■ 沈文鋒 吳凱穎

網(wǎng)絡(luò)科技視角下微電影傳播的文化研究

■ 沈文鋒 吳凱穎

【編者按】2014年，微電影從一種新型營銷手段日益成為互聯(lián)網(wǎng)的“新寵”，“互聯(lián)網(wǎng)電影”的概念呼之欲出。繼2013年第7期本刊組織“聚焦微電影”專題之后，本期再次推出“透視微電影”專題，擬從科技、倫理、影像與現(xiàn)代性等多個(gè)視角再次給予微電影以深入的透視與解析。

【本欄責(zé)編 張國濤】

一

微電影的概念誕生于2006年，流行于2011年。①然而關(guān)于什么是微電影卻一直處于爭論之中，至今沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念。這里存在著四方面的意見：

第一種觀點(diǎn)認(rèn)為微電影屬于電影范疇，但僅以電影的畫面性、敘事性作為核心，無視電影的其他本體特征和審美特征，直接討論微電影的篇幅長度、制作流程、產(chǎn)生原因及注意問題等，更多的是有關(guān)其“微”特征的討論。以百度詞條②最有代表性，也是目前比較通行的一個(gè)說法。

另一種觀點(diǎn)堅(jiān)持微電影并不是電影，不屬于電影的范疇，其重要理由是微電影缺乏適合在影院傳播的特性。如蘇州大學(xué)鳳凰傳媒學(xué)院倪祥保教授所認(rèn)為的，“盡管有些被稱為微電影的網(wǎng)絡(luò)視頻不乏一些短小精巧的，但從作為藝術(shù)作品這個(gè)角度上來看，凡稱得上電影的，一般首先應(yīng)該是為了進(jìn)入影院放映的那種（專門為電視拍攝的電視電影則具備這樣的條件）?！雹?/p>

第三種觀點(diǎn)介乎前兩者之間，更加注重其功能價(jià)值，認(rèn)為微電影包含傳統(tǒng)電影的特性，但卻“拘泥于微電影‘微投資、微制作、微時(shí)長’的表象”，④是從藝術(shù)殿堂里解放出來的具有實(shí)用性、不斷區(qū)別于傳統(tǒng)電影的某一“類”電影。

此外還一種觀點(diǎn)則把包括專題片、紀(jì)錄片等非舞臺(tái)記錄類視頻節(jié)目在內(nèi)的短片都統(tǒng)稱為微電影。成為一個(gè)廣義上的稱呼。如2013年8月啟動(dòng)的“全國檢察機(jī)關(guān)首屆微電影展播活動(dòng)”，共在收到224部作品，就包括了微電影單元118部和專題片單元106部。⑤

由上可知，關(guān)于微電影概念的爭論主要是基于影視藝術(shù)學(xué)和大眾傳播學(xué)的視角。在影視藝術(shù)學(xué)的視域里，電影是一個(gè)不言自明的前提，電影的概念天然地成為微電影的參照物，為其設(shè)定了標(biāo)準(zhǔn)。在此語境下，要么在僅僅強(qiáng)調(diào)電影畫面性的前提下直接討論微電影的“微”形式，要么則因?yàn)殡娪暗膶徝罉?biāo)準(zhǔn)而質(zhì)疑微電影的電影性；在大眾傳播學(xué)的視域里，微電影通常被默認(rèn)歸入電影的范疇，從而其傳播渠道和傳播方式受到了關(guān)注。正是這兩個(gè)視角，使微電影的研究更側(cè)重從審美角度和功能角度去討論其發(fā)展前景。因此，在這兩個(gè)基礎(chǔ)上的研究，要么容易陷入電影概念的桎梏而難以跳脫，要么過于追求形式而有意無意地弱化其本質(zhì)。結(jié)果是，一方面造成把大量的短片（不論題材和體裁）均歸入微電影的范疇，似乎微電影迎來了一個(gè)繁榮的創(chuàng)作期；另一方面，卻因?yàn)槠渌囆g(shù)性而備受爭議，甚至遭到詬病。

二

事實(shí)說明，一個(gè)新生事物總是與其發(fā)生的社會(huì)背景、歷史背景息息相關(guān)，背景構(gòu)成了其名稱、概念的文化原因。如電影，在美國發(fā)展成巨大的文化工業(yè)，在法國則有更多的藝術(shù)電影。電影在不同國家所形成的狀況說明，文化的影響更大，遠(yuǎn)超過了照相術(shù)的進(jìn)步對(duì)電影發(fā)展所起的作用。國外沒有微電影這個(gè)說法，而稱之為短片，如法國短片《調(diào)音師》。這部13分鐘的短片講述了一個(gè)有關(guān)“欺騙”的主題，從頭到尾充滿了懸念，在強(qiáng)烈的吸引人的同時(shí)又飽含了人生哲理，恰如電影里的臺(tái)詞：“當(dāng)我們在欺騙別人的時(shí)候，很容易將自己陷于別人更大的陷阱?！边@類短片之所以在國內(nèi)被稱為微電影，最大的可能性就是因?yàn)椤拔ⅰ保娪埃┮呀?jīng)成為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一個(gè)時(shí)尚的文化符號(hào)。劇作家、影評(píng)人橫舟說：“微電影時(shí)代，無論是在形式還是內(nèi)容上，時(shí)尚一定是一個(gè)很有吸引力的表達(dá)方式，一種風(fēng)格，一種不可或缺的組成部分?！雹尬㈦娪吧踔敛暗搅伺_(tái)灣?！皟?yōu)質(zhì)偶像王力宏和‘小豬’羅志祥分別宣布推出‘微電影’（weifilm/online short films，一個(gè)典型的Chinglish［中式英語］）來應(yīng)襯鳥巢演唱會(huì)及新專輯的宣傳，一個(gè)從文字、影像、網(wǎng)絡(luò)接口到在線游戲設(shè)計(jì)都強(qiáng)調(diào)輕薄短小的‘微/?。╩icro）時(shí)代’是否正在成型？是否緊隨大陸腳步，即將迅速開展？”⑦此外，借助于網(wǎng)絡(luò)，微電影正在升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)電影。因此，對(duì)于微電影的考察，斷然離不開網(wǎng)絡(luò)科技的這個(gè)視角，科技發(fā)展引起了傳播文化的變化。

首先，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。科技的發(fā)展使得移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)極大地改變了這個(gè)世界，人們的生活習(xí)慣、交際手段乃至思維方式都因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)而發(fā)生了根本性的變化。新事物產(chǎn)生的同時(shí)也意味著對(duì)一些東西的顛覆，比如電報(bào)、商品零售、金融服務(wù)、大眾傳媒等，無論是信息獲得、社會(huì)參與還是娛樂，網(wǎng)絡(luò)似乎成為虛擬社會(huì)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)互相切換的開關(guān)。在此意義上，麥克盧漢的名言“媒介即信息”可算是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的預(yù)言。網(wǎng)絡(luò)最大的優(yōu)勢就是提供了渠道，四通八達(dá)、左右逢源的互聯(lián)互通激發(fā)了人們的表達(dá)欲望和無窮想象。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)帶寬足以傳播流暢高清的音畫數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)于普羅大眾來說，叫做視頻還是電影，也許并不重要。所以，網(wǎng)絡(luò)改變的是人們的世界觀、價(jià)值觀和思維方式。比如微電影《冰山》，留學(xué)美國學(xué)電影的劉忱在樂視網(wǎng)的資助下，大膽觸碰了同性戀題材，試圖通過兩個(gè)女人的情感交集而呈現(xiàn)的冰山一角來揭示人性之復(fù)雜。這個(gè)片子在拍攝制作手法上盡可能地追求電影的聲畫效果以達(dá)到專業(yè)水平，從而受到廣泛關(guān)注。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來，使得在手機(jī)、iPad這樣的移動(dòng)終端收看影片變得靈巧的同時(shí)，對(duì)畫面的審美特征需求也相應(yīng)發(fā)生變化，比如更多的特寫、更少的大景等；同時(shí)為滿足移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們利用坐車、等候等大量零碎時(shí)間隨時(shí)隨地接收信息的特點(diǎn)，對(duì)題材的碎片化也提出了要求。并且，以網(wǎng)絡(luò)的視角來研究微電影，其針對(duì)性是精準(zhǔn)傳播，因此還有路徑的問題。

其次，網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)大眾媒介傳播不同的是，網(wǎng)絡(luò)需要網(wǎng)民的圍觀、擴(kuò)散。仿若病毒式的傳播方式方可產(chǎn)生更大的社會(huì)效果，與關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)相對(duì)應(yīng)的類似于輿論領(lǐng)袖的大V的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等對(duì)于影片的傳播效果具有舉足輕重的作用。粘度是伴隨著微電影傳播效果的重要考量指標(biāo)。網(wǎng)絡(luò)的開放性，使得對(duì)網(wǎng)民的可控性變得渺茫，但也正是因?yàn)榫W(wǎng)民面對(duì)海量信息的盲目感，反過來又使網(wǎng)上的輿論控制變得可能，從而發(fā)展成為商業(yè)炒作。在大眾傳播學(xué)的視角中，作品傳播越廣，其在受眾中的影響可能越大。網(wǎng)絡(luò)在除了傳統(tǒng)大眾媒介所具有的點(diǎn)到面的傳播方式外，還可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)到點(diǎn)的精準(zhǔn)傳播。并且，傳統(tǒng)媒介的受眾更加被動(dòng)，雖然隨著媒介的豐富，受眾的選擇性越來越大，然而與網(wǎng)上的海量信息相比，傳統(tǒng)媒體受眾的選擇性仍非常小；此外，傳統(tǒng)電子媒介如廣播電視的線性編排模式，也限制了受眾的選擇。但是，網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播的同時(shí)做到了有效傳播。在科技視角下，對(duì)于微電影來說，路徑?jīng)Q定了傳播對(duì)象，這才是更重要的問題。如桔子水晶酒店集團(tuán)的十二星座系列微電影，配合新浪微博的病毒營銷，每集點(diǎn)擊量達(dá)到了三四百萬，總播出量超過了4000萬次，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過了100萬次，成為2011年最火的病毒營銷視頻。

以網(wǎng)絡(luò)視角看待微電影，再次是交叉融合的問題?？萍嫉陌l(fā)展打破了傳統(tǒng)的壁壘。譬如電影最終被認(rèn)為是綜合藝術(shù)，就是把表演、音樂、舞蹈、美術(shù)、燈光、攝影等藝術(shù)門類綜合在一起，從而形成了自己獨(dú)特的藝術(shù)形式。可以說電影一開始就具有了交叉融合的能力，在這一點(diǎn)上對(duì)應(yīng)了電影科技的進(jìn)步。同理，隨著數(shù)字技術(shù)和放映設(shè)備的進(jìn)一步開發(fā)，不再使用膠片拍攝以及不使用拷貝放映電影必將成為一個(gè)趨勢?；ヂ?lián)網(wǎng)無處不在的通聯(lián)效果，讓影片視、音頻信號(hào)同時(shí)傳輸?shù)矫總€(gè)影院成為可能。無論是電影還是微電影，在理論上通過數(shù)字技術(shù)利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳輸是沒有問題的。當(dāng)影院采用數(shù)字放映的時(shí)候，當(dāng)微電影進(jìn)入影院的時(shí)候，對(duì)于觀眾來說，區(qū)別電影還是微電影已經(jīng)沒有意義。微電影升級(jí)為互聯(lián)網(wǎng)電影就是一個(gè)證明。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的高度融合性使得藝術(shù)形態(tài)的邊界發(fā)生了飄移或者變得模糊。所以，從這個(gè)意義上說，微電影是一個(gè)歷史名詞，是一個(gè)時(shí)代的產(chǎn)物，它產(chǎn)生的意義在于催生一種新的節(jié)目形態(tài)，或者說是一種與某種文化息息相關(guān)的影視節(jié)目形態(tài)。所以說，微電影既是網(wǎng)絡(luò)從渠道上強(qiáng)力介入影視藝術(shù)的表現(xiàn)，又是網(wǎng)絡(luò)從形式上定義生活的一種載體。

三

微電影是消費(fèi)社會(huì)里融合性的體現(xiàn)。消費(fèi)社會(huì)使微電影與廣告營銷合二為一。2011年被稱為微電影元年。⑧開山之作被公認(rèn)為推廣凱迪拉克的廣告影片《一觸即發(fā)》。不亞于大片的場面，高超的影視語言和演員的專業(yè)化，怎么看都是一部扣人心弦的影片。然而與傳統(tǒng)廣告片不同的是，這部影片有更長的篇幅、更震撼的敘事手段，從而也就賦予其更強(qiáng)烈的傳播效果。而且，超出這個(gè)影片的故事之外，人們最終會(huì)意識(shí)到它所要傳達(dá)的價(jià)值觀，或者文化理念，通過移情效果，來獲取觀眾以及消費(fèi)者的文化認(rèn)同，從而在消費(fèi)心理上讓商家占領(lǐng)先機(jī)。不久前，國內(nèi)某汽車公司出品、青年實(shí)力派演員李晨主演的《致父親》微電影風(fēng)靡網(wǎng)絡(luò)，點(diǎn)擊量近2000萬次。各大門戶網(wǎng)站紛紛轉(zhuǎn)載，并在央視電影頻道播出，其超高性價(jià)比的營銷推廣為媒體所津津樂道。與其他植入汽車廣告的微電影不同的是，《致父親》沒有把影片定位為長廣告，而是以一個(gè)溫馨且簡潔的生活故事，來喚醒80后沉睡心底的對(duì)父愛的感恩。如上面提到的桔子水晶酒店集團(tuán)的十二星座系列微電影，把星座、愛情等年輕人喜歡的元素與酒店設(shè)計(jì)結(jié)合起來從而吸引顧客，并進(jìn)一步將微電影變?yōu)橛?xiàng)目，植入了奔馳汽車等十幾家公司廣告，且轉(zhuǎn)發(fā)即可獲獎(jiǎng)品，有力地推動(dòng)了微博營銷的力度。這就是在文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行的營銷活動(dòng)，成為消費(fèi)社會(huì)以文化輸出影響社會(huì)的重要方式，也是信息消費(fèi)在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的一種具體表現(xiàn)和衍生行為。從《一觸即發(fā)》到《致父親》說明，微電影一開始就為推廣營銷某種商品而生，然而與商品廣告不同的是，普通廣告要靠在媒體上的不斷重復(fù)才有可能達(dá)到營銷效果，由于篇幅和預(yù)算的限制，微電影不可能在傳統(tǒng)媒體如電視上反復(fù)播放。微電影的時(shí)間長度比廣告要多得多，在傳統(tǒng)媒體的傳播成本也相應(yīng)要高得多。在解決了播出渠道的問題即網(wǎng)絡(luò)播出后，由受眾在新媒體上觀看，微電影的播出成本便由網(wǎng)民分擔(dān)了。廣告是傳統(tǒng)媒體的寵兒，微電影則由新媒體提供播出渠道。微電影可以更豐富地傳達(dá)廣告商的意圖，達(dá)到影響消費(fèi)者的目的。雖然從動(dòng)機(jī)和目的看，兩者都是商業(yè)推廣的形式，然而與廣告相比，微電影更具文化力量，它是在影片的放映過程中不斷累積產(chǎn)生的，而廣告則是通過播放次數(shù)的累積、由量變到質(zhì)變來達(dá)到文化目的的。

微電影依靠網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷推廣的傳播方式，促使微電影成為一種新的宣傳方式。營銷推廣是通過在觀念上說服消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)的傳播方式，而宣傳也是通過傳播在觀念上勸服受眾改變行為的做法。因此在這個(gè)意義上，宣傳也是一種營銷。互聯(lián)網(wǎng)是繼電視之后成為受眾最信任的信息來源。微電影借由網(wǎng)絡(luò)傳播被應(yīng)用為宣傳手段，“其社會(huì)化媒體的傳播方式和病毒式傳播特點(diǎn)都有利于發(fā)揮受眾主體性，實(shí)現(xiàn)價(jià)值觀的迅速傳播和意義共享，微電影對(duì)于主流價(jià)值觀的弘揚(yáng)具有特殊作用”⑨，微電影從而進(jìn)入主流意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域。還有北京大學(xué)圖書館在紀(jì)念建館110周年的慶典儀式上，發(fā)布并首映了微電影《天堂圖書館》，通過祖孫兩代與北大圖書館的不解情緣，深刻地表現(xiàn)了北京大學(xué)圖書館獨(dú)特的人文精神及其厚重的歷史感。再如，在2013年閩南文化節(jié)期間，主辦方展播了《我在泉州遇見你》《泉城往事》《潤餅》《佛門少年》和《海峽情》等多部微電影，在宣傳閩南文化的同時(shí)，最終指向?qū)﹂}南文化核心城市——泉州的宣傳。

廣告成為影片，文化作為內(nèi)容，這就是科技進(jìn)步后帶來的文化融合所產(chǎn)生的微電影現(xiàn)象。因此，微電影作為一種節(jié)目形態(tài)，其重要意義既不在于豐富了表現(xiàn)手段，也不在于對(duì)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的反映，而是其發(fā)生的當(dāng)下性和融合性，即網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展對(duì)于歷史邊界的消融以及對(duì)于傳統(tǒng)觀念的革命。為此，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)科技的發(fā)展和消費(fèi)社會(huì)的特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變觀念，以文化消費(fèi)的方式培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播思維是微電影為我們帶來的啟迪。

注釋：

① 何建平、張薇：《中國“微電影”研究現(xiàn)狀綜述》，《當(dāng)代電影》，2013年第6期。

② 微電影.百度百科.http://baike.baidu.com/view/4342291.htm。

③ 倪祥保：《“微電影”命名之弊及商榷》，《電影藝術(shù)》，2012年第5期。

④ 于麗娜：《微電影：電影抑或類電影？——從〈大雨〉系列看微電影的電影屬性》，《藝術(shù)評(píng)論》，2012年第11期。

⑤ 賈娜：《微電影·大世界·正能量——全國檢察機(jī)關(guān)首屆微電影展播活動(dòng)題內(nèi)題外話》，《檢察日?qǐng)?bào)》，2014年2月28日第5版。

⑥ 龍平川：《呈現(xiàn)美麗與復(fù)雜的世界》，《檢察日?qǐng)?bào)》，2014年2月28日第5版。

⑦ （中國臺(tái)灣）鄭秉泓：《微型時(shí)代的逆襲——臺(tái)灣短片創(chuàng)作狀況》，《當(dāng)代電影》，2012年第6期。

⑧ 許婭：《微電影廣告的類型研究》，《新聞知識(shí)》，2012年第7期。

⑨ 瞿杉：《微電影對(duì)弘揚(yáng)主流價(jià)值觀的作用研究》，《新聞知識(shí)》，2012年第7期。

（作者系福建泉州廣播電視臺(tái)黨委書記、副臺(tái)長、高級(jí)編輯；吳凱穎系中國傳媒大學(xué)文化發(fā)展研究院2014級(jí)碩士研究生）