吳先鋒 楊梅

作者簡(jiǎn)介：吳先鋒（1963-），男，漢族，四川射洪人，教授，碩士，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，研究方向：電子商務(wù)管理、信息產(chǎn)業(yè)理論與政策、通信企業(yè)戰(zhàn)略管理。

楊梅（1989-），女，漢族，重慶江津人，碩士研究生，重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，物流工程專業(yè)，研究方向：物流運(yùn)作與管理。

摘要：全渠道零售物流是影響消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)鍵要素，但由于全渠道零售商業(yè)模式尚處于摸索階段，因此，全渠道零售物流發(fā)展面臨著許多現(xiàn)實(shí)難題。本文結(jié)合蘇寧云商全渠道零售物流的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)對(duì)全渠道零售物流系統(tǒng)進(jìn)行分析，得出了一些關(guān)于全渠道零售物流建設(shè)意見(jiàn)，從而為全渠道零售物流發(fā)展提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：蘇寧云商；全渠道零售；零售物流

為應(yīng)對(duì)電子商務(wù)迅猛發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)零售的沖擊，眾多傳統(tǒng)零售開始涉水電子商務(wù)零售。但在線下線上零售同時(shí)展開的零售實(shí)踐中，零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)，線下與線上多渠道零售并不是簡(jiǎn)單地疊加，慘淡的多渠道運(yùn)營(yíng)結(jié)果，讓零售企業(yè)開始探索更好的零售業(yè)務(wù)模式。近年來(lái)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓全渠道零售受到諸多重視。

一、全渠道零售簡(jiǎn)介

全渠道零售（Omni-Channel retailing）是零售企業(yè)為應(yīng)對(duì)激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)整合實(shí)體渠道、電商渠道及移動(dòng)渠道等多類型渠道而展開的零售銷售或零售服務(wù)，以滿足消費(fèi)者的購(gòu)物、娛樂(lè)和社交的綜合體驗(yàn)需求[1]。

相對(duì)于單渠道零售，全渠道零售具有更多的渠道更多的盈利能力；而與多渠道零售相比，全渠道零售則能避免渠道之間沖突效應(yīng)。全渠道零售更多關(guān)注的是顧客體驗(yàn)，注重多渠道的融合，實(shí)現(xiàn)渠道全線覆蓋與全線營(yíng)銷，保持與消費(fèi)者全程零距離接觸，并通過(guò)大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，為顧客提供個(gè)性化的購(gòu)物、娛樂(lè)和社交一體化服務(wù)。

但與以往其他零售形態(tài)相比，全渠道零售物流實(shí)現(xiàn)難度更高。實(shí)體門店、電子商務(wù)和移動(dòng)電商多渠道融合，意味著更多的參與主體、更復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程，多主體協(xié)調(diào)、多業(yè)務(wù)無(wú)縫鏈接的實(shí)現(xiàn)是全渠道零售必須解決的業(yè)務(wù)難題。同時(shí)，隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)零售物流服務(wù)也有更高的要求。鑒于此，本文結(jié)合蘇寧云商的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，對(duì)全渠道零售物流建設(shè)進(jìn)行研究。

二、蘇寧云商全渠道零售物流現(xiàn)狀

蘇寧創(chuàng)辦于1990年，現(xiàn)已是我國(guó)最大的零售企業(yè)之一。2013年正式宣布多渠道融合、全品類經(jīng)營(yíng)、開放平臺(tái)服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，成為線上線下融合發(fā)展、全渠道發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者。為改善過(guò)去飽受詬病的物流體驗(yàn)，蘇寧成立了獨(dú)立的物流公司，鋪設(shè)全新的倉(cāng)儲(chǔ)和配送網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)行物流的價(jià)值觀統(tǒng)一、流程再造。

截止2014年，蘇寧物流項(xiàng)目取得巨大進(jìn)展。其中包括了12個(gè)自動(dòng)化分揀中心、60個(gè)區(qū)域物流中心、300個(gè)城市分撥中心以及5000個(gè)社區(qū)配送站，構(gòu)建了蘇寧物流的毛細(xì)網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國(guó)90%左右的區(qū)（縣）和三分之二以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)[2]。

同時(shí)，蘇寧整合全國(guó)1600家門店，利用門店的地理優(yōu)勢(shì)，將門店直接化身為門店倉(cāng)和快遞點(diǎn)，以現(xiàn)代信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)為手段，匹配用戶選購(gòu)商品和配送地址，讓選購(gòu)商品從門店倉(cāng)直接進(jìn)入“最后一公里”的配送，讓線下店成為物流競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。截至目前，蘇寧物流推出了急速達(dá)、半日達(dá)、一日三送等優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)。

另一方面，蘇寧不斷地加大信息科技的投入，成為云服務(wù)模式商業(yè)典范。其通過(guò)對(duì)業(yè)務(wù)整合，不斷地開發(fā)適應(yīng)新業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)品，憑借著SAP/ERP系統(tǒng)和現(xiàn)代化信息技術(shù)的支撐，蘇寧逐步實(shí)現(xiàn)了分散業(yè)務(wù)的集約化管理。而不斷完善的面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費(fèi)者的消費(fèi)云，滿足了員工、供應(yīng)商、消費(fèi)者和其他合作伙伴的需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，大大提升了供應(yīng)鏈整體效率。

三、全渠道零售物流建設(shè)思考

（一）全渠道零售物流建設(shè)分析

全渠道零售物流是在圍繞全渠道零售過(guò)程發(fā)生的運(yùn)輸、存儲(chǔ)、信息傳輸?shù)戎饕顒?dòng)，以及其他輔助性物流活動(dòng)，如加工、包裝、裝卸、搬運(yùn)等[3]。根據(jù)物流主體及物流環(huán)節(jié)可將全渠道零售簡(jiǎn)單劃分為兩個(gè)階段：一是“制造商-零售商”，二是“零售商-消費(fèi)者”。第一階段主要由制造商主導(dǎo)完成，通常產(chǎn)品由制造商配送至零售商物流配送中心。第二階段則由零售主導(dǎo)完成，零售商根據(jù)訂單完成零售最后配送環(huán)節(jié)。在兩階段中，零售商為物流業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和控制中心。

全渠道零售物流主要具有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

第一，顧客對(duì)服務(wù)要求有所提升。全渠道零售物流較高的服務(wù)不僅僅局限于服務(wù)時(shí)間、貨物完好率、物流信息反饋等可量化指標(biāo)，還包括人員服務(wù)態(tài)度、品牌信任值等消費(fèi)者內(nèi)心感知的方面。因此，為滿足越來(lái)越挑剔的消費(fèi)者，全渠道零售商應(yīng)該從戰(zhàn)略層面到戰(zhàn)術(shù)層面把握物流規(guī)劃與物流業(yè)務(wù)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，不斷地優(yōu)化物流服務(wù)，從而為消費(fèi)體驗(yàn)加分。

第二，多渠道物流業(yè)務(wù)融合。為避免多渠道之間的資源沖突，以及解決隨時(shí)隨地任意購(gòu)物造成的物流訂單分散問(wèn)題，全渠道零售物流系統(tǒng)需服務(wù)多個(gè)零售渠道。整體物流業(yè)務(wù)規(guī)劃、各渠道訂單的預(yù)測(cè)、各渠道互聯(lián)與合作、資源互補(bǔ)與利用等將對(duì)多渠道物流業(yè)務(wù)融合有著至關(guān)重要的影響。

第三，物流需求零散化碎片化。全渠道零售背景下，需求個(gè)性化、小眾化將是最大的特點(diǎn)，因此，點(diǎn)餐式物流將逐漸成為主流。如何在保證服務(wù)水準(zhǔn)的前提下，解決訂單少物流流量少的問(wèn)題，將是全渠道零售商必須解決的物流難題。

（二）全渠道零售物流建設(shè)建議

第一，加大信息系統(tǒng)建設(shè)

全渠道零售整合多種渠道進(jìn)行銷售的目的在于利用不同渠道的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者購(gòu)物、娛樂(lè)和社交綜合體驗(yàn)需求。消費(fèi)者進(jìn)入零售系統(tǒng)消費(fèi)的過(guò)程實(shí)質(zhì)上也是搜集、比較、選擇、接受信息的過(guò)程，不同渠道的組合能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)最全面最合理的信息，從而改善零售系統(tǒng)與消費(fèi)者之間的溝通效果。因此，從某種意義來(lái)講，全渠道零售商不僅是銷售服務(wù)企業(yè)，更是先進(jìn)的技術(shù)企業(yè)。零售渠道與消費(fèi)者之間的互動(dòng)、渠道間的業(yè)務(wù)銜接、物流與各渠道的數(shù)據(jù)交換等都離不開信息技術(shù)的支持，零售信息傳遞溝通受制并依賴于技術(shù)的發(fā)展，隨著技術(shù)的變化，零售商需不斷地進(jìn)行信息技術(shù)的升級(jí)，以滿足消費(fèi)者購(gòu)物信息需求。

第二，重整線上線下資源

全渠道零售通過(guò)業(yè)務(wù)重組實(shí)現(xiàn)各渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。全渠道零售在物流建設(shè)過(guò)程中，也應(yīng)充分整合線上與線下資源，充分發(fā)揮各渠道對(duì)物流建設(shè)的積極作用。特別地，要利用門店的地理位置優(yōu)勢(shì)。除了將門店作為體驗(yàn)中心和自動(dòng)提貨點(diǎn)外，更可結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測(cè)技術(shù)進(jìn)行備貨，將門店作為零售物流的“小倉(cāng)庫(kù)”和送貨點(diǎn)，從而提供快捷的零售物流配送服務(wù)。例如，蘇寧云商其將門店化身為門店倉(cāng)，將“最后一公里”的配送重任交給離用戶最近的門店倉(cāng)。從而大大提升零售系統(tǒng)物流效率，提升了零售物流服務(wù)水準(zhǔn)。

第三，探索全渠道模式，實(shí)現(xiàn)合作共贏

全渠道零售物流涉及到眾多的參與主體和眾多的物流環(huán)節(jié)，要想實(shí)現(xiàn)零售物流的協(xié)同，需零售商加強(qiáng)與合作伙伴，包括供應(yīng)商、物流服務(wù)商、信息服務(wù)商等在內(nèi)的，多方利益體的支持與配合。在積極探索全渠道零售物流業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的同時(shí)，加強(qiáng)與各利益方的競(jìng)爭(zhēng)與合作，實(shí)現(xiàn)多方共贏，不斷地在庫(kù)存、運(yùn)輸、采購(gòu)等各方面實(shí)現(xiàn)無(wú)縫連接，才能保證復(fù)雜零售物流系統(tǒng)穩(wěn)定運(yùn)行。（作者單位：重慶郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]齊永智，張夢(mèng)霞.全渠道零售：演化、過(guò)程與實(shí)施[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)，2014，（12）：115-121.

[2]人民網(wǎng)-蘇寧“千軍萬(wàn)馬”做電商，物流基本能覆蓋全國(guó)

[3]李飛.零售企業(yè)物流模式對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2009，（1）：14-21.