楊宜苗

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧大連116025）

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展分析
——基于人大復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013）的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)

楊宜苗

（東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院，遼寧大連116025）

近年來(lái)，消費(fèi)者行為、品牌、營(yíng)銷(xiāo)一般管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品成為營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者最關(guān)注的五個(gè)領(lǐng)域，法律、政治和經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)話題、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)受關(guān)注度有所下降，營(yíng)銷(xiāo)渠道、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受關(guān)注度明顯上升。營(yíng)銷(xiāo)論文主要刊發(fā)在管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊，實(shí)證型論文最多，并呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；描述型論文、定性經(jīng)驗(yàn)型論文和規(guī)范型論文較少，并呈逐步減少趨勢(shì)；概念型論文呈現(xiàn)先降后升的特點(diǎn)；文獻(xiàn)型論文的數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定。論文資助基金主要來(lái)自國(guó)家自然科學(xué)基金、省級(jí)基金和教育部人文社會(huì)科學(xué)基金。獲取數(shù)據(jù)的主要方法是調(diào)查研究法和實(shí)驗(yàn)法。參考理論主要涉及認(rèn)知科學(xué)、社會(huì)和行為科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等。作者所屬單位呈現(xiàn)集中化特點(diǎn)，合作論文多于獨(dú)立作者論文，校外合作多于校內(nèi)合作，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和期刊開(kāi)始吸引少數(shù)海外及港、澳、臺(tái)學(xué)者的關(guān)注。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)研究；文獻(xiàn)計(jì)量分析

一、引言

隨著改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，中國(guó)企業(yè)日益重視市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究也在學(xué)習(xí)、吸收國(guó)外研究成果和國(guó)內(nèi)實(shí)踐的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)步，并形成了一些高水平的學(xué)術(shù)成果。為了把握國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)，俞滿嬌、[1]李東進(jìn)和王大海、[2]李飛、[3]丁文輝、[4]楊志勇、[5]蘇海林和陳信康、[6]李東進(jìn)等[7]對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心文獻(xiàn)、作者、核心期刊及相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行了評(píng)價(jià)。然而，盧泰宏[8]認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)管理是動(dòng)態(tài)的，隨環(huán)境和對(duì)象而變化成長(zhǎng)；汪成業(yè)[9]認(rèn)為，今天的中國(guó)市場(chǎng)正在快步走向成熟，消費(fèi)者越來(lái)越理性，新消費(fèi)群體不斷崛起，市場(chǎng)的細(xì)分化程度越來(lái)越高，新媒體、新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)勢(shì)力迅速發(fā)展。那么，近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究狀況如何？特別是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題有無(wú)變化？發(fā)表市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的主要刊物有哪些？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的基金資助情況怎樣？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的論文類(lèi)型分布如何？研究者主要運(yùn)用了什么方法來(lái)獲取數(shù)據(jù)？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的理論基礎(chǔ)是什么？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作者狀況怎樣？弄清這些問(wèn)題對(duì)于總體上把握近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的基本樣貌和動(dòng)態(tài)趨勢(shì)具有重要的意義。本文以中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013）為統(tǒng)計(jì)源，對(duì)近六年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究文獻(xiàn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，以及時(shí)了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的研究進(jìn)展，并為后續(xù)研究者提供一定的參考。

二、研究對(duì)象、研究樣本和分析方法

1.研究對(duì)象和研究樣本

本文選取的研究對(duì)象，是2008-2013年全文轉(zhuǎn)載于中國(guó)人民大學(xué)復(fù)印報(bào)刊資料（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“人大復(fù)印資料”）《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》的學(xué)術(shù)論文，共648篇，其中2008年111篇，2009年104篇，2010年112篇，2011年113篇，2012年108篇，2013年100篇。選取人大復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》為統(tǒng)計(jì)源，主要原因在于：其一，人大復(fù)印資料被譽(yù)為“全國(guó)四大索引之一”，匯集了人文社科領(lǐng)域歷史成果和最新信息，涵蓋了學(xué)科的基本原理、學(xué)者創(chuàng)新觀點(diǎn)、學(xué)界關(guān)注焦點(diǎn)等，詳細(xì)完整地展示了學(xué)科發(fā)展的脈絡(luò)。其二，《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》追蹤市場(chǎng)理論前沿，匯聚營(yíng)銷(xiāo)名家、大師學(xué)說(shuō)，綜合反映現(xiàn)階段市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科領(lǐng)域的優(yōu)秀研究成果，體現(xiàn)了學(xué)術(shù)界的取向。將分析的初始年份確定為2008年，主要是因?yàn)?008年人大復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》正式推出“上半月·實(shí)務(wù)版”和“下半月·理論版”，其中實(shí)務(wù)版著重搜集對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作有指導(dǎo)作用的有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)務(wù)操作方面的文章，而理論版則精選營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家學(xué)者最新研究成果，密切關(guān)注國(guó)內(nèi)外此領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)向。

2.分析方法

本文運(yùn)用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方法，通過(guò)定量分析來(lái)研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)的外部特征，主要考察研究主題、文獻(xiàn)來(lái)源、論文類(lèi)型、基金資助、獲取數(shù)據(jù)方法、參考理論和文獻(xiàn)作者等情況，以全面揭示國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的基本特征和發(fā)展態(tài)勢(shì)。對(duì)于研究主題、文獻(xiàn)來(lái)源、基金資助和理論基礎(chǔ)，主要采用頻次分析技術(shù)，以描述樣本文獻(xiàn)這四個(gè)方面的主要特征。對(duì)于論文類(lèi)型和論文作者，主要采用頻次分析和圖表分析技術(shù)，以刻畫(huà)不同類(lèi)型論文和作者的基本狀況及動(dòng)態(tài)趨勢(shì)。對(duì)于獲取數(shù)據(jù)方法，主要采用頻次分析、圖表分析和交叉表分析技術(shù)，以了解不同獲取數(shù)據(jù)方法的總體分布及其在不同類(lèi)型論文中的運(yùn)用狀況。

三、統(tǒng)計(jì)結(jié)果分析

1.研究主題

本文參考倫納德（Leonard）、[10]楊宜苗等[11]關(guān)于市場(chǎng)研究主題的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，建立了共五大范圍21個(gè)方向的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題分類(lèi)體系。鑒于研究主題的分類(lèi)經(jīng)常會(huì)遇到一篇論文有多個(gè)主題的情形，我們采用重復(fù)計(jì)數(shù)的方法，對(duì)648篇論文進(jìn)行主題歸類(lèi)。

頻次分析結(jié)果（參見(jiàn)表1）顯示，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的主題分布狀況如下：消費(fèi)者行為367篇（占56.64%）、品牌170篇（占26.23%）、營(yíng)銷(xiāo)一般管理85篇（占13.12%）、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)59篇（占9.10%）、產(chǎn)品51篇（占7.87%）、營(yíng)銷(xiāo)渠道49篇（占7.56%）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)49篇（占7.56%）、營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)理論與哲學(xué)34篇（占5.25%）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)30篇（占4.63%）、廣告與促銷(xiāo)23篇（占3.55%）、營(yíng)銷(xiāo)研究方法21篇（占3.24%）、法律政治經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)話題14篇（占2.16%）、倫理與社會(huì)責(zé)任13篇（占2.01%）、口碑營(yíng)銷(xiāo)12篇（占1.85%）、非營(yíng)利組織營(yíng)銷(xiāo)和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)12篇（占1.85%）、國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)和比較營(yíng)銷(xiāo)12篇（占1.85%）、與營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的其他主題12篇（占1.85%）、人員銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理11篇（占1.70%）、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)9篇（占1.39%）、價(jià)格7篇（占1.08%），沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)教育類(lèi)文獻(xiàn)?？梢?jiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題主要集中在消費(fèi)者行為、品牌、營(yíng)銷(xiāo)一般管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等領(lǐng)域。

對(duì)消費(fèi)者行為和心理的把握是營(yíng)銷(xiāo)決策的重要依據(jù)，因此國(guó)內(nèi)消費(fèi)者行為研究受到高度重視，論文數(shù)量一直保持領(lǐng)先。消費(fèi)者行為研究主要集中在消費(fèi)者情緒與購(gòu)物價(jià)值、行為意向的關(guān)系、顧客參與的作用效果、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的影響因素及顧客忠誠(chéng)等領(lǐng)域。品牌研究文獻(xiàn)數(shù)量相對(duì)較多，涉及領(lǐng)域廣泛，主題多樣。一方面，品牌延伸、品牌資產(chǎn)、品牌形象、品牌價(jià)值和品牌關(guān)系等傳統(tǒng)話題繼續(xù)受到研究者的全面關(guān)注；另一方面，自有品牌、品牌社群和時(shí)尚品牌等新興話題脫穎而出，引起研究者的高度注意。營(yíng)銷(xiāo)一般管理研究的文獻(xiàn)數(shù)量位居第三，營(yíng)銷(xiāo)能力和營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行是該研究領(lǐng)域最為關(guān)切的兩個(gè)細(xì)分主題。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的文獻(xiàn)數(shù)量也位居前列。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究主要是圍繞顧客滿意、信任和忠誠(chéng)展開(kāi)的，研究?jī)?nèi)容主要包括服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)補(bǔ)救；產(chǎn)品研究側(cè)重于產(chǎn)品傷害危機(jī)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新以及產(chǎn)品屬性等領(lǐng)域；營(yíng)銷(xiāo)渠道研究廣泛涉及渠道模式和選擇、渠道權(quán)力和結(jié)構(gòu)、渠道關(guān)系和策略、渠道效率、渠道沖突及灰色市場(chǎng)行為等；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)研究呈現(xiàn)多元化的特征，其中網(wǎng)上體驗(yàn)、網(wǎng)上互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)信任和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果是研究重點(diǎn)，而網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)道德、網(wǎng)絡(luò)社群中消費(fèi)者生成內(nèi)容等則成為該領(lǐng)域研究的前沿課題。

表1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題分布

2.文獻(xiàn)來(lái)源

按照中文社會(huì)科學(xué)引文索引來(lái)源期刊目錄的學(xué)科分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)648篇樣本論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（參見(jiàn)表2）分析發(fā)現(xiàn)，397篇發(fā)表在管理學(xué)期刊上，147篇發(fā)表在經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊上，所占比重分別約為61%和23%。高校綜合性學(xué)報(bào)上共刊發(fā)76篇，約占論文總數(shù)的12%。發(fā)表在統(tǒng)計(jì)學(xué)、綜合性社科期刊上的營(yíng)銷(xiāo)論文數(shù)量較少，共24篇，所占比重約為4%。其余4篇論文發(fā)表在《中國(guó)計(jì)算機(jī)技術(shù)》等其他學(xué)科的期刊上。

表3進(jìn)一步列出了2008-2013年被人大復(fù)印資料全文轉(zhuǎn)載5篇以上營(yíng)銷(xiāo)論文的刊物，其中管理學(xué)期刊包括《管理學(xué)報(bào)》等17種，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊包括《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》等8種，高校綜合性學(xué)報(bào)包括《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》等3種，統(tǒng)計(jì)學(xué)期刊包括《數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理》1種，沒(méi)有其他學(xué)科的期刊被《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013年）全文轉(zhuǎn)載5篇以上的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文。

可見(jiàn)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)主要刊載在管理學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊上，這在一定程度上反映了學(xué)術(shù)界對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科屬性的爭(zhēng)論。一方面，我國(guó)在學(xué)科分類(lèi)中將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)納入管理學(xué)的門(mén)類(lèi)；另一方面，晁鋼令[12]、夏春玉和丁濤[13]認(rèn)為，這種做法是理論分類(lèi)中的一種謬誤，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)具有新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的屬性，可以被視為新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支。

3.論文類(lèi)型

參照許德音和周長(zhǎng)輝[14]的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，我們將論文劃分為定性經(jīng)驗(yàn)型、概念型、規(guī)范型、描述型、實(shí)證型和文獻(xiàn)型六類(lèi)。依照上述劃分，在648篇文獻(xiàn)中，每一類(lèi)論文的篇數(shù)和所占比重如下（參見(jiàn)表4）：定性經(jīng)驗(yàn)型15（2.31%）；概念型51（7.87%）；規(guī)范型7（1.08%）；描述型20（3.09%）；實(shí)證型467（72.07%）；文獻(xiàn)型88（13.58%）。實(shí)證型論文占總數(shù)的一半以上，這表明國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者逐步克服了自己在掌握國(guó)外最新研究成果和實(shí)證研究方法上的缺陷，縮短了與西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在理論水平和研究方法上的差距。其他類(lèi)型論文的出現(xiàn)，可能反映了不同學(xué)者在學(xué)術(shù)研究方面的各自專(zhuān)長(zhǎng)，并使國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究方法呈現(xiàn)多樣化的特征。

表2 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(理論版)》（2008-2013年）原文出處統(tǒng)計(jì)

表3 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)(理論版)》（2008-2013年）原文出處統(tǒng)計(jì)

表4 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013年）論文類(lèi)型統(tǒng)計(jì)

從表4還可以看出不同類(lèi)型論文在2008-2013年的變化趨勢(shì)：實(shí)證型論文數(shù)量總體上呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但在2012年、2013年增長(zhǎng)勢(shì)頭有所下降。定性經(jīng)驗(yàn)型論文、規(guī)范型論文和描述型論文數(shù)量呈逐漸減少趨勢(shì)。概念型論文數(shù)量在2008-2011年間不斷減少，但在2012年、2013年表現(xiàn)出不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。文獻(xiàn)型論文數(shù)量在2013年有所減少，但總體而言相對(duì)穩(wěn)定。

4.課題資助

學(xué)術(shù)論文是否獲得各類(lèi)基金資助，從一定程度上反映了學(xué)術(shù)研究的背景和質(zhì)量。從表5可見(jiàn)，在648篇轉(zhuǎn)載論文中，504篇論文受到不同級(jí)別的基金資助，約占論文總數(shù)的78%。沒(méi)有獲得基金資助的論文144篇，約占論文總數(shù)的22%。在獲得資助的發(fā)表論文中，國(guó)家杰出青年科學(xué)基金論文2篇，國(guó)家自然科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目論文13篇，國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金重點(diǎn)項(xiàng)目論文1篇、教育部重大攻關(guān)項(xiàng)目和教育部人文社科重點(diǎn)項(xiàng)目論文各1篇。按照論文篇數(shù)，國(guó)家自然科學(xué)基金論文376篇，數(shù)量最多，約占論文總數(shù)的58%；其次是省級(jí)基金論文，共222篇，約占論文總數(shù)的34%；教育部人文社會(huì)科學(xué)基金資助123篇，約占論文總數(shù)的19%，位居第三。其他各級(jí)基金資助的論文數(shù)量如表5所示。這一研究結(jié)果，一方面反映了近年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究日益受到各級(jí)基金管理部門(mén)的高度重視；另一方面反映出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究整體水平的逐步提升。

表5 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013年）轉(zhuǎn)載論文獲課題資助情況統(tǒng)計(jì)

表6 基金資助的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題

從表6可見(jiàn)，基金資助的504篇論文主要領(lǐng)域包括消費(fèi)者行為（277篇，占54.96%）、品牌（135篇，占26.79%）、營(yíng)銷(xiāo)一般管理（59篇，占11.71%）、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)（43篇，占8.53%）、產(chǎn)品（40篇，占7.94%）、營(yíng)銷(xiāo)渠道（34篇，占6.75%）、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)（33篇，占6.55%）、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)（24篇，占4.76%），這與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者關(guān)注的研究主題相一致。

5.獲取數(shù)據(jù)

本文參考李東進(jìn)等[15]的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將獲取數(shù)據(jù)的方法劃分為調(diào)研法（包括現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研、電話調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和郵寄調(diào)研）、案例研究法、二手資料法、實(shí)驗(yàn)法、訪談法、觀察法和內(nèi)容分析法等七種方法。從表7可見(jiàn)，調(diào)研法使用頻率最高，共涉及382篇論文，占樣本總數(shù)的59.0%；其次為實(shí)驗(yàn)法，論文數(shù)量及所占比重分別為99篇和15.3%。其他依次為二手資料法（56；8.6%）、案例研究法（54；8.3%）、內(nèi)容分析法（53；8.2%）、訪談法（3；0.5%）和觀察法（1；0.2%）。

進(jìn)一步對(duì)論文類(lèi)型和獲取數(shù)據(jù)方法進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，定性經(jīng)驗(yàn)型論文主要采用了調(diào)研法和案例分析法；概念型論文主要采用了案例分析法和二手資料法；規(guī)范型論文主要采用了調(diào)研法和二手資料法；描述型論文主要采用了調(diào)研法和二手資料法；實(shí)證型論文主要采用了調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法；文獻(xiàn)型論文主要采用了內(nèi)容分析法和調(diào)研法（參見(jiàn)表8）。

6.理論基礎(chǔ)

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為一門(mén)成熟的學(xué)科，已經(jīng)形成自己的理論體系，同時(shí)又受到其他學(xué)科的影響。對(duì)648篇論文所參考的理論基礎(chǔ)進(jìn)行查閱發(fā)現(xiàn)，371篇論文直接或間接介紹了理論背景，約占全部文獻(xiàn)的57%；277篇論文沒(méi)有引入相關(guān)理論，約占全部文獻(xiàn)的43%。表9列出了371篇文獻(xiàn)所參考的主要學(xué)科及其理論背景，從學(xué)科的角度，主要借鑒了認(rèn)知科學(xué)、社會(huì)和行為科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等，這些學(xué)科成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要基礎(chǔ)學(xué)科。從理論基礎(chǔ)角度，主要包括品牌資產(chǎn)理論、滿意理論、關(guān)系理論、社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論、信任理論、感知價(jià)值理論、歸因理論、戰(zhàn)略管理理論、公平理論和風(fēng)險(xiǎn)理論，這些理論成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的重要理論支撐。

表7 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013年）轉(zhuǎn)載論文獲取數(shù)據(jù)的方法

7.文獻(xiàn)作者

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的發(fā)展在很大程度上依賴于一批高水平的學(xué)者。《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013）的文獻(xiàn)作者呈現(xiàn)出以下四個(gè)特點(diǎn)：

（1）作者所屬單位集中化。從第一作者看，所屬機(jī)構(gòu)共涉及137個(gè)單位，其中發(fā)文數(shù)量較多的前10個(gè)單位共發(fā)文266篇，約占論文總數(shù)的41%；發(fā)文數(shù)量較多的前20個(gè)單位共發(fā)文387篇，約占論文總數(shù)的60%。第一作者發(fā)文5篇以上的作者包括：郭國(guó)慶（8篇）、吳曉云（6篇）、王海忠（6篇）、金立印（5篇）、銀成鉞（5篇）和莊貴軍（5篇）。第二作者、第三作者也呈現(xiàn)類(lèi)似的特征，其所占比例分別為第二作者（43%和60%）；第三作者（37%和57%）（參見(jiàn)表10）。這一現(xiàn)象表明，一些高校在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域已形成一定的優(yōu)勢(shì)。

（2）合作論文多于獨(dú)立作者論文。在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013）上轉(zhuǎn)載論文的學(xué)者共有1327位，其中獨(dú)立發(fā)文的共有75位，只占約5%。從648篇論文來(lái)看，獨(dú)立作者發(fā)表的論文共有90篇，只占約14%，而558篇論文（占86%）都是學(xué)者之間合作完成的。而且，獨(dú)立完成的研究成果正逐年減少，合作完成的研究成果卻不斷增長(zhǎng)（參見(jiàn)圖1）。這一現(xiàn)象表明，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中，學(xué)者之間的協(xié)作與合作已成為主流，同時(shí)印證了姜春林等人[16]的觀點(diǎn)。他們認(rèn)為，科學(xué)合作論文的學(xué)術(shù)影響力比獨(dú)立作者論文的吸引力更大，具有更高的引用率。

表8 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013年）轉(zhuǎn)載論文類(lèi)型與獲取數(shù)據(jù)方法交叉統(tǒng)計(jì)

表9 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013年）轉(zhuǎn)載論文主要參考學(xué)科及理論統(tǒng)計(jì)

表10 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013年）轉(zhuǎn)載論文作者所屬單位（前20名）及論文數(shù)統(tǒng)計(jì)

（3）校外合作多于校內(nèi)合作。圖2顯示了558篇合作論文的合作形式及變化趨勢(shì)：從合作形式看，每年校外合作論文都多于校內(nèi)合作論文；從動(dòng)態(tài)趨勢(shì)看，校外合作的研究成果穩(wěn)中有升，校內(nèi)合作的研究成果穩(wěn)中有降，并呈現(xiàn)出此消彼長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。這一研究結(jié)果與西方基本吻合，《Journal of Marketing》（2005-2009年）上約79%的論文是通過(guò)校外合作的形式發(fā)表的，且這種合作趨勢(shì)日益明顯。

（4）中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和期刊開(kāi)始吸引少數(shù)海外及中國(guó)的港、澳、臺(tái)學(xué)者的關(guān)注，這為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究注入了新的生機(jī)。在第一作者中，有2位學(xué)者來(lái)自海外高校，1位學(xué)者來(lái)自香港高校。在第二作者中，有5位學(xué)者來(lái)自海外高校，5位學(xué)者分別來(lái)自中國(guó)的港、澳、臺(tái)高校。在第三作者中，有3位學(xué)者來(lái)自海外高校，3位學(xué)者分別來(lái)自中國(guó)香港和澳門(mén)高校。

圖1 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013年）論文獨(dú)立或合作發(fā)表情況

圖2 《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013年）論文的合作形式及其趨勢(shì)

四、主要結(jié)論及引申思考

本文以2008-2013年發(fā)表在人大復(fù)印資料《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》上的648篇學(xué)術(shù)論文為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)計(jì)量學(xué)方法，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的研究主題、文獻(xiàn)來(lái)源、論文類(lèi)型、基金資助、獲取數(shù)據(jù)方法、參考理論及文獻(xiàn)學(xué)者的狀況進(jìn)行系統(tǒng)客觀的描述，主要得出以下結(jié)論。

在研究主題中，最受關(guān)注的5個(gè)主題是消費(fèi)者行為、品牌、營(yíng)銷(xiāo)一般管理、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品等領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和營(yíng)銷(xiāo)渠道兩個(gè)主題也引起較多注意。本文與李東進(jìn)等[17]關(guān)于2000-2008年?duì)I銷(xiāo)研究主題的結(jié)論基本吻合，但也有兩個(gè)明顯的變化：一是法律、政治和經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)話題和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)受關(guān)注度明顯下降；二是營(yíng)銷(xiāo)渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)受關(guān)注度明顯提升?！盁狳c(diǎn)話題”的受關(guān)注度降低，可能與《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》追蹤理論前沿和注重學(xué)術(shù)規(guī)范的選文理念有關(guān)；另一個(gè)原因可能是近年來(lái)論文審稿周期變長(zhǎng)，發(fā)文難度變大，熱點(diǎn)話題類(lèi)論文一旦投稿被拒，其時(shí)效性將變差，這使得研究者在選擇熱點(diǎn)話題時(shí)可能變得更加謹(jǐn)慎。關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)主題的受關(guān)注度之所以降低，其可能原因是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)理論作為舶來(lái)品，在中國(guó)經(jīng)歷了理論和實(shí)戰(zhàn)上（例如客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用）的迅猛發(fā)展之后，理論創(chuàng)新的難度不斷增大。近年來(lái)學(xué)者們對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道主題投入極大的熱情，原因可能在于：其一，以前僅有西安交通大學(xué)、上海交通大學(xué)等少數(shù)高校的學(xué)者致力于營(yíng)銷(xiāo)渠道研究，而近年來(lái)關(guān)注這一主題的研究隊(duì)伍不斷壯大。在《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)（理論版）》（2008-2013年）轉(zhuǎn)載的49篇營(yíng)銷(xiāo)渠道文獻(xiàn)中，共涉及26所高校，特別是南京大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)和東北財(cái)經(jīng)大學(xué)在這方面開(kāi)始嶄露頭角。其二，這可能與特定的時(shí)代背景和企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)渠道實(shí)踐內(nèi)容的變化有關(guān)。近年來(lái)網(wǎng)上交易模式不斷興起，多渠道整合、零供關(guān)系、渠道投機(jī)行為和灰色市場(chǎng)等企業(yè)渠道實(shí)踐中的難點(diǎn)問(wèn)題日益增多并凸顯，因而引起了學(xué)術(shù)界對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道理論的深入探討。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)文獻(xiàn)數(shù)量增長(zhǎng)的主要原因，一是網(wǎng)絡(luò)背景下消費(fèi)者心理和行為的變化，他們開(kāi)始尋求網(wǎng)購(gòu)這一充滿樂(lè)趣的過(guò)程體驗(yàn)，上網(wǎng)更加積極主動(dòng)，越來(lái)越追求個(gè)性，因而“心理”、“參與”、“體驗(yàn)”、“交互”等詞匯不斷得到研究者的垂青。二是企業(yè)爭(zhēng)奪顧客的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。交易的網(wǎng)絡(luò)化和各種新媒體的出現(xiàn)使企業(yè)維系顧客更加困難，因而如何提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果成為2008-2013年研究的重要細(xì)分主題，“網(wǎng)絡(luò)口碑”、“網(wǎng)絡(luò)信任”、“網(wǎng)絡(luò)抱怨”、“網(wǎng)上服務(wù)補(bǔ)救”等詞匯被頻繁提及。此外，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題雖然廣泛，但價(jià)格、產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、人員銷(xiāo)售和銷(xiāo)售管理等主題，特別是電視產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)、生命科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)等細(xì)分主題，還沒(méi)有引起足夠重視，國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)、比較營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)哲學(xué)和營(yíng)銷(xiāo)教育等主題研究也有待加強(qiáng)。

在文獻(xiàn)來(lái)源中，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)論文主要刊載于管理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊和高校綜合性學(xué)報(bào)上，少量文獻(xiàn)散布在統(tǒng)計(jì)學(xué)、綜合性社科期刊和其他學(xué)科的期刊上。發(fā)文數(shù)量較多的，管理學(xué)期刊包括《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》、《管理學(xué)報(bào)》、《經(jīng)濟(jì)管理》、《管理評(píng)論》、《南開(kāi)管理評(píng)論》、《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》、《管理科學(xué)》、《管理世界》、《中國(guó)軟科學(xué)》等；經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊包括《商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理》、《中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)》、《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》、《財(cái)經(jīng)論叢》、《山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》和《財(cái)貿(mào)經(jīng)濟(jì)》等；高校綜合性學(xué)報(bào)包括《北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》、《大連理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》和《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》；統(tǒng)計(jì)學(xué)期刊包括《數(shù)理統(tǒng)計(jì)與管理》。可見(jiàn)，除了《營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)學(xué)報(bào)》之外，國(guó)內(nèi)專(zhuān)門(mén)發(fā)表或者發(fā)表以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)為主的學(xué)術(shù)期刊極少。而在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論成熟的美國(guó)，至少擁有25份市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)期刊，既包括基于一般營(yíng)銷(xiāo)主題的期刊，又包括涉及消費(fèi)者心理和行為、廣告、服務(wù)、銷(xiāo)售（零售）等不同細(xì)分主題的期刊。為了給營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者提供全方位的國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)交流平臺(tái)，有必要?jiǎng)?chuàng)辦一些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的高水平專(zhuān)業(yè)期刊。

在論文類(lèi)型中，實(shí)證型論文最多，并呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；描述型論文、定性經(jīng)驗(yàn)型論文和規(guī)范型論文較少，并呈逐步減少趨勢(shì)；概念型論文呈現(xiàn)出先降后升的特點(diǎn)；文獻(xiàn)型論文的數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定。這表明國(guó)內(nèi)學(xué)者縮短了與西方營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者在理論水平和研究方法上的差距。然而，在追求“規(guī)范方法”的同時(shí)，由于過(guò)度追求數(shù)學(xué)邏輯而沒(méi)有夯實(shí)營(yíng)銷(xiāo)研究的理論基礎(chǔ)，過(guò)度依賴定量研究而忽視定性研究和案例研究的價(jià)值，過(guò)度強(qiáng)調(diào)數(shù)學(xué)分析工具而忽視對(duì)研究過(guò)程的整體設(shè)計(jì)，所以在研究中很容易出現(xiàn)“數(shù)據(jù)化”、“模型化”和“工具化”傾向，這有悖于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的“科學(xué)精神”。

在獲取數(shù)據(jù)的方法中，調(diào)研法使用頻率最高，實(shí)驗(yàn)法次之，其他依次為二手資料法、案例研究法、內(nèi)容分析法、訪談法和觀察法。此外，不同類(lèi)型論文采用的方法各不相同。定性經(jīng)驗(yàn)型論文主要采用了調(diào)研法和案例分析法；概念型論文主要采用了案例分析法和二手資料法；規(guī)范型論文主要采用了調(diào)研法和二手資料法；描述型論文主要采用了調(diào)研法和二手資料法；實(shí)證型論文主要采用了調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法；文獻(xiàn)型論文主要采用了內(nèi)容分析法和調(diào)研法。調(diào)研法和實(shí)驗(yàn)法屬于實(shí)證研究方法，它們備受青睞，反映出國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)證研究逐步走向成熟。

在參考理論中，從學(xué)科的角度，主要借鑒了認(rèn)知科學(xué)、社會(huì)和行為科學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)等學(xué)科的基本理論。將這一研究結(jié)果與楊宜苗等[18]針對(duì)《Journal ofMarketing》（2005-2009年）的研究相比較發(fā)現(xiàn)，一方面，無(wú)論是西方還是中國(guó)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究越來(lái)越呈現(xiàn)學(xué)科交叉的特征；另一方面，西方學(xué)者在從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究時(shí)，廣泛吸收了哲學(xué)（存在理論、合法性理論）、計(jì)算機(jī)科學(xué)（信息技術(shù)理論、計(jì)算機(jī)科學(xué)）、信息系統(tǒng)理論（擴(kuò)散理論、信息處理系統(tǒng)理論）和知識(shí)管理（知識(shí)理論）等學(xué)科及其不同理論，而這些理論在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究領(lǐng)域中的應(yīng)用還十分匱乏，從而表明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的學(xué)科體系還有待于進(jìn)一步完善。

在文獻(xiàn)作者中，作者所屬單位呈現(xiàn)集中化特點(diǎn)，合作論文多于獨(dú)立作者論文，校外合作多于校內(nèi)合作，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題和期刊開(kāi)始吸引少數(shù)海外及港、澳、臺(tái)學(xué)者的關(guān)注。作者所屬單位集中化的傾向，有利于使高校形成自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科優(yōu)勢(shì)，也有利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究向縱深發(fā)展，但不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題的拓展。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者獨(dú)立發(fā)文的情況雖然明顯減少，但合作形式仍比較單一，校企合作明顯不足。在合作論文作者中，只有17人來(lái)自企業(yè)，其中第一作者1人，第二作者7人，第三作者9人。學(xué)術(shù)界雖然已充分認(rèn)識(shí)到校企合作的重要性，但目前校企合作所關(guān)注的重點(diǎn)是學(xué)生實(shí)踐能力的培養(yǎng)。對(duì)于高校教師，雖然與企業(yè)有一定的合作關(guān)系，但這種合作可能限于為企業(yè)提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)咨詢或研究數(shù)據(jù)的收集，而非真正意義上的學(xué)術(shù)交流。少數(shù)國(guó)外學(xué)者開(kāi)始關(guān)注國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題甚至學(xué)術(shù)期刊，這壯大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究隊(duì)伍，更為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究注入了活力。因此，為了推動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的發(fā)展和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的繁榮，無(wú)論是學(xué)術(shù)界和期刊界，還是商界和政界，有必要認(rèn)真思考以下問(wèn)題：如何處理研究“精細(xì)化”和“粗放化”的關(guān)系？如何在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者和企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)真正的學(xué)術(shù)互動(dòng)？如何充分激發(fā)海外學(xué)者參與合作研究中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的熱情？

＊本文系教育部哲學(xué)社會(huì)科學(xué)研究重大課題攻關(guān)項(xiàng)目“農(nóng)產(chǎn)品流通體系建設(shè)的機(jī)制創(chuàng)新與政策體系研究”（項(xiàng)目編號(hào)：12JZD025）、遼寧省高等學(xué)校優(yōu)秀人才支持計(jì)劃“多層面互動(dòng)對(duì)消費(fèi)者商店依戀及交叉購(gòu)買(mǎi)意愿的影響研究”（項(xiàng)目編號(hào)：WR2011010）的部分成果。

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Analysis of Advance in Domestic M arketing Research

YANG Yim iao
（DongbeiUniversity ofFinance and Economics，Dalian，Liaoning116025，China）

In recent years，such five research fields as consumer behavior，brand，generalmarketingmanagement，service marketing and product have attracted the most attention from scholars of marketing；at the same time，they are paying less attention to law，politics and econom ic hot issues，and relation marketing，and they are paying more attention to marketing channel and network marketing.Themarketing related articles have been published predom inantly in themanagement journals and econom ics journals.Among the different articles，empirical articles are in majority and the number of that is grow ing. However，thenumberof descriptivearticles，qualitativeexperienced articles，and normativearticlesare reducing.For the concept articles，the number has descended firstand then ascended.Regarding the documentary articles，they remained relatively constant in number.Most of the articles have attained funding assistance from the National Natural Science Foundation of China predom inate，the M inistry of Education of Humanities and Social Science project and provincial foundation.The most of the methods of data acquisition are investigation and experiment.Marketing research draws on andmakes use of fundamental theories from cognitive science，social and behavioral science，econom ics andmanagement science.The institutes the scholars belong to are becoming centralized，the articles have been much more put out by cooperation than only one author and the off-campus cooperation have overtaken the on-campus cooperation.In addition，the domestic issues aboutmarketing andmarketing journals areattractingmore attention from scholars from abroad，Hong Kong，Macao and Taiwan.

marketing；marketing research；bibliometric analysis

F713.56

A

1007-8266（2014）12-0084-09

中，絕大多數(shù)論文都受到不同等級(jí)基金的資助，其中國(guó)家自然科學(xué)基金資助最多，其次是教育部人文社會(huì)科學(xué)基金和省級(jí)基金?；鹳Y助的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究主題與學(xué)者們關(guān)注的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)主題大體一致。一方面，基金資助在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究中可能發(fā)揮了引擎作用，反映了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究的基本動(dòng)態(tài)；另一方面，基金資助又催生了一批高水平、有價(jià)值的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究成果，帶動(dòng)了營(yíng)銷(xiāo)學(xué)科的繁榮。不過(guò)，目前基金資助較多關(guān)注消費(fèi)者行為和品牌管理等領(lǐng)域，受資助的學(xué)者也非常有限。因此，為了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的全面繁榮，適度加大基金資助力度，擴(kuò)大受助領(lǐng)域和受助對(duì)象，強(qiáng)化學(xué)科重點(diǎn)和追求領(lǐng)域平衡，可能成為各級(jí)基金管理部門(mén)的有效選擇。

楊宜苗（1972-），男，安徽省安慶市人，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，管理學(xué)博士，主要研究方向?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、零售管理與流通經(jīng)濟(jì)。

責(zé)任編輯：林英澤