武瑞娟

（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津 300384）

網(wǎng)店臨場感對消費者網(wǎng)店使用態(tài)度影響效應(yīng)研究

武瑞娟

（天津理工大學(xué)管理學(xué)院，天津 300384）

為了探討網(wǎng)店臨場感對消費者網(wǎng)店使用態(tài)度的影響效應(yīng)，使用SPSS19.0軟件和LISREL8.70軟件，對209名學(xué)生的網(wǎng)店瀏覽體驗進行分析.通過因子分析、簡單線性回歸分析和分層多元回歸分析.結(jié)果發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)店臨場感對消費者網(wǎng)店使用態(tài)度有顯著正向影響；在網(wǎng)店臨場感與消費者態(tài)度關(guān)系中，認知愉快起完全中介作用；在網(wǎng)店臨場感和認知愉快關(guān)系中，網(wǎng)店可用性起調(diào)節(jié)作用，網(wǎng)店易用性不起調(diào)節(jié)作用.

網(wǎng)店臨場感；消費者；網(wǎng)店；態(tài)度；認知愉快；可用性；易用性

一些研究指出，網(wǎng)店的優(yōu)勢在于向消費者提供時間和空間的便利性，其劣勢在于消費者無法親自接觸、仔細觀察并試用產(chǎn)品[1].然而，隨著科技的快速發(fā)展，這一劣勢被逐漸消除.大量的信息、逼真的圖片、3D技術(shù)的發(fā)展使消費者在網(wǎng)店購物時，感覺如同在實體店購物，這種感覺就是網(wǎng)店臨場感[2].那么，這種網(wǎng)店臨場感是否會影響消費者對網(wǎng)店的態(tài)度，如果有影響，其內(nèi)在機制和邊界條件是什么呢？這些問題正是本文想要探討的問題.本文在前期研究的基礎(chǔ)上，提出認知愉快是網(wǎng)店臨場感對消費者態(tài)度產(chǎn)生影響的重要機制.此外，研究還進一步探討了在網(wǎng)店臨場感與認知愉快關(guān)系中的邊界條件：網(wǎng)店可用性和網(wǎng)店易用性.為了探討這些變量之間的關(guān)系，本文通過實證調(diào)研的方法，對209名學(xué)生在凡客誠品網(wǎng)的瀏覽體驗進行分析，并得出研究結(jié)論.

1 研究假設(shè)

1.1 網(wǎng)店臨場感對消費者態(tài)度的影響作用

網(wǎng)店臨場感是指通過電腦向消費者提供了一種“身臨其境”的感覺.臨場感會讓消費者感覺到對一個產(chǎn)品了解得更多，并且對這個產(chǎn)品的感覺更好[3].本文認為網(wǎng)店臨場感會使消費者對網(wǎng)店產(chǎn)生較好的態(tài)度，原因在于網(wǎng)店臨場感包含產(chǎn)品的模擬感覺信息（生動性，vividness）和產(chǎn)品交互水平（交互性，interactivity）[4-5].網(wǎng)店信息越具生動性，消費者感覺到網(wǎng)店產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量與實體店鋪越相似；網(wǎng)店的交互性越高，消費者越感覺到與實體店鋪互動類似.基于此，本文認為H1：網(wǎng)店臨場感對消費者態(tài)度有顯著正面影響.網(wǎng)店臨場感越強，消費者對網(wǎng)店的態(tài)度越好.

1.2 認知愉快在網(wǎng)店臨場感與消費者態(tài)度關(guān)系中的中介作用

認知愉快來自于理解或創(chuàng)造象征性內(nèi)容[6]，認知愉快與人們的想象有關(guān).借鑒Song等[1]研究中使用的意識-情感-價值（consciousness-emotion-value，CEV）模型，在CEV模型中，意識不僅指關(guān)于產(chǎn)品的認知或信念，還包括消費者在購買或產(chǎn)品使用過程中創(chuàng)造的許多心理事件，如幻想或想象等.臨場感就是消費者在網(wǎng)店購物時關(guān)于自己身處何處的一種想象，這種想象會激發(fā)消費者的情感，如認知愉快，進而使消費者感覺良好、高興或滿足.基于此，本文認為H2：認知愉快會中介網(wǎng)店臨場感對消費者態(tài)度的影響效應(yīng).

1.3 網(wǎng)店可用性的調(diào)節(jié)作用

網(wǎng)店可用性指的是網(wǎng)店幫助消費者提高其工作表現(xiàn)的程度[7].網(wǎng)店可用性會調(diào)節(jié)網(wǎng)店臨場感對認知愉快的影響效應(yīng)，原因在于網(wǎng)店可用性中的信息至關(guān)重要.Song等[1]研究指出，與產(chǎn)品有關(guān)的不同類型信息，如文本信息、產(chǎn)品圖像等均會刺激消費者的心象和幻想.信息質(zhì)量越高，提供所需信息的能力越強，消費者被刺激起的想象就會越清晰、越具體，這樣消費者的認知愉快也越高.因此，本文提出H3：網(wǎng)店可用性調(diào)節(jié)網(wǎng)店臨場感對認知愉快的影響效應(yīng).網(wǎng)店可用性越強，網(wǎng)店臨場感對認知愉快的影響越會顯著增強.

1.4 網(wǎng)店易用性的調(diào)節(jié)作用

網(wǎng)店易用性指的是消費者在使用網(wǎng)店時無需付出努力的程度[7].當消費者感覺到網(wǎng)店向消費者展示的文本信息或圖片非常容易閱讀和理解時，消費者對信息的處理會相對流暢，對與產(chǎn)品有關(guān)的想象較容易形成，認知愉快就會提高.因此，本文認為H4：網(wǎng)店易用性調(diào)節(jié)網(wǎng)店臨場感對認知愉快的影響效應(yīng).網(wǎng)店易用性越強，網(wǎng)店臨場感對認知愉快的影響效應(yīng)越會增強.

2 變量及樣本

2.1 變量

研究中的自變量為網(wǎng)店臨場感，其測量參照了Song等[1]研究中使用的量表.因變量態(tài)度參照Yoo等[8]研究中的量表問項.中介變量認知愉快量表參照Fiore[9]研究中使用的問項.調(diào)節(jié)變量可用性和易用性量表均參照Loiacono等[10]研究中使用的量表.控制變量包括環(huán)境反應(yīng)性、購買經(jīng)歷和卷入.環(huán)境反應(yīng)性量表參照Eroglu等[11]研究中使用的量表；購買經(jīng)歷通過直接詢問回答者“過去是否有在凡客網(wǎng)購買的經(jīng)歷”，回答者可以直接回答“有”或“無”；測量卷入，對于高卷入，即帶著購買任務(wù)進行瀏覽的情境，對于低卷入，即只瀏覽，沒有購買目標的情境.最后，本文詢問了回答者的人口特征問題，包括性別和年齡.

根據(jù)研究中涉及的變量及各變量之間的關(guān)系，本文總結(jié)的概念框架圖如圖1所示.

圖1 概念框架圖Fig.1 Conceptual framework

2.2 樣本

本文選擇凡客網(wǎng)（www.vancl.com）作為測試網(wǎng)站.選擇凡客網(wǎng)原因在于本研究主要樣本為學(xué)生樣本，凡客網(wǎng)主要定位于年輕人，既提供男性產(chǎn)品，又提供女性產(chǎn)品，因此，凡客網(wǎng)提供的產(chǎn)品恰好適合本研究的樣本.

正式研究的具體實施步驟為：在大學(xué)校園向?qū)W生們分發(fā)問卷，請他們登陸凡客網(wǎng)，并回答問卷中的問題.

研究共發(fā)放問卷300份，回收問卷247份，其中有效問卷209份，問卷回收率為82.33%，有效率為69.67%.樣本基本特征描述如表1所示.

表1 樣本特征描述Tab.1 Sample characteristics

3 實證分析

3.1 信度檢驗

表2列示了各量表的Cronbach α系數(shù)，所有量表的信度系數(shù)均在0.8以上，由此可判定量表具有較高的信度.

表2 量表信度檢驗結(jié)果Tab.2 Result of scale reliability

3.2 效度檢驗

對所有量表進行的驗證性因子分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店臨場感的第5題項，可用性的第4和第5題項其因子載荷均小于0.5，因此，將這3個問項刪除.刪除后，驗證性因子分析結(jié)果顯示：χ2=1 700.84，df=480，χ2/df= 3.54（χ2/df在2～5之間說明數(shù)據(jù)與模型的擬合可接受），p<0.001，RMSEA=0.071（RMSEA的值在0.05～ 0.08之間說明數(shù)據(jù)與模型是合理的擬合），SRMR= 0.073<0.08，CFI=0.91>0.90，NNFI=0.93>0.90，這些指標說明本研究數(shù)據(jù)與驗證性因子分析模型的擬合度較好.

驗證性因子分析結(jié)果如表3所示.

由表3可見，所有題項的標準化載荷，組合信度和平均提煉方差均達到要求，說明本研究使用的量表有較好的收斂效度.

判別效度檢驗如表4所示.

評估判別效度的標準主要是比較因子本身的AVE值的算術(shù)平方根是否大于該因子與其他因子的相關(guān)系數(shù).由表4可知，各因子AVE值的算術(shù)平方根均大于其與其他因子的相關(guān)系數(shù)，說明量表的判別效度亦較好.

3.3 分析結(jié)果

本文首先分析了網(wǎng)店臨場感對消費者態(tài)度的影響效應(yīng).線性回歸分析結(jié)果顯示：網(wǎng)店臨場感對消費者態(tài)度有顯著正向影響效應(yīng)（β=0.542，t=9.285，p< 0.001）.這一結(jié)果表明，H1獲得證實.

為了檢測認知愉快的中介作用，本文建立了3個模型.

表3 驗證性因子分析結(jié)果Tab.3 Result of confirmatory factor analysis

表4 判別效度檢驗Tab.4 Discriminant validity test

式中：Y為因變量消費者網(wǎng)店態(tài)度；X為自變量網(wǎng)店臨場感；c為自變量的回歸系數(shù)；e11為誤差；M為中介變量認知愉快；a為自變量的回歸系數(shù)；e12為誤差；c′為自變量回歸系數(shù)；b為中介變量回歸系數(shù)；e13為誤差.

中介作用要求模型（1）中自變量對因變量影響顯著，模型（2）中自變量對中介變量影響顯著，如果將自變量和中介變量進入一個模型（3）中，自變量對因變量的影響作用全部由中介變量解釋，如果自變量影響仍然顯著，則進行sobel檢驗.

認知愉快中介作用檢測如表5所示.

表5 認知愉快中介作用檢測Tab.5 Test of mediating role of cognitive pleasure

表5顯示，當網(wǎng)店臨場感和認知愉快進入一個模型中時，認知愉快對消費者態(tài)度的影響效應(yīng)為邊緣顯著，p=0.094.本文進一步進行了sobel檢驗，得出z值為1.83，該值大于0.97，p<0.05.因此，認知愉快在網(wǎng)店臨場感與消費者態(tài)度關(guān)系中起完全中介作用，這一結(jié)果驗證了本文提出的H2.

研究采用分層多元回歸方法檢測調(diào)節(jié)變量的作用，用3個模型來分析數(shù)據(jù).模型1檢查了控制變量（購買經(jīng)歷、卷入、環(huán)境反應(yīng)性）的作用，模型2在模型1的基礎(chǔ)上增加了自變量（網(wǎng)店臨場感）和調(diào)節(jié)變量（可用性和易用性），模型3在模型2的基礎(chǔ)上增加了自變量與調(diào)節(jié)變量的交互作用.

建立的回歸模型如下：

模型1：

式中：y1為模型1中消費者網(wǎng)店態(tài)度的觀測值；a1為常數(shù)項；xc1、xc2和xc3分別為購買經(jīng)歷、卷入和環(huán)境反應(yīng)性3個控制變量；b11、b12和b13分別代表3個控制變量的回歸系數(shù)；e1為誤差.

模型2：

式中：y2為模型2中消費者網(wǎng)店態(tài)度的觀測值；a2為常數(shù)項；b21、b22和b23分別為3個控制變量的回歸系數(shù)；b24代表自變量的回歸系數(shù)；xm1和xm2分別為可用性和易用性2個調(diào)節(jié)變量；b25和b26分別代表2個調(diào)節(jié)變量的回歸系數(shù)；e2為誤差.

模型3：

式中：y3為模型3中消費者網(wǎng)店態(tài)度的觀測值；a3為常數(shù)項；b31、b32和b33分別為3個控制變量的回歸系數(shù)；x1為自變量（網(wǎng)店臨場感）；b34為自變量的回歸系數(shù)；b35和b36分別為2個調(diào)節(jié)變量的回歸系數(shù)；b37和b38分別為2個交互項（自變量與2個調(diào)節(jié)變量乘積，x1m1和x2m2）的回歸系數(shù)；e3為誤差.

為了檢查自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項，本文對所有變量均進行了均值中心化處理.該程序使每個變量的標準差未改變，但降低了多重共線性的問題，分析結(jié)果如表6所示.

表6 分層多元回歸模型結(jié)果Tab.6 Result of hierarchical multiple regression model

由表6可見，模型2和模型3中，自變量網(wǎng)店臨場感對認知愉快影響效應(yīng)顯著；調(diào)節(jié)變量可用性對認知愉快影響效應(yīng)顯著，易用性對認知愉快沒有影響作用.

關(guān)于可用性的調(diào)節(jié)作用，模型3結(jié)果表明：在網(wǎng)店臨場感與認知愉快關(guān)系中，可用性調(diào)節(jié)效應(yīng)顯著（p<0.05）.這一結(jié)果驗證了本文提出的H3：網(wǎng)店可用性越強，臨場感對認知愉快影響效應(yīng)越顯著.

關(guān)于易用性的調(diào)節(jié)作用，模型3結(jié)果顯示：在網(wǎng)店臨場感與消費者態(tài)度關(guān)系中，易用性調(diào)節(jié)作用不顯著，這一結(jié)果表明H4沒有獲得支持.

4 結(jié) 論

本文通過209名學(xué)生對凡客誠品網(wǎng)瀏覽體驗分析發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)店臨場感對消費者態(tài)度有顯著影響效應(yīng)，消費者網(wǎng)店臨場感越強，對網(wǎng)店的態(tài)度越好；在網(wǎng)店臨場感與消費者態(tài)度關(guān)系中，認知愉快起完全中介作用；在網(wǎng)店臨場感與認知愉快關(guān)系中，網(wǎng)店可用性起調(diào)節(jié)作用；在網(wǎng)店臨場感與認知愉快關(guān)系中，網(wǎng)店易用性不起調(diào)節(jié)作用.這些研究結(jié)果證實H1-H3，H4沒有獲得支持.

H4沒有獲得支持的原因可能在于，消費者認知愉快的主要來源在于由產(chǎn)品產(chǎn)生的想象的具體性和生動性，而具體性和生動性可能與信息的質(zhì)量和數(shù)量（可用性）有關(guān)，與信息是否容易閱讀和理解無關(guān).可能在某種程度上，信息越容易理解，反而留給消費者想象的空間越小，想象無法豐富和生動，認知愉快也會很弱.因此，易用性的調(diào)節(jié)作用被否定.

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Study on effects of online store telepresence on consumer attitude toward online store

WU Rui-juan
（School of Management，Tianjin University of Technology，Tianjin 300384，China）

In order to find the internal mechanism and boundary conditions between the relationship of online store telepresence and consumer attitude toward online store,209 students are recruited to record their online store experience.Factor analysis and regression analysis of SPSS 19.0 and LISREL 8.70 are used to verify the hypotheses.The result shows that online store telepresence and consumer attitude toward online store are positively significantly related.The effects of online store teleprence on consumer attitude are fully mediated by cognitive pleasure.In the relationship between online store telepresence and cognitive pleasure,online store usefulness is an important moderator.The effects of online store telepresence on cognitive pleasure are not moderated by online store ease of use.

online store telepresence；consumer；online store；attitude；cognitive pleasure；usefulness；ease of use

F713.55

A

1671-024X（2014）01-0065-05

2013-10-10

國家自然科學(xué)基金青年基金項目（71302004）；教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（12YJC630239）

武瑞娟（1980—），女，博士，講師.E-mail:jennie0212@sina.com