特約通訊員 梁曉歡

MSM貨幣化背后的商業(yè)模式

特約通訊員 梁曉歡

MSM是什么？

移動軟件管理（MSM）是指在移動終端設(shè)備的整個生命周期中，遠程（主要通過無線方式）配置、安裝、更新或卸載設(shè)備上的應(yīng)用程序和軟件。MSM包括一整套的技術(shù)、標準和業(yè)務(wù)流程，使得服務(wù)提供商能夠輕松地管理移動設(shè)備上的軟件資源。通過動態(tài)管理多種移動設(shè)備上的軟件，MSM使得服務(wù)提供商更靈活地推出新的服務(wù)，無需再局限于設(shè)備的上市時間表或客戶設(shè)備的升級周期。通過在用戶的設(shè)備中安裝關(guān)鍵業(yè)務(wù)引擎，運營商可以銷售新的軟件和應(yīng)用程序。MSM還可以降低客戶服務(wù)成本，用戶不再需要為了軟件更新而親臨零售商店或服務(wù)中心，也無需再撥打客服電話。當消費者進入移動軟件管理市場后，他們可以得到更好的用戶體驗，享受到更新穎，更激動人心的服務(wù)。所謂的移動設(shè)備軟件資產(chǎn)，可以是任何類型的應(yīng)用程序，也可以是用戶界面組件，甚至是移動設(shè)備的整個功能軟件（通常被稱為固件）。除了軟件的安裝、更新和卸載，遠程管理操作還包括應(yīng)用程序的激活和解除激活，啟動和停止，以及從移動設(shè)備上遠程獲取軟件“庫存清單”。移動市場價值鏈上的其他參與者，如軟件開發(fā)商，也可以從MSM中獲益，例如通過為服務(wù)提供商和消費者提供軟件增值功能和軟件升級服務(wù)，實現(xiàn)盈利。

MSM究竟怎么用？

為了描述MSM的市場需求，下面對MSM的使用實例進行了分類和詳細說明，分為應(yīng)用程序管理、服務(wù)架構(gòu)管理以及核心操作系統(tǒng)管理。

1．應(yīng)用程序管理

借助MSM，各個軟件平臺（如Symbian，Windows Mobile或Android）上的應(yīng)用程序都可以在消費者的移動設(shè)備上得到遠程管理。例如，一個新的應(yīng)用程序，可以作為運營商所啟動的新業(yè)務(wù)的組成部分，以無線的方式，安裝至消費者的設(shè)備中。在企業(yè)環(huán)境中，IT管理員可以將應(yīng)用程序遠程安裝至員工的設(shè)備中。在MSM產(chǎn)生之前，向移動設(shè)備下載和安裝應(yīng)用程序的基本機制就已經(jīng)出現(xiàn)了。然而，MSM在該機制的基礎(chǔ)上，增加了一個統(tǒng)一的跨平臺框架和后端系統(tǒng)，從而使得服務(wù)提供商可以集中、遠程地管理大眾市場上所有的移動軟件裝置活動。除了附加裝置，應(yīng)用程序的預(yù)裝也成為了一個關(guān)鍵的市場需求，由于現(xiàn)在許多最重要的、已經(jīng)過市場驗證的服務(wù)應(yīng)用，如信息傳遞應(yīng)用、瀏覽器和音樂播放器，都是預(yù)先安裝在消費者的移動設(shè)備上的。這些應(yīng)用程序需要高效、安全的更新，以跟上不斷變化的業(yè)務(wù)需求。除了獨立的應(yīng)用程序，用戶界面元素和基于Web的小組件還可以得到遠程化的管理和個性化的定制。此外，MSM還具有其它使用場景，如對應(yīng)用程序進行遠程卸載，對部分機制進行遠程激活和去激活等。

2．服務(wù)架構(gòu)管理

移動軟件管理（MSM）使用實例圖

越來越多的移動設(shè)備在本機操作系統(tǒng)之外，還額外安裝了應(yīng)用程序執(zhí)行環(huán)境（AEE）。這些AEE提供了一個抽象層，供開發(fā)人員編寫出可以在多種系統(tǒng)和多種平臺上運行的應(yīng)用程序。多年以來，許多新的AEE涌現(xiàn)在市場上，如微軟的Silverlight，Adobe的Flash/ AIR，以及諾基亞的Qt。主流的移動運營商正在努力推動開發(fā)商生態(tài)系統(tǒng)的落實，從而能夠在AEE的基礎(chǔ)上進行內(nèi)容、應(yīng)用程序和服務(wù)的創(chuàng)造。這些執(zhí)行環(huán)境（AEE）所需的扮演基礎(chǔ)設(shè)施角色的客戶端軟件，通常都內(nèi)嵌在設(shè)備中，例如，Java虛擬機和Flash Player。如果要廣泛安裝AEE應(yīng)用程序，則要求設(shè)備的客戶端環(huán)境具有高度的統(tǒng)一性。因此，AEE應(yīng)該是一個高度動態(tài)的，可更新的和“可插拔”的架構(gòu)。就像在PC上一樣，AEE應(yīng)被視為一個獨立的實體，可以經(jīng)常擴展和更新，以支持客戶端的服務(wù)和內(nèi)容。移動軟件管理為AEE的生命周期管理提供了框架。有幾個關(guān)鍵的跡象表明，AEE的運行時管理已經(jīng)成為現(xiàn)實。例如，Adobe的Open Screen項目，該項目定義了Flash /AIR的無線式可更新性，并將其視為實現(xiàn)跨平臺跨設(shè)備的統(tǒng)一性的關(guān)鍵要求。除了AEE，設(shè)備的多媒體框架也應(yīng)該實現(xiàn)動態(tài)更新，以支持新的音樂和視頻格式。

3．核心操作系統(tǒng)管理

在這一類使用實例中，移動軟件管理被用于核心設(shè)備軟件（固件）的更新，從而為消費者提供新的功能，改進設(shè)備性能，并修復軟件缺陷。現(xiàn)在，這一服務(wù)被定義為固件升級，其實現(xiàn)方式有兩種：一是將移動設(shè)備與個人電腦（PC）相連共享，從PC端下載更新包，并通過數(shù)據(jù)線傳輸給移動設(shè)備；另一種方式則是通過FOTA(固件的無線更新)服務(wù)直接將更新包下載至移動設(shè)備。能夠在設(shè)備的整個生命周期中進行核心操作系統(tǒng)的不斷更新，已經(jīng)成為市場對設(shè)備制造商和服務(wù)提供商的主流要求。

上文給出的三種分類，并不意味著這些使用實例是相互獨立的。在現(xiàn)實生活的應(yīng)用中，這些使用實例通?；旌显谝黄?。例如，應(yīng)用程序，其同時也是關(guān)鍵的服務(wù)引擎，因此對預(yù)安裝的應(yīng)用程序的無線更新，可以被視為服務(wù)架構(gòu)管理的一部分。此外，由于這些應(yīng)用實例之間通常存在依賴關(guān)系，一個擁有軟件全部所有權(quán)和控制權(quán)的服務(wù)提供商，應(yīng)該要努力將這些應(yīng)用類型整合在一個獨立的、集成的系統(tǒng)中。同時，實際應(yīng)用中，也存在這樣的情況，即價值鏈中的不同成員分別實現(xiàn)上述的MSM使用類型。例如，由某個運營商進行應(yīng)用程序管理，而核心系統(tǒng)/平臺則由設(shè)備生產(chǎn)商所持有。

MSM能夠帶來什么商機

對于服務(wù)提供商來說，MSM的基本價值主張極具吸引力,其將MSM以一項客戶服務(wù)的方式實現(xiàn)貨幣化，讓移動價值鏈上的成員們看到了潛在的盈利模式。然而，若要對移動設(shè)備的軟件進行管理，服務(wù)提供商必須擁有軟件資產(chǎn)的控制權(quán)。在復雜的移動價值鏈中，這是難以實現(xiàn)的，因為移動軟件的控制（多數(shù)情況下是指擁有）方是原始設(shè)備制造商（OEM），而不是服務(wù)提供商。隨著MSM逐漸成為現(xiàn)實，一些相關(guān)的商業(yè)方案逐漸浮現(xiàn)在市場中。在這些商業(yè)方案中，MSM被視為一項客戶服務(wù)，能夠為參與各方提供恰到好處的經(jīng)濟激勵。本文主要介紹以下3個典型的商業(yè)方案：

1．運營商定義平臺&定制軟件包

隨著定制可以帶來營收和差異化，移動運營商愈加地認識到定制軟件客戶端和應(yīng)用程序的重要性。在日本和美國等地，一些運營商已經(jīng)定義、標識了自己的設(shè)備軟件平臺，稱為通用軟件平臺。

在其它市場，運營商通常對多種設(shè)備平臺提供支持，并與主要的原始設(shè)備制造商和軟件平臺提供商一起合作，為手機的核心軟件添加定制服務(wù)或“操作包”?！安僮靼蓖ǔ？梢员灰浦仓炼喾N移動設(shè)備平臺（例如 Symbian和Linux），創(chuàng)造跨平臺的統(tǒng)一用戶體驗和服務(wù)。這種用戶體驗和服務(wù)通常帶有運營商獨特的品牌特征。沃達豐（英國電信企業(yè)）最近公布的“360服務(wù)”軟件就是一個很好的例子。在該類例子中，運營商可以開發(fā)出與OEM軟件共存的定制軟件。

所謂的“操作包”實際上是一組帶有運營商品牌特征的高效服務(wù)引擎。將“操作包”作為運營商所擁有的可控設(shè)備，對其進行獨立的跨平臺無線管理，從而使客戶服務(wù)能真正地從硬件上市周期中分離出來?！安僮靼惫芾恚傅氖牵焊骂A(yù)集成的應(yīng)用程序，激活（或解除激活）應(yīng)用程序的某些特定功能，為安裝包推送新的應(yīng)用程序，等等。

“運營商定義平臺”MSM商業(yè)模型的業(yè)務(wù)流程圖

“OEM廠商作為服務(wù)提供商”MSM商業(yè)模型的業(yè)務(wù)流程

“專業(yè)原始設(shè)備制造商”MSM商業(yè)模型的業(yè)務(wù)流程

在“通用平臺”和“操作包”這兩個解決方案中，存在一個關(guān)鍵的商業(yè)模式特征，即運營商直接與提供操作包和通用平臺組件及應(yīng)用的獨立軟件開發(fā)商（ISVs）聯(lián)系。這些ISV供應(yīng)商與運營商有直接的商業(yè)關(guān)系，而這種商業(yè)關(guān)系又通常與終端用戶的服務(wù)安裝緊密相連。在這一類的商業(yè)模式中，運營商是聚集了跨平臺軟件的單一實體，從而促進了MSM服務(wù)的動態(tài)性。

2．手機OEM品牌商作為其設(shè)備的服務(wù)提供商

在過去的幾年里，手機市場的激烈競爭為原始設(shè)備制造商（代工方）的盈利空間帶來了壓力。規(guī)模較小的原始設(shè)備制造商在生存上都面臨挑戰(zhàn)，正逐漸進行整合。而那些具有成功品牌的領(lǐng)先OEM廠商則開始將服務(wù)盈利作為未來的發(fā)展戰(zhàn)略。這一類的OEM廠商已經(jīng)認識到品牌的力量，并意識到市場正將他們推向一個必須通過服務(wù)來獲利的緊迫處境。Apple的Iphone和系列服 務(wù)（iTunes,App Store,Mobile Me），以及Nokia的Ovi服務(wù)都是這一發(fā)展趨勢的典型例子。盡管Nokia仍計劃從設(shè)備銷售中獲取大部分的收益，其也設(shè)立了一個雄心勃勃的目標：三年內(nèi)要從軟件和服務(wù)中獲得30億美金的收入。但是，這種戰(zhàn)略只適合具有大量市場份額和顯著品牌知名度的OEM廠商。在這種服務(wù)型戰(zhàn)略中，原始制造商的設(shè)備軟件是一個重要的組成部分。由于設(shè)備軟件成為了一個盈利資產(chǎn)，因而，對于想要成為服務(wù)提供商的OEM廠商來說，意義更加重大。地圖導航、音樂以及許多其它的服務(wù)都需要取決于關(guān)鍵的設(shè)備軟件要素，需要對這些設(shè)備軟件進行安裝和更新來改進服務(wù)。

在這種商業(yè)模式中，OEM廠商針對其自產(chǎn)的設(shè)備，扮演了服務(wù)提供商的角色。他們直接向客戶收取服務(wù)費，或者通過移動運營商的品牌聯(lián)合服務(wù)進行盈利。

3．專業(yè)原始設(shè)備制造商/貼牌服務(wù)提供商

近年來，市面上已經(jīng)出現(xiàn)了為部分設(shè)備提供集成式服務(wù)的專業(yè)原始設(shè)備制造商（OEM）。在某些情況下，移動運營商會與專業(yè)供應(yīng)商形成合作伙伴關(guān)系，并聯(lián)系他們，針對該運營商客戶群的合作品牌設(shè)備，進行高級服務(wù)的管理。所謂專業(yè)供應(yīng)商，實際上就是一個貼牌的托管服務(wù)提供商。

貼牌的產(chǎn)品和服務(wù)，是指由一家公司（生產(chǎn)商）生產(chǎn)，而由另一家公司（營銷商）重命名，使其看起來好像是營銷商創(chuàng)造的產(chǎn)品和服務(wù)。專業(yè)供應(yīng)商負責向客戶提供先進的設(shè)備和非語音服務(wù)，其最大的優(yōu)勢就是使軟件（往往由專業(yè)供應(yīng)商提供）和服務(wù)能夠緊密結(jié)合在一起。移動軟件管理（如軟件的更新和交付），已經(jīng)成為專業(yè)管理服務(wù)托管架構(gòu)的基礎(chǔ)核心能力。由于擁有、控制服務(wù)和設(shè)備軟件的都是一個單一方，所以在這種責任設(shè)置中，MSM商業(yè)模型被大大地簡化了。通常情況下，專業(yè)供應(yīng)商會向訂購管理服務(wù)的運營商收取月租費，或者從運營商的收入中收取一小部分作為服務(wù)費。

MSM未來怎么走？

MSM正逐漸成長為一個充滿前途的新一代移動服務(wù)解決方案，惠及整個移動生產(chǎn)系統(tǒng)。MSM解決方案為服務(wù)提供商提供了新的操作方式，無論是移動運營商，OEM廠商，或者是獨立軟件開發(fā)商，都可以挖掘新的收入源，提高消費者的滿意度。有了正確的商業(yè)模式，移動價值鏈的參與者就會受到適當?shù)莫剟畲碳ず蜕虡I(yè)利益的驅(qū)使，越來越多地使用MSM解決方案。消費者也將享受到更好的服務(wù)，更先進的客戶支付以及移動用戶體驗。