李一廣

堅(jiān)持只開直營(yíng)分店的神州租車，于2013年12月啟動(dòng)了“百城千店”加盟計(jì)劃。三、四級(jí)市場(chǎng)不同于既往熟悉的一、二級(jí)市場(chǎng)，加盟模式也不同于直營(yíng)模式，如何保證服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗(yàn)，對(duì)神州來(lái)說(shuō)是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

2013年12月2日，中國(guó)車隊(duì)規(guī)模最大的租車企業(yè)神州租車宣布，啟動(dòng)全新區(qū)域擴(kuò)張戰(zhàn)略“百城千店”加盟計(jì)劃，其將在66大直營(yíng)城市之外，通過(guò)加盟合作的方式加速拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，核心是地級(jí)市和三、四級(jí)市場(chǎng)。過(guò)去5年，神州租車搶時(shí)間、搶市場(chǎng)、搶資金，在打響“四大戰(zhàn)役”——引入產(chǎn)業(yè)資本聯(lián)想、赴美IPO、引入國(guó)際資本華平和國(guó)際租車品牌赫茲之后，成功坐穩(wěn)了中國(guó)租車業(yè)老大的寶座。

那么，是什么原因讓“神老大”又迫不及待地推進(jìn)“百城千店”計(jì)劃呢？神州租車的擴(kuò)張底氣何在？又能否成功呢？

明修棧道，響應(yīng)市場(chǎng)需求

僅就租車業(yè)務(wù)來(lái)看，神州租車現(xiàn)在進(jìn)行三、四級(jí)市場(chǎng)的快速加盟擴(kuò)張不是最佳時(shí)機(jī)，但也師出有名，順理成章。

天時(shí)。從國(guó)際范圍來(lái)看，租車行業(yè)是一個(gè)明顯具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的行業(yè)，國(guó)際巨頭前五名均有百萬(wàn)車輛的規(guī)模。神州租車雖然是國(guó)內(nèi)老大，但目前只有6萬(wàn)輛車，上升空間巨大。當(dāng)然，上升空間同國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度有關(guān)，這就需要神州租車來(lái)判斷，三、四級(jí)市場(chǎng)是否到了快速增長(zhǎng)期。

目前的行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀是，租車業(yè)務(wù)在三、四級(jí)市場(chǎng)主要以公務(wù)或商務(wù)關(guān)系用車為主，屬于關(guān)系型市場(chǎng)。雖然國(guó)家公車改革有較大的想象空間，但能在三、四線城市落實(shí)到什么地步，尚有待觀察，而且三、四級(jí)市場(chǎng)短租自駕的需求和一、二線城市相比，也不強(qiáng)烈。也就是說(shuō)，三、四級(jí)市場(chǎng)當(dāng)下尚處于行業(yè)導(dǎo)入期，神州租車進(jìn)駐后，要承擔(dān)重要的市場(chǎng)教育功能，短期內(nèi)不可能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)回報(bào)。

地利。三、四級(jí)市場(chǎng)租車公司的規(guī)模大多較小，但在當(dāng)?shù)赜休^深的人脈關(guān)系，全國(guó)性租車公司貿(mào)然進(jìn)入風(fēng)險(xiǎn)比較大，誰(shuí)能先找到優(yōu)秀的合作伙伴并提前占位，誰(shuí)就能占據(jù)有利地勢(shì)。先進(jìn)入這些市場(chǎng)的公司，除了承擔(dān)較大的風(fēng)險(xiǎn)和市場(chǎng)教育責(zé)任，在占據(jù)地利方面擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

人和。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在快速發(fā)展，受商務(wù)出行、城市化人口流動(dòng)、地區(qū)性旅游快速增長(zhǎng)、道路基礎(chǔ)設(shè)施改進(jìn)、購(gòu)車門檻提高等多重因素影響，租車公司面對(duì)的客戶群也在迅速增加。專家預(yù)測(cè)，今后幾年駕照獲得者和汽車擁有者人數(shù)之間的差異將持續(xù)擴(kuò)大。在大城市受過(guò)神州租車市場(chǎng)教育的顧客，當(dāng)他們商務(wù)出行、全家旅游或回老家探親時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)在當(dāng)?shù)卣也坏椒判牡淖廛嚬?，希望租車網(wǎng)點(diǎn)能夠覆蓋到地級(jí)城市和重點(diǎn)縣域。這就給神州等全國(guó)性租車公司帶來(lái)了市場(chǎng)機(jī)遇。

我能。神州租車目前擁有700家直營(yíng)店，為這次加盟擴(kuò)張奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，包括租車管理經(jīng)驗(yàn)、運(yùn)作模式、人才隊(duì)伍、品牌影響力、IT系統(tǒng)、供應(yīng)鏈關(guān)系等，都有利于吸引加盟商以及做好對(duì)他們的服務(wù)、管理工作。一般而言，加盟對(duì)管控能力的要求更高，需要具備玩轉(zhuǎn)資金、管理、品牌等多方面資源的能力，神州租車董事局主席兼CEO陸正耀也坦言，此前在神州租車自身品牌和客戶積累未到位之時(shí)，也只是對(duì)加盟模式敢想而不敢為。

暗度陳倉(cāng)，劍指IPO

事實(shí)上，“百城千店”加盟擴(kuò)張計(jì)劃是神州租車重啟IPO之路上一項(xiàng)重要的舉措。雖然2012年神州租車IPO中途撤回，但面對(duì)未來(lái)資本需求甚大的行業(yè)特點(diǎn)和企業(yè)發(fā)展需要，重啟IPO一直是各股東的共識(shí)，并在積極籌劃中。

其實(shí)，神州租車IPO中止的背后原因是迫于資金壓力下的上市融資，自身并沒(méi)有準(zhǔn)備好，各方面的價(jià)值表現(xiàn)不能讓投資者放心，而且美國(guó)當(dāng)時(shí)的資本市場(chǎng)環(huán)境也對(duì)中概股不利。首先，神州租車的經(jīng)營(yíng)模式是不斷融資做大規(guī)模，短期內(nèi)看不到贏利，且動(dòng)產(chǎn)貶值速度快導(dǎo)致回報(bào)具有較大的不確定性。其次，租車產(chǎn)業(yè)鏈不完整，上游整車企業(yè)支持力度小，租車環(huán)節(jié)短期折舊成本高，而下游二手車處理環(huán)節(jié)沒(méi)有打通，公司贏利模式單一，成本高企。最后，不斷購(gòu)車的重資產(chǎn)擴(kuò)張模式導(dǎo)致公司的資產(chǎn)負(fù)債率很高，資產(chǎn)凈利率很低，不利于資本市場(chǎng)估值。

從2012年4月IPO主動(dòng)中止后，神州租車這一年多采取了一系列改善行動(dòng)。一方面，引入華平資本緩解迫在眉睫的資金壓力，構(gòu)建二手車交易體系，打通下游產(chǎn)業(yè)鏈；另一方面，聯(lián)姻國(guó)際巨頭赫茲租車，啟動(dòng)神州租車云戰(zhàn)略，主推輕資產(chǎn)擴(kuò)張模式“百城千店”。

可見，“百城千店”之于IPO的重要性不言而喻，這主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：

第一，打通二手車出?？?。每一個(gè)加盟店就是一個(gè)二手車的重要銷售端口，隨著神州租車發(fā)展規(guī)模的擴(kuò)大，公司每年的二手車數(shù)量也會(huì)急劇上升，原有的二手車通路已經(jīng)無(wú)法及時(shí)消化。如果再開出1000家加盟店，即使不進(jìn)行租車?yán)麧?rùn)分成，增加1000個(gè)消化二手車的端口也是很值得的。

同時(shí)，由于原有的二手車消化通路過(guò)長(zhǎng)，不僅導(dǎo)致二手車最終價(jià)格過(guò)高，也不利于提升公司利潤(rùn)。假如從初始端就開始建立新車使用檔案，更換下來(lái)的二手車直接面對(duì)購(gòu)車消費(fèi)者，既能借助渠道扁平化充分利用神州的品牌保障取得消費(fèi)者信任，又能把節(jié)約的中間費(fèi)用分別讓利給消費(fèi)者、加盟店和公司自身，這恰恰就是銷售模式的再造和升級(jí)。

第二，做大購(gòu)車規(guī)模，向上游廠家要政策。在美國(guó)，主要汽車生產(chǎn)企業(yè)的總產(chǎn)量中有15%左右的訂單來(lái)自租賃市場(chǎng)；在德國(guó)，每4輛新車中就有1輛是用來(lái)租賃的。然而在中國(guó)，由于整車銷售壓力沒(méi)有這么大，國(guó)家配套整車不到位，在汽車租賃企業(yè)規(guī)模不大的情況下，面對(duì)具有龐大實(shí)力和規(guī)模的整車巨頭，基本上沒(méi)有多大的話語(yǔ)權(quán)，租車行業(yè)仍然是一個(gè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)行業(yè)，有了規(guī)模就可以獲得廠家更多的政策支持，進(jìn)而吸引金融機(jī)構(gòu)、地方政府、合作伙伴等資源聚集。通過(guò)加盟擴(kuò)張，神州租車可以迅速積累起一批同盟軍，增加和上游汽車廠家、和金融機(jī)構(gòu)合作時(shí)的底氣，從而在車輛購(gòu)買、使用、二手車、維修保養(yǎng)、保險(xiǎn)、零配件等多個(gè)環(huán)節(jié)獲益。

第三，輕資產(chǎn)擴(kuò)張減輕資金壓力，提高資產(chǎn)凈利率。根據(jù)神州租車的計(jì)劃，將為加盟商伙伴提供7成36個(gè)月的金融支持，用于對(duì)方擴(kuò)大車隊(duì)規(guī)模。這樣一來(lái)，既提高了神州租車的資金使用效率，也有利于降低公司的資產(chǎn)折舊成本和資產(chǎn)規(guī)模，進(jìn)而更容易在IPO時(shí)獲得更好的資本市場(chǎng)估值。

第四，提前占位市場(chǎng)，獲取優(yōu)秀加盟商資源，有利于提高資本市場(chǎng)的想象力。畢竟三、四級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)人數(shù)眾多，具有長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

成敗關(guān)鍵，做好服務(wù)體驗(yàn)

對(duì)于神州租車而言，三、四級(jí)市場(chǎng)不同于既往熟悉的一、二級(jí)市場(chǎng)，加盟模式不同于直營(yíng)模式，如何保證服務(wù)質(zhì)量和顧客體驗(yàn)，是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

一方面，三、四級(jí)市場(chǎng)的差異性更大，神州租車原有的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)如何在不降低服務(wù)品質(zhì)的情況下去適應(yīng)新環(huán)境？如何既能便于規(guī)范管理，又能充分發(fā)揮各店面的自主能動(dòng)性？可見，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)范性和一致性是目前神州租車的執(zhí)行重點(diǎn)。另一方面，服務(wù)對(duì)象趨于復(fù)雜，原來(lái)神州租車面對(duì)的只是用戶（包括企業(yè)用戶和個(gè)人用戶），現(xiàn)在則多了一個(gè)具有博弈和合作雙重屬性的伙伴——加盟商，這就要求神州租車的服務(wù)體系、IT系統(tǒng)及管理體系等都作出相應(yīng)的變革和調(diào)整。

借鑒其他行業(yè)和企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，神州租車需要借助培訓(xùn)體系提升加盟商的能力，由利益機(jī)制牽引協(xié)同，通過(guò)管理機(jī)制制約落實(shí)以及服務(wù)體系進(jìn)行動(dòng)態(tài)平衡。

第一，加盟商往往都是重關(guān)系輕管理，企業(yè)管理水平弱，店員服務(wù)能力弱。神州租車除了提供一些推廣物料和宣傳方案，最重要的還是對(duì)加盟商的技能、心態(tài)、制度、文化等進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。

第二，如果不想學(xué)習(xí)，培訓(xùn)效果會(huì)大打折扣，所以必須將利益機(jī)制設(shè)計(jì)到位，讓加盟商感覺(jué)自己原有的利益沒(méi)有損失，又可以擁有新增利益。對(duì)加盟店的店長(zhǎng)和店員來(lái)說(shuō)，則要從現(xiàn)實(shí)利益和上升通道上給予激勵(lì)，牽引終端人員做好對(duì)用戶的服務(wù)。

第三，雖然是加盟體系，但為了保證服務(wù)質(zhì)量，神州租車還是要對(duì)加盟店實(shí)行直營(yíng)式管理。也就是說(shuō)，人權(quán)和事權(quán)上應(yīng)以神州租車方面為主，嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家相關(guān)條例，實(shí)行統(tǒng)一管理和調(diào)動(dòng)，而成本核算上核算到店面，把加盟商視為店面投資人，財(cái)權(quán)上劃分清楚，外部關(guān)系上以加盟商為主負(fù)責(zé)。

第四，市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)變化的，神州租車需要考慮用戶需求、加盟商需求以及企業(yè)發(fā)展需要，抱著服務(wù)理念而不是管控理念、合作心態(tài)而不是利用心態(tài)，建立起一個(gè)企業(yè)主導(dǎo)的服務(wù)平臺(tái)。這個(gè)平臺(tái)要把加盟店納入進(jìn)來(lái)，重視各方需求，以IT信息系統(tǒng)平臺(tái)為支撐，通過(guò)各大區(qū)管理服務(wù)人員的多方位、多頻次互動(dòng)，不斷升級(jí)服務(wù)體系，如此才能持續(xù)優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）

2012年1月19日，神州租車向美國(guó)證券交易所（SEC）提交了納斯達(dá)克上市申請(qǐng)，計(jì)劃融資3億美元。2012年4月11日，神州租車增加了兩個(gè)承銷商，但計(jì)劃融資額調(diào)低為1.58億美元，緊接著，2013年4月25日晨，神州租車宣布暫停IPO。對(duì)此，神州租車給出的解釋是：美國(guó)投資人給出的公司估值過(guò)低，公司不愿“流血上市”。