■沈正賦

新媒體時代電視面臨的生存挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇

■沈正賦

以網(wǎng)絡為代表的新媒體橫空出世，媒體市場一時烽煙四起，給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)。作為傳統(tǒng)媒體，電視遭遇了網(wǎng)絡視頻的沖擊，其生存和發(fā)展陷入了現(xiàn)實困境。然而，傳統(tǒng)電視的特性決定其也不可能被網(wǎng)絡視頻等新媒體取而代之，傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間通過競合，完全可以實現(xiàn)優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。

電視；新媒體；媒體融合

作為傳統(tǒng)媒體，電視誕生于上個世紀40年代，在經(jīng)歷了黑白電視、彩色電視的模擬信號播出階段之后，又于上世紀末成功跨入了數(shù)字信號播出階段。然而，僅僅70年之后，2013年12月4日，國家工業(yè)和信息化部正式向中國移動、中國電信、中國聯(lián)通發(fā)放了第四代移動通信業(yè)牌照，此舉標志著我國電信產業(yè)正式邁入4G時代。第四代移動通信是一種超高速的無線網(wǎng)絡，它最大的新業(yè)務就是移動視頻的應用。如果說手機實現(xiàn)了讓人在移動中接受信息，那么4G技術就能夠實現(xiàn)讓所有的內容在移動終端上通過“視頻化”的方式直觀生動地呈現(xiàn)出來。因此，業(yè)界人士驚呼：“4G時代，移動視頻將全面超越電視?！彪m然在人類社會進步和科學技術發(fā)展的歷史長河中，新媒體不斷出現(xiàn)，新舊媒體之間的更新?lián)Q代從來就是一種常態(tài)。但是，對于傳統(tǒng)電視而言，目前它所直面的問題是：新媒體時代，傳統(tǒng)電視媒體在生存和發(fā)展過程中如何轉“?！睘椤皺C”，搶抓機遇，通過媒體融合的方式，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。

一、新媒體時代傳統(tǒng)電視面臨的現(xiàn)實困境

在中國普通家庭中，電視作為客廳中的“寵兒”，長期霸占著最顯眼的位置，其地位和影響力由此可見一斑。然而，隨著網(wǎng)絡的普及，互聯(lián)網(wǎng)進入千家萬戶，手機成為每個人不可或缺的信息交流工具，電視的重要性開始逐漸減弱，以致其生存和發(fā)展也陷入了越來越不利、越來越嚴重的困境。

其一，傳統(tǒng)電視的特點日趨模糊，比較優(yōu)勢越來越小。相對于報紙和廣播，電視的特點較為明顯，它是以耳目雙向器官為通道傳播信息，屬于雙通道傳播。電視以電波為載體，傳播速度迅捷，電波以每秒鐘繞地球七圈半的速度傳遞信號，使地球上任何一個被信號覆蓋的區(qū)域都能在事件發(fā)生的同時接受到信息，從而使電視信號達到同步時效的效果。電視同時又是一種兼容性較強的大眾傳播媒介，它的傳播符號兼容了文字、聲音和圖像，多種符號的交叉使用，豐富了信息傳播的表現(xiàn)手段。①

然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)的崛起，傳統(tǒng)電視所擁有的這些特點和優(yōu)勢，幾乎全部被兼容性更強的網(wǎng)絡媒體共享和兼顧。不僅如此，電視媒體信息傳遞的時空界限，也被網(wǎng)絡媒體所克服。與網(wǎng)絡新媒體相比，傳統(tǒng)電視的比較優(yōu)勢已經(jīng)微乎其微。隨著4G通信技術獲準進入電信領域，目前的這種局面還將會發(fā)生更大的變化，4G時代的新媒體對傳統(tǒng)電視的影響雖然不是致命性的，但肯定將是顛覆性的。這種變化主要表現(xiàn)為：一是將傳統(tǒng)電視的“單一屏”呈現(xiàn)方式改變?yōu)樾旅襟w的“多屏化”呈現(xiàn)方式；二是將家庭客廳的排他式電視收看改變?yōu)殡S時隨地隨意、高頻率的跨屏收看；三是將以手機為代表的智能終端的伴隨性媒體特征發(fā)揮到極致，最大限度地滿足受眾大量“碎片化”時間需要零星消費的現(xiàn)實。因此，4G被業(yè)內人士喻為傳統(tǒng)廣電業(yè)的“夢魘”。

其二，傳統(tǒng)電視的收視率呈下滑趨勢，目標受眾越來越少。無論在西方發(fā)達國家還是在發(fā)展中的中國，傳統(tǒng)電視的收視率逐年下降都已經(jīng)是不爭的事實。美國花旗研究機構（Citic Research）稱，從2011年9月以來，美國的廣播電視和有線電視的收視率一直呈現(xiàn)負增長，以至于美國科技媒體Business Insider對美國電視發(fā)展趨勢做出了驚人的判斷：“收視率已完全崩潰”。②我國的傳統(tǒng)電視業(yè)雖然還沒有發(fā)展到這種地步，但收視率也在不斷下滑，傳統(tǒng)電視數(shù)十年來培養(yǎng)起來的一大批忠實觀眾、擁躉粉絲量在迅速減少。2012年艾瑞咨詢調查數(shù)據(jù)顯示，北京市家庭電視的開機率只有30%，而且電視觀眾的年齡結構也顯現(xiàn)出老齡化的傾向，40歲以上的觀眾成為收看電視的主流人群。與此同時，眾聲喧嘩、人聲鼎沸的互聯(lián)網(wǎng)，呈現(xiàn)出的卻是另一番喧囂、熱鬧的情景?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，終端的智能化正在改變受眾的收視習慣，從而加速新媒體對傳統(tǒng)媒體的顛覆進程。尤其因為PC、智能手機、PAD、智能電視一體機、智能電視機頂盒、TV Dongle等終端的開發(fā)和應用，以及網(wǎng)絡視頻化已經(jīng)形成龐大的用戶規(guī)模，導致網(wǎng)絡視頻分流了大量的傳統(tǒng)電視觀眾。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年國內網(wǎng)絡視頻觀看人數(shù)已達到4.28億人，網(wǎng)絡視頻使用率為69.3%。③據(jù)市場研究公司HIS在2013年2月發(fā)布的預測，中國4G用戶將從2013年的100萬增至2017年的4.4億。這一反一正的對比足以說明，傳統(tǒng)電視觀眾與新媒體用戶之間在一定程度上存在著此消彼長的關系。因為在一定的階段時間內，媒體消費時間總量與信息需求增量是一定的，用戶與互聯(lián)網(wǎng)和手機的接觸時間增長，勢必會在時空上“冷落”傳統(tǒng)電視媒體。

其三，傳統(tǒng)電視的辦臺成本居高不下，盈利空間越來越窄。在我國，整個電視行業(yè)的商業(yè)贏利模式還是以電視臺的廣告和有線運營商的廉價收視費為主，電視市場沒有充分成熟和真正完善。在一個傳統(tǒng)電視臺內部，動輒數(shù)百人甚至數(shù)千人的龐大規(guī)模組織在運營著區(qū)區(qū)幾個頻道。在硬件投入方面，新聞采訪設備和編輯設備的投入更是天文數(shù)字，而且這些高端設備更新?lián)Q代的頻率很快，隨著科技發(fā)展的日新月異，每過幾年這些設備總是要淘汰一批、更換一批。此外，日常電視運營過程中設備的使用和維護費用也是十分高昂的。電視節(jié)目的收看幾乎全是免費的，電視臺的經(jīng)濟收入只有依靠單一渠道——廣告這惟一經(jīng)濟來源。此外，傳統(tǒng)電視臺所有節(jié)目的采制和優(yōu)秀節(jié)目的引進也需要注入大量資金?？梢?，一家傳統(tǒng)電視臺維持正常運轉的經(jīng)濟投入和人力資源成本無疑是巨大的。如果廣告收入持續(xù)大幅下降，經(jīng)費投入難以為繼，且不說工作人員待遇、福利隨之下降，就連維持電視臺正常運轉的費用也將難以保證，更遑論進一步提升電視節(jié)目的制作水平和新聞報道的質量了。而在視頻節(jié)目制作成本和網(wǎng)絡運營投入方面，新媒體的負擔則顯得相對輕松得多。第一，由于商業(yè)網(wǎng)站沒有獲得新聞采訪權的資質，使得一些商業(yè)網(wǎng)站基本上不需要采訪記者，只需要配備適量的編輯即可，人員投入相對較少，節(jié)約了成本。第二，網(wǎng)絡的廣告量隨著用戶的增長、收視率的提升而穩(wěn)步增加，而且這些廣告又大多是從傳統(tǒng)媒體轉移過來的。這種格局顯然是新媒體在體制機制上的機動靈活所帶來的結果。

其四，傳統(tǒng)電視的高端人才逐漸流失，核心競爭力越來越弱。傳統(tǒng)媒體與新媒體相比，最大的競爭優(yōu)勢是擁有一批精通業(yè)務的高端人才，人才是新聞競爭中的核心要素，也是決定性因素。在內容生產方面，傳統(tǒng)媒體向來具有絕對的優(yōu)勢，正是這些優(yōu)勢鑄就了傳統(tǒng)媒體在內容上的權威性、公信力、專業(yè)性和影響力等。然而，隨著網(wǎng)絡新技術的廣泛應用，新媒體逐步把發(fā)展的觸角延伸到新聞傳播領域，并敢于同傳統(tǒng)媒體“分庭抗禮”。傳統(tǒng)媒體由于體制機制等原因，漸漸成為產業(yè)“洼地”；而新媒體雖然起點不高，但發(fā)展勢頭被人十分看好，被業(yè)界譽為價值“高地”。特別是新媒體領軍人物及其經(jīng)營團隊的理念超前、創(chuàng)新意識強，新媒體屬于不斷成長壯大中的“朝陽產業(yè)”，這樣就很容易吸引一批傳統(tǒng)媒體領域內的高端人才主動向新媒體“游動”。隨著新聞“視頻化”的發(fā)展趨勢，新媒體紛紛把網(wǎng)絡視頻作為自己的主攻方向，這樣就更是把傳統(tǒng)電視領域的高端人才作為人才延攬的主要對象，于是兩者一拍即合。無論是新媒體“伸出橄欖枝”的主動延攬，還是高端人才“棄暗投明”的明智“加盟”，近幾年來，傳統(tǒng)電視媒體的“大腕級”人物“棄電觸網(wǎng)”，進軍新媒體并華麗轉身的不在少數(shù)。一方面是視頻網(wǎng)站不惜血本重金招募優(yōu)秀電視人，另一方面是電視人搶抓新媒體發(fā)展的黃金機遇期，尋找更適合自己發(fā)展的平臺以實現(xiàn)職業(yè)夢想和人生抱負。傳統(tǒng)電視媒體缺少了這些多年來精心培養(yǎng)起來的高端人才，其核心競爭力自然也就削弱了。

二、新媒體時代傳統(tǒng)電視陷入困境的深層原因

傳統(tǒng)電視在生存和發(fā)展過程中出現(xiàn)上述危機，其原因是多方面的，既有外部新媒體沖擊的原因，也有自身固有的、歷史形成的、一時難以克服的原因；既有客觀原因，也有主觀原因。

其一，傳統(tǒng)電視媒體的管理體制較為僵化。1983年，全國第11次廣播工作會議提出實行中央、省、市、縣“四級辦電視”的方針。如今30多年過去了，這種垂直式的管理模式帶來的結果就是，雖然便于對電視媒體及其報道實行控制和管理，但又容易出現(xiàn)“條塊分割”的現(xiàn)象。除了中央電視臺可以在全國范圍內進行新聞采集，省市縣級電視臺就不能實行跨界、跨區(qū)域采訪新聞，各電視媒體之間相互聯(lián)合開展橫向合作也難以實施。這種做法雖然有利于主管部門對傳統(tǒng)電視進行分級管理，但是從另外一個角度來看又無異于“畫地為牢”，嚴重束縛了地方臺的手腳，使得電視媒體不能完全按照新聞規(guī)律從事新聞采訪和傳播工作。目前，我國對傳統(tǒng)媒體的管理基本上采取事前審批、事中監(jiān)督、事后查處相結合的方式。特別是事前審批和事中監(jiān)督，容易讓一些時效性很強的新聞變成“舊聞”，甚至讓一些有新聞價值的新聞半途“夭折”。尤其是對于一些輿論監(jiān)督類的新聞和突發(fā)公共事件的報道，由于我國對傳統(tǒng)媒體的規(guī)制過于嚴格，劃設許多紅線和雷區(qū)，使得一些地方電視臺從不敢涉雷池半步。雖然我們一直對新聞媒體按照“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的模式進行設置，但這種規(guī)制又讓傳統(tǒng)新聞媒體遠離現(xiàn)代企業(yè)管理制度。有人說，新媒體時代，“在網(wǎng)絡上，每個人都可以是一個沒有執(zhí)照的電視臺”。可見，主管部門對新媒體的管理顯得相對寬松。由于這種競爭主體不對等的管理模式難以在兩者之間形成平等的競爭關系，管理體制的弱點自然暴露無遺。

“我沒什么高大上的理由，就是一個普通人，也沒什么大理想，就是大學畢業(yè)正趕上2009年金融危機，工作難找，當時家里也建議我像其他同學去考公務員，但是我不想去，然后覺得廣東省農資行業(yè)還不錯，就誤打誤撞從事了這一行?！碑斢浾邌柶痍愯楹我划厴I(yè)就從事農資行業(yè)時，陳琛樸實地回答，著實超出了記者的意料，但從這個回答我們就可以看出來，陳琛是個老實人，從事農資這個行業(yè)算是入對了行，這一點從陳琛這幾年的業(yè)績也是可以看得出來的。

其二，傳統(tǒng)電視媒體的運營機制較為機械。美國著名學者約翰·杜威在《批判的倫理學理論綱要》（1891）中宣稱：“現(xiàn)代的責任是將信息社會化，實現(xiàn)信息對于社會實踐的意義?！币簿褪钦f，如果新聞媒體傳播的信息無視社會大眾的需求，那么這種傳播的實踐就沒有任何意義，也沒有體現(xiàn)出新聞媒體應有的責任。在新聞采制上，電視媒體固守的是單線條的采編方式，記者按部門和領域進行歸口采訪，分工過細，因新聞的被壟斷而導致記者的新聞敏感性逐步減弱，使之難以成為新聞采集的多面手，難以適應新媒體時代對全媒體、全能型記者的新要求；在新聞內容的策劃和表現(xiàn)上，傳統(tǒng)電視媒體習慣于或沉湎于主題先行、為觀點找材料作注腳的模式化報道，特別是在各級電視媒體的新聞聯(lián)播類節(jié)目中，大量會議新聞、領導人活動、工作總結式的綜合新聞等，缺乏實質性內容，使得國內新聞和國際新聞報道形成了十分鮮明的對比和強烈的反差；大量低熵值的春耕秋收、機器飛轉、馬達轟鳴、人頭攢動、高樓林立等萬能畫面在電視屏幕上層出不窮，讓電視機前的觀眾產生視覺審美疲勞；非事件性新聞的比例大大超過事件性新聞，預知事件新聞的比率遠遠高于突發(fā)事件報道的比率。④電視新聞播出后，缺乏對觀眾進行及時的跟蹤問效，難以得到觀眾的反饋信息，在互動性不夠的情況下又缺乏反饋環(huán)節(jié)，只顧“我播你看”，至于觀眾需要什么信息、對播出的新聞是否滿意等均處于“失聯(lián)”狀態(tài)，更談不上如何為觀眾服務了。這種對新聞內容編排的刻板模式，是電視媒體長期以來忽視電視新聞傳播規(guī)律所致，是電視媒體運營機制較為機械的具體表征，在造成新聞播出的時間資源巨大浪費的同時，又讓電視的收視率和節(jié)目品牌難以為繼。報道方式呆板，新聞內容枯燥，缺乏不斷創(chuàng)新，造成觀眾流失自然不可避免。

其三，傳統(tǒng)電視媒體人的憂患意識較為欠缺。新媒體時代，呈現(xiàn)在我們視野的是這樣一幅全新的“媒介景觀”：越來越多的觀眾已經(jīng)變成了網(wǎng)絡用戶，新聞消費的時效性已經(jīng)進入“讀秒”時代，受眾對信息的需求日益多元化。在媒體演進過程中，有人把新媒體形象性地比喻為“狼”，傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關系，從“狼來了”，到“狼真的來了”，再到“與狼共舞”。面對勢頭如此強勁的新媒體，電視媒體的生存和發(fā)展的空間正被擠壓得越來越小。傳統(tǒng)媒體人理應意識到這種潛在的危機，理應具有憂患意識。然而，傳統(tǒng)媒體界尤其是電視媒體中的一些保守人士，卻以人類社會發(fā)展史上廣播出現(xiàn)之后沒有代替報紙、電視出現(xiàn)之后也沒有取代報紙和廣播的歷史邏輯，斷言網(wǎng)絡等新媒體肯定不會取代報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體。殊不知，以網(wǎng)絡為代表的新媒體已經(jīng)逐步具備了所有傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢和功能，特別是視頻網(wǎng)站對傳統(tǒng)電視形成巨大的沖擊與挑戰(zhàn)。如果傳統(tǒng)電視不走媒體融合發(fā)展之路，前者取代后者恐怕就不是能不能的問題，而是時間早晚問題了?，F(xiàn)實中，一些傳統(tǒng)電視媒體人卻無視這種處于變化中的新情況和新趨勢，不僅固步自封、抱殘守缺、觀念落伍、缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，而且對日益崛起的新媒體表現(xiàn)出不屑一顧的態(tài)度，甚至明顯持有一種傲慢與偏見。這些顯然跟不上時代節(jié)拍的保守觀念及其行為，勢必會阻礙、延緩傳統(tǒng)媒體轉型的步伐，嚴重的還會發(fā)展成為媒體融合道路上的“攔路虎”“絆腳石”。⑤

其四，傳統(tǒng)電視媒體人的競爭意識較為淡薄。這種競爭意識主要包括品牌意識、人才意識和服務意識等。品牌是一家媒體經(jīng)過多年的浸潤而打造出來并受到目標受眾信賴的稀缺資源。擁有一個品牌不容易，丟掉一個品牌卻輕而易舉，關鍵是如何精心維護和充分利用這些品牌。然而，一些傳統(tǒng)電視媒體對自己業(yè)已形成的品牌欄目和新聞精品缺乏維護意識，缺乏精益求精的品質，任其自生自滅。孰不知，品牌是媒體間開展競爭的一大法寶。新聞人才是媒體核心競爭力的決定性因素，然而人才意識在傳統(tǒng)電視媒體人中卻始終未能獲得應有的重視。一些電視媒體決策者平時缺乏“放水養(yǎng)魚”的人才培養(yǎng)意識，再加上“劣幣驅逐良幣”的不合理用人現(xiàn)象的干擾，使得一些電視骨干人才在羽翼豐滿之際便伺機跳槽、改行，或被新媒體重金挖走，這種人才流失的行為無疑會極大地削弱電視媒體的競爭力。此外，新媒體時代一個最重要的卻最容易被傳統(tǒng)媒體忽視的問題就是服務意識。傳統(tǒng)媒體稱服務對象為受眾，新媒體稱服務對象為用戶，兩者絕不是名稱的簡單改變，而是對“誰是上帝”的身份的徹底顛覆和重新建構。新媒體用戶秉持“我看見、我傳播、我分享”的新理念，人人都是信息的生產者、傳播者和接受者，新聞的選擇權掌握在用戶手中；而傳統(tǒng)電視媒體人的慣性思維卻是“我播你看”的單向度傳播。記者是傳播主體，控制著新聞的知情權，不能順應和滿足互聯(lián)網(wǎng)時代大眾對信息的訴求。因此，傳統(tǒng)電視媒體與新媒體在用戶市場的競爭上就會自甘落后。

三、新媒體時代傳統(tǒng)電視尋求突圍的路徑選擇

隨著網(wǎng)絡通信技術的發(fā)展，特別是4G時代的到來，傳統(tǒng)電視媒體的確遭遇到前所未有的沖擊和挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)電視昔日的輝煌業(yè)績和雄踞一方的格局已發(fā)生較大的改變，傳統(tǒng)電視的生存和發(fā)展無疑面臨著危機，陷入了多重困境。然而，傳統(tǒng)電視也不可能被網(wǎng)絡視頻等新媒體取而代之，它需要通過自我挖潛和革故鼎新，依然可以擁有自己的媒介市場主體地位和核心競爭力。

首先，傳統(tǒng)電視業(yè)要在權威性、公信力、專業(yè)性、影響力等方面繼續(xù)發(fā)揮引領作用。由于電視媒體兼有文字、聲音、圖像等特點，經(jīng)過幾十年的浸淫和鍛造，其權威性和公信力在所有傳統(tǒng)媒體中是最強勢的。即使遇到了網(wǎng)絡新媒體的沖擊，在目前而且會在今后相當長的一段時期內，傳統(tǒng)電視在權威性和公信力上所擁有的至高無上的地位也不會發(fā)生多么大的改變。傳播學理論告訴我們：傳統(tǒng)電視與網(wǎng)絡新媒體相比，網(wǎng)絡新媒體平臺實施的是“去權威化”的多元化傳播，追求的是“一種媒介多種聲音”的觀點自由市場的傳播效果。而傳統(tǒng)電視媒體維持的是“權威性”的單向傳播模式。網(wǎng)絡新媒體在信息的傳播上雖然及時、豐富，但容易傾向于個人化、隨意化、情緒化和極端化的表達，缺乏有效的管制機制和良好的管理效果。因此，“權威性”和“公信力”就被視為網(wǎng)絡新媒體發(fā)展中的“短板”和“瓶頸”，自身難以克服和超越。而傳統(tǒng)電視媒體憑借其權威的消息來源、合法的消息渠道，再加上規(guī)整的管理機構和一整套的審核把關機制，提供給大眾的信息自然比網(wǎng)絡新媒體更具有權威性和公信力，觀眾對傳統(tǒng)電視的信任程度遠遠超過依靠轉載傳統(tǒng)媒體信息并表現(xiàn)出眾聲喧嘩、觀點不一的網(wǎng)絡新媒體。⑥

那么，在網(wǎng)絡時代，傳統(tǒng)電視媒體應如何維護自身在權威性、公信力等方面的獨特優(yōu)勢呢？第一，權威性和公信力來自于真實性。新聞的力量在于真實，只有真實地反映社會現(xiàn)實，才能樹立媒體在受眾心目中的權威性和公信力。傳統(tǒng)媒體作為黨和人民的喉舌，最容易接近黨和政府等權威部門，最容易深入到基層一線，獲取權威的信息，然后進行權威的發(fā)布，這種優(yōu)勢是傳統(tǒng)媒體的性質所決定的。⑦第二，權威性和公信力來自于可信度。可信的基礎，一方面來自于傳統(tǒng)媒體所擁有的比其他渠道或載體更多的事實信息，以及受眾對傳統(tǒng)媒體長期累積起來的信任程度；另一方面來自于傳統(tǒng)媒體所擅長的具有思辨性的理性分析能力，包括針對新聞事件的多重思考和立體思維認識。第三，權威性和公信力與傳統(tǒng)媒體所具有的專業(yè)性和社會影響力又是相輔相成、密不可分的。一個具有專業(yè)性和社會影響力的電視媒體，所能夠為觀眾提供的已經(jīng)不僅僅是新聞事實本身，而且是作為“媒介話語權”的掌控者和引導者，在引領社會思潮、引導網(wǎng)上民間輿論上所發(fā)揮的積極干預作用和所具有的社會責任意識。

其次，傳統(tǒng)電視要堅持“內容為王、渠道制勝、終端至上”的原則和策略，打造自己的核心競爭力。媒介社會發(fā)展史表明，任何一種新媒體的發(fā)展和成熟，總是伴隨著新興媒體與傳統(tǒng)媒體圍繞內容供給所進行的博弈，“內容為王”的旗幟是在任何時候都不能變換的制勝籌碼。“媒介產業(yè)的本質是內容和創(chuàng)意，傳媒在內容上的不斷更新和發(fā)展是提高傳媒核心競爭力的關鍵。內容是媒體的核心資源，對內容的開發(fā)和再利用以獲得受眾的眼球資源和廣告收入，是目前我國傳媒在網(wǎng)絡時代面臨的最大機遇和挑戰(zhàn)。內容的同質化正成為困擾我國傳媒發(fā)展的一大“頑癥”，而內容的稀缺性又將成為我國傳媒‘做強’的瓶頸之一。從媒體的本義是傳播信息這一角度來看，新聞傳媒的發(fā)展應遵循一個基本模式，那就是通過采集或整合相關內容資源，形成比較有競爭力的內容，通過內容吸引受眾群，再經(jīng)營受眾群的商業(yè)價值?！雹鄬嶋H上，傳統(tǒng)媒體在內容上一直處于壟斷地位。在單向傳播的媒介技術時代，政府組織架構下的傳統(tǒng)電視幾乎控制了視聽媒介價值鏈和生產鏈的所有環(huán)節(jié)，從上游的內容生產資源，到中游的傳播渠道資源，再到下游的受眾資源，傳統(tǒng)電視主導著整個傳播過程，具備新聞報道、輿論宣傳、知識傳播、休閑娛樂等多種媒介功能，制造了幾乎全部的“文化奇觀”。⑨

只是在以網(wǎng)絡為代表的新媒體出現(xiàn)之后，這種狀況開始出現(xiàn)了一些微妙的變化：一方面，新媒體所需要的內容在通過傳統(tǒng)媒體這個主渠道提供的同時，還可以對傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)內容進行二次編輯、加工處理，再進行二次傳播與銷售；另一方面，由網(wǎng)民通過自媒體生產的海量信息也為新媒體提供了更新鮮、更快捷、多元化的內容產品。從傳播學的原理來看，內容、渠道和受眾始終是影響傳媒核心競爭力的三大核心要素，其中內容是基礎，渠道是關鍵，受眾是根本。任何一個渠道要想獲得核心競爭力，滿足受眾對信息的訴求，都必須擁有處于上游位置的內容資源，內容才是傳播之本。因此，有人形象地稱，傳統(tǒng)電視“養(yǎng)大”了新媒體視頻網(wǎng)站，反過來新媒體視頻網(wǎng)站卻成了傳統(tǒng)電視的“掘墓人”。傳統(tǒng)媒體完全可以專注于自己最擅長的內容生產，以不變應萬變。在每個新媒體都需要內容的現(xiàn)實語境下，傳統(tǒng)媒體包括電視臺在內應該把輸出升級版的內容作為自己的核心競爭力。

其三，傳統(tǒng)電視要加強與新興媒體融合，探索優(yōu)勢互補、一體發(fā)展的機制與模式。4G時代的到來雖然對傳統(tǒng)電視帶來了很大的沖擊和挑戰(zhàn)，但同時也給傳統(tǒng)電視帶來了難得的機遇，加強新舊媒體深度融合，堅持優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，就是一條值得認真研究和深入探索的新路子。

1.充分利用4G技術擴大傳統(tǒng)電視的覆蓋面。4G網(wǎng)絡的覆蓋可以有效解決傳統(tǒng)電視在信號傳輸上存在盲點的問題，因為有線電視的局限性和成本核算，傳統(tǒng)電視在一些高山、海島、偏僻高原地區(qū)還不能實現(xiàn)全覆蓋，在部分偏遠山區(qū)，不少電視用戶只有依靠天線和衛(wèi)星接收器才能接收到電視信號，且傳輸?shù)漠嬞|和穩(wěn)定性都較差。4G網(wǎng)絡的普及將給電視信號的全覆蓋提供有力的支持。

2.4G技術的“植入”將給傳統(tǒng)電視的新聞采制手段帶來新的變革。在4G技術的支持下，傳統(tǒng)電視開展新聞報道，具備操作便捷、成本低廉、使用率高等特點。4G技術的普及甚至可以讓高像素智能手機變成具有現(xiàn)場直播功能的采訪設備，給電視直播的視角創(chuàng)造了延伸的空間，解除轉播渠道不暢、轉播條件不足等客觀因素的制約，打通對偏遠地域、突發(fā)事件報道進行新聞直播的“最后一公里”。一方面讓傳統(tǒng)電視直播逐漸擺脫對重裝備、高投入的過度依賴，另一方面又迅速提升新聞報道的時效性。

3.傳統(tǒng)電視要善于“嫁接”新媒體技術，實施多渠道、多元化的內容整合，實現(xiàn)信息大匯流。在網(wǎng)絡技術日益普及，受眾對信息的需求日趨多樣化的情勢下，傳統(tǒng)電視既要充分發(fā)揮現(xiàn)有視頻節(jié)目采制模式上的優(yōu)勢，又要善于采取“拿來主義”，大膽突破傳統(tǒng)的自制自拍的單一模式，積極探索多渠道、多元化的內容整合方法；既要融合手機、PAD等移動終端靈活快速地采制視頻的手段，又要善于利用官方網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等平臺，征集、吸納來自社會各階層甚至包括民間草根網(wǎng)友形態(tài)各異、形式多樣的視頻作品。這樣既能拓寬傳統(tǒng)電視新聞的來源渠道，又進一步豐富了傳統(tǒng)電視的信息傳播內容。

其四，傳統(tǒng)電視要強化互聯(lián)網(wǎng)思維，樹立“用戶至上”的理念，加強服務意識。傳統(tǒng)媒體由于其歷史的原因，既有它積淀、厚重的一面，也有它保守、滯后的一面。新興媒體發(fā)展到今天，傳統(tǒng)媒體如果不能做到與時俱進，則必將被殘酷的現(xiàn)實淘汰出局而成為歷史，這是社會發(fā)展與媒介進化的必然規(guī)律。新媒體時代，傳統(tǒng)電視人要能夠順應社會發(fā)展的節(jié)奏，改變因循守舊、憑經(jīng)驗辦臺的定勢思維和傳統(tǒng)習慣，強化互聯(lián)網(wǎng)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)思維要求傳統(tǒng)電視必須注重“用戶導向”，注重“可分享”。因此，在這種背景下，傳統(tǒng)媒體就要學會回到價值的原點，從受眾的需要出發(fā)，重新尋找自己新的價值坐標，充分尊重并滿足受眾對信息傳播的選擇權。

新媒體時代，受眾正在從被動觀看轉變?yōu)橹鲃舆x擇，鼠標正在取代遙控器。傳統(tǒng)電視開機率的下降、觀眾的分流，讓傳統(tǒng)電視人意識到必須轉變觀念和工作態(tài)度，把“觀眾”轉變?yōu)椤坝脩簟眮頍崆槊鎸?，樹立“用戶至上”的理念，增強服務意識。長期以來，由于我國傳統(tǒng)電視的頻道都是免費對外開設的，在節(jié)目內容的先期策劃、中期采制和后期播出過程中，電視人的大腦里從來就沒有“用戶”這一概念。粗獷的運營機制和條塊分割的運營區(qū)域，使得有線電視傳播網(wǎng)絡公司很難利用家庭用戶數(shù)據(jù)進行有價值的挖掘和再生產。4G技術的應用，傳統(tǒng)電視就可以實現(xiàn)從“觀眾”到“用戶”的角色演進。在4G時代，媒體領域的市場細分態(tài)勢越來越明顯，對用戶信息的整理、挖掘和分析顯得至關重要。利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術處理手段，在增強數(shù)據(jù)分析和應用能力的基礎上，根據(jù)每個用戶的興趣愛好、受教育程度、收看時長等數(shù)據(jù)信息，實現(xiàn)對內容進行個性化加工、定制式服務，并實施及時、有效的精準性推送。

總之，傳統(tǒng)電視要想實現(xiàn)轉型與升級，就必須確立并順應這樣一種全新的理念，那就是堅持用戶至上，變“觀眾”為“用戶”；增強服務意識，變“傳播”為“推送”；強調適銷對路，變“作品”為“產品”。只有做到這些，傳統(tǒng)電視才能實現(xiàn)與新媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展。當然，這也是新媒體技術和媒介市場“倒逼”傳統(tǒng)媒體變革而帶來的結果。

四、結語

誠如一名新聞傳播學專家所言：“對于傳統(tǒng)媒體而言，新技術無疑是把‘雙刃劍’。大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)、微博、微信……每一項新技術引發(fā)的風潮，既讓傳統(tǒng)媒體面臨生死存亡的考驗，也讓傳統(tǒng)媒體獲得可以脫胎換骨的機遇。而最關鍵的問題，則是在電光火石的變幻之中，傳統(tǒng)媒體如何以最快的速度融合發(fā)展，才能化繭成蝶。”⑩筆者認為，無論是新興媒體主動發(fā)起挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體被迫進行應對，還是傳統(tǒng)媒體與新興媒體之間開展深度融合，其核心要素都是人?！肮ぞ呃硇?，融合在人”。無論作為工具的媒介怎么更新?lián)Q代、渠道怎么多種多樣、平臺怎么變化多端、手段怎么花樣翻新，媒體決策層、管理層和廣大從業(yè)人員的理念，必須跟上科技進步和社會發(fā)展的進程。媒體人的理念一旦發(fā)生變革，擁有了互聯(lián)網(wǎng)的思維，其行為必然會隨之發(fā)生相應的改變，那么實現(xiàn)新舊媒體之間在內容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理等方面的深度融合將會變得水到渠成。因此，傳統(tǒng)媒體人包括傳統(tǒng)電視人在內，必須以先進理念為先導，以創(chuàng)新傳播模式為抓手，以受眾的訴求為目標，遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，堅持先進技術為支撐、內容建設為根本，著力推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體走向深度融合，真正實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體一體化發(fā)展。

注釋：

① 冷盈盈、曲彬彬：《淺析電視新聞報道的優(yōu)劣勢》，《促進自主創(chuàng)新，應對金融危機，確保振興發(fā)展——第六屆沈陽科學學術年會文集》，2009年版，第365頁。

② 楊振榮、楊詠：《4G時代，電視生產傳播新模式》，《新聞戰(zhàn)線》，2014年第2期。

③ 胡泳：《當電視遭遇互聯(lián)網(wǎng)》，《光明日報》，2014年8月8日，第2版。

④ 陸曄：《電視時代——中國電視新聞傳播》，復旦大學出版社1997版，第103-104頁。

⑤ 沈正賦：《媒體融合視域下的報紙轉型》，《安徽師范大學學報（人文社會科學版）》，2014年第5期。

⑥ 鄒蕖：《淺議網(wǎng)絡影響下電視的優(yōu)勢生存》，《當代電視》，2008年第5期。

⑦ 沈正賦：《信息耗散模式與新聞真實性——兼論香農—韋弗“噪音”說和馬萊茲克系統(tǒng)模式》，《安徽師范大學學報（人文社會科學版）》，2012年第2期。

⑧ 沈正賦：《傳媒核心競爭力及其影響因素解讀》，《新聞大學》，2004年第4期。

⑨ 熊忠輝：《新媒體環(huán)境下，電視的優(yōu)勢在內容》，《視聽界》，2008年第6期。

⑩ 卞民德：《媒體融合插上“技術之翼”》，《人民日報》，2014年7月10日，第14版。

（作者系安徽師范大學傳媒學院副院長、教授，安徽師范大學文學院博士研究生）

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