駱偉

[摘要]隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，作為傳統(tǒng)傳播媒介之一的廣播，應(yīng)該以什么樣的形象出現(xiàn)在聽眾面前，如何在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下擴(kuò)大自身影響、搶占廣告份額，是每一位廣播媒體從業(yè)者需要思考和探討的問題。本文通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)各自優(yōu)劣的分析，著重探討新媒體時(shí)代下，傳統(tǒng)廣播向網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展的趨勢(shì)及方法，強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)廣播應(yīng)朝多向性發(fā)展，特別是與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合，進(jìn)一步發(fā)揮廣播獨(dú)特傳播優(yōu)勢(shì)的必要性。

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)廣播 網(wǎng)絡(luò)電臺(tái) 融合

2013年4月10日，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，2011年成功上市的熱門網(wǎng)絡(luò)音樂電臺(tái)服務(wù)商Pandora網(wǎng)站注冊(cè)用戶突破2億，占網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)市場(chǎng)份額68%，再次引起人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的關(guān)注。新媒體時(shí)代的到來(lái)，特別是網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，迫使傳統(tǒng)廣播媒體不得不進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整與變革。傳統(tǒng)廣播需要發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，是因?yàn)槠渥陨泶嬖谝欢ǖ木窒扌裕簜鞑バЧ钥v即逝，線性傳播方式。而傳統(tǒng)廣播通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合可以彌補(bǔ)自身的缺點(diǎn)：一是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)在線收聽，聽眾不僅可以同步接收廣播節(jié)目，并且不受地域限制，同時(shí)克服了收聽調(diào)頻時(shí)的信號(hào)干擾，接收效果相當(dāng)穩(wěn)定；二是網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目可在網(wǎng)上存儲(chǔ)和長(zhǎng)久留存，也便于聽眾選擇收聽和重復(fù)收聽，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)廣播線性傳播、轉(zhuǎn)瞬即逝的缺陷。因此，傳統(tǒng)廣播媒體與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行融合是其發(fā)展的必然趨勢(shì)。

一、網(wǎng)絡(luò)廣播受眾人群

網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)受眾以年輕群體為主，他們具備上網(wǎng)的條件和時(shí)間。因此，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的節(jié)目必須符合年輕群體的生活習(xí)慣和心理需求，以最新的新聞資訊、及時(shí)的生活服務(wù)、時(shí)尚的前沿報(bào)道、參與性強(qiáng)的休閑娛樂類節(jié)目為主，這樣才能滿足不同用戶的信息需求。例如：2006年成立的青檬網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)作為國(guó)內(nèi)第一家以大學(xué)生群體為受眾的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，針對(duì)的主要人群是京城100多所大中專院校，80多萬(wàn)大學(xué)生。以“娛樂青年、引領(lǐng)青年”為目標(biāo)，內(nèi)容設(shè)置貼近大學(xué)生活，包括音樂、娛樂、生活資訊，以及人文、藝術(shù)、考研、就業(yè)等咨詢性、教育性節(jié)目；潘多拉電臺(tái)針對(duì)喜愛音樂的聽眾，為每名注冊(cè)用戶建立了個(gè)人主頁(yè)，用戶可以通過(guò)個(gè)人主頁(yè)尋找相同興趣的音樂好友以及音樂博客；Rdio也是一款關(guān)注社交功能的應(yīng)用，用戶可以分享彼此的音樂欣賞計(jì)劃。

二、傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)

1.內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。根據(jù)國(guó)家法律規(guī)定，除了新聞單位直接設(shè)立的網(wǎng)站，其他網(wǎng)站一律不具有新聞采訪的權(quán)利，只能夠從事新聞轉(zhuǎn)載的業(yè)務(wù)。因此，傳統(tǒng)廣播媒體依然掌控著信息的采集權(quán)和發(fā)布權(quán)，網(wǎng)絡(luò)信息大都是傳統(tǒng)廣播媒體信息的二次加工、整合傳播，與傳統(tǒng)廣播媒體融合的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有其他網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)所不具備的先決條件。

2.人才優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)廣播媒體利用多年來(lái)所構(gòu)筑起來(lái)的人力資源體系，無(wú)論是在信息的采集、制作、媒介策劃環(huán)節(jié)，還是在主持人的培養(yǎng)環(huán)節(jié)，甚至主持人明星效應(yīng)等方面都具備相當(dāng)完善的體系。這些因素能更加順利地幫助傳統(tǒng)廣播媒體開展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的工作，這也是其自身的優(yōu)勢(shì)所在。

3.推廣優(yōu)勢(shì)。起步的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)屬于發(fā)展階段，傳統(tǒng)廣播媒體在社會(huì)影響力方面仍然占據(jù)主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體向新媒體進(jìn)軍的推廣優(yōu)勢(shì)不言而喻。

三、傳統(tǒng)廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合

1.資訊資源本土化。為了與其他擁有強(qiáng)大資金、人才資源的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，培養(yǎng)固定的目標(biāo)受眾，與傳統(tǒng)廣播媒體融合的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)需盡可能全方位地提供與本地受眾生活息息相關(guān)的信息，突出本地化的特色，注重生活服務(wù)類信息。這是信息服務(wù)個(gè)人化時(shí)代地方廣播網(wǎng)站的生存之道。傳統(tǒng)廣播媒體擁有進(jìn)軍多媒體網(wǎng)站市場(chǎng)的許多獨(dú)特資源，如交通頻率的路況信息、服務(wù)信息；新聞?lì)l率的熱點(diǎn)新聞、短時(shí)天氣預(yù)報(bào)資源；農(nóng)民頻率的農(nóng)業(yè)信息資源；音樂頻率的演唱會(huì)信息、明星信息等資源。這是其他網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)所無(wú)法擁有的特殊資源，融合在一起可以達(dá)到雙贏的目的。

2.節(jié)目資源共享化。各傳統(tǒng)廣播媒體在本地都有許多優(yōu)秀的節(jié)目，有很多節(jié)目非常適合在網(wǎng)絡(luò)上在線收聽或點(diǎn)播。如果每個(gè)節(jié)目下設(shè)論壇允許網(wǎng)友留言或者定期組織熱門主持人在線與網(wǎng)民交流，不僅可以提升網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)品牌形象，還能擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播主持人知名度。

3.新聞資源話題化。廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的特殊屬性，在新聞資源上也擁有優(yōu)勢(shì)，這些資源如果充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播，不但是聲音的產(chǎn)品，還可以是文字、圖片、視頻的產(chǎn)品。無(wú)論是傳統(tǒng)廣播還是其網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，新聞仍然是主要內(nèi)容，既有信息、實(shí)事評(píng)論，也有各類專題，特別是給網(wǎng)絡(luò)聽眾一個(gè)發(fā)表自己看法和交流熱點(diǎn)問題的網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，不僅能帶動(dòng)本地網(wǎng)民的參與積極性，還能為主持人提供必要的素材。

4.播出節(jié)目形象化。2005年4月7日對(duì)葡萄牙的聾啞人來(lái)說(shuō)是個(gè)不尋常的日子，因?yàn)楫?dāng)?shù)氐腡SF廣播電臺(tái)在這一天首次推出了專門為聾啞人服務(wù)的網(wǎng)上手語(yǔ)廣播。聾啞人聽眾只要登錄該電臺(tái)提供的網(wǎng)址，便可通過(guò)網(wǎng)頁(yè)上的手語(yǔ)圖像與普通聽眾同步“收聽”精彩的廣播節(jié)目。這次首播活動(dòng)是“葡萄牙任務(wù)、革新與知識(shí)聯(lián)合體”推出的一系列公眾服務(wù)項(xiàng)目之一，并得到葡聾啞人聯(lián)合會(huì)、TSF電臺(tái)和葡手語(yǔ)翻譯協(xié)會(huì)等多家單位的大力支持。TSF電臺(tái)負(fù)責(zé)人若澤·弗拉戈索在開播前接受采訪時(shí)說(shuō)：“今天TSF擁有了新的聽眾群，我們希望通過(guò)現(xiàn)代化的科技手段在有聲和無(wú)聲的世界間架起一座橋梁，把我們的聲音通過(guò)特殊的方式傳遞給那些生活在寂靜世界里的人們?！?/p>

四、傳統(tǒng)地方廣播發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的盈利模式

地方廣播如何從與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的融合中尋找到盈利模式是廣播工作者迫切需要解決的難題。傳統(tǒng)地方廣播與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)融合首先要“落地”，于是本地廣告和特色線下活動(dòng)（例如車展、房展等）就成為其主要盈利模式，而對(duì)應(yīng)的商家一般也以本土特色的廣告客戶為主。網(wǎng)站所設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和服務(wù)除滿足本地廣播電臺(tái)的直播、精品展博等需求外，其服務(wù)性必須深入到本地的社區(qū)百姓當(dāng)中，編織成一張無(wú)限大的連鎖網(wǎng)絡(luò)，將自己的觸角延伸到城市及鄉(xiāng)村的每個(gè)角落，形成規(guī)模效應(yīng)，以此來(lái)增加網(wǎng)站的點(diǎn)擊率。這也是地方門戶網(wǎng)站的優(yōu)勢(shì)所在。要形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，地方門戶網(wǎng)站就一定要在“落地”上下功夫。依托自己已有的媒體優(yōu)勢(shì)，經(jīng)營(yíng)范圍可以涉及家政、地產(chǎn)中介、征婚交友、配送、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、美容、信息發(fā)布等，這些都是本地的便民服務(wù)，也是最好落地生根被大眾所認(rèn)可的。當(dāng)融合后的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)點(diǎn)擊率不斷增加時(shí)，隨之而來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益也會(huì)逐步轉(zhuǎn)好。endprint

1.以“精品廣播節(jié)目免費(fèi)欣賞”博取點(diǎn)擊率，吸引廣告客戶投入。在魚龍混雜的海量網(wǎng)絡(luò)廣播節(jié)目中，網(wǎng)民尚未滿足的需求是便捷尋找精品，并能免費(fèi)欣賞。與一般商業(yè)網(wǎng)站缺失大量正版音頻資源不同，與地方廣播融合的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)網(wǎng)站擁有大量原創(chuàng)的高質(zhì)量音頻資源。據(jù)了解，我國(guó)廣播電視節(jié)目能播放的音視頻資源只占總產(chǎn)量的20%，80%音視頻資源因傳統(tǒng)廣播電視時(shí)段有限，且因節(jié)目定位和風(fēng)格匹配等原因，只能束之高閣，被閑置浪費(fèi)。這些音視頻素材完全可以成為廣電網(wǎng)站的重要經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中最成功實(shí)踐的典型是美國(guó)的視頻分享網(wǎng)站Hulu 網(wǎng)（www.hulu.com）。該網(wǎng)由美國(guó)國(guó)家廣播環(huán)球公司（NBC Universial）和新聞集團(tuán)（News Corp）于2007年3月合作創(chuàng)辦，這兩大廣播影視巨頭豐富的內(nèi)容資源，加上風(fēng)險(xiǎn)投資支持，使Hulu網(wǎng)堅(jiān)持正版路線。2010年3月1日，美國(guó)市場(chǎng)研究服務(wù)公司ComScore Media Metrix公布的數(shù)據(jù)顯示，Hulu.com2009年12月的點(diǎn)擊量超過(guò)10億次，創(chuàng)下了歷史新高。

2.以地方廣播電臺(tái)強(qiáng)大的號(hào)召力開展網(wǎng)絡(luò)“活動(dòng)營(yíng)銷”。融合后的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)完全可以利用傳統(tǒng)廣播強(qiáng)大的活動(dòng)號(hào)召力，貼近受眾興趣，突出受眾關(guān)聯(lián)，開展活動(dòng)營(yíng)銷。網(wǎng)站的活動(dòng)營(yíng)銷分為公益活動(dòng)營(yíng)銷和商業(yè)活動(dòng)營(yíng)銷。按照4R營(yíng)銷理論，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，傳媒需要從更高層次上，以更有效的方式，在傳媒與受眾之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。大量受眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)網(wǎng)站互動(dòng)或手機(jī)短信投票等方式積極參與活動(dòng)。聚集受眾注意力就具備商業(yè)開發(fā)的潛力，就可激起商家冠名廣告的興趣，為網(wǎng)站創(chuàng)造良好的盈利契機(jī)。

3.網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)特定資源的付費(fèi)下載。與網(wǎng)絡(luò)融合的傳統(tǒng)廣播媒體可以利用自身的資源制作大量的音頻節(jié)目，例如與節(jié)目有關(guān)的彩鈴、自錄的評(píng)書、廣播劇等，網(wǎng)友可以對(duì)網(wǎng)站的部分聲音產(chǎn)品和資訊（彩鈴、音樂、彩票信息等）實(shí)行收費(fèi)下載服務(wù)。

4.其他營(yíng)利模式：包月制（會(huì)員制）、交易中介費(fèi)等。與傳統(tǒng)廣播融合后的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)還可以將部分忠實(shí)的網(wǎng)民吸納為會(huì)員，采取包月收費(fèi)的方式，以不同價(jià)位對(duì)內(nèi)容進(jìn)行組合，供網(wǎng)民使用。另外，也可以會(huì)員的方式吸引二手物品中介機(jī)構(gòu)參與，通過(guò)傳統(tǒng)廣播的推廣，對(duì)這些中介機(jī)構(gòu)收費(fèi)。還可以采取支付寶的方式，對(duì)每一筆網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物交易收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用。

五、多媒體網(wǎng)站推廣策略

網(wǎng)站的影響力很大程度上源于推廣的力度。與傳統(tǒng)廣播融合的多媒體網(wǎng)站可采用以下推廣策略：

1.電臺(tái)本身廣播推廣。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)可以依托自身所具有的影響力，在各廣播頻率中進(jìn)行推廣。

2.門戶網(wǎng)站（網(wǎng)絡(luò)媒體）微博、微信等新媒體推廣。目前包括新浪、QQ等大型門戶網(wǎng)站及新浪微博、騰訊微博等新興媒體均在密切重視網(wǎng)絡(luò)廣播這塊蛋糕，但是，由于自身的局限性，他們急切地需要和傳統(tǒng)廣播媒體合作，以此為契機(jī)，多媒體網(wǎng)站可以借助他們以互為鏈接或者品牌廣告互換等方式進(jìn)行推廣。

3.其他媒體推廣。利用報(bào)紙、電視、雜志等媒體以互換廣告的形式推廣。

4.移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商推廣。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商握有最為廣泛的受眾資源，和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，以短信群發(fā)的方式進(jìn)行最為有效的推廣。

5.活動(dòng)推廣。網(wǎng)站組建初期，可結(jié)合地方廣播電臺(tái)的本地優(yōu)勢(shì)，策劃活動(dòng)進(jìn)行推廣，如讓播客與電臺(tái)DJ同臺(tái)PK，開通群眾投票平臺(tái)，讓普通播客進(jìn)入專業(yè)播客的神圣殿堂等。

目前，國(guó)內(nèi)以及省內(nèi)廣播媒體在新媒體領(lǐng)域的拓展趨勢(shì)仍處于較低水平階段，一方面說(shuō)明這塊市場(chǎng)屬于培育階段，另外一方面也說(shuō)明電臺(tái)在新媒體領(lǐng)域擁有巨大的發(fā)展空間。傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)有其獨(dú)特的資源和優(yōu)勢(shì)，但值得注意的是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的特性與電臺(tái)遠(yuǎn)些，而與網(wǎng)絡(luò)更近些。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)要想充分地利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)發(fā)展傳統(tǒng)廣播，必須充分了解互聯(lián)網(wǎng)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播的手段來(lái)傳播傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容。因此依循網(wǎng)絡(luò)的特性發(fā)展，是網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)發(fā)展之路要遵循的原則。另外，網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)對(duì)傳媒人員的素質(zhì)提出了更高的要求，在網(wǎng)絡(luò)與廣播融合的背景下，只有既懂廣播，又具備網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的媒體從業(yè)人員，才能適應(yīng)廣播的變化趨勢(shì)。

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