北京物資學院 王鈞豪 祁晶

1 網(wǎng)購研究背景與定義及網(wǎng)購行為動機

1.1 網(wǎng)絡購物研究背景

中國在1998年實現(xiàn)了第一筆網(wǎng)絡交易，從那時起，網(wǎng)購便以其自身方便快捷及實惠的特點逐漸占領了主流消費市場，很多傳統(tǒng)廠商也都開始推出自己的電商平臺，力爭更多市場份額。借助于當前移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，網(wǎng)購又迎來了新一輪的增長浪潮。

1.2 網(wǎng)絡購物定義及其分類

(1)網(wǎng)絡購物定義。網(wǎng)絡購物是指通過網(wǎng)絡通信手段連接的商品和服務交易。用戶通過互聯(lián)網(wǎng)檢索商品信息，并通過電子訂購單發(fā)出購物請求，然后通過在線直接支付或者貨到付款方式進行支付。通俗的講，網(wǎng)絡購物就是把傳統(tǒng)購物的市場轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介來實現(xiàn)買方賣方的交易。(2)網(wǎng)絡購物分類。網(wǎng)絡購物可以分為以下兩類：一是B2C(Business To Customer)，即企業(yè)與個人之間，企業(yè)通過網(wǎng)站方式直銷自己采購的商品，消費者通過互聯(lián)網(wǎng)選購該公司的商品，網(wǎng)站接到訂單后，將商品快遞到消費者手里。采用B2C的企業(yè)有京東商城等；二是C2C(Customer To Customer)，即消費者以網(wǎng)站作為載體直接將商品銷售給另一個消費者，消費者自己既是買家也是賣家。采用這種模式的網(wǎng)站是現(xiàn)今中國最大的電子商務網(wǎng)站——淘寶網(wǎng)。

1.3 網(wǎng)購消費行為動機

趙婷認為，新興的網(wǎng)絡購物很大程度上改變了人們的生活方式。與傳統(tǒng)購物方式相比，消費者網(wǎng)絡購物行為過程呈現(xiàn)出一些新的特點。消費者網(wǎng)絡購物前主要在求廉和求便的心理動機驅(qū)使下開始，網(wǎng)購決策中又受到網(wǎng)購習慣偏好和網(wǎng)購支付方式偏好的影響[1]。本文認為有以下四個心理驅(qū)動消費者選擇網(wǎng)絡購物。一是方便心理。傳統(tǒng)的購物方式雖然能夠選到中意的商品，但是受限于時間和精力，使得購物不是那么的方便，而網(wǎng)絡購物恰恰能彌補這一缺陷。二是廉心理。網(wǎng)上購物能夠享受到低于線下購物的價格，也是消費行為動機的重要影響因素。三是求新心理。在網(wǎng)上可以買到許多線下商家不出售的商品。比如自制的商品或者海外代購的商品；四是求自由的心理，網(wǎng)絡購物相比于傳統(tǒng)購物能夠享受更大的自由度，不受時間和空間的限制。

2 北京市網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀

2.1 北京市網(wǎng)民人數(shù)及網(wǎng)絡消費現(xiàn)狀

中國互聯(lián)網(wǎng)絡中心2013年1月發(fā)布的第31次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[2]顯示，截至2012年底，北京共有網(wǎng)民數(shù)1458萬人，比2011年增加5.8%，互聯(lián)網(wǎng)普及率達72.2%，居全國第一位。北京市網(wǎng)民的規(guī)模由2007年的737萬人增加到2012年的1458萬人，六年間增加了98%。北京市的網(wǎng)絡普及率由2007年的46.6%逐年遞增到2012年的72.2%，已經(jīng)達到了北美國家、大部分西歐國家以及日本和韓國等高普及率國家的水平。

2.2 北京市網(wǎng)絡購物規(guī)模分析

中國電子商務研究中心發(fā)布的《2012年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)檢測報告》[3]顯示，2012年北京市電子商務交易額約為5500億元，同比增長15%；2012年北京團購網(wǎng)站在售團單數(shù)約14.4萬個，北京市民團購消費共計3094.4萬人次，累計成交額18.6億元，全年團購折扣平均約3.9折。在該報告中公布的中國電子商務城市十強榜單中，北京以總分114.6分列居全國第一位。

2.3 北京市網(wǎng)絡購物用戶特征與行為分析

本文以《北京日報》與北京市社情民意調(diào)查中心進行的網(wǎng)購專項調(diào)查[4]所得結(jié)果為依據(jù)，對北京市居民網(wǎng)絡購物現(xiàn)狀及用戶特征與行為進行分析。(1)用戶年齡。從本次受訪的網(wǎng)購者年齡構(gòu)成看，20歲至39歲的中青年成為網(wǎng)絡消費主要力量。其中， 20歲至39歲的受訪者占到總調(diào)查者比例的62.9%。(2)網(wǎng)購商品類別。2012年北京居民購買最多的商品類型是服裝、鞋帽、箱包，其次是圖書音像與食品餐飲產(chǎn)品以及家用電器比重都在20%以上，隨后是購買數(shù)碼產(chǎn)品、美容化妝品、母嬰用品，比重也都在10%以上。(3)網(wǎng)絡消費能力。第一，人均消費。隨著網(wǎng)絡購物商品類型的豐富化，用戶大額網(wǎng)購消費也在增加，26.5%的網(wǎng)購者月均消費在100元以下；49.5%的網(wǎng)購者月均消費額在100元至500元；13.2%的網(wǎng)購者月均消費在500元至1000元；10.1%的網(wǎng)購者月均消費在1000元以上。第二，網(wǎng)購頻次。本次調(diào)查顯示，雖然北京網(wǎng)購消費群體龐大，但多數(shù)人網(wǎng)上消費頻率不高。45.8%的網(wǎng)購者只是偶爾上網(wǎng)買東西；13.6%的網(wǎng)購者兩三個月才上網(wǎng)買一次。(4)網(wǎng)購所占比重。整體看，網(wǎng)購消費者多數(shù)仍只是將網(wǎng)購作為日常實體店購物的補充，只有9.2%的網(wǎng)購者網(wǎng)上消費占到日常購物總額的五成以上。調(diào)查中，有34.8%的網(wǎng)購者表示，網(wǎng)上消費占日常購物的比重不到一成；41.6%的網(wǎng)購者網(wǎng)上消費占日常購物的一成到三成；13.9%的網(wǎng)購者網(wǎng)上消費占日常購物的三成到五成。另有6.8%的網(wǎng)購者網(wǎng)上消費占日常購物的五成到八成；2.4%的網(wǎng)購達人網(wǎng)上消費甚至占到日常購物的八成以上。

3 北京市居民網(wǎng)購消費面臨的問題

3.1 商品質(zhì)量問題

網(wǎng)絡購物不同于實體購物，是一種虛擬的消費環(huán)境，出售的商品都是看不見摸不著的，只能根據(jù)網(wǎng)店的圖片來確認商品的好壞，這也就給了一些不良的商家以次充好、以假亂真的機會，消費者由于信息不對稱，通常不能分辨出商品的好壞與否，只能根據(jù)相關(guān)網(wǎng)店及商品的評價來做出購買與否的決定。

3.2 支付安全問題

對于網(wǎng)上購物的用戶來講，資金賬戶的安全問題無疑也是需要重點考慮的問題，這也同時涉及網(wǎng)絡安全的問題，雖然許多網(wǎng)上銀行會使用U盾或密保卡等措施來保證用戶進行網(wǎng)購的安全，但是依舊存在著諸多影響網(wǎng)絡支付安全的情況。

3.3 網(wǎng)店信用問題

由于互聯(lián)網(wǎng)是開放共享的一種環(huán)境，所有人都可以通過互聯(lián)網(wǎng)平臺開設自己的來售賣店鋪東西，這種無門檻的方式，雖然有助于互聯(lián)網(wǎng)的共享原則，但也增大了風險，導致信用問題，往往小店鋪的信用受到極大的懷疑。

3.4 物流快遞環(huán)節(jié)

作為商品由店家傳遞到消費者的中間流通環(huán)節(jié)，物流快遞一直為消費者所詬病。在電子商務發(fā)展的過程中，物流的瓶頸是亟待解決的重要問題，解決好物流問題對于今后電子商務的發(fā)展具有十分重要的意義。在調(diào)查中顯示，在北京，38.2%的網(wǎng)購用戶抱怨貨物遞送速度太慢，34.1%的網(wǎng)購者抱怨運費太貴；24.9%的網(wǎng)購者抱怨商品遞送中途損壞。因此，京東、蘇寧的網(wǎng)上銷售已經(jīng)自建配送體系，淘寶也正投資修建自己的倉儲設施。

3.5 售后服務環(huán)節(jié)

由于在網(wǎng)上購物有許多想象與現(xiàn)實之間的差異，所以或是因為質(zhì)量問題，或是因為不符合自己的要求，網(wǎng)購用戶會選擇退換貨。但是有些商家出于自身利益考慮，并不愿意退換貨，使得售后服務不能像在實體店鋪那樣得到保障，并且由于網(wǎng)絡的虛擬性，消費者無法保障自己的權(quán)益；再者，由于程序煩瑣，很多消費者放棄進一步申訴的權(quán)利。

4 結(jié)語

本文根據(jù)北京市網(wǎng)購專項調(diào)查的結(jié)果，對北京市居民網(wǎng)絡購物消費用戶特征行為進行了分析，指出當前北京網(wǎng)購市場存在的問題。雖然當前北京市網(wǎng)絡購物市場極大繁榮，但仍需解決現(xiàn)存的問題，這需要相應的政府部門攜手電子商務企業(yè)共同營造良好的網(wǎng)絡購物環(huán)境保障消費者的權(quán)益，最終促進網(wǎng)絡購物市場的進一步發(fā)展。

[1] 趙婷.消費者網(wǎng)絡購物行為過程研究[J].經(jīng)濟研究導刊,2013(21).

[2] 中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心.中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告.2013.

[3] 中國電子商務研究中心.2012年度中國電子商務市場數(shù)據(jù)檢測報告.2013.

[4] 涂露芳.四成網(wǎng)購者跑贏CPI[N/OL].京報網(wǎng).http://bjrb.bjd.com.cn/html/2012-01/21/content_41078.htm.