■ 劉 瀅

媒體融合背景下的全球傳播
——“中國傳媒走向全球”國際學(xué)術(shù)論壇綜述

■ 劉 瀅

隨著我國對外傳播進(jìn)入“深耕細(xì)作”階段，學(xué)界和業(yè)界對全球傳播的思考和實(shí)踐也更為豐富和多元。9月2日-3日，由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院、清華大學(xué)伊斯雷爾·愛潑斯坦對外傳播研究中心、英國威斯敏斯特大學(xué)中國傳媒中心和中國新聞史學(xué)會(huì)外國新聞傳播史研究委員會(huì)聯(lián)合主辦的“中國傳媒走向全球”國際學(xué)術(shù)論壇在北京召開。本次論壇由清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長史安斌教授和英國威斯敏斯特大學(xué)中國傳媒中心主任戴雨果教授共同發(fā)起并主持。來自國內(nèi)外的60多位專家、學(xué)者匯聚一堂，把脈全球傳媒業(yè)發(fā)展態(tài)勢，為如何提升中國軟實(shí)力和國際話語權(quán)，增強(qiáng)對外傳播效果建言獻(xiàn)策。

一、融合發(fā)展的新機(jī)遇

如今，國際傳播環(huán)境發(fā)生深刻變化，傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展成為大勢所趨。新媒體創(chuàng)造了一個(gè)全新的國際傳播平臺(tái)，為我國對外傳播帶來了新的機(jī)遇。媒體融合對全球傳播格局產(chǎn)生了哪些影響？在新的媒介生態(tài)環(huán)境下如何開展對外傳播？以上問題成為此次論壇的焦點(diǎn)議題。

全國人大教科文衛(wèi)委員會(huì)主任委員、清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長柳斌杰教授在致辭中分析了我國傳媒機(jī)構(gòu)“走向全球”的必要性和緊迫性。他指出，一方面，中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長帶動(dòng)了國家綜合實(shí)力和國際地位不斷上升，中國的話題進(jìn)入國際輿論中心，正是中國新聞傳播的發(fā)展期；另一方面，中國媒體的國際影響力和在國際輿論場的話語權(quán)仍然較為薄弱，與日漸強(qiáng)大的“硬實(shí)力”不相匹配。他系統(tǒng)闡述了近年來我國加強(qiáng)國際傳播能力建設(shè)的總體構(gòu)想和發(fā)展趨勢，強(qiáng)調(diào)要用自由、平等、互動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)思維來促進(jìn)媒體融合發(fā)展，改造話語體系，打造一批國際一流媒體，踐行習(xí)近平總書記對外宣戰(zhàn)線提出的“講好中國故事，傳播好中國聲音”的要求。

國家新聞出版廣電總局國際合作司副司長閆成勝就我國廣播電視業(yè)加強(qiáng)國際傳播的動(dòng)因與效果發(fā)表了主旨演講。他以中國廣播電視在非洲的傳播為例，從政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等方面對傳播動(dòng)因、主要傳播類型、傳播效果和反饋進(jìn)行了深入分析。他認(rèn)為，中國的信息技術(shù)發(fā)展處于世界領(lǐng)先的位置，中國的廣播電視設(shè)備性價(jià)比較高，中國的人力資源素質(zhì)較高，這些都有利于中國媒體國際傳播效果的提升。

《中國日報(bào)》曲瑩璞副總編輯梳理了中國媒體政策變化的新趨勢，分析了媒體融合的背景與發(fā)展現(xiàn)狀，從理念融合、品牌融合、平臺(tái)融合、用戶融合、機(jī)構(gòu)融合、資本融合六個(gè)方面闡釋了融合發(fā)展態(tài)勢。他說，國家政策為媒體融合發(fā)展提供了機(jī)遇，意味著更多的投入、更有力的政策支持、以及更多元的社會(huì)資本和海外投資。如今，國際受眾了解中國信息的主要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，其次才是電視、報(bào)紙、廣播、雜志和書籍。他以《中國日報(bào)》為例，介紹了該報(bào)網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、社交網(wǎng)站帳戶的發(fā)展現(xiàn)狀與藍(lán)圖。他說，媒體融合對中國媒體全球傳播能力的影響假以時(shí)日才能顯現(xiàn)出來，但是，新媒體已經(jīng)越來越發(fā)揮優(yōu)勢作用。

來自國外的專家學(xué)者也十分關(guān)注中國新媒體的發(fā)展。瑞士圣加侖大學(xué)達(dá)里婭·伯格（Daria BERG）教授通過對微博、博客等案例的分析，探討了新媒介生態(tài)環(huán)境下跨文化傳播發(fā)生的變化，認(rèn)為隨著中國一躍成為新的超級大國，新一代的都市居民開始表達(dá)“后社會(huì)主義”社會(huì)和全球化、本土化并存的愿望與夢想。德國魯爾大學(xué)的米蘭婭·艾娜·保羅·諾古艾拉（Mireia Aina PAULO NOGUERA）和瑪麗亞·埃絲特嘉（Maria Esther CHIA）分析了信息時(shí)代中國互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢，網(wǎng)民對社交媒體特別是微博的使用，新網(wǎng)站的層出不窮，Web 2.0對國際媒體的影響等。

二、“去西方化”：金磚國家的崛起

隨著國際形勢的發(fā)展變化，金磚國家國際地位逐漸提升，媒體全球化進(jìn)程不斷推進(jìn)，“去西方化”、把握國際話語權(quán)的相關(guān)研究日益深入，國內(nèi)外學(xué)者從不同的視角發(fā)表了最新的觀點(diǎn)和研究成果。

英國威斯敏斯特大學(xué)達(dá)雅·屠蘇（Daya Thussu）教授發(fā)表了題為《打破西方霸權(quán)？——金磚國家媒體的全球化》的主旨演講，以中國、印度、巴西、俄羅斯、南非五國為例，闡釋了金磚國家媒體的全球化發(fā)展態(tài)勢。他提出，在打破歐洲中心主義、認(rèn)可多元現(xiàn)代性、“中印一體”崛起、互聯(lián)網(wǎng)“去美國化”、重新定義發(fā)展話語的過程中，金磚國家應(yīng)加強(qiáng)媒體合作，為建立“國際信息傳播秩序2.0版”共同努力。

中國是金磚國家的重要一員，中國文化產(chǎn)業(yè)的功能和角色也在不斷豐富和完善。中國社科院新聞與傳播研究所研究員姜飛說，中國政府推動(dòng)傳媒產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與融合，媒體正在從單一的“喉舌”角色向文化、商業(yè)、專業(yè)和社會(huì)等多重角色轉(zhuǎn)變。文化和傳媒產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略應(yīng)該在國家發(fā)展戰(zhàn)略的框架下理解，在產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化、專業(yè)化等方面同步開展。中國媒體的發(fā)展依賴內(nèi)部和外部因素的共同作用，內(nèi)部因素指的是政府的支持，以及平衡媒體不同角色的能力；外部因素主要指全球媒介生態(tài)，媒體技術(shù)以及全球力量的轉(zhuǎn)換和個(gè)人的賦權(quán)。

三、軟實(shí)力的建設(shè)路徑與問題

軟實(shí)力是綜合國力的重要組成部分，提升我國的綜合國力和國際地位，離不開軟實(shí)力的建設(shè)，而軟實(shí)力的建設(shè)路徑則有賴于國內(nèi)、國際兩方面因素的協(xié)調(diào)和共同作用。

中國傳媒大學(xué)張毓強(qiáng)教授認(rèn)為，軟實(shí)力理論的提出是全球社會(huì)和國際關(guān)系發(fā)生深刻變化的結(jié)果，其內(nèi)涵也在順應(yīng)時(shí)代變化和不同國家的實(shí)踐做出調(diào)適。他提出，中國國家軟實(shí)力建設(shè)呈現(xiàn)出以下特征：第一，國家和民族的自我認(rèn)知和認(rèn)同是軟實(shí)力建設(shè)的前提；第二，基于中國的現(xiàn)實(shí)，國家軟實(shí)力的訴求是內(nèi)斂的，根本上不應(yīng)具有強(qiáng)烈的進(jìn)攻性；第三，國家軟實(shí)力的建設(shè)路徑應(yīng)該處理好國內(nèi)文化建設(shè)與對外解疑釋惑的關(guān)系，做到表里如一；第四，軟實(shí)力建設(shè)必須正面國內(nèi)社會(huì)轉(zhuǎn)型期、改革進(jìn)入深水區(qū)的復(fù)雜社會(huì)現(xiàn)實(shí)；第五，軟實(shí)力建設(shè)必須強(qiáng)化國家主席習(xí)近平所說的“三個(gè)自信”，即道路自信、理論自信、制度自信。他認(rèn)為，軟實(shí)力建設(shè)應(yīng)該總體上服務(wù)于中華民族復(fù)興的大業(yè)，服務(wù)于“和平崛起”的大局，而不僅僅“向外擴(kuò)展吸引力以獲得外交上的臨時(shí)增益”。

英國威斯敏斯特大學(xué)溫斯頓·馬諾（Winston Mano）教授通過分析中國在津巴布韋的傳播策略，探討了中國軟實(shí)力構(gòu)建的有效性。津巴布韋及其他非洲國家所得到的來自中國的援助和投資遠(yuǎn)大于過去西方國家所給予的，中國對非洲媒體和文化的影響日漸深入。津巴布韋的案例有助于增益對軟實(shí)力的定義，補(bǔ)充中國對非洲影響的理論框架，提供關(guān)于變化中的全球媒體新秩序的洞見，從社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)和文化的角度來解讀日益增強(qiáng)的中非關(guān)系。

還有一些學(xué)者通過受眾調(diào)查和案例分析，對軟實(shí)力的建構(gòu)進(jìn)行了更為具體和操作化的研究。美國紐約大學(xué)鄧肯·休伊特（Duncan Hewitt）教授對中國公共外交和媒體擴(kuò)張的挑戰(zhàn)與發(fā)展?jié)摿M(jìn)行了分析。他調(diào)查了西方學(xué)生對中央電視臺(tái)美國分臺(tái)及其他中國媒體英文版的反饋，討論了中國媒體在贏得西方受眾認(rèn)可的過程中面臨的幾個(gè)重要挑戰(zhàn)，強(qiáng)調(diào)了文化內(nèi)容而非新聞內(nèi)容的傳播，還探討了中國媒體能在多大程度上影響其他國際媒體對中國的報(bào)道。

香港城市大學(xué)的布魯諾·拉沃里克（Bruno Lovric）分析了近十年中國電影的國際傳播情況，評估了二十部最成功影片的軟實(shí)力潛力。他發(fā)現(xiàn)，大量流行影片傾向于強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)爭主題，這暗示了中國是一個(gè)“傳統(tǒng)導(dǎo)向”的國家，加深了西方認(rèn)為中國是“自我東方主義”的“刻板印象”。英國林肯大學(xué)的宋林（Lin Song）重點(diǎn)關(guān)注中國的環(huán)境問題和環(huán)境報(bào)道，她通過田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，專業(yè)環(huán)境記者不僅要與國內(nèi)環(huán)保部門和媒體人打交道，還要和外國記者打交道，環(huán)境記者的國際化發(fā)展是一個(gè)趨勢。

四、重構(gòu)中國敘事：全球傳播的內(nèi)容策略

在對外傳播中，我們的媒體傳遞的內(nèi)容與國際受眾喜聞樂見的內(nèi)容是否一致？如何“深耕細(xì)作”，使內(nèi)容更具針對性？內(nèi)容與渠道、平臺(tái)如何匹配？

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院鐘新教授基于對中外國際媒體發(fā)展模式與影響力的研究，提出中國媒體深化國際傳播能力建設(shè)需要強(qiáng)化前瞻性戰(zhàn)略思維以獲得發(fā)展先機(jī)，需要強(qiáng)化精準(zhǔn)化管理模式以提高產(chǎn)出效益。她認(rèn)為，中國媒體的內(nèi)容策略可能需要根據(jù)不同的媒體市場，實(shí)施以提升媒體競爭力、話語權(quán)為目標(biāo)的更加精準(zhǔn)化的策劃與管理，而非粗放式經(jīng)營。未來五年是中國媒體國際傳播能力建設(shè)系統(tǒng)性升級的五年，應(yīng)該找準(zhǔn)工作抓手：第一，提高內(nèi)容生產(chǎn)力，開放多樣態(tài)產(chǎn)品；第二，發(fā)展本媒體的融合傳播平臺(tái)；第三，與世界各種傳播平臺(tái)合作，增加覆蓋和收益渠道；第四，以前瞻性戰(zhàn)略思維加強(qiáng)深入研究與戰(zhàn)略規(guī)劃。

浙江理工大學(xué)徐佳副教授剖析了對外傳播重點(diǎn)媒體之一的中央電視臺(tái)“走出去”的歷史與現(xiàn)狀，從定位、受眾、內(nèi)容、形式、本土化、社交媒體等方面評價(jià)其傳播策略。她認(rèn)為，中國媒體在國際傳播領(lǐng)域盡管取得了一些成績，但是要建立公信力仍然有很長的路要走。

為了了解中國媒體向全球受眾傳播了什么內(nèi)容，描繪了怎樣的中國形象，德國歌德大學(xué)博士后福爾克·哈蒂格（Falk Hartig）對《中國日報(bào)歐洲周刊》進(jìn)行了個(gè)案研究。這份刊物創(chuàng)刊于2010年，在倫敦出版，提供32頁來自中國的新聞和觀點(diǎn)，面向30多個(gè)國家發(fā)行。哈蒂格用內(nèi)容分析法對其頭版進(jìn)行分析，研究發(fā)現(xiàn)，歐洲版?zhèn)鬟f信息的主要目的是增進(jìn)互相之間的理解；在所有話題中，中國與歐洲的經(jīng)濟(jì)關(guān)系被突出強(qiáng)調(diào)。英國威斯敏斯特大學(xué)的樸經(jīng)緯（Jingwei Piao）比較了《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》和《財(cái)經(jīng)》兩本雜志的敘事結(jié)構(gòu)，探討精英財(cái)經(jīng)類雜志如何建構(gòu)中國經(jīng)濟(jì)融入全球市場的報(bào)道框架。

大多數(shù)的國際傳播研究集中于英語媒體，而香港城市大學(xué)的丹妮·馬德里-莫拉萊斯（Dani Madrid-Morales）另辟蹊徑，將關(guān)注的焦點(diǎn)置于西班牙語電視新聞?lì)I(lǐng)域，她對中央電視臺(tái)西班牙語頻道、今日俄羅斯和伊朗的西班牙語電視臺(tái)進(jìn)行了新聞內(nèi)容的話語分析，認(rèn)為比起后兩者鮮明的“反美”修辭來，央視西班牙語頻道的內(nèi)容意識(shí)形態(tài)色彩更為淡化。

（作者系清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院2013級博士研究生）

【責(zé)任編輯：劉 俊】