guān)系的總和。文化市場是從經(jīng)濟的角度來考察文化活動所形成的認知。與一般商品市場一樣，文化市場也由以下基本要素構(gòu)成。

一是文化市場主體，即文化市場產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營者或提供者，是文化市場供求關(guān)系中的賣方。在文化產(chǎn)品或服務(wù)的所有者將文化產(chǎn)品或服務(wù)帶到市場上交換的過程中，文化產(chǎn)品或文化服務(wù)的提供者將自己對于文化商品、服務(wù)的經(jīng)濟利益、經(jīng)濟需要通過具體的商品交換反映出來。因此，文化產(chǎn)品和服務(wù)的經(jīng)營者、提供者因提供文化產(chǎn)品或服務(wù)而成為文化市場中的供給方，是文化市場的基本構(gòu)成要素。

二是文化市場客體，即在文化市場上用作交換的文化商品。因形式不同，主要有有形的文化產(chǎn)品、無形的文化服務(wù)和作為商品的文化要素資源。其中，有形的文化產(chǎn)品包括圖書、光盤、工藝品等，無形的文化服務(wù)包括演出、話劇、歌劇等以服務(wù)形式進行交易的文化商品，作為商品的文化要素資源主要包括知識產(chǎn)權(quán)、人才、資本、信息、技術(shù)及地產(chǎn)等方面的資源。市場是進行商品交換，發(fā)生經(jīng)濟關(guān)系而形成的，進行文化商品的買賣是文化市場的基本內(nèi)容。因此，具備大量的可供交換的文化產(chǎn)品、文化服務(wù)、文化要素資源是文化市場存在的基礎(chǔ)，是文化市場形成的基本構(gòu)成要素。

三是交換對象，即既具有文化消費需求又具備支付能力的購買者，是文化市場的買方。這是一個由書店的讀者、劇院的觀眾、拍賣會上的競拍者、文具購買者、旅游者等組成的龐大文化消費群體。

除此之外，還可從微觀即企業(yè)角度來考察文化市場。這實際上也是考察文化市場需求的構(gòu)成。文化市場的需求，主要由人口、購買力、購買欲望三方面要素構(gòu)成[1]。

人口。從需求層次理論，我們知道，人是有需求的，而且是有著不同層次的需求。因此，人口意味著需求，而人口狀況決定著不同層次需求的大小。在現(xiàn)代商業(yè)社會，哪里有需求，哪里就有市場。因此，文化市場中，具有文化消費需求的人口的多少就代表了文化市場容量的大??；而人口狀況及人口的文化水平高低、知識面的寬窄、知識深度左右著文化市場的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)。

購買力。購買力是指人們購買文化產(chǎn)品、文化服務(wù)的支付能力。人們實際的文化消費需求表現(xiàn)為對文化商品的實際購買，是需要通過貨幣支付的。比如我們買圖書、報刊要交費，看演出、戲劇要買票。因此，在人口的規(guī)模、人口的文化消費狀況一定的情況下，我們需要考慮的就是文化商品購買力了，這是決定文化市場容量的重要因素。

購買欲望。購買欲望是人們對文化商品的消費愿望、消費要求和消費動機。購買欲望是把文化商品消費者的潛在購買力激發(fā)出來，從而變?yōu)楝F(xiàn)實購買力的重要條件。如果文化市場中僅具有一定的人口和購買力，而消費者對文化商品沒有或者缺乏購買欲望，那么文化商品的交換仍然不能發(fā)生，文化市場也不是現(xiàn)實地存在。因此，文化商品的購買欲望也是文化市場存在的重要因素。

1.2 文化市場體系是可以細分的

文化市場體系是一個由多種類型的文化市場共同構(gòu)成的系統(tǒng)。文化市場根據(jù)交換內(nèi)容的不同，其構(gòu)成市場的基本要素也會有所不同，由此決定了文化市場的類型繁多且構(gòu)成復(fù)雜。文化市場可大體分為三大類，即：文化產(chǎn)品市場、文化服務(wù)市場和文化要素市場；每一大類又由許多的文化市場小類組成，如屬于文化產(chǎn)品市場類型之一的出版物市場，就可根據(jù)出版物性質(zhì)再分為圖書、報紙、期刊等市場。

我們知道，構(gòu)成文化市場體系的各種文化市場是可以細分的，因此，由文化市場構(gòu)成的文化市場體系也可以細分。隨著我國文化產(chǎn)業(yè)逐漸壯大、繁榮，文化市場的整體規(guī)模會越來越大。在這樣的大背景下，作為文化市場經(jīng)營者的文化企業(yè)，通過細分市場來選準自己的目標市場，來制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略，將有著非常重要的意義。

文化市場體系的具體類型劃分，將在后面專門進行探討，在此不贅述。

1.3 構(gòu)成文化市場體系的文化市場相互聯(lián)系、互相影響endprint

文化市場體系并不是由一個個孤立的文化市場拼湊而成的，而是由各類、各個文化市場相互聯(lián)系、互相影響而形成的一個有機整體。如果說上面陳述的文化市場體系可以細分，是基于對各類文化市場個性的認知；那么，此處所說的文化市場相互聯(lián)系、互相影響，則是基于對各類文化市場共性的認知。也就是說，各類文化市場所具有的共性，是使其能夠相互聯(lián)系、互相影響的特質(zhì)。各類文化市場的共性，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，各類文化市場的基本社會功能是相同的。無論是向消費者提供文化產(chǎn)品的文化產(chǎn)品市場，還是向消費者提供文化服務(wù)的文化服務(wù)市場，其基本功能都是滿足廣大社會民眾的文化消費需求。文化消費需求與一般生活物質(zhì)消費需求的最大區(qū)別在于其精神性。人們需要從出版物市場上購買圖書，目的是通過閱讀，從書中獲得知識信息；需要到雜技廳去看雜技表演，目的是從娛樂消遣中放松心情，調(diào)整情緒。這些文化消費，都是滿足消費者的精神需求。

其次，各類文化市場的消費者也大體相同。文化市場所提供的交換產(chǎn)品所具有的文化性，決定了其消費者都是具有一定文化消費能力的文化人。由于消費愛好的不同，以及消費動機、層次的差異，對文化市場的消費會有所偏好，如：有人喜歡買書，有人喜歡看電影，有人喜歡健身，等等，但都具有追求精神消費的共同特征，都屬于文化人。

此外，各類形成文化市場交換產(chǎn)品的資源性質(zhì)是相同的。資源是形成交換產(chǎn)品的原材料，各類文化市場交換產(chǎn)品的形成也都需要資源。形成文化市場交換產(chǎn)品的各類資源，無論是作為旅游資源存在的各個景點，還是作為出版資源存在的各類知識信息產(chǎn)品，或是作為影視戲劇作品資源的鮮活的社會生活實踐，都具有相同的性質(zhì)，即都具有一定的文化價值。即使是一些以具體的物質(zhì)形態(tài)存在的資源，如各類作為旅游資源存在的景點，對于文化市場交換產(chǎn)品的形成而言，重點開發(fā)的也是其文化價值，即滿足游客游玩消遣的需求的功能。

2 文化市場體系的構(gòu)成

文化市場體系是由各類文化市場構(gòu)成的。對文化市場體系構(gòu)成的探討，就是對各類文化市場進行科學(xué)分類。這是研究和完善文化市場體系的基礎(chǔ)性工作。

2.1 研究文化市場體系構(gòu)成的認知前提

參考已有的研究成果，結(jié)合國家統(tǒng)計局最新頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》[2]標準內(nèi)容，我們對文化市場體系的構(gòu)成進行了認真思考，認為：對文化市場體系的構(gòu)成，應(yīng)明確以下幾點，作為認知的前提。

2.1.1 公益性文化事業(yè)不應(yīng)歸屬為文化市場體系范疇

文化市場作為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是專門針對那些進入市場、以商品交換方式運作的文化活動與文化要素而言的。那些不以商品交換方式運作的文化活動與文化要素，不應(yīng)包括在經(jīng)營性的文化產(chǎn)業(yè)范疇內(nèi)，也就不應(yīng)納入文化市場體系之中，如國家統(tǒng)計局頒布的《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》中所列的圖書館與檔案館服務(wù)，文化遺產(chǎn)保護服務(wù)（下含博物館，烈士陵園、紀念館）、群眾文化活動等，應(yīng)屬于公益性文化事業(yè)范疇，不在本課題研究的內(nèi)容之列。

2.1.2 應(yīng)從市場經(jīng)營的角度、按照市場交換對象的屬性來劃分文化市場類型

對文化市場的分類，可以從不同的角度及其相應(yīng)的標準進行，如在《文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)分類（2012）》標準中，國家統(tǒng)計局就是從統(tǒng)計的角度對文化及相關(guān)產(chǎn)業(yè)類型進行劃分的。此種分類雖然利于統(tǒng)計管理，但不利于文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者有效地識別市場的內(nèi)容與性質(zhì)。因此我們主張，對構(gòu)成文化市場體系的文化市場的分類，較科學(xué)的標準，是從市場經(jīng)營的角度、按照市場交換對象的屬性來劃分。這樣有利于準確把握各類文化市場的運行規(guī)律，發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)。

2.1.3 應(yīng)將交換對象相同的文化市場整合成一種類型來進行研究

組成文化市場基本活動的產(chǎn)、供、銷都是圍繞交換對象進行的，不同環(huán)節(jié)以不同方式參與市場運作的市場主體，都是圍繞相同的交換對象而運作的。因此，具有共同交換對象的市場主體，應(yīng)放在同一個市場中進行探討，不必要也不應(yīng)該將其割裂成幾個不同的市場來分別研究。

2.1.4 從功能價值上判斷各類文化市場的類型，亦是我們探討文化市場體系結(jié)構(gòu)的一條重要思路

研究文化市場體系構(gòu)成的根本目的，是要弄清楚各類文化市場在社會文化傳播中的具體功能價值，以判斷其在我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的地位，為制定扶持文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各項政策提供理論依據(jù)。作為文化市場，功能價值不同，其運作的目的、行為方式、對社會的作用等也大不相同，政府對其管理方式與政策也會有所區(qū)別。因此，為利于政府對文化市場實施分類管理，我們除了要按交換對象性質(zhì)標準來進行文化市場基本類型的劃分之外，還應(yīng)從功能價值上判斷各類文化市場的類型。

基于以上認識，我們主張：探討文化市場體系構(gòu)成，可以從市場交換對象的屬性與市場的具體功能價值兩個角度進行分析。下面分別從這兩個角度對文化市場體系的構(gòu)成進行具體分析。

2.2 從市場交換對象屬性角度看文化市場體系的基本構(gòu)成

市場是商品交換的場所，因交換商品屬性的不同而形成了各種各樣的類型。文化市場按其交換商品屬性的不同，可分為文化產(chǎn)品市場、文化服務(wù)市場和文化要素市場三大基本類型。

現(xiàn)將這三類市場的主要特征列表如下（見表1）。

由表1可以看出：我國的文化市場體系，由三大基本類型的市場共同構(gòu)成。

（1）文化產(chǎn)品市場。這是以文化物質(zhì)實體產(chǎn)品為交易對象的所有場所、過程、關(guān)系等的集合。其特征是：市場交換對象是有形的文化產(chǎn)品；以個體分散購買消費為主；交易頻繁、次數(shù)多、量大；就商品階段性質(zhì)而言，是最終滿足消費者消費的階段。凡具有上述特征的文化市場，都可稱之為文化產(chǎn)品市場。

（2）文化服務(wù)市場。這是文化商品市場的特殊形態(tài)，是以無形文化服務(wù)為交易內(nèi)容的所有場所、過程和關(guān)系等的集合。其特征是：市場交換對象是無形的文化服務(wù)；交易次數(shù)少，但門類繁多；以個體集中消費為主；生產(chǎn)過程與消費過程具有同一性，一旦生產(chǎn)終止，它所提供的文化價值、消費者的文化享受也就結(jié)束了。除此之外，享受文化服務(wù)的費用比一般服務(wù)費用高，文化服務(wù)具有奢侈品的性質(zhì)。凡具有上述特征的文化市場，都可稱之為文化服務(wù)市場。endprint

（3）文化要素市場。這是指為文化產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)與經(jīng)營活動提供所需的各種基本要素的市場。文化要素市場通過提供生產(chǎn)經(jīng)營文化商品必不可少的有形或無形的生產(chǎn)要素，擔負著為文化市場體系配置資源、促進文化市場體系順利運行的重任。其特征：首先，文化要素市場中交易的商品既有有形的也有無形的，并且是以無形要素為主；其次，市場購買者主要是各類文化企業(yè)，交易次數(shù)少但交易對象相對固定；此外，就商品階段而言，文化要素市場是連接生產(chǎn)和生產(chǎn)性消費的市場，是在文化市場體系內(nèi)部運行的市場。凡具有上述特征的文化市場，都可稱之為文化服務(wù)市場。

下面將文化產(chǎn)品市場、文化服務(wù)市場和文化要素市場三類市場的具體構(gòu)成列為下表（見表2）。

2.3 從市場功能價值角度看文化市場體系的構(gòu)成

功能是一個事物（或某項活動）所具有的功用與機能。文化市場的基本功能是滿足社會成員的精神文化需求，但各類文化市場由于交換對象所決定的交換內(nèi)容的不同而滿足的是不同的精神文化需求，也就是說，各類文化市場具有不同的功能價值。如看一場文藝演出，能滿足觀眾的娛樂休閑的要求；讀一本學(xué)術(shù)專著，能滿足讀者的專業(yè)知識的要求，等等。因此，從市場功能價值角度考察文化市場體系的構(gòu)成，更能適應(yīng)文化產(chǎn)業(yè)宏觀管理改革發(fā)展的需要。此外，這里所說的功能價值，是指文化市場對消費者而言所具有的功用與機能，不是對文化市場體系內(nèi)部來說的，所以，從市場功能價值角度考察，就排除了僅對文化市場體系內(nèi)部發(fā)揮作用的要素市場，只對文化產(chǎn)品市場和文化服務(wù)市場按功能價值標準進行分類。

我們認為，從市場功能價值角度考察，文化市場體系由娛樂型文化市場和文化藝術(shù)型文化市場兩大類型市場構(gòu)成[3]。

2.3.1 娛樂型文化市場

娛樂型文化市場是圍繞以娛樂消遣為主要價值依據(jù)的文化經(jīng)營活動所形成的市場。此類文化市場的主要功能是滿足人們娛樂休閑的文化消費需求。消費者進行這種類型的文化消費，其主要目的是休閑、娛樂和放松身心。娛樂型文化市場主要由文化服務(wù)市場中的一些娛樂業(yè)項目組成。如卡拉OK廳、室內(nèi)高爾夫球場、水族館、溜冰場等。娛樂型文化市場的范圍很廣，如卡拉OK廳、歌舞廳是與文化藝術(shù)相關(guān)的，但由于這種類型的文化活動中表演的功能弱化了，甚至是消失了，娛樂自身才是主要目的，因此屬于娛樂和放松身心的文化活動。還有與體育相關(guān)的，如室內(nèi)高爾夫球場，是與體育項目相關(guān)，但由于其作為體育的基本要素，競技性消失了，消費這些項目的主要目的就是為了玩，為了休閑和放松，非比賽。此外，文化產(chǎn)品市場中以一些娛樂性產(chǎn)品為交換對象的市場，也應(yīng)歸于娛樂型文化市場的范圍，如娛樂節(jié)目，圖書期刊中的娛樂性讀物，以及數(shù)字出版物中游戲類產(chǎn)品等。

2.3.2 文化藝術(shù)型文化市場

文化藝術(shù)型文化市場是圍繞以傳播文化藝術(shù)知識、提高人們的文化藝術(shù)造詣為主要價值取向的文化經(jīng)營活動所形成的市場。此類文化市場的主要功能是滿足人們追求文化價值的精神需求。消費者購買這類文化消費時，主要目的是獲取文化價值。文化價值是一個概念外延十分廣泛的概念，至少包括認知價值（獲取認識客觀世界的知識）、審美價值（獲得愉悅等美感）、傳承價值（保存文化）、教化價值（凈化心靈）、傳播價值（獲取信息，以提高決策的適用性）等內(nèi)容。但是作為經(jīng)營項目，文化商品的價值應(yīng)該是其文化含量。即便某些文化藝術(shù)產(chǎn)品有使消費者放松或娛樂的作用，但也并非是其作為文化藝術(shù)型文化市場產(chǎn)品的主要價值所在。

目前屬于文化藝術(shù)型的文化市場主要有：音樂市場、舞蹈及戲劇等表演市場、影視劇及藝術(shù)片制作播映市場、藝術(shù)品拍賣及展覽市場、文化藝術(shù)科學(xué)類出版物市場、文化藝術(shù)培訓(xùn)市場等。在這些市場中，盡管也存在經(jīng)營娛樂性產(chǎn)品，如影視劇市場中的娛樂片，出版物市場中的娛樂性圖書期刊等，但就其市場整體而言，文化價值仍是其主流導(dǎo)向。

之所以要打破前述按市場交換對象屬性劃分文化市場類型的基本格局，而按市場功能價值再將文化市場劃分為娛樂型及文化藝術(shù)型兩大類型，主要是從文化產(chǎn)業(yè)的宏觀管理及發(fā)展需要出發(fā)的。我們對文化市場構(gòu)成進行嚴格區(qū)分，厘清兩種性質(zhì)不同的文化市場的特點、功能，有助于進行更加有針對性的、有效的管理，使兩類市場都能朝著符合各自內(nèi)在規(guī)律的方向獲得較好的發(fā)展。目前我國實行的分開公益性文化事業(yè)和經(jīng)營性文化產(chǎn)業(yè)來管理文化活動的思路，就大體說明政府文化行政管理機構(gòu)已對功能價值不同的文化市場類型有了初步的認知[4]。

3 文化市場體系的基本特征

要科學(xué)構(gòu)建現(xiàn)代文化市場體系，促進文化產(chǎn)業(yè)健康繁榮發(fā)展，就必須準確把握文化市場體系的基本特征。市場體系的特征，是由構(gòu)成體系的各類市場的特征決定的；而市場的特征，又在很大程度上取決于市場交換對象的屬性。文化市場的交換對象是各種類型的文化產(chǎn)品，由文化產(chǎn)品所具有的兩重屬性：商品性與文化性所決定，文化市場既具有與其他商品經(jīng)濟領(lǐng)域市場體系所共同具有的基本特征，也具有不同于其他商品經(jīng)濟領(lǐng)域市場體系的個性化特征。下面就從這兩個方面進行具體闡述。

3.1 文化市場體系與其他商品經(jīng)濟領(lǐng)域的市場體系共同具有的基本特征

作為整個國民經(jīng)濟市場體系中的一個子系統(tǒng)，文化市場體系毫無疑問地具有所有商品市場體系所共同具有的基本特性。

（1） 統(tǒng)一性

文化市場體系的統(tǒng)一性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是各類文化市場市場目標功能的同一性，無論是文化產(chǎn)品類市場，還是文化服務(wù)類市場或文化要素類市場，其運行目標都是向社會提供豐富多彩的文化產(chǎn)品與服務(wù)，都有滿足消費者文化精神需求的功能；二是文化市場商品交換價格的可計量性，這是維系文化市場統(tǒng)一性的基礎(chǔ)，雖然文化產(chǎn)品在內(nèi)容價值方面難以找到合適的判斷標準，但可以依據(jù)其內(nèi)容所依附的物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的質(zhì)量狀況計價。光盤的材料優(yōu)劣、清晰度，圖書、報紙、期刊的紙張優(yōu)劣及印刷質(zhì)量、裝幀質(zhì)量，影視劇的制作工期與成本，演出劇目的排練及服裝、道具等費用，等等。即使是一些難以用價格衡量的要素，如出版物作者、演員、畫家可依其名氣盡量量化。如在一定時期，出版物作者的稿酬依其知名度及其所在專業(yè)領(lǐng)域的影響力以版稅制的方式浮動支付，演員、歌手的出場費及畫家的作品拍賣也可依照其當時的知名度確定一個建議性的價格范圍或價格標準?？傊?，由于文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者們對文化活動中一切可能的因素都采用了盡量使其計量化的做法，使得文化市場體系也與其他國民經(jīng)濟領(lǐng)域的市場體系一樣，具有了統(tǒng)一性的特征。endprint

（2）開放性

文化市場體系的開放性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是文化市場主體可以自由進入，符合條件的國內(nèi)外經(jīng)營者可以合法自由地經(jīng)營；二是文化市場消費者可以按自己意愿自由消費；三是各類文化市場協(xié)調(diào)發(fā)展，開放式經(jīng)營；四是文化市場各種要素，如資金、人才、信息等，都可以自由流動。

文化產(chǎn)品自身特征也要求其發(fā)展必須具有開放性的市場環(huán)境，在一個封閉式的市場空間中出文化精品，是難以想象的事。毛澤東主席提出的“百花齊放，百家爭鳴”發(fā)展我國文化藝術(shù)事業(yè)的方針，就是對文化市場所具有的開放性特征的最佳詮釋。

在網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化時代，人與人之間，不同領(lǐng)域、行業(yè)之間，不同地域、國別之間，聯(lián)系交流已變得十分便捷，多媒體互動、全媒體交流，使整個世界成為了一個開放式的大家庭。文化作為維系人類大家庭和諧的重要力量，其市場的開放性特征也就更為突出了。

（3）競爭性

既然進入市場的文化產(chǎn)品具有商品性的一面，那么文化市場的經(jīng)營者就必然會圍繞獲取更多的利益而相互展開爭斗，由此而使文化市場也與其他國民經(jīng)濟領(lǐng)域的市場體系一樣，具有競爭性的特征。

文化市場體系的競爭性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是所有的文化市場經(jīng)營者都必須圍繞自己的產(chǎn)品與服務(wù)的市場成功交換而展開爭斗；二是同一文化市場的各類經(jīng)營為了各自的生存必然會展開競賽；三是文化市場中為產(chǎn)品經(jīng)營者服務(wù)的中介、咨詢等機構(gòu)及其他要素市場經(jīng)營者也必然會參與到競爭中來；四是文化市場消費者與經(jīng)營者之間圍繞商品交換價格也在進行著爭斗。

（4）有序性

文化市場體系的有序性，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是各類文化市場運行規(guī)則的一致性，都要按照統(tǒng)一的規(guī)則來運行，市場經(jīng)營活動要遵循社會效益優(yōu)先的原則，要遵紀守法經(jīng)營；二是交換價格公開透明，圖書有統(tǒng)一定價，報刊有統(tǒng)一的定價，劇場、影院提供的演出與播映服務(wù)也有統(tǒng)一的票價；三是文化市場的交易具有良好的秩序，包括市場主體的合法性，交換產(chǎn)品的合法性，市場交易程序規(guī)范等；四是良好的經(jīng)營競爭環(huán)境，包括健全的文化市場信用制度、強有力的財產(chǎn)和知識產(chǎn)權(quán)保護措施、靈活多樣的文化產(chǎn)品生產(chǎn)制作方式和流通渠道等。只有建立有序的文化市場體系，才能保證和維護文化市場主體的契約關(guān)系，保持文化市場交易活動的生機和活力；也才能保證公平的文化市場競爭，實現(xiàn)文化資源的有效配置[5]。

3.2 文化市場體系不同于其他商品經(jīng)濟領(lǐng)域的市場體系共同具有的個性特征

除了上面所述的共性之外，文化市場體系與其他國民經(jīng)濟領(lǐng)域的市場體系相比較，還具有以下特征。

（1）文化生產(chǎn)目的的非盈利性

文化產(chǎn)品的生產(chǎn)本質(zhì)上屬于知識生產(chǎn)的范疇。知識生產(chǎn)是一種目的崇高的勞動。人類有著對科學(xué)及未知世界探索的本能，并將成果用于造福全人類的這樣一種責任感，從而進行文化知識的生產(chǎn)，并非是以商品交換獲取利益目的。我們知道，如果是為錢而寫書，那是寫不出真正的好作品的。馬克思也說過：“作家絕不是把自己的作品作為手段，作品就是目的的本身；無論對作家或其他人來說，作品根本不是手段，所以在必要時可以為了作品的生存而犧牲個人的生存?！盵6]美國一位科學(xué)家在他102歲壽辰的時候曾向1986年諾貝爾化學(xué)獎獲得者李遠哲說：“我不相信科學(xué)家在實驗室里廢寢忘食、埋頭苦干是為了得什么獎的?？茖W(xué)是十分崇高的事業(yè)，是為人類造福的事業(yè)?！瘪R克思還指出：“彌爾頓創(chuàng)作《失樂園》得到5磅……出于同春蠶吐絲一樣的必要而創(chuàng)作《失樂園》，那是他的‘天性的能動表現(xiàn)?！盵7]馬克思在這里所指的“天性”，是指為人類獻身的精神，正是這種精神的驅(qū)使，才使彌爾頓創(chuàng)作出了《失樂園》這部不朽的名著。荷蘭畫家梵高畫了很多油畫，只有一幅得以在他生前以很低的價格（少于三百法郎）售出。他的生活窮得難以忍受，他畫那些畫是為了什么？（有趣的是，他的畫在今天創(chuàng)下了最高拍賣價紀錄，超過四億法郎。）今天很多藝術(shù)家想錢的事情想得太多了，太商業(yè)化了，這也是他們未能創(chuàng)造出一些偉大作品的原因。因為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)本質(zhì)上是非盈利性的[8]。文化生產(chǎn)目的的非盈利性使它有別于其他商品生產(chǎn)。此外，作為一種知識產(chǎn)品，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)活動可謂艱難的探索經(jīng)歷。因為，新知識是無數(shù)知識單元排列組合的結(jié)果。在浩瀚的可能組成的知識結(jié)構(gòu)中獲取知識產(chǎn)品是一個艱難的探索過程。這一過程中，生產(chǎn)者的投入產(chǎn)出都是一個未知數(shù)。此一特點及知識生產(chǎn)的其他特點，如：知識產(chǎn)品的無形性、低可比性、知識生產(chǎn)的非重復(fù)性、繼承性等，決定著文化產(chǎn)品的生產(chǎn)就目的而言，具有非盈利性，不能完全按商品生產(chǎn)的方式來組織。

就像梵高和彌爾頓會售賣他們的畫作一樣，文化藝術(shù)作品不能只是陽春白雪，仍然存在一個進入市場的問題。如今的商業(yè)氛圍已經(jīng)遠遠濃于17世紀，任何個人，包括文化工作者、藝術(shù)工作者，都生存在這個商業(yè)社會中?？梢哉f，市場是人類生存的基本前提。因此，文化的市場化也是文化適應(yīng)市場，適應(yīng)愈來愈商業(yè)化的經(jīng)濟大環(huán)境的必然過程。

（2）文化產(chǎn)品使用價值的精神性

商品的使用價值，是其具有的能夠滿足消費者某種需求的屬性。就文化產(chǎn)品來說，其使用價值是各種文化產(chǎn)品中內(nèi)化了的文化價值。正如前面所提到的，文化價值是一個概念外延十分廣泛的概念，至少包括了認知價值（獲取認識客觀世界的知識）、審美價值（獲得愉悅等美感）、傳承價值（保存文化）、教化價值（凈化心靈）、傳播價值（獲取信息，消除行為決策的不確定性）等內(nèi)容。人們之所以購買消費文化產(chǎn)品，是因為文化產(chǎn)品所具有的使用價值能夠滿足自己的追求文化價值的需求。讀書可以學(xué)習知識，看電影可以受思想熏陶，欣賞藝術(shù)表演可以陶冶情操，參加職能培訓(xùn)可以掌握技能，等等，這種種對于文化價值的追求，都屬于非物質(zhì)性的精神需求。文化產(chǎn)品使用價值的精神性，使其發(fā)揮作用時在作用領(lǐng)域、作用范圍、作用方式等方面都與一般物質(zhì)生活商品大不相同。

從作用領(lǐng)域看，一般生活類商品的使用價值在物質(zhì)生活中實現(xiàn)，而文化產(chǎn)品的使用價值則首先在精神生活中實現(xiàn)。文化產(chǎn)品對人們物質(zhì)生活的影響，首先是通過各種文化價值的傳播，影響人們的思想觀念、道德情操、行為舉止，提高人們的文化科學(xué)技術(shù)水平，然后再間接地影響人們的物質(zhì)生活。一般商品的使用價值，就是販賣它的物質(zhì)形式并把它消耗掉，以滿足人們的物質(zhì)生活需要。如食品可以吃，衣服可以穿，臉盆、鋼筆可以用，而文化產(chǎn)品的使用價值不是販賣和消耗掉它的物質(zhì)形式，而在于它所記錄或描述的內(nèi)容的作用，能夠滿足人們精神生活的需要。人們購買文化產(chǎn)品的主要目的，不是為了得到它的物質(zhì)形式，而是為了汲取它所反映的文化價值。如織布者用20碼麻布換了一部《圣經(jīng)》，主要是滿足自己受教化的需要。宋代著名藏書家尤袤曾談到書的作用：“饑讀之以當肉，寒讀之以當裘，孤寂而讀之以當友朋，幽憂而讀之以當金石琴瑟也?！盵9]這是對文化產(chǎn)品使用價值作用領(lǐng)域精神性特點的非常幽默的說明。endprint

從作用范圍看，文化產(chǎn)品使用價值的作用具有超時空性的特點。其對社會的影響不一定能像一般生活用品那樣“立竿見影”，但它卻不受時間與空間的限制。一般的生活用品，其使用壽命總是有一定限度，而不會是“千秋萬代”；其影響的范圍也只是購買該產(chǎn)品的用戶，而絕不能“譽滿全球”。文化產(chǎn)品的使用價值是其中蘊含的包括認知、審美、傳承、教化、傳播等在內(nèi)的文化價值。文化價值可以代代相傳，也可以跨地域、跨國界傳播。所以文化產(chǎn)品使用價值的作用范圍要比一般生活用品深遠、寬廣得多。據(jù)1988年6月26日《中國青年報》載，河南省地質(zhì)科研部門根據(jù)《本草綱目》提供的線索，在嵩山找到了具有很高開采價值的麥飯石礦藏，300多年前的文化作品仍能對今天的社會生活產(chǎn)生影響，說明文化產(chǎn)品使用價值的作用確實具有超時空性的特點[10]。

從作用方式看，文化產(chǎn)品使用價值的作用具有隱蔽性的特點。相比來說，一般產(chǎn)品對社會生活產(chǎn)生的作用是直接而明顯，而文化產(chǎn)品對社會生活產(chǎn)生影響則是潛移默化地進行的。梁啟超先生曾把文藝作品的作用概括為“熏”與“浸”，“熏也者，如入云煙而為其所烘，如近朱墨而為其所染”，“浸也者，入而與之俱化者也”。這種“熏”與“浸”，就非常形象地概括了文藝作品影響社會、影響讀者的基本特點——潛移默化[11]。實際上，不僅僅是文藝作品，所有文化產(chǎn)品對社會、對消費者的作用都具有隱蔽性的特點。

（3）文化市場交換價格的背離性

作為文化市場的交換對象，文化商品的交換價格并未反映其真實價值。一般的物質(zhì)商品的價值作為社會必要勞動的凝聚，是有形的，可計量的。一塊手表比一盒粉筆的市場交換價格要高得多，是因為生產(chǎn)一塊手表所耗費的社會必要勞動時間比生產(chǎn)一盒粉筆所需的社會必要勞動要多得多。在同類產(chǎn)品中，如服裝，同類款式的大衣，有的只要幾十元，有的則價格上萬，那是因為它們各自使用的原材料和加工工藝不同，所耗費的勞動時間也因此不同所致。此外，相同商品在不同的時間和不同的地區(qū)，其交換價格可能會有些差別，那是因為供求關(guān)系的變化而出現(xiàn)的臨時的價格波動，是不可能穩(wěn)定地長時間地歪曲商品價值的。由此可見，一般的物質(zhì)商品的交換價格是遵循價值規(guī)律，圍繞商品價值上下波動，即使存在價格、價值背離的情況，也不會很突出、不普遍，是能大體反映市場流通商品真正價值的。而文化產(chǎn)品是精神產(chǎn)品的物化形式，它的交換價格，如出版物的定價、電影票房價、劇院演出的門票價等，只反映了精神產(chǎn)品在物化過程中能計量的那部分勞動耗費，如所花費的工時費，所消耗的物質(zhì)材料費，所使用的設(shè)備損耗費，等等，沒有或很少包含凝結(jié)在精神產(chǎn)品價值形成過程中的全部勞動耗費。如：印張大體相同的書，其定價也就大體相同，而不論這些書的內(nèi)容質(zhì)量，書的定價中所含的作者稿酬部分是很難反映作者所耗費的勞動的；劇場演出門票也只計算了排練的人力物力耗費加基本利潤，等等。事實上，正如前面所說，知識產(chǎn)品的生產(chǎn)是一個艱難的探索過程，其勞動價值量無法用社會必要勞動時間來衡量。馬克思撰《資本論》延續(xù)40年，羅曼·羅蘭寫《約翰·克利斯朵夫》延續(xù)20年，我國漢代學(xué)者揚雄撰《方言》，僅收集資料即用了27年。這些不朽的著作，其價值根本不能用貨幣來衡量。因此可以說，文化市場交換價格與價值相背離具有必然性、普遍性[12]。

文化產(chǎn)品的這一市場特點，決定著文化市場的經(jīng)營者不能像一般商品的經(jīng)營者那樣以主要受商品價格制約的貨幣利潤作為經(jīng)營取舍的價值尺度，而必須考慮產(chǎn)品文化價值和內(nèi)容質(zhì)量，要以市場交換價格所無法反映的產(chǎn)品的內(nèi)在文化價值作為經(jīng)營取舍的依據(jù)。

（4）文化市場消費的非消耗性

就一般商品市場消費而言，對一件商品或一項服務(wù)的消費，就是消耗其使用價值。面包可以滿足人們充饑的需求，饑餓者購買面包并將其吃掉，面包的使用價值就被消耗掉了。文化產(chǎn)品的使用價值，是由于文化產(chǎn)品所蘊含的文化知識能夠滿足文化消費者追求文化價值的精神需求這樣一種屬性。在文化市場的消費中，消費者獲得了精神需求的滿足，卻并沒有將文化產(chǎn)品的這種使用價值消耗掉，這就是文化市場產(chǎn)品消費中所具有的非消耗性特征。

文化市場的消費過程，實際上由取得文化產(chǎn)品與享有文化產(chǎn)品使用價值兩個環(huán)節(jié)構(gòu)成。取得文化產(chǎn)品的過程，是一個文化選擇與接受過程。消費者總是選擇那些符合自己的價值追求，且與自己的消化領(lǐng)悟能力相一致的文化產(chǎn)品，而回避那些不符合自己精神需要，與自己的消化領(lǐng)悟能力不一致的文化產(chǎn)品。在這種消費者與文化產(chǎn)品雙向互動的過程中，只有那些文化價值與消費者的需求相匹配的文化產(chǎn)品，才能被消費者接受而成為文化市場的消費對象。享用文化產(chǎn)品使用價值的過程，是消費者對文化產(chǎn)品所含價值內(nèi)容進行體認、領(lǐng)悟與吸收的過程，與一般物質(zhì)產(chǎn)品消費的享用過程不同的是，這一過程是一個滿足精神需求的過程，是一個文化價值的認知過程。在這一消費過程中，作為文化產(chǎn)品使用價值的文化知識不會被消耗掉。一般物質(zhì)生活用品，如器具等，其有用性會隨著它的物質(zhì)外觀形態(tài)的磨損或產(chǎn)品的更替而失去原有的價值，被人丟棄。而文化產(chǎn)品，如一幅畫、一本書或一支曲子，即使被難以數(shù)計的人們所品賞或傳唱，其藝術(shù)韻味或優(yōu)美旋律也并不會被損耗掉，甚至當有些畫作的外在形態(tài)在輾轉(zhuǎn)流傳的過程中被毀后，后人還會對關(guān)于此畫的影印復(fù)制品或臨摹品津津樂道。這就誠如俄國著名作家肖伯納所言，一個蘋果，如果分一半給別人，自己就只剩半個蘋果了；而一種思想與人分享，就變成了兩種思想。文化產(chǎn)品消費所具有的非消耗性特征，就具有肖伯納所言的思想分享的性質(zhì)。

注 釋

[1][10][11][12]羅紫初.出版學(xué)基礎(chǔ)[M].太原：山西人民出版社，2005：8，32，59，60

[2]張曉明，王家新，章建剛.中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告（2012—2013）[R].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2013

[3][8]徐亮.文化市場根本特征和管理原則的探討[J].中共濟南市委黨校濟南市行政學(xué)院濟南市社會主義學(xué)院學(xué)報，1999（2）

[4]國務(wù)院.文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃[EB/OL].[2013-06-23].www.gov.cn

[5]江宗德.把握現(xiàn)代文化市場體系的基本特征[N].人民日報，2011-08-01

[6]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集（第1卷）[M].北京：人民出版社，1972：27

[7]馬克思，恩格斯.馬克思恩格斯選集（第26卷）[M].北京：人民出版社，1974：432

[9]轉(zhuǎn)引自《書刊導(dǎo)報》，1990（21）

[10][11][12]羅紫初.出版學(xué)基礎(chǔ)[M].太原：山西人民出版社，2005：32，59，60endprint