錢玉娟

近年來(lái)，傳統(tǒng)百貨業(yè)態(tài)遭遇沖擊已有多數(shù)，但發(fā)生在被譽(yù)為“外資入華第一店”，并長(zhǎng)時(shí)間占據(jù)國(guó)內(nèi)百貨門店數(shù)第一寶座的百盛集團(tuán)身上， 依然讓人唏噓不已。

不理想的成績(jī)單

2月24日，馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)旗下、主要業(yè)務(wù)圍繞中國(guó)市場(chǎng)的百盛商業(yè)集團(tuán)公布了2013年全年業(yè)績(jī)，其中幾乎沒(méi)有什么令投資者感到興奮的數(shù)字：2013年公司銷售總額為174.81億元，同比僅增長(zhǎng)4.3%。除了銷售額略有上升，百盛其他主要業(yè)績(jī)均出現(xiàn)下滑。其中，同店銷售額下降1.8%，同店經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下滑15.1%，百盛百貨的整體商品毛利率下跌0.7%至17.5%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下跌49.7%至5.43億元，凈利潤(rùn)更是暴跌58.4%至3.54億元，交出了公司上市9年來(lái)最差成績(jī)單。

而早在2013年2月百盛發(fā)布2012年年度財(cái)報(bào)時(shí)，衰退便已初顯痕跡，當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了自上市以來(lái)的首度利潤(rùn)下滑，而原定在2012年開(kāi)設(shè)的7家新店，有3家延期開(kāi)張，同時(shí)還關(guān)閉了上海虹橋和貴州金鳳凰兩家門店。

最新的數(shù)據(jù)顯示，2013年百盛商業(yè)共開(kāi)設(shè)6家門店。截至2013年年末，百盛在中國(guó)的37個(gè)主要城市共擁有58家門店，一直占據(jù)國(guó)內(nèi)的百貨門店數(shù)大佬的位置，只是，門店增加給百盛帶來(lái)的壞消息是，以往帶來(lái)較高毛利率的旗艦店銷售比例，在百勝集團(tuán)的總體銷售占比中逐漸下降，門店增加帶來(lái)的虧損亦在增長(zhǎng)。

在百盛對(duì)外公布的報(bào)告中稱，只是統(tǒng)計(jì)2012年新開(kāi)設(shè)的4家門店以及2013年開(kāi)設(shè)的門店經(jīng)營(yíng)狀況，虧損便達(dá)1.93億元。著名品牌營(yíng)銷專家于斐認(rèn)為，作為傳統(tǒng)百貨的代表，百盛業(yè)績(jī)?nèi)绱瞬焕硐霂缀跏潜厝坏?。他更認(rèn)為此時(shí)百盛的遭遇恰恰是國(guó)內(nèi)百貨業(yè)態(tài)整體危機(jī)的一個(gè)縮影。

聯(lián)營(yíng)模式掣肘

對(duì)于業(yè)績(jī)下滑，百盛方面接受本刊記者電話采訪時(shí)表示，2013年消費(fèi)品零售總額增速為2007年以來(lái)最低，加之零售商之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、新科技帶來(lái)消費(fèi)行為的變化，使得零售商在2013年充滿挑戰(zhàn)。

針對(duì)百盛的說(shuō)法，于斐表示不夠認(rèn)同，對(duì)于百盛存在如此下滑的業(yè)績(jī)，與其經(jīng)營(yíng)模式的弊端存在必然聯(lián)系，他認(rèn)為，撇開(kāi)外在市場(chǎng)環(huán)境因素，百盛方面應(yīng)該對(duì)其一味的擴(kuò)張計(jì)劃做些反思。

另外，我國(guó)大部分傳統(tǒng)百貨店是以向商戶收取租金（保底+扣點(diǎn)）的形式來(lái)經(jīng)營(yíng)的，即聯(lián)營(yíng)模式。于斐表示，這是非常單一的盈利模式。隨著人們消費(fèi)方式的變化，這種模式弊端也逐漸顯現(xiàn)。而百盛從創(chuàng)立之初便以聯(lián)營(yíng)模式存在至今，亟需調(diào)整以適應(yīng)快速變化的業(yè)態(tài)環(huán)境。

據(jù)悉，1993年百盛作為最早進(jìn)入中國(guó)的外資零售企業(yè)，在北京復(fù)興門開(kāi)出了第一家門店，那是當(dāng)時(shí)北京第一個(gè)引進(jìn)國(guó)際十大化妝品品牌的商店。但21年后，盡管百盛對(duì)外宣傳的口徑還是一家“定位中高端的百貨商潮”，但實(shí)際進(jìn)駐賣場(chǎng)的品牌已經(jīng)很難與這種口徑統(tǒng)一。

記者走訪位于北京太陽(yáng)宮的百盛店，發(fā)現(xiàn)盡管增加一些餐飲配套來(lái)吸引消費(fèi)者，但該店仍遭遇了客流稀少的尷尬。另外，盡管太陽(yáng)宮店作為百盛集團(tuán)的北京總部，但由于店內(nèi)客流有限，入駐品牌多為B類店鋪，甚至還有只銷售折扣商品的C類商鋪。據(jù)了解，從去年開(kāi)始，該店甚至出現(xiàn)多品牌的撤離現(xiàn)象，而在西單、王府井商圈進(jìn)駐的品牌多為更新速率快的A類店鋪。

“目前百盛與其他的商場(chǎng)相比很難說(shuō)有什么競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而且現(xiàn)在賣場(chǎng)中的一些中低端品牌本身的銷售情況不好。”于斐說(shuō)，百盛想要做出一些改變，直接挑戰(zhàn)那些高端百貨似乎并不是最佳解決方案。其實(shí)，親民價(jià)格的商品同樣有著自己的市場(chǎng)，關(guān)鍵問(wèn)題變成了怎樣尋找那些能帶來(lái)更高毛利的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。而這也成為同百盛一樣聯(lián)營(yíng)模式下經(jīng)營(yíng)的百貨賣場(chǎng)的掣肘問(wèn)題。

轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心

面對(duì)2013年慘淡的業(yè)績(jī)，百盛集團(tuán)對(duì)外表示，未來(lái)將持續(xù)對(duì)現(xiàn)有旗艦店進(jìn)行翻新和改造，以提升店面形象和提高生產(chǎn)能力?；赝?013年，于斐指出，百盛在過(guò)去的一年中至少有三個(gè)“不適應(yīng)”：不適應(yīng)線上線下融合的新型零售模式；不適應(yīng)傳統(tǒng)百貨業(yè)增加體驗(yàn)、模式創(chuàng)新的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；不適應(yīng)下沉社區(qū)、提供更加細(xì)分服務(wù)的趨勢(shì)，新開(kāi)店面仍是中心區(qū)百貨的翻版。

盡管面臨諸多問(wèn)題，百盛依然在2014年制定了雄心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃?！鞍偈儇泴⒗^續(xù)執(zhí)行完善的擴(kuò)張戰(zhàn)略，在現(xiàn)有市場(chǎng)或鄰近城市開(kāi)設(shè)較少但規(guī)模更大的新店。同時(shí)，為保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及豐富其收入來(lái)源，百盛百貨將涉足購(gòu)物中心開(kāi)發(fā)及運(yùn)營(yíng)，為客戶提供全方位購(gòu)物及娛樂(lè)體驗(yàn)?！贝送猓偈⒈硎?，還將繼續(xù)物色與國(guó)際知名品牌獨(dú)家合作的可能性，有望為公司打造成功的品牌組合。

記者走訪北京復(fù)興門的百盛第一店，發(fā)現(xiàn)其經(jīng)營(yíng)模式上有所改變，已不再沿用百貨的柜臺(tái)模式，而是更像一家小型的購(gòu)物中心。作為傳統(tǒng)百貨，進(jìn)行如此改變的實(shí)際上不僅百盛一家，同樣為聯(lián)營(yíng)模式下的太平洋百貨在2011年因經(jīng)營(yíng)不善暫時(shí)退出北京市區(qū)，如今已經(jīng)開(kāi)始重新選址，準(zhǔn)備以購(gòu)物中心的業(yè)態(tài)回歸。而本土的茂業(yè)、銀泰等百貨公司，也都在嘗試轉(zhuǎn)型購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)模式。

進(jìn)軍電子商務(wù)也成為傳統(tǒng)百貨賣場(chǎng)的轉(zhuǎn)型路徑，目前新世界、銀泰、天虹等百貨企業(yè)都已經(jīng)有所行動(dòng)，而百盛也早在2012年便投入了800萬(wàn)元打造電子商務(wù)平臺(tái)，并于2012年9月16日正式上線了線上線下一體化策略的百盛網(wǎng)。然而，與王府井網(wǎng)上商城等一些百貨電商相比，百盛網(wǎng)在業(yè)內(nèi)的知名度就要遜色得多。

雖然電商是趨勢(shì)所在，加大對(duì)電子商務(wù)平臺(tái)的投入對(duì)于任何一家公司來(lái)說(shuō)都是值得的。于斐指出，進(jìn)軍電子商務(wù)是個(gè)有益的探索，不僅可以減少電商的沖擊，還可以促進(jìn)產(chǎn)品的異地購(gòu)買和預(yù)銷售?！暗偈⒓瘓F(tuán)既沒(méi)有擴(kuò)大網(wǎng)店的影響力，又沒(méi)有做進(jìn)一步的發(fā)展，由此可見(jiàn)，百盛對(duì)電商的規(guī)劃顯得十分倉(cāng)促?！庇陟辰ㄗh，百盛要盡早“觸網(wǎng)”，著重打通線上線下業(yè)務(wù)，有效增強(qiáng)服務(wù)的便捷性。

“從百盛今年的計(jì)劃來(lái)看，仍然是希望通過(guò)擴(kuò)大門店規(guī)模、向二三線城市擴(kuò)張?zhí)嵘龢I(yè)績(jī)，這并不是順勢(shì)之舉?！庇陟痴f(shuō)，“面對(duì)零售業(yè)革命，所有的百貨公司都不應(yīng)該再將自己定位為傳統(tǒng)百貨，而必須在增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)上下工夫。”

去年百盛高齡創(chuàng)始人鐘廷森復(fù)出，也難免百盛繼續(xù)下滑，如今為了挽救危局，在百盛發(fā)布上市九年以來(lái)的最差全年業(yè)績(jī)的同時(shí)，也公布了新一輪的人事變動(dòng)。新管理層的拯救計(jì)劃，是否可以終止其悲情之路，有待觀察。endprint