徐慧文　張磊磊

導(dǎo)讀：店名與招牌已成為商家促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一種直觀、有效而快捷的宣傳方式。通過(guò)對(duì)山東省濱州市濱城區(qū)310家店鋪名稱(chēng)特征的分析，可以探尋到店鋪用名的命名心理及其中蘊(yùn)涵的社會(huì)文化現(xiàn)象，也可看出店名命名中存在的不規(guī)范問(wèn)題。加大語(yǔ)言文字規(guī)范化的宣傳力度、商家準(zhǔn)確定位以提高審美品味、鼓勵(lì)全社會(huì)共同參與等策略可以很好地反映出城市的文化品位，體現(xiàn)出市民的文化修養(yǎng)。

店名與招牌已成為商家促進(jìn)商品銷(xiāo)售的一種直觀、有效而快捷的宣傳方式。店名是具有識(shí)別作用的語(yǔ)言符號(hào)，亦是傳遞商業(yè)信息的載體，透過(guò)形形色色的店名，我們往往能夠透視出這些符號(hào)背后凝聚的社會(huì)文化、審美心理、地域風(fēng)情等深層次的東西。本文以山東濱州濱城區(qū)最繁華的兩條商業(yè)街渤海七路（黃河一路到黃河四路）和黃河五路（渤海十路到渤海十三路）的店名為研究對(duì)象，涉及各類(lèi)店名共310個(gè)。

一、濱城區(qū)店鋪用名的語(yǔ)言特征

（一）店鋪用名的音節(jié)數(shù)量分析

310個(gè)店名中，完全由漢字構(gòu)成的為259個(gè)，其音節(jié)數(shù)量呈現(xiàn)出多樣性特點(diǎn)，其中最少的為一個(gè)音節(jié)，最多的有十個(gè)音節(jié)。分別為：?jiǎn)我艄?jié)1個(gè)，雙音節(jié)8個(gè)，三音節(jié)44個(gè)，四音節(jié)102個(gè)，五音節(jié)37個(gè)，六音節(jié)8個(gè)，七音節(jié)15個(gè)，八音節(jié)8個(gè)，九音節(jié)4個(gè)，十音節(jié)2個(gè)。

可以看出，四音節(jié)的店名具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，占到39.38%，這與喜歡成雙成對(duì)，以對(duì)稱(chēng)和諧為美的民族心理有關(guān)。四音節(jié)的店名大多為“雙音節(jié)+雙音節(jié)”結(jié)構(gòu)，如“鳳陽(yáng)/家具”、“開(kāi)心/炒坊”、“大明/眼鏡”等，這種語(yǔ)音結(jié)構(gòu)充分展現(xiàn)了漢語(yǔ)的韻律之美，且簡(jiǎn)短上口，大多平仄相間，聲音和諧。這是各地店招的普遍現(xiàn)象，據(jù)錢(qián)理對(duì)蘇州幾條商業(yè)街店名的統(tǒng)計(jì)分析，四個(gè)音節(jié)的店名在其統(tǒng)計(jì)的441個(gè)店名中所占的比例是33.19%。[1]

三音節(jié)店名所占比例也較高，僅次于四音節(jié)，占總數(shù)的16.99%，三音節(jié)店名一部分采用“單音節(jié)+雙音節(jié)”的語(yǔ)音結(jié)構(gòu)，如“簾/如畫(huà)”、“小/腳丫”“香/再來(lái)”等，還有一部分采用“雙音節(jié)+單音節(jié)”結(jié)構(gòu)，如“流行/美”、“石韻/堂”、“女人/幫”等。三音節(jié)店名錯(cuò)落有致，易于稱(chēng)說(shuō)和記憶，能給人留下簡(jiǎn)潔而醒目的印象，十分符合語(yǔ)言簡(jiǎn)練經(jīng)濟(jì)的原則。

五音節(jié)、六音節(jié)的比例大致相當(dāng)。五音節(jié)店名多采用“雙音節(jié)+三音節(jié)”或“三音節(jié)+雙音節(jié)”的結(jié)構(gòu)，如“小燕子/超市”、“大紅門(mén)/服飾”。六音節(jié)店名多采用“雙音節(jié)+雙音節(jié)+雙音節(jié)”或“三音節(jié)+三音節(jié)”結(jié)構(gòu)，如“豪鑫/襯衣/總匯”、“劉氏/學(xué)苑/網(wǎng)吧”、“盛大/男裝/超市”、“陽(yáng)澄湖/大閘蟹”、“漢斯頓/凈水機(jī)”等。

（二）店鋪用名的組合元素分析

310個(gè)店名的組合元素十分豐富，有漢字、數(shù)字、符號(hào)、英文等，且各元素之間的組合十分多樣，呈現(xiàn)出紛繁復(fù)雜、靈活多變的特點(diǎn)。

310個(gè)店名中，除去259個(gè)以純漢字為名的店鋪外，還有35個(gè)店鋪采用了漢字和其他元素組合的方式來(lái)為店鋪命名，包含漢字的店招共計(jì)294個(gè)，其中簡(jiǎn)體字是優(yōu)選素材，共277個(gè)，占94.22%；有17個(gè)店名選用了繁體字，占5.78%。英文字母、數(shù)字也是頗受店名命名者所喜愛(ài)的組合元素，尤其是英文字母這一具有國(guó)際時(shí)尚色彩的文字，在店名中出現(xiàn)41次，如“S.DEER/CONCEPT”、“VV.Shop”、“E.空間時(shí)尚衣柜”、“E.COOL”等，在非純漢字店名中所占的比例為80.39%，在全部店名中所占比例為13.23%。

從構(gòu)成店名的各元素之間的組合形式來(lái)看，有的店名只使用一種組合元素，如漢字店名“招財(cái)龍魚(yú)”、英文店名“Eichitoo”、數(shù)字店名“80 90”。另外一部分店名則是綜合使用兩種或三種組合元素，而且在這一類(lèi)店名中，“英文+漢字”的組合方式是最受店名命名者所喜愛(ài)的，數(shù)量?jī)H次于漢字店名，如“驛站廣場(chǎng) Fashion Square”、“嬌點(diǎn) Joy Point”等，這種英文字母加漢字的店名比純漢字的店名產(chǎn)生更大的視覺(jué)沖擊效果，時(shí)尚新潮的同時(shí)又展現(xiàn)出國(guó)際化的魅力。

（三）店鋪用名的構(gòu)詞特點(diǎn)分析

1.店鋪用名的構(gòu)成模式

當(dāng)代社會(huì)中的店鋪名稱(chēng)千姿百態(tài)，但其內(nèi)部構(gòu)成卻大致相仿，趙世舉指出，“店名一般由三個(gè)部分組成，一是表明所屬和個(gè)性的區(qū)別性名號(hào)，可稱(chēng)之為屬名；二是從業(yè)類(lèi)型名稱(chēng)，可稱(chēng)之為業(yè)名；三是商業(yè)單位的通用稱(chēng)呼，可稱(chēng)之為通名”。[2]“屬名+業(yè)名+通名”的構(gòu)成模式是店鋪用名的基本類(lèi)型，如“盛大男裝超市”。

但是，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，濱城區(qū)259個(gè)純漢字的店名中，只有65個(gè)采用了“屬名+業(yè)名+通名”的構(gòu)成模式，更多的店名則只出現(xiàn)了其中的兩個(gè)或一個(gè)部分。具體如下：（1）屬名+通名，如“彩云閣”、“童心園”，此類(lèi)店名計(jì)28個(gè)，占純漢字店名的10.81%；（2）屬名+業(yè)名，如“美之緣化妝品”、“金百合造型”，共102個(gè)，占純漢字店名的39.38%；（3）業(yè)名+通名，如“煙酒副食商店”、“箱包大超市”，有2個(gè)；（4）屬名，如“舒感”、“小博士”、“小東小西”，有62個(gè)，在純漢字店名中所占比例為23.94%。

2.店鋪屬名分析

屬名是店名結(jié)構(gòu)中的核心部分，也是店鋪命名者推敲斟酌的重心。從詞匯來(lái)源方面看，濱城區(qū)店名的屬名主要有以下幾種類(lèi)型：

（1）仿照現(xiàn)成成語(yǔ)：如飾品店“飾全飾美”仿自“十全十美”，餐飲店名“以和味貴”仿自“以和為貴”，窗簾加工店“簾簾不舍”則仿自“戀戀不舍。”

（2）來(lái)源于地名：如“長(zhǎng)島海參”、“重慶雞公煲”、“南京小籠灌湯包”等，標(biāo)明了地方風(fēng)味或商品的產(chǎn)地。

（3）來(lái)源于人名：如“姜玉坤眼鏡”、“馮老三老豆腐”、“永琪美容美發(fā)”、“立國(guó)摩托車(chē)電動(dòng)車(chē)維修”，系用店主的姓名或昵稱(chēng)來(lái)命名。

（4）來(lái)源于文學(xué)影視劇作品：如店名“衫國(guó)演義”借自名著《三國(guó)演義》，“女人幫”借自電視劇《男人幫》，“衣米陽(yáng)光”借自電視劇《一米陽(yáng)光》，“海洋之星”借自《泰坦尼克號(hào)》。

（5）來(lái)源于店鋪經(jīng)營(yíng)者的心愿：表達(dá)了店鋪主或祈求吉祥，或渴望財(cái)富，或祝福顧客等心愿。如“開(kāi)心炒坊”、“全家樂(lè)快餐”和“吉祥花店”等。

（6）來(lái)源于動(dòng)植物名稱(chēng)：如“小燕子超市”、“黃螞蟻物業(yè)”、“檸檬樹(shù)”等。

3.店鋪通名分析

通名是店鋪通用的名稱(chēng)，具有一定的固定性，可以通過(guò)它看出商店的功能定位和規(guī)模大小?！啊?、肆、坊、鋪、廛是我國(guó)最早、歷時(shí)最久的商業(yè)標(biāo)識(shí)符。以后，‘廛一般不用了，而‘肆、坊也一般用得很少，1957年至1978年常用的商業(yè)標(biāo)志符有‘店、鋪、房、樓、莊、號(hào)、行、場(chǎng)、市場(chǎng)、餐廳、酒店、大廈、大樓等”。[3]如今，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和商業(yè)的繁榮促使當(dāng)代店鋪的通名花樣翻新，呈現(xiàn)出多樣化的趨勢(shì)。如過(guò)去餐飲業(yè)店鋪的通名不是“館”就是“鋪”，現(xiàn)在則出現(xiàn)了“莊”、“坊”、“苑”、“園”、“餐廳”等幾種不同的通名。

二、店鋪命名反映的社會(huì)心理分析

店名作為一種社會(huì)應(yīng)用語(yǔ)言，不僅能夠反映出社會(huì)文化和人們的審美心理，透過(guò)它，我們還可以看出一座城市的精神風(fēng)貌和社會(huì)現(xiàn)狀。

（一）求新求異的心理

走在濱城區(qū)繁華的商業(yè)街道上，不難發(fā)現(xiàn)，類(lèi)似于“蒲”、“E空間時(shí)尚衣柜”、“5566Fashion”的新奇店名不少，這些店名具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，作為店招，它們能極大地吸引顧客眼球。體現(xiàn)出人們的一種求新求異、追求時(shí)髦的心理?！靶|小西”，時(shí)尚而富有新意，透過(guò)店名顧客便可以想見(jiàn)飾品店里琳瑯滿(mǎn)目、淘不盡的各色可愛(ài)飾品。店名的求新求異還體現(xiàn)在口語(yǔ)詞或某些生動(dòng)詞匯的運(yùn)用上，如餐飲店取名為“小饞貓”和“香再來(lái)”，比起書(shū)面色彩味兒濃的店名，它們感情味兒濃、生動(dòng)且活潑，能迅速抓住消費(fèi)者的視覺(jué)注意力，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣和好奇心，從而進(jìn)一步刺激他們的消費(fèi)欲望。

（二）追求吉利的心理

中國(guó)人都原意相信吉祥語(yǔ)具有逢兇化吉的神秘力量，很多店鋪命名者在選擇店名時(shí)亦是如此，人們喜歡選用吉利的字眼來(lái)寄托愿望，祈盼吉祥、平安、如意。如“盛益隆豆?jié){”、“招財(cái)龍魚(yú)”、“騰達(dá)網(wǎng)苑”，這些店名表明了店主希望生意興隆、事業(yè)紅火的美好心愿。類(lèi)似店名還有“富美達(dá)辦公家具”、“開(kāi)心炒坊”、“福小包”等。

（三）追求洋化和夸大炫富的心理

轉(zhuǎn)型時(shí)期的當(dāng)代中國(guó)，受到了西方國(guó)家潛移默化的影響，其社會(huì)文化心理呈現(xiàn)出復(fù)雜多樣的態(tài)勢(shì)。改革開(kāi)放以后，在西風(fēng)東漸的社會(huì)氛圍中，充滿(mǎn)洋味兒的店鋪名稱(chēng)悄然興起。如純英文類(lèi)的店名“S.DEER/CONCEPT”、“Eichitoo” ，英漢夾雜的“蜘蛛王 SPIDER KING”、“美都匯 MODEWE”以及音譯店名“納迪亞”、“真維斯”等，在濱城區(qū)商業(yè)街屢見(jiàn)不鮮。

此外，還有一些店鋪，都不約而同地樂(lè)意在“炫富”、“大”字上做文章。商店經(jīng)營(yíng)規(guī)模不是很大，經(jīng)營(yíng)資金也不是很多，但卻喜歡使用很大的名號(hào)來(lái)吸引顧客，如店名“飛龍?jiān)谔靽?guó)際俱樂(lè)部”、“東方驕子海鮮城”、“富安國(guó)際廣場(chǎng)”等?？梢?jiàn)，喜歡炫富、好夸大也是社會(huì)中一種比較普遍的心理趨向。

三、店鋪命名中的不規(guī)范問(wèn)題

店鋪名稱(chēng)是城市文明的重要標(biāo)志，這些店名構(gòu)筑了濱城區(qū)一道“街頭文學(xué)”的風(fēng)景。店鋪用名的規(guī)范與否，是一個(gè)城市市民文化知識(shí)水平和文字規(guī)范意識(shí)的體現(xiàn)，透過(guò)一個(gè)個(gè)店名，我們可以窺見(jiàn)一個(gè)城市精神文明建設(shè)的程度。

（一）濫用繁體字

店名中存在著濫用繁體字的現(xiàn)象，在294個(gè)含有漢字元素的店名中，有21個(gè)店名使用了繁體字，如 “漢江緣”、“一凡畫(huà)廊”、“漢斯頓凈水機(jī)”等，形成繁體字與簡(jiǎn)體字混用的情況。根據(jù)《國(guó)家通用語(yǔ)言文字法》的相關(guān)規(guī)定，店鋪命名必須正確合理地使用繁體字而不能濫用繁體字。因此，商家在為店鋪命名時(shí)應(yīng)首先選用簡(jiǎn)體字，盡量避免使用生僻字和繁體字，擬出的店名要規(guī)范得體，使人一目了然。

（二）內(nèi)容盲目夸大

夸大是店鋪命名活動(dòng)中一種較普遍的心理現(xiàn)象，但是內(nèi)容的夸張也要有一定的度，如果夸張過(guò)度，就會(huì)使店名與商店經(jīng)營(yíng)的實(shí)際情況不符，難以獲得消費(fèi)者的信任。如一家小型的普通網(wǎng)吧，取名為“劉氏學(xué)苑網(wǎng)城”，一間較小規(guī)模的餐廳，取名為“東方驕子海鮮城”。這種盲目夸大的店名華而不實(shí)，形式與內(nèi)容不符，不僅無(wú)法拉近商店與消費(fèi)者之間的距離，反而會(huì)很難獲得消費(fèi)者的信任。見(jiàn)店名如見(jiàn)人，多數(shù)情況下，平實(shí)沉穩(wěn)的店名更容易贏得顧客的信任與好感。

（三）店名過(guò)于另類(lèi)

有些店名過(guò)分追求標(biāo)新立異，如“SAINT ANGELO”、“S.DEER/CONCEPT”等店名，過(guò)度使用外文，讓消費(fèi)者一頭霧水，不能透過(guò)店名清楚直觀地了解商店的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，顧客不知所云，致使店名的可接受度大大降低。

（四）雅名相對(duì)較少

某些商家為了制造賣(mài)點(diǎn)，吸引消費(fèi)者眼球，再加上許多命名者文化水平不高，導(dǎo)致了一些格調(diào)不高、粗俗店名的產(chǎn)生。如“霸王大雞排”、“一根筋面館”，店家在為店鋪命名時(shí)沒(méi)有考慮其感情色彩，頗有些以丑為美的味兒。

四、店鋪名稱(chēng)規(guī)范化的幾點(diǎn)建議

店名既是城市精神文明的窗口，又是城市文明建設(shè)的重要內(nèi)容。一個(gè)城市的店名不僅能夠反映出城市的文化品位，也能體現(xiàn)出市民的文化修養(yǎng)。因此，必須充分重視店名語(yǔ)言規(guī)范化的問(wèn)題。

（一）加大語(yǔ)言文字規(guī)范化的宣傳力度

應(yīng)當(dāng)在濱州市全市范圍內(nèi)宣傳國(guó)家語(yǔ)言文字政策，使市民了解國(guó)家的語(yǔ)言文字政策，明了漢字規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)。只有加大語(yǔ)言文字規(guī)范化的宣傳力度，讓公眾了解這些法律政策，這些政策才能更好地得到貫徹實(shí)施，從而充分發(fā)揮其在治理語(yǔ)言污染、建設(shè)社會(huì)主義精神文明中的積極作用。

（二）商家應(yīng)定位準(zhǔn)確，提高審美品味

商家在為自己的店鋪命名時(shí)，不應(yīng)一味地迎合部分消費(fèi)者過(guò)分求新求異的獵奇心理，盡量避免店名中繁簡(jiǎn)字體混用的現(xiàn)象。在對(duì)待“洋名”這個(gè)問(wèn)題上，應(yīng)倡導(dǎo)魯迅先生的“拿來(lái)主義”，要會(huì)用，但不濫用?！把竺钡氖褂脩?yīng)該 “中西合璧”，在體現(xiàn)外國(guó)優(yōu)秀文化的同時(shí)也能將中國(guó)的優(yōu)秀文化蘊(yùn)含其中。有選擇地吸收外國(guó)的一些人名、地名、典故，正確運(yùn)用，會(huì)收到意想不到的效果。還應(yīng)對(duì)牌匾制作人員進(jìn)行必要的培訓(xùn)，從而有效減少店名中的錯(cuò)別字。

（三）鼓勵(lì)全社會(huì)共同參與

店名的規(guī)范化工作涉及面非常廣，需要社會(huì)各界、各部門(mén)通力合作與共同治理。各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)、工商及市容監(jiān)督部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)合作，對(duì)店名中的不規(guī)范現(xiàn)象齊抓共管，對(duì)那些與精神文明建設(shè)、社會(huì)公德背道而馳的店名和違反規(guī)定的店名一律不予核準(zhǔn)登記，切實(shí)把店鋪命名、牌匾制作等問(wèn)題管理到位，強(qiáng)制店鋪名稱(chēng)使用規(guī)范字。語(yǔ)言文字工作者，要深入實(shí)地，調(diào)查店招使用情況，找出導(dǎo)致目前店名中各種不規(guī)范問(wèn)題的原因，為有關(guān)部門(mén)的工作提供具體的科學(xué)依據(jù)和指導(dǎo)建議。

此外，還應(yīng)當(dāng)發(fā)動(dòng)消費(fèi)者積極參與到店名的監(jiān)督活動(dòng)中來(lái)。維護(hù)城市的良好面貌是每個(gè)市民應(yīng)盡的責(zé)任，作為消費(fèi)者，應(yīng)當(dāng)自覺(jué)參與到監(jiān)督店鋪規(guī)范化的行動(dòng)中來(lái)，在整個(gè)社會(huì)形成“監(jiān)督不規(guī)范店名人人有責(zé)”的氛圍。消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)店名的不規(guī)范問(wèn)題時(shí)，既可以直接建議商家對(duì)店名進(jìn)行改進(jìn)，也可以選擇向有關(guān)監(jiān)管部門(mén)反映情況，從而使店名的不規(guī)范現(xiàn)象無(wú)處藏身。只有這樣，才能使店名更加健康向上、符合規(guī)范；也只有這樣，才能使我們的城市更加亮麗。

說(shuō)明：本文系山東省藝術(shù)科學(xué)重點(diǎn)課題“生態(tài)文明——廣告?zhèn)鞑サ奈幕姑保▃b2008004）基金項(xiàng)目。

參考文獻(xiàn)：

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[3]郭先珍.店名的社會(huì)文化屬性[J].語(yǔ)文建設(shè)，1996（4）.

責(zé)任編輯：王 縉