段磊

電商渠道與傳統(tǒng)4S店渠道是什么樣的關(guān)系？先搞清楚這個(gè)問(wèn)題，再來(lái)做汽車電商。

2013年，在被稱為“光棍節(jié)”的“雙11購(gòu)物節(jié)”上，有一場(chǎng)新來(lái)者的盛宴格外搶眼：汽車，首次作為“雙11”電商購(gòu)物節(jié)的主流商品進(jìn)行線上銷售。據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，截至11日中午12點(diǎn)，消費(fèi)者已在天貓預(yù)訂汽車8600多輛，有4800多人付全款，累計(jì)銷售金額3.2億元。其中，雪佛蘭賽歐專供版賣出800多輛，別克昂科拉橙色專供版賣出500多輛，業(yè)績(jī)可謂靚麗非凡。

這一實(shí)實(shí)在在的業(yè)績(jī)，不禁讓我們想起2010年的一幕：9月9日上午10點(diǎn)，淘寶聚劃算上的奔馳團(tuán)購(gòu)如期開團(tuán)，在眾多網(wǎng)友的關(guān)注下，銷量直線攀升，原本計(jì)劃持續(xù)團(tuán)購(gòu)21天的200輛SMART，在3小時(shí)28分內(nèi)被全部買走。

如果說(shuō)3年后的今天，這是一場(chǎng)汽車電商的盛宴，這份邀請(qǐng)，其實(shí)在3年前就已發(fā)出了。如果再往前推10年，美國(guó)汽車銷售巨頭Dave Smith早在2001年就開始網(wǎng)上汽車銷售，達(dá)到年400萬(wàn)輛的銷售規(guī)?！?/p>

據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)汽車產(chǎn)銷雙雙超過(guò)1900萬(wàn)輛，創(chuàng)全球歷史新高，再次蟬聯(lián)世界第一。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)，2012年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已經(jīng)達(dá)到5.5億，也是全球第一。

一個(gè)全球汽車銷量最大的國(guó)家，一個(gè)網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家，開始一種成熟的網(wǎng)絡(luò)汽車銷售模式，其實(shí)是自然、天然、必然，需要等的，只是一個(gè)觸發(fā)的時(shí)點(diǎn)，而這個(gè)時(shí)點(diǎn)已經(jīng)悄然到來(lái)，我們需要考慮的是如何迎接它，如何面對(duì)它給傳統(tǒng)銷售模式帶來(lái)的改變，以及如何駕馭這匹飛速奔跑的烈馬。

潛力與推手

嚴(yán)格地說(shuō)，今天的汽車電商，還不是完全意義上的汽車電商。所謂的汽車電商，主要還是起到集客的功能，采取的多是線上交訂金、線下提車的O2O模式，對(duì)于大多數(shù)參與的汽車廠商而言，品牌推廣、試水新模式、獲取市場(chǎng)信息等仍是主要目的。

然而，我們不能忽略以下四個(gè)關(guān)鍵的推動(dòng)因素：

一是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的廣泛應(yīng)用。這一技術(shù)的應(yīng)用使得參觀者可以全方位、多角度、細(xì)致地觀察汽車的細(xì)節(jié)，甚至能夠看到比親臨現(xiàn)場(chǎng)更多的、更深入的內(nèi)容，比如車子的全面安全防護(hù)系統(tǒng)，甚至可以做到模擬駕駛，而在這種演示狀態(tài)下，廠商可以著意渲染產(chǎn)品的亮點(diǎn)，促進(jìn)成交。

二是網(wǎng)上支付、P2P等線上金融模式的安全性、便捷性大大提高。當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買之后，支付的安全性、是否可以線上貸款等，便成為大家考慮的問(wèn)題，而這些業(yè)務(wù)，如今已經(jīng)越來(lái)越方便，選擇越來(lái)越多，安全性也越來(lái)越好，這也決定網(wǎng)上下單跟直接交付訂金的區(qū)別微乎其微。

三是其他產(chǎn)品的電商示范效應(yīng)。就汽車而言，目前已經(jīng)不算是電商中價(jià)值最高的產(chǎn)品，其上有房屋、奢侈品、旅游、裝飾等大宗消費(fèi)，其下有高端數(shù)碼產(chǎn)品，價(jià)值動(dòng)輒數(shù)千、數(shù)萬(wàn)元，電商模式的銷售、支付、物流、服務(wù)等也都已經(jīng)成熟，相比而言，處于中間的汽車進(jìn)入電商渠道銷售，消費(fèi)者也不會(huì)覺(jué)得特別奇怪，或者有特別大的風(fēng)險(xiǎn)。

四是汽車銷售環(huán)節(jié)的微利性趨勢(shì)。隨著各城市限購(gòu)、限行政策的推出，汽車銷售行業(yè)的壓力驟然增大，而開設(shè)一家4S店，開業(yè)的基礎(chǔ)資金在數(shù)百萬(wàn)元，每年要支付的場(chǎng)租、人工等各項(xiàng)費(fèi)用并不會(huì)減少，在這種情況下，如果能夠把汽車的銷售網(wǎng)點(diǎn)搬到網(wǎng)上，對(duì)于節(jié)省固定網(wǎng)點(diǎn)的投入自然大有好處。

基于以上四個(gè)因素的考量，毫無(wú)疑問(wèn)，在市場(chǎng)充分消化、廠商充分準(zhǔn)備、各利益相關(guān)者的關(guān)系合理平衡之后，汽車電商業(yè)將會(huì)呈現(xiàn)井噴式的增長(zhǎng)。

問(wèn)題與挑戰(zhàn)

汽車電商的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)的銷售模式及經(jīng)銷商又 將會(huì)產(chǎn)生什么樣的影響呢？目前，汽車銷售的主要模式是汽車4S店直銷，而4S店是一種“四位一體”的汽車特許經(jīng)營(yíng)模式，包括整車銷售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服務(wù)（Service）、信息反饋（Survey）等四項(xiàng)基本功能。

毫無(wú)疑問(wèn)，汽車電商肯定會(huì)分流4S店的成交量，從而影響4S店的銷售業(yè)績(jī)，但從另外兩個(gè)贏利點(diǎn)來(lái)看，汽車零配件的銷售和售后服務(wù)，目前越來(lái)越多的車主已經(jīng)傾向于到4S店接受服務(wù)。從這種意義上說(shuō)，無(wú)論何種渠道售出的車子，保養(yǎng)、維護(hù)、備件購(gòu)買還是要來(lái)4S店，而從4S店的利潤(rùn)構(gòu)成來(lái)看，整車銷售的利潤(rùn)占比已經(jīng)越來(lái)越小，銷售部分的分流應(yīng)該不會(huì)對(duì)傳統(tǒng)渠道構(gòu)成太大的影響。更何況，在一段時(shí)間里，O2O還將是主要的成交方式，在這種模式下，銷售業(yè)績(jī)不會(huì)全被電商拿走，4S店也會(huì)在業(yè)績(jī)中分一杯羹。

但問(wèn)題在于，如果這個(gè)模式就此發(fā)展下去，會(huì)發(fā)生什么？

首先，消費(fèi)者為什么要網(wǎng)購(gòu)汽車，從其他高檔產(chǎn)品網(wǎng)銷成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，價(jià)格是個(gè)非常關(guān)鍵的因素，當(dāng)年的SMART熱銷，17.6萬(wàn)元的硬頂STYLE賣13.5萬(wàn)元，這是在當(dāng)時(shí)電商經(jīng)營(yíng)環(huán)境還不很成熟的情況下網(wǎng)友積極搶購(gòu)的真正原因。此外，廠家在網(wǎng)上賣出的車沒(méi)有經(jīng)過(guò)4S店的二次加價(jià)，成本降低了，也應(yīng)該讓利于網(wǎng)民，這是網(wǎng)購(gòu)顛撲不破的邏輯。但這樣就帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，廠家線上銷售的產(chǎn)品與4S店銷售的產(chǎn)品是否同款、同價(jià)？這個(gè)問(wèn)題表面上好像不大，但它直接決定著汽車電商的未來(lái)。如果廠商堅(jiān)持線上線下同款、同價(jià)，則線上銷售的吸引力變得不再突出，電商充其量只是一種集客、展示的功能，或者是4S店銷售的一種補(bǔ)充。在這種模式下，對(duì)于傳統(tǒng)渠道的銷售基本上沒(méi)有影響，而汽車電商的發(fā)展也不會(huì)有太大的空間。

反之，如果廠商遵循其他行業(yè)的慣例，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)銷與電銷兩個(gè)不同的價(jià)格體系，則肯定電銷會(huì)大行其道，而傳統(tǒng)渠道的銷售會(huì)受到很大的影響。問(wèn)題在于，汽車的銷售與其他產(chǎn)品不同，售后服務(wù)能力是廠家所不能缺少的，目前來(lái)看，正是4S店在行使著這一職能，如果傷害了4S店的感情，不再繼續(xù)與廠商合作，銷售出去的車的保養(yǎng)、維修問(wèn)題如何解決，就成了一個(gè)很大的問(wèn)題。

正是基于這樣的考慮，廠家權(quán)衡利害，目前采取的策略是前者，即充分維護(hù)經(jīng)銷商的利益，但在大電商的時(shí)代，這種局面能夠維持多久，恐怕是一個(gè)問(wèn)題。以某跨國(guó)手機(jī)品牌為例，當(dāng)它初入中國(guó)的時(shí)候，連前十都排不上，那個(gè)時(shí)候它非常倚重四個(gè)總代理，所有的貨都從四個(gè)渠道出，當(dāng)它慢慢站穩(wěn)腳跟，甚至成為領(lǐng)導(dǎo)品牌之后，它開始直接做運(yùn)營(yíng)商、直接做賣場(chǎng)、發(fā)展更多的渠道、做電商，代理的利益就這樣一點(diǎn)點(diǎn)地被剝離。

在利益面前，廠家、代理的關(guān)系面臨著巨大的挑戰(zhàn)。設(shè)想一種模式，未來(lái)的汽車銷售，大部分都在電商渠道實(shí)現(xiàn)，在每個(gè)城市，廠家只需要建設(shè)一個(gè)大型的服務(wù)中心，集倉(cāng)儲(chǔ)、備件、維修于一體，效仿電商物流的模式，做成“服務(wù)物流”，不需要再考慮消費(fèi)者買車、修車的方便，直接由專職司機(jī)接車、修車、保養(yǎng)，交付到消費(fèi)者手中，可不可能？不能說(shuō)可能，也未必不可能。

模式與未來(lái)

目前來(lái)看，車企進(jìn)入電商領(lǐng)域，主要有四種形態(tài)：

第一種是自建銷售平臺(tái)。此種模式以“斯柯達(dá)E購(gòu)”為代表，購(gòu)車者在廠家的網(wǎng)站上瀏覽、體驗(yàn)、下單，這種模式的優(yōu)點(diǎn)是廠家銷售平臺(tái)與后端的緊密聯(lián)系，而缺點(diǎn)在于消費(fèi)者在買車過(guò)程中往往都是“車比三家”，要反復(fù)進(jìn)行不同車型之間的比較，很少會(huì)直奔廠家的網(wǎng)站，心無(wú)旁騖，因此，這種模式可以稱為“賺吆喝”，可以作為廠家涉水電商的初級(jí)階段，沒(méi)有太大的商用價(jià)值。

第二種是門戶網(wǎng)站和垂直網(wǎng)站，特別是汽車類的垂直網(wǎng)站。即將在納斯達(dá)克上市的汽車行業(yè)垂直網(wǎng)站汽車之家，就是一個(gè)成功的案例，其2013年前9個(gè)月的收入中，1億美元來(lái)自廣告收入，3000萬(wàn)美元來(lái)自汽車銷售，這從一個(gè)角度揭示了廠家與這類網(wǎng)站合作的模式：部分投放廣告，包括硬廣和軟廣，以影響在購(gòu)車前進(jìn)行知識(shí)普及和瀏覽的潛在購(gòu)車者，這部分購(gòu)車者可能在這類網(wǎng)站下單，但更多的是在網(wǎng)站之外購(gòu)買，由此可見，這類電商模式可以稱為“高舉高打”，玩的是對(duì)消費(fèi)者選購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)的軟性植入，并不真正依靠其成交。

第三種是以天貓、蘇寧易購(gòu)等為代表的綜合性電商平臺(tái)。車企跟它們的合作，可以充分利用它們上億的客戶資源，以及成熟的交易平臺(tái)和售后服務(wù)體系。目前，北汽等很多廠家都在天貓開設(shè)了自己的網(wǎng)上銷售平臺(tái)，像賣其他耐用消費(fèi)品一樣賣汽車。而通過(guò)天貓這樣的平臺(tái)實(shí)現(xiàn)“彎道超車”的產(chǎn)品，可以說(shuō)不計(jì)其數(shù)，因此，這種模式才是真正意義上的汽車電商，是可以實(shí)實(shí)在在出貨的，但隨之帶來(lái)的問(wèn)題是，一旦汽車上了淘寶賣，買家們肯定就會(huì)不停地問(wèn)：“親，還能再便宜點(diǎn)兒?jiǎn)?？?/p>

第四種是與銀行等其他機(jī)構(gòu)的異業(yè)合作，典型的是金融機(jī)構(gòu)。目前，招商銀行就開辦了此類業(yè)務(wù)，在招商銀行買車，采用招商銀行的貸款組合。這種方式，等于把銀行的客戶群體移植到了汽車銷售領(lǐng)域，對(duì)于廠家來(lái)說(shuō)肯定是有益無(wú)害，但估計(jì)總量也不會(huì)做到很大，充其量只是一種跨界和補(bǔ)充。

對(duì)于一個(gè)想在電商領(lǐng)域有所作為的廠家來(lái)說(shuō)，以上四種模式恐怕都會(huì)嘗試和進(jìn)入，但一個(gè)不可回避的問(wèn)題是，電商渠道與傳統(tǒng)4S店渠道是什么樣的關(guān)系，從短期來(lái)看，廠家可以強(qiáng)化價(jià)格的一致性，包括采用略有不同的產(chǎn)品投放不同的渠道進(jìn)行區(qū)隔，但從長(zhǎng)期來(lái)看，中國(guó)電商模式的價(jià)格透明化、低利化是其生存的本質(zhì)，電商不會(huì)為汽車而改變，改變的只能是汽車生產(chǎn)廠家，這種改變會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的4S店模式帶來(lái)多大的沖擊，只能拭目以待。

當(dāng)汽車遇上電商，廠家、電商、傳統(tǒng)渠道三者的利益博弈由此拉開序幕，戲劇的過(guò)程千變?nèi)f化，而受益的，永遠(yuǎn)是做著美麗中國(guó)夢(mèng)的消費(fèi)者。

（作者為漢哲咨詢集團(tuán)總裁）

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）