對話者：

郝亞洲 獨立商業(yè)評論作者

王 琳 海爾地產(chǎn)戰(zhàn)略投資負責(zé)人

產(chǎn)業(yè)協(xié)同

郝亞洲：張首席以前說過，海爾地產(chǎn)不是只蓋房子，現(xiàn)在呢？

王琳：張首席很早之前就說過這樣的話。因為作為海爾來說，它的主業(yè)肯定是要做家電。從地產(chǎn)角度來說，我覺得理解張首席的這句話有兩個方向：我們首先是在蓋房子的基礎(chǔ)上為用戶提供一站式的家居解決方案，給客戶更多的智慧家的概念；同時我們還要把更多的服務(wù)，更多的互聯(lián)網(wǎng)交互的理念體現(xiàn)在經(jīng)營房子這么一個過程中、而不僅僅是像傳統(tǒng)的一些地產(chǎn)公司。作為海爾地產(chǎn)來說，第一要承接集團的戰(zhàn)略，第二要適應(yīng)這種互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)絡(luò)化的需求，更多的要關(guān)注用戶。

郝亞洲：從盧鏗到盛中華，你覺得兩任總裁在戰(zhàn)略層面會有什么不同？

王琳：盧總是一個非常儒雅的學(xué)者，他寫過很多的書，而且他的祖輩也很顯赫，他很適合做學(xué)者。他在的那段時間，海爾地產(chǎn)一直在試圖找自己的路。

盛總來了之后，趕上海爾集團進入到了第五個戰(zhàn)略化階段，也就是網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略。海爾地產(chǎn)及時做了一個戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，以承接集團戰(zhàn)略，并實現(xiàn)了地產(chǎn)自己的戰(zhàn)略，最終達到的一個目的是產(chǎn)業(yè)協(xié)同。

我接觸了很多地方政府，他們還是很認可海爾地產(chǎn)這種發(fā)展模式，我們有實體，有產(chǎn)業(yè)，配合地產(chǎn)一起來為區(qū)域帶來更多的效益。

郝亞洲：產(chǎn)業(yè)協(xié)同具體該怎么走？

王琳：作為海爾來說，會涉及到十幾種產(chǎn)業(yè)，從家電到物流，U-home，地產(chǎn)，金融，是整體的一個全產(chǎn)業(yè)鏈的模式。大家都知道，每一個地產(chǎn)開發(fā)商去其它的城市或者區(qū)域拿地，肯定是絞盡腦汁想各種各樣的辦法，對于海爾來說，一方面我們有一個全國工業(yè)園的布局，這些在過去可能是很偏的地方，因為我們進入早，該地區(qū)發(fā)展快，現(xiàn)在看來都是非常好的地段，對此我們要做整體的工業(yè)園改造的升級，重新發(fā)揮它更大的價值。

另一方面，我們在跟政府拿其它的地塊的時候，我們的產(chǎn)業(yè)會有稅收來一同進入，就是用我們的工業(yè)來換我們的地產(chǎn)地域的優(yōu)勢，這是在投資前期拿地。

在整體的運作開發(fā)過程中，無非就是我們的地塊、我們的資金，然后就是我們的人員、團隊，基本上就是三大塊。資金的話，作為海爾來說，我們有自己的金融板塊，資金方面可能相對于其它地產(chǎn)公司來說有很大的優(yōu)勢。因為之前我們富余的資金也給萬科、綠城，包括世茂，我們給他們做融資的一些服務(wù)。

在我們整體開發(fā)的環(huán)節(jié)，我們會有自己的U-home，就是海爾智慧家的概念。因為U-home是2003年參與了國家智慧城市發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)的，其實做得非常早，起步也非常早，它整體的發(fā)展也非常好。并且可以和現(xiàn)在全國的智慧城市試點結(jié)合起來。海爾地產(chǎn)最終要為整個集團來提供這種平臺的支持。

如果能換個名字的話，我們可以不叫海爾地產(chǎn)。我們不在乎海爾地產(chǎn)在房地產(chǎn)市場上的占有量。我們的戰(zhàn)略就是為了承接、服務(wù)集團戰(zhàn)略。我們是希望給集團更多的這種持有海爾的家電家居體驗旗艦店，我們的目的就是建店。

地產(chǎn)的裝修過程中，我們有海爾家居。海爾家居也是一級的裝飾資質(zhì)。地產(chǎn)建出來之后，我們會為690或者1169來提供我們的“一店”，就是海爾家電家居體驗旗艦店，會提供展示店。我們會零成本持有我們的“一店”，展示我們所有平臺帶來的這些品牌，會給用戶提供更多的線下體驗。（編者注：690是專職生產(chǎn)的青島海爾在A股的股票代碼；1169是以銷售、物流和渠道為主要業(yè)務(wù)的海爾電器H股股票代碼。）

地產(chǎn)也可以作為渠道，比如我們現(xiàn)在做的海爾云街。云街包含很多，線上智慧的體驗，包括業(yè)主、投資商、物管、消費用戶，大家都會在線上感受到我們的這種云服務(wù)。線下會有我們的物流來承接。大家買完了大包小包的拎著再去吃飯，去玩，肯定不方便。我們現(xiàn)在在研發(fā)一種和物流相結(jié)合的體系，就是大家買了東西之后，是不是可以通過物流直接給你配送到家，你不需要拿任何的手提的東西，照樣可以很輕松的去娛樂、消費，這是我們的一個理念。

郝亞洲：海爾是如何在智慧城市中發(fā)揮它的作用的？

王琳：對于海爾來說，我們提出了三個圈，就是大網(wǎng)、中網(wǎng)和小網(wǎng)。大網(wǎng)就是整個城市，是政府要做的事情，是做整個智慧城市的概念；中網(wǎng)是地產(chǎn)能做的事情，就是我們提的智慧社區(qū)，我們要真正的把它做成能夠跟我們的生活息息相關(guān)的數(shù)據(jù)聯(lián)動的線上服務(wù)；小網(wǎng)，就是我們的U-home，包括我們的安防報警，包含了整體終端的一些互動，海爾現(xiàn)在做的空氣盒子等等?，F(xiàn)在家電很多的產(chǎn)品都在做交互，空調(diào)可能是從去年開始做的最成功的一個案例。

反地產(chǎn)

郝亞洲：如果海爾地產(chǎn)跟萬科、綠城這些房地產(chǎn)公司來比的話，你覺得用什么樣的詞，或者用什么樣的話能很清晰的描述海爾地產(chǎn)與它們的區(qū)別？

王琳：如果能換個名字的話，我們可以不叫海爾地產(chǎn)。因為，我們不希望去跟地產(chǎn)龍頭企業(yè)或者大佬比什么，我們也不在乎海爾地產(chǎn)在房地產(chǎn)市場上的占有量。我們的戰(zhàn)略就是為了承接、服務(wù)集團戰(zhàn)略。我們是希望給集團更多的這種持有海爾的家電家居體驗旗艦店，我們的目的就是建店。為了建店，為了平衡我們的現(xiàn)金流，所以我們要去開發(fā)一些房地產(chǎn)，通過獲取的利潤來持有和運營這些店，持有這些資本。

郝亞洲：這不就跟蘇寧電器一樣嗎？他們不就是為了門店而去蓋樓嗎？

王琳：類似，但是也不大一樣?？赡芴K寧電器更關(guān)注的是它的銷售平臺。作為海爾來說，我們可能更多的關(guān)注我們的用戶，我們所有的旗艦店都是沒有銷售量的，我們只作展示用，我們所有的量都會在我們的線上來體現(xiàn)。而且張首席經(jīng)常說的一句話就是，我們不關(guān)注賣了多少錢，而是關(guān)注我們帶給了用戶什么樣的體驗。其實這也是地產(chǎn)一直在努力發(fā)展的一個方向。

郝亞洲：海爾地產(chǎn)要去地產(chǎn)屬性？

王琳：對，其實我們是想做具有第一競爭力的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)平臺，真正的要把產(chǎn)業(yè)和我們的地產(chǎn)相融合，強調(diào)產(chǎn)業(yè)協(xié)同，而不強調(diào)地產(chǎn)開發(fā)。

郝亞洲：針對海爾自己的產(chǎn)業(yè)園區(qū)，在盤活土地資源方面，過去和現(xiàn)在有沒有什么變化？

王琳：之前我們地產(chǎn)很少關(guān)注園區(qū)升級。從去年開始，我們承接集團戰(zhàn)略，完全要做園區(qū)土地的盤活。目前，馬上要啟動的是武漢和合肥兩個比較大、比較老的園區(qū)，大概得有20年了吧。青島平度可能今年就會開工，已經(jīng)跟政府簽完了所有的能簽的協(xié)議。

將過去的工業(yè)園區(qū)進行梳理，土地儲備還是挺大的，我們會分計劃、分批次的來進行。園區(qū)的土地也需要我們工業(yè)地產(chǎn)來承接，他們要先建好了，可能有一些產(chǎn)值，有一些產(chǎn)品線要進行分離，部分要轉(zhuǎn)移，留下來的土地重新規(guī)劃。

郝亞洲：你覺得你們做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)要比房地產(chǎn)圈的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商要有優(yōu)勢？

王琳：我們是要做一個真正的產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)。因為產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)不是誰都能提出來的，你首先要有母體，那么你的母體要有全產(chǎn)業(yè)鏈，真正的能夠?qū)崿F(xiàn)我們的這種產(chǎn)業(yè)互動、產(chǎn)業(yè)協(xié)同。你像現(xiàn)在很多地產(chǎn)公司也在吆喝著做產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)，但是僅僅是一個口號而已，做不了。

網(wǎng)絡(luò)化商業(yè)地產(chǎn)

郝亞洲：“一店一庫”就是相當(dāng)于商業(yè)地產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)嗎？

王琳：對。海爾地產(chǎn)分兩塊，一塊是商業(yè)，一塊是工業(yè)。商業(yè)包括住宅、商業(yè)?！耙粠臁本褪俏覀兊墓I(yè)園、物流園的建設(shè)。我們建庫是為了我們的渠道，為了我們產(chǎn)品的生產(chǎn)線，建店是為了我們所有的這種展示和用戶體驗。

郝亞洲：新推的產(chǎn)品云街突出的是網(wǎng)絡(luò)化？

王琳：是的，云街更加突出的是O2O。在云街里面的話，你在超市買這些東西可以直接給你快遞到家里的。再比如說云街里面有餐飲，你在去的路上，可以通過App直接點餐。對于入駐的商家，我們可以通過大數(shù)據(jù)的平臺掌握很多用戶的數(shù)據(jù)，幫助商家賣產(chǎn)品。云街不僅是包括這種商業(yè)，它還會有公寓，會有寫字樓，比如說你如果是網(wǎng)絡(luò)賣家的話，你可以直接租或者買我們的寫字樓，公寓你可以住，前面商店可以展示你的東西。

郝亞洲：體驗店里裝的都是什么？

王琳：全稱叫“海爾家電家居體驗旗艦店”，這里面只要是家里能用到的東西，從家電，家具、家居飾品，燈飾，包括窗簾都在這里面會體驗到?，F(xiàn)在在上海開的體驗店是我們新戰(zhàn)略的第一家店，還在試水中。其實有點類似于將紅星美凱龍、宜家，加上蘇寧或者國美，將他們的特點融合到一起做的一個體驗店。不僅僅放海爾的產(chǎn)品，我們要做一個平臺，包括松下、西門子、海信，誰的產(chǎn)品都可以放到里面做展示。最終的成交，要通過我們的海爾商城。線上下單，由我們的物流專門做配送。

郝亞洲：42家家電家居體驗店，怎么建？

王琳：海爾地產(chǎn)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是從2013年年初開始的，我們就是承接集團的一店一庫的戰(zhàn)略?！耙坏辍?，其實是承接旗下42個工貿(mào)公司所在城市的資源，根據(jù)地產(chǎn)行業(yè)的特質(zhì)，對這些城市重新規(guī)劃，包括區(qū)劃量、庫存類型的情況，初步定了要進23個城市，其它的十幾個城市主要是以租賃為主。

比如有的城市太遠，不可能過去建。所以我們就在當(dāng)?shù)刈庖患矣脕碜稣故?。北京、上海這樣的核心城市，我們就會跟政府來通過產(chǎn)業(yè)互換，或者是其它的房地產(chǎn)投資拿地的模式，拿到一塊地。其中有一塊是做我們的體驗店，后面有一片住宅。

不賣房子賣體驗

郝亞洲：海爾地產(chǎn)到底能給用戶帶來什么樣的體驗？

王琳：作為地產(chǎn)來說，現(xiàn)在整個集團都實現(xiàn)這種全流程的用戶交互。海爾地產(chǎn)在去年也是充分研究了互聯(lián)網(wǎng)時代我們的戰(zhàn)略到底應(yīng)該怎么走。從我們的前期投資開始，我們的土地獲取，剛才說兩個渠道。這兩個渠道其實也不完全就是按照地產(chǎn)業(yè)的這種傳統(tǒng)模式走，我們在前期就會跟用戶來交互。比如說我會做一個調(diào)研，說我要進入到一個城市，一個區(qū)域，這個區(qū)域有一塊地，用戶會不會接受這塊地。假如說我們這個地拿到了之后，用戶滿不滿意，周圍是不是有一些他們忌諱的東西。

在真正的獲取地塊之后，摘地之前，我們就開始做一些設(shè)計方案，這個設(shè)計方案也會充分的跟我們最終的用戶進行網(wǎng)上的互動。去年做的比較好的，或者說我們的樣板，兩個案例，一個是鼎世華府，一個是時代廣場。就是我們在開盤之前，所有的戶型都是用戶交互出來的，大家滿意的戶型我們才會用。無論你設(shè)計院說什么，只要用戶對這個戶型是否定的，我們絕對不會采用。事實證明，這個方向也是對的。對于鼎世華府來說，當(dāng)時4500人吧，交互了17個戶型，最終選擇了11個。出來之后，我們的一期、二期，幾期加推非常密，差不多半個月就加推一期。

郝亞洲：交互途徑是什么？

王琳：我們現(xiàn)在梳理出了五大用戶交互平臺，最主要的就是我們海爾地產(chǎn)的官網(wǎng)，二期里面會有一些交互營銷的內(nèi)容。再就是海爾地產(chǎn)的官方微信號、微博號，再就是項目上所有的微信號、微博號，這個是信息最直接的，跟用戶抓得最緊的。

我們以后想把一些主要的，像搜房網(wǎng)、新浪樂居、搜狐焦點這樣的專業(yè)房產(chǎn)網(wǎng)站，他們也都有業(yè)主論壇，我們想把這種業(yè)主論壇的資源跟我們聯(lián)合起來，我們可以在第一時間把我們想傳達給用戶的信息通過這種論壇傳達出去。

再一個就是400的客服熱線。原來這個客服熱線只是物業(yè)方面的，側(cè)重維修工程?，F(xiàn)在是從4月份開始做整合，把這個400電話做成整個海爾地產(chǎn)交互的熱線。以前只是比如說我們的業(yè)主有什么問題可以打這個電話，現(xiàn)在就是所有的用戶，你關(guān)注海爾地產(chǎn)，都可以打這個電話向我們提供任何意見，然后我們會做一個反饋。這個反饋，比如說他咨詢的是鼎世華府的項目，那我們就會把這個電話轉(zhuǎn)接到售樓處，由專人去為他們做解答。

郝亞洲：張首席最近表示海爾要做并聯(lián)平臺的生態(tài)圈，打破企業(yè)內(nèi)外部的邊界，要將公司內(nèi)部的小團隊轉(zhuǎn)化成自主經(jīng)營體，也就是你們常說的“小微”，現(xiàn)在作為集團的重點在推。你們是怎么做的？

王琳：對于地產(chǎn)來說，一直也在思考，一開始沒有找到方向。房地產(chǎn)行業(yè)中第三方承接的東西比較多，營銷、設(shè)計、工程，總是很多第三方來承接我們的工作，我們更多的是整合資源。目前，我們決定先從設(shè)計和營銷兩個環(huán)節(jié)來入手。設(shè)計的話，推設(shè)計小微，更多的發(fā)揮員工的主觀能動性吧。從設(shè)計上來優(yōu)化成本，或者優(yōu)化方案，降低未來變更的可能，從而對整個項目的成本控制會起到很大的作用，也就是我們說的事前算贏。

對于營銷小微，從今年年初開始，房地產(chǎn)市場的形勢不是很樂觀，為了實現(xiàn)海爾地產(chǎn)這的跨越式增長，我們也想了很多方法，包括我們和工貿(mào)的聯(lián)動等，最終還是落腳到了我們的小微?，F(xiàn)在所有的營銷都開始推小微，就是由員工自己自主成立公司做法人，然后組織我們的小微團隊一起來進行銷售。

郝亞洲：這種小微指海爾的全資子公司嗎？

王琳：員工自己的。

郝亞洲：跟海爾沒有關(guān)系？

王琳：有的是員工和海爾互相注資，員工和海爾都占股權(quán)。根據(jù)不同的項目，畢竟有一些項目是好賣的，有一些項目是有難度的，如何能夠真正的調(diào)動員工的積極性，我們會有三種方式。有虛擬入股的，有真實入股的，有負責(zé)管理的。

郝亞洲：他們的功能就是幫助你們?nèi)ベu房子嗎？

店里體驗并下單，物流送貨到家。門店只是展示平臺，把海爾的產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)相融，不強調(diào)地產(chǎn)開發(fā)，之強調(diào)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，是海爾的“去地產(chǎn)”的內(nèi)涵。

王琳：一方面是賣房子，另一方面是品牌傳播，就是真正的和用戶線下的互動。此外，通過梳理客戶的想法，了解不同年齡層和不同關(guān)注點帶來的需求，他可以提煉我們未來對產(chǎn)品的整改方向。比如我們之前的鼎世華府項目，用“全流程用戶最佳體驗?zāi)Ｊ健?，?7個戶型讓500多位潛在客戶參與產(chǎn)品設(shè)計互動，針對采光、朝向、功能、舒適度等問題，通過線上線下調(diào)研求證，否定了6個戶型設(shè)計，剩下最優(yōu)的11個在項目中落實。小微可以幫助我們實現(xiàn)最優(yōu)化配置。

母體優(yōu)勢

郝亞洲：海爾在制造業(yè)管理上的經(jīng)驗，在海爾地產(chǎn)里面是怎么來體現(xiàn)的？

王琳：很多的地產(chǎn)公司都來海爾來學(xué)習(xí)，包括萬科，他們過來學(xué)習(xí)什么？學(xué)習(xí)的是制造業(yè)精細化的管理。海爾在上世紀(jì)90年代提出的日清，是一個管理理念，一種真正的思考方式。我們要通過日清，事前預(yù)算，事中的調(diào)整，包括事后的分析總結(jié)，真正的把一套體系運作起來。通過一個項目的運作，一個項目的樣板，慢慢的復(fù)制到更多的項目。其實這就是一個制造業(yè)的理念。制造業(yè)就是這種機械化、流水化的作業(yè)，通過一個殘次品，我們分析到為什么會有殘次品，然后改良工藝，進而提高工作效率，或者提高一些人的管理精細化操作。

對于地產(chǎn)來說也是，我可能會通過不斷的項目的優(yōu)化，包括我們的成本控制、設(shè)計、營銷等，比如我們的客服物業(yè)，我們會不斷的把這些經(jīng)驗重新在其它的項目中不斷進行總結(jié)和復(fù)制，那么最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品是真正能夠讓用戶滿意的產(chǎn)品。

郝亞洲：海爾需要向萬科學(xué)什么？

王琳：我覺得萬科一直在走精細化管理模式，包括現(xiàn)在推的模塊化、標(biāo)準(zhǔn)化的建筑理念。如果他能有母體來作為發(fā)展支撐，會更輕松。

郝亞洲：母體是指什么？

王琳：就是沒有一個可以快速學(xué)習(xí)、快速轉(zhuǎn)移的一個企業(yè)實體，所有都必須要重新建，重新學(xué)，這是比較累的地方。但是，萬科的研究和探索的精神很值得去學(xué)習(xí)。