文 / 孟建 裴增雨 于嵩昕

提升傳播效果 護航國家戰(zhàn)略
——“絲綢之路經(jīng)濟帶”對外傳播的策略建議

文 / 孟建 裴增雨 于嵩昕

孟建復旦大學新聞學院學術(shù)委員會委員、教授

2013年9月7日，國家主席習近平在哈薩克斯坦納扎爾巴耶夫大學發(fā)表題為《弘揚人民友誼共創(chuàng)美好未來》的重要演講，演講以共建“絲綢之路經(jīng)濟帶”為主題，倡議用創(chuàng)新的合作模式，從加強政策溝通、道路聯(lián)通、貿(mào)易暢通、貨幣流通、民心相通等五個方面，共同建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟帶”。

這是中國最高領(lǐng)導人首次在公開的國際場合正式提出“絲綢之路經(jīng)濟帶”，并與隨后提出的“海上絲綢之路”（合稱“一帶一路”），以全方位開放的戰(zhàn)略和國際視野，一經(jīng)提出，立即引起國際國內(nèi)輿論的高度關(guān)注，古老的絲綢之路再度迸發(fā)了青春與活力。

“絲綢之路經(jīng)濟帶”作為一項事關(guān)中國未來國家戰(zhàn)略發(fā)展大格局，不僅涉及亞非、亞歐，甚至輻射到太平洋沿岸部分國家的宏大戰(zhàn)略規(guī)劃，還涉及到中美、中俄、中歐等傳統(tǒng)中比較重要的國際關(guān)系問題，更牽涉到近些年來比較敏感的民族和宗教等問題，在推進過程中，必須充分考慮到國際國內(nèi)輿論的關(guān)注和變化，并適時進行引導，以營造良好的輿論生態(tài)。

一、海內(nèi)外輿論對“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略的歸類分析

課題組從海外輿論、國內(nèi)輿論以及學術(shù)研究的三個維度，對“絲綢之路經(jīng)濟帶”的相關(guān)報道和文章進行了初步統(tǒng)計，并歸類分析如下：

1．正面：充分肯定，高度共識，寄予厚望

得益于“絲綢之路”作為歷史上連接東西方文明的重要通道，有著歷經(jīng)二千多年的歷史積淀，得益于“絲綢之路”的“有形”和“無形”的世界知名度和歷史影響力，“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略一經(jīng)提出，即為海內(nèi)外輿論高度關(guān)注，并寄予厚望。

從海內(nèi)外媒體報道來看，總體而言，國際輿論對于中國“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略，對絲綢之路復興的推動作用有高度的共識。認為“絲綢之路經(jīng)濟帶”與海上絲綢之路一道，將給復興絲綢之路賦予新的活力，在不斷創(chuàng)造人流、物流、信息流、資金流、文化流等的同時，沿線、相關(guān)地區(qū)的利益和福祉將得到提升，多贏、共贏作用顯著。

2．疑慮：如何多邊協(xié)調(diào)、如何戰(zhàn)略規(guī)劃、如何綜合推進

當然，受時間較短、沿線涉及諸多國家和地區(qū)、涉及傳統(tǒng)地緣政治經(jīng)濟等因素的影響，海內(nèi)外輿論對“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略尚存在一定的疑慮。主要表現(xiàn)在如下幾個方面：

首先，“絲綢之路經(jīng)濟帶”涉及諸多國家和地區(qū)，僅靠中國的單一推動是打造不出來的，必須要有周邊國家共同的參與，而多國間如何形成合力，如何分享成果，是一個復雜的過程。其次，盡管“絲綢之路經(jīng)濟帶”已經(jīng)初步進行了互聯(lián)互通，但還需要雙邊或多邊國家間更多的對接和交往，還需要信息、政策等諸多層面的對接。第三，就國內(nèi)而言，因國家層面的相關(guān)規(guī)劃尚未出臺，“絲綢之路經(jīng)濟帶”涉及的地區(qū)和省份尚未明確，如何與國家既定的相關(guān)戰(zhàn)略相協(xié)調(diào)，如何在國家利益的前提下，統(tǒng)籌不同地區(qū)和省市的競爭和合作，促進有序發(fā)展，也是一項亟待解決的問題。

3．消極甚至敵視：如何協(xié)調(diào)傳統(tǒng)地緣政治經(jīng)濟概念的沖突

盡管中國本著增強與周邊國家的相互信任，使周邊國家從中國快速發(fā)展中受益的共同發(fā)展、多邊共贏的良好愿景，推進“絲綢之路經(jīng)濟帶”以及“海上絲綢之路”戰(zhàn)略，但作為一個新的地緣政治經(jīng)濟概念，如何與中亞現(xiàn)有的上海合作組織、歐亞經(jīng)濟共同體進行協(xié)調(diào)與融合，如何不與俄羅斯產(chǎn)生沖突，不影響中俄關(guān)系的發(fā)展，如何處理東南亞各國的關(guān)系，如何處理推進過程中可能會遇到的中美沖突，也成為海外媒體和輿論關(guān)注的一個焦點，一些報道的立場隱含著消極甚至敵視。

二、“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略在傳播中出現(xiàn)的不良傾向和值得警惕的問題

在課題組對海內(nèi)外媒體的分類分析中，還發(fā)現(xiàn)了一些不良的傾向，以及一些可能會綁架“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略順利推進的負面輿情和信息，必須引起國家相關(guān)主管部門的高度關(guān)注。

1．必須盡快糾正傳播中出現(xiàn)的一些不良傾向

（1）謬：主題詮釋亟待明確

習近平在中國周邊外交工作座談會上，對“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”的建設(shè)，明確提出要以周邊為基礎(chǔ)加快實施自由貿(mào)易區(qū)戰(zhàn)略，擴大貿(mào)易、投資合作空間，構(gòu)建區(qū)域經(jīng)濟一體化新格局。習近平指出，中國的周邊外交政策是以中國的戰(zhàn)略利益為基本出發(fā)點，以中國和周邊國家改善關(guān)系的基本準則為最高標準，而不是在照顧中美關(guān)系發(fā)展的基礎(chǔ)上發(fā)展周邊關(guān)系，這是和以往相比最重大的變化。

從海內(nèi)外媒體報道和輿論關(guān)注來看，對“絲綢之路經(jīng)濟帶”和“21世紀海上絲綢之路”兩大抓手的主題和定位，尚缺少明確的詮釋，甚至被認為是“打通一條路、占領(lǐng)一片地”歷史上殖民主義做法的延續(xù)，是另一種“東征”和“西征”，是中國利益的擴張。這明顯與既定主題相謬誤。

（2）亂：地方擾亂國家戰(zhàn)略

“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略一經(jīng)提出，國內(nèi)相關(guān)地方政府立即視之為新一輪搶資源、跑馬圈地的開始，借勢提出各種概念和口號，核心意圖是爭地位、要政策。也正因為國家層面的相關(guān)規(guī)劃尚未公布，“絲綢之路經(jīng)濟帶”的博弈和爭奪，不僅發(fā)生在歷史上絲綢之路涉及的省份之間，也引起了西部和中部地區(qū)相關(guān)省份的爭奪，幾乎與此同時，東部、中部甚至部分西部省份，也加入到了“海上絲綢之路”的爭奪。從國內(nèi)媒體的報道來看，這種博弈甚至從省區(qū)之間蔓延至地市，甚至有些開發(fā)區(qū)也提出一些概念，盡量往絲綢之路上靠。眾神喧嘩之下，國家戰(zhàn)略意圖的明確表達反而被這些輿論所遮蔽。

（3）偏：偏離和平發(fā)展主題

無論是“絲綢之路經(jīng)濟帶”，還是“海上絲綢之路”，作為一項重要的國家戰(zhàn)略，盡管涉及到的地區(qū)和國家不同，但都是中國為和平發(fā)展謀求雙邊和多邊共贏，以促進中國和平崛起的一項重要平臺和舉措，是針對周邊地區(qū)提出共同發(fā)展的倡議。

但從海內(nèi)外媒體報道來看，都存在著一定程度的偏題和偏差。海外輿論方面，一些海外媒體從所在國的國家利益出發(fā)，給“絲綢之路經(jīng)濟帶”貼上了新殖民、中國謀求新霸權(quán)的標簽。國內(nèi)媒體方面，部分地方媒體從所在省市政府的利益出發(fā)，往往選擇對自己省市訴求有利的方面進行宣揚，而“絲綢之路經(jīng)濟帶”與“海上絲綢之路”到底是什么，在眾說紛紜之下卻越來越模糊，甚至變得無足輕重。

2．必須高度警惕海外輿論中出現(xiàn)的敏感輿情

課題組在海外媒體報道搜集和輿情狀況分析中，發(fā)現(xiàn)了一些非常值得關(guān)注的信息，雖然報道量較少，但極容易給“絲綢之路經(jīng)濟帶”抹黑，甚至綁架整個戰(zhàn)略的輿論走向。

（1）警惕外媒體用新疆等問題做文章

新疆歷史上是絲綢之路的必經(jīng)之路。課題組在檢索中發(fā)現(xiàn)，個別媒體將“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略與新疆的民族問題、宗教問題、恐怖主義問題等進行了關(guān)聯(lián)，將“絲綢之路經(jīng)濟帶”指向與民族、宗教問題相關(guān)的暴力事件、文化沖突、貧窮、排外等議程。如路透社以“Silk Road city razed to remake west in China's image”（絲綢之路城市被夷平以重塑中國西部的形象），對喀什的老城拆遷進行報道，認為是對維吾爾文化的破壞。如BBC 2013年12月16日以“How China distorts its minorities through propaganda”（“中國如何通過宣傳去扭曲其少數(shù)民族”），關(guān)注維吾爾藝術(shù)家在發(fā)展中的身份困境。

（2）警惕外媒沿用負面框架進行報道

拿著放大鏡來尋找中國的落后、負面信息，歷來是海外媒體對華報道的一種重要方式。在對“絲綢之路”以及“絲綢之路經(jīng)濟帶”的相關(guān)報道中，課題組也發(fā)現(xiàn)了這一傾向。一些報道以記者的個人體驗為視角，以重走絲綢之路為主題，對絲綢之路沿線進行采風，在報道敦煌、沙漠等地區(qū)時，自然的魅力與古韻夾雜著歷史的滄桑，記者表達的情感往往也各有特色。此外，課題組還發(fā)現(xiàn)，海外媒體對絲綢之路的報道，也納入到近些年對中國沿用的環(huán)境問題報道框架，將報道的視野指向了絲綢之路沿線的生態(tài)危機和環(huán)境問題。如2013年10月8日《華爾街日報》 以“大師鏡頭下的中國環(huán)境危機”為題，報道了新疆古城營盤的水資源枯竭問題。

（3）警惕“中國威脅論”等言論報道

“絲綢之路經(jīng)濟帶”是通向中亞的重要陸路通道，然而中亞局勢，特別是阿富汗地區(qū)及周邊的安全狀況為這條經(jīng)濟走廊帶來了許多不確定因素，同時，該地區(qū)的戰(zhàn)略價值使美俄勢力進入，也成為該地區(qū)發(fā)展的重要影響因素。而這，成為海外媒體報道的一個重點，特別是以美國為代表的媒體，更強調(diào)美國不會放棄相關(guān)地區(qū)。也有媒體指出，中國的“絲綢之路經(jīng)濟帶”建設(shè)，會引起周邊國家的恐懼。

三、“絲綢之路經(jīng)濟帶”對外傳播的建議

“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略作為一項本屆政府提出的重大國家戰(zhàn)略，如何在多邊協(xié)調(diào)、穩(wěn)步推進的基礎(chǔ)上，做好相關(guān)外宣和內(nèi)宣工作，為“一帶一路”戰(zhàn)略營造良好的輿論環(huán)境，不僅關(guān)系到中國的對外開放與和平發(fā)展，也關(guān)系中國的國家形象與文化軟實力。正因為如此，課題組基于上述的梳理和分析，對如何把握“絲綢之路經(jīng)濟帶”宣傳傳播戰(zhàn)略和策略問題，提出如下對策建議：

1．權(quán)威定位，準確詮釋

鑒于海內(nèi)外輿論對“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略定位和具體闡釋尚存在一定認識模糊的問題，必須盡快由相關(guān)主管決策部門進行厘清，要給出權(quán)威的定位和闡釋。相關(guān)內(nèi)宣和外宣主管部門，要盡快據(jù)此給定宣傳和傳播口徑，并進行宏觀指導和適時調(diào)控。如對外宣傳方面，要強調(diào)和平發(fā)展、多邊多贏和共贏，不能僅強調(diào)中國單一的國家利益；如對內(nèi)宣傳方面，要強調(diào)國家的整體利益，不能各省市“各念各的經(jīng)，各唱各的調(diào)”，要防止地方利益的輿論亂象消解國家戰(zhàn)略。

2．分類地區(qū)，精確傳播

中國已經(jīng)走到世界舞臺的中央，在“導演” “絲綢之路經(jīng)濟帶”這一出大戲時，在考慮主角、配角、觀眾等利益相關(guān)者多贏、共贏的同時，還必須考慮到可能的競爭者甚至惡意的“砸場者”。因此，建議根據(jù)利益相關(guān)的原則，對“絲綢之路經(jīng)濟帶”涉及到的地區(qū)和國家，進行分類，如將涉及到的國家分成積極推進者、中間立場者、疑慮者、消極甚至抵制者等（如俄羅斯、土耳其、印尼），并針對這些國家和地區(qū)，采取分類傳播的原則，實施精確傳播，避免“大一統(tǒng)”的宣傳傳播，化解分歧，提升傳播效果。

3．平衡報道，多元傳播

“絲綢之路經(jīng)濟帶”涉及到沿線諸多國家和地區(qū)，涉及到傳統(tǒng)的地緣政治和經(jīng)濟，更涉及到不同的戰(zhàn)略發(fā)展目標。盡管核心目標是“發(fā)展”，但不能沿用傳統(tǒng)的、狹隘的“純經(jīng)濟發(fā)展”的發(fā)展觀，而要綜合交通、能源、產(chǎn)業(yè)、城市（群）、貿(mào)易、金融、文化、生態(tài)環(huán)境等多種“變量”。這些，在對外宣傳的過程中，必須引入平衡報道的原則，綜合考慮沿線不同國家和地區(qū)的實際，進行綜合考量和精心實施，才能提高共識，化解敵視，提升傳播效果。

在傳播主體上，也要通過平衡報道的方式，不能僅由中國元首（領(lǐng)導）、中國官方部門、中國專家學者來唱“獨角戲”，也要讓其他國家和地區(qū)的元首（首腦）、專家、百姓等主體來“發(fā)聲”，要通過他們所在國家媒體的報道，通過相關(guān)的主題采訪活動，達到“借他人直言，道我方心聲”、“潤物細無聲”的傳播效果。

4．策劃媒介事件，優(yōu)化傳播效果

在媒介化社會，通過精心規(guī)劃、創(chuàng)意策劃、分步執(zhí)行相關(guān)活動，來吸引大眾媒體的關(guān)注，實現(xiàn)向廣大公眾的針對性傳播，已經(jīng)成為一種共識。作為涉及諸多國家和地區(qū)的一項重要國家戰(zhàn)略，“絲綢之路經(jīng)濟帶”在對外宣傳上必須高度重視“媒介事件”的作用。具體而言，課題組建議創(chuàng)意策劃如下“媒介事件”：

一是策劃成立“絲綢之路經(jīng)濟帶”相關(guān)論壇。以論壇為平臺和抓手，以相關(guān)國家輪流舉辦的方式，以與時俱進的不同主題，借助于相關(guān)國家和地區(qū)甚至是世界媒體的報道，達到提高戰(zhàn)略認知度、明確主題認知度、提升傳播效果的目的。二是引入公共關(guān)系的操作方式，精心策劃一系列公關(guān)活動，如通過文化先行戰(zhàn)略，策劃系列文化活動，實現(xiàn)“小杠桿撬動大傳播”的目的。三是開展相關(guān)“絲綢之路經(jīng)濟帶”標識的征集與設(shè)計的海選活動（涉及絲綢之路經(jīng)濟帶的國家），并通過精心策劃的相關(guān)啟動儀式、評獎儀式、標識落地儀式等系列活動，提升傳播效果。

5．充分運用新媒體特別是微媒體傳播形式

近些年來，以“推特”等為代表的微媒體在個性倡導、民間表達、形成民意等過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，其外宣影響力與日俱增，與傳統(tǒng)的大眾媒體輿論場、官方輿論場三者之間形成鼎足之勢，一定程度上甚至超過了傳統(tǒng)的大眾媒體的影響力。在此背景下，“絲綢之路經(jīng)濟帶”戰(zhàn)略的對外傳播，必須充分考慮這一趨勢，充分運用新媒體特別是微媒體形式與手段，并以新媒體用戶所習慣的使用與體驗，提升對外宣傳的效果。