榮 韜

(皖西學院藝術(shù)學院,安徽六安 237012)

國產(chǎn)原創(chuàng)動漫品牌化發(fā)展模式探究

榮 韜

(皖西學院藝術(shù)學院,安徽六安 237012)

國內(nèi)原創(chuàng)動漫品牌化發(fā)展模式還處于探索階段,在原創(chuàng)動漫尚處于起步階段的狀態(tài)下,如何實現(xiàn)增強文化競爭力和找到成功商業(yè)模式顯得格外重要。從企業(yè)品牌和產(chǎn)品定位等方面開拓新模式,為尚處于創(chuàng)業(yè)階段的國產(chǎn)原創(chuàng)動漫品牌尋找一條高效率、良性化的發(fā)展道路,將是原創(chuàng)動漫發(fā)展的關(guān)鍵所在。

國產(chǎn)原創(chuàng)動漫;品牌化;發(fā)展模式

近年來,隨著國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)的持續(xù)健康化發(fā)展,動漫產(chǎn)業(yè)也從粗放式的泡沫化狀態(tài)開始轉(zhuǎn)型,由一哄而上轉(zhuǎn)向精品化制作,既是對行業(yè)狀態(tài)的考驗也是走向下一個階段的必經(jīng)之路。國內(nèi)的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè),區(qū)別于外來加工型的生產(chǎn),是屬于國產(chǎn)動漫的核心部分,也是未來行業(yè)發(fā)展的重心所在。

據(jù)文化部牽頭的《中國動漫產(chǎn)業(yè)基本戰(zhàn)略研究》課題組統(tǒng)計：我國現(xiàn)在擁有動漫生產(chǎn)機構(gòu)5473家,“國產(chǎn)動畫片的產(chǎn)量從2003年的12000分鐘,銳增至年10萬分鐘,10萬分鐘是一個里程碑式的標志。國產(chǎn)動畫電影也從每年的1至2部,發(fā)展到現(xiàn)在的每年數(shù)十部左右”[1]161。我國動畫片的年產(chǎn)量達到了十萬分鐘,不但在產(chǎn)量上多于日本,也遠遠多于法國。但我國的動漫產(chǎn)品質(zhì)量相對而言與之差距較大,缺少精品,沒有突破國界走向國際市場,無法得到更多觀眾的認可。所以,我們要做的應(yīng)該是考慮動漫產(chǎn)業(yè)在我國發(fā)展的現(xiàn)狀,通過相關(guān)的專業(yè)教育對創(chuàng)意和技術(shù)兼?zhèn)涞娜瞬胚M行重點培養(yǎng),同時還要學習外國動漫行業(yè)的先進經(jīng)驗,從角色設(shè)計、創(chuàng)作情境以至推廣活動各個環(huán)節(jié)著手,對我國的動漫質(zhì)量進行提高,打造出屬于中國的原創(chuàng)品牌。

一、國內(nèi)原創(chuàng)動漫存在的問題

(一)消費對象年齡層次定位較低

國內(nèi)的動漫產(chǎn)業(yè),在選擇題材時較為尷尬,如果題材過于嚴肅,無法滿足當前主要消費群體的需求,從而導(dǎo)致了在與傳統(tǒng)文化進行結(jié)合時遇到了很多困難。這與當前消費群體的定位是有關(guān)系的。和中國進行比較,美國的歷史是比較短的,所以在文化方面比較匱乏,可是他們卻懂得利用他國的某些文化進行完善,很好地填補了這種缺失。例如“美國的動畫作品《花木蘭》,題材來源于中國的歷史故事,這部作品無論是場景設(shè)計還是造型設(shè)計,都體現(xiàn)出了中國的特色,在世界范圍內(nèi)獲得了一致好評”[2]71。而觀察我國動漫的發(fā)展現(xiàn)狀可以看出,我國動漫產(chǎn)業(yè)所針對的觀賞人群主要集中在幼兒這個年齡段。雖然《喜羊羊與灰太狼》這部二維動畫面世之后,取得了很多贊譽,但是經(jīng)過相關(guān)統(tǒng)計,這部新作品的觀賞人群大部分還是少兒,觀眾群范圍比較狹窄。

(二)高質(zhì)量的原創(chuàng)產(chǎn)品稀缺

雖然我國動漫產(chǎn)品的數(shù)量一直在增加,但是原創(chuàng)能力卻還是明顯不夠,質(zhì)量一直達不到理想的程度,很少有精品動漫出現(xiàn)。在動漫市場上比較暢銷的還是歐洲以及日本的動漫作品,我國的原創(chuàng)品牌市場占有率低,除了最近幾年出產(chǎn)的喜羊羊以及虹貓藍兔,以往的國產(chǎn)品牌主要是早期的《黑貓警長》《大鬧天空》等。中國的動漫作品主要是為了說明某種道理,給人以警示或者啟迪,情節(jié)比較簡單,不是很吸引人,缺少現(xiàn)代特征以及民族特色。這樣的作品讓少年觀眾覺得沒有親切感,遠離現(xiàn)實生活,無法產(chǎn)生共鳴。目前在全世界范圍內(nèi)出現(xiàn)了“中國風”,但一般是由日本、美國的公司引起來的,比如迪士尼出品的《花木蘭》等。中國雖然文化比較悠久,市場空間比較大,但是卻沒有對這些資源進行挖掘的原創(chuàng)作品,這讓國內(nèi)的動漫行業(yè)沒有足夠的后勁推動發(fā)展,也很難走向國外。

(三)產(chǎn)業(yè)鏈資源整合松散

國內(nèi)的原創(chuàng)動漫產(chǎn)業(yè)起步較晚,發(fā)展緩慢,其中重要的原因是沒有足夠的產(chǎn)業(yè)資源。在外來動漫產(chǎn)業(yè)占據(jù)相當?shù)男袠I(yè)資源的前提下,原創(chuàng)動漫存在著缺乏資源的問題,其中除了市場資源之外,更重要的是完整的動漫營銷的產(chǎn)業(yè)鏈。動漫產(chǎn)業(yè)不同于加工產(chǎn)業(yè),特別是動畫,是需要很大的投入,而且要承擔很大的風險,這種投資和收益不一定成正比。而且動漫產(chǎn)業(yè)的動畫制作、漫畫制作以及傳播的各個環(huán)節(jié)由不同的機構(gòu)完成,這種不完整的產(chǎn)業(yè)鏈讓動漫企業(yè)各自為營,無法形成一種良性循環(huán)。所以,出于對知識產(chǎn)權(quán)的保護,要改變這個產(chǎn)業(yè)的開發(fā)以及運營模式,讓產(chǎn)業(yè)鏈健康地運轉(zhuǎn)起來,全面提高制作水平,是現(xiàn)在動漫產(chǎn)業(yè)面臨的最大難題。

二、國產(chǎn)原創(chuàng)動漫的品牌化價值

(一)為國產(chǎn)動漫增添優(yōu)勢

中國文化博大精深,從傳統(tǒng)文化中發(fā)掘出最具有民族特色的部分,經(jīng)過娛樂化的改編和再創(chuàng)作,是當前原創(chuàng)動漫取材的一種趨勢。對傳統(tǒng)文化的娛樂化改編,是有一定的編劇難度的,動漫產(chǎn)品既要尊重其核心價值觀,又要避免說教和枯燥。作為一個歷史悠久的大國,理應(yīng)有豐富的文化寶藏可以提供給動漫產(chǎn)業(yè)。然而中國動漫的發(fā)展之旅,處處滲透著外國動漫的影子,國外的文化處處掩蓋著我國文化的優(yōu)良傳統(tǒng),隨之外國動漫的衍生品也開始占據(jù)中國市場。只有樹立中國的原創(chuàng)動漫品牌,連接邊緣產(chǎn)業(yè),形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,中國動漫產(chǎn)業(yè)便可以順利地發(fā)展下去,突破國境走向世界各地,從而提高我國文化領(lǐng)域的競爭能力。

(二)向世界展示中國魅力

隨著中國經(jīng)濟實力和政治地位的提高,在國際上大國的形象日益突出,如何向世界展示中國文化也是當前動漫產(chǎn)業(yè)的目的之一。國產(chǎn)原創(chuàng)動漫,包含了當代中國特色和傳統(tǒng)民族文化多個層面,用這種民族化的方式進入國際市場是合乎競爭規(guī)律的,而且又有日本、美國的實踐經(jīng)驗。通過觀察可知,日本以及美國創(chuàng)造的品牌,毫不例外的都帶有民族氣質(zhì)這一特征。因此,建立起中國民族文化特色的原創(chuàng)動漫品牌,有利于弘揚民族文化,提升我國文化產(chǎn)業(yè)在國際上的影響力。

(三)為各地文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟價值

動漫品牌擁有較高的知名度以及美譽度,具備很強的號召力以及吸引力。所以,全國各地的動漫企業(yè)在對產(chǎn)品進行整合時,會被社會各界所認可和接受,同時吸引大量資金的投入,還會獲得許多資源以及人才,各地方政府以及相關(guān)部門也會開始大力扶持。而資金、資源以及人才匯聚到一起,動漫產(chǎn)業(yè)的收益就會不斷增加,從而促使地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著企業(yè)的技術(shù)水平以及管理水平提高,相關(guān)成本會減少,企業(yè)的綜合能力會增強,規(guī)模也會不斷擴大,因此形成很好的規(guī)模效益,促進動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,為本地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造收益。

三、國產(chǎn)原創(chuàng)動漫品牌發(fā)展模式的可行性措施

(一)提升原創(chuàng)動漫企業(yè)的影響力

國內(nèi)的動漫企業(yè)繁多,但是品牌企業(yè)數(shù)量頗少,關(guān)鍵的原因是這些企業(yè)并沒有很強的品牌意識。想要打造品牌不能僅靠制造產(chǎn)品,還要借助于“一套周密的市場機制,對于選擇題材、安排劇情、設(shè)定角色、制作動漫、產(chǎn)品開發(fā)、節(jié)目發(fā)行、品牌建設(shè)以及品牌授權(quán)各個環(huán)節(jié)都要進行策劃以及運作”[3]93。中國的動漫企業(yè)重制作,輕市場;重產(chǎn)品,輕企業(yè);重制作計劃,輕商業(yè)計劃;重募集資金,輕市場運作資金;重管理,輕經(jīng)營?？偠灾?在市場經(jīng)濟的大背景下缺少打造品牌形象機制。在動漫領(lǐng)域,品牌形象就代表著作品的影響范圍以及號召能力,比較成功的品牌有美國的迪斯尼。打造動漫企業(yè)的品牌效應(yīng),根據(jù)國外的經(jīng)驗,可以從兩個方面開展。首先,國內(nèi)的相關(guān)企業(yè)想要創(chuàng)造品牌,必須要具有市場意識,同時還要形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈,集聚相關(guān)行業(yè)的制造和生產(chǎn)能力,實現(xiàn)從動漫制作到周邊產(chǎn)品生產(chǎn)的一條龍式開發(fā)模式。其次,動漫企業(yè)要重視知識產(chǎn)權(quán)的保護,要懂得運用法律打擊盜版和侵權(quán)行為,避免利潤被不良分子瓜分。

(二)為原創(chuàng)動漫制作人打造明星效應(yīng)

動漫產(chǎn)品在本質(zhì)上屬于創(chuàng)意產(chǎn)品,知名的動漫作品創(chuàng)作者能夠發(fā)揮巨大的品牌效應(yīng)。就像一個著名的導(dǎo)演或者作家,他們本身就具有號召力,形成一種市場,人們會出于對他們的推崇而去選擇他們的作品。在動漫領(lǐng)域,這種情況十分普遍,比如日本的宮崎駿,他以一系列優(yōu)秀作品形成自己的品牌。動漫行業(yè)是一個“造星”行業(yè),動漫最初的創(chuàng)作者是廣大動漫愛好者心中的明星人物。知名的動漫作者,都是由于其某一部作品獲得廣泛好評,進而走上大師之路。當然,品牌創(chuàng)造者的出現(xiàn)并不是偶然的,也不是一朝一夕的,而是需要很多條件,需要很多方面的同心協(xié)力。首先,需要有一個宣傳的平臺和機構(gòu),使得觀眾能夠了解該作者的作品,從而產(chǎn)生自發(fā)關(guān)注的興趣,并為主創(chuàng)人員提供一系列和觀眾見面的互動環(huán)節(jié),使觀眾對動漫創(chuàng)作者有進一步的了解。其次,動漫創(chuàng)作者要有一顆對動漫無比熱愛的心,堅持不懈地創(chuàng)作新作品,同時用對觀眾負責的態(tài)度保證自身作品的質(zhì)量,才是在觀眾心目中形成品牌的根本所在。

(三)推廣原創(chuàng)動漫明星的知名度

品牌動漫作品中的形象也叫做動漫明星,可以產(chǎn)生相應(yīng)的明星效應(yīng)。在動漫領(lǐng)域,曾經(jīng)出現(xiàn)過很多比較成功的動漫明星,比如美國出品的唐老鴨與米老鼠、日本原創(chuàng)的機器貓、法國原創(chuàng)的丁丁、韓國原創(chuàng)的流氓兔、中國原創(chuàng)的孫悟空等。這些品牌形象,具有很強的號召力,可以稱為動漫領(lǐng)域的明星,它們受到消費者的歡迎,帶來了巨大的經(jīng)濟利益。比如“日本原創(chuàng)的機器貓,自出品以后,單行本的發(fā)行量已經(jīng)超過了一億冊”,而動畫片也一直在各國電視臺放映,相關(guān)產(chǎn)品也有很大的出口量。[4]122想要創(chuàng)造出具有生命力的動漫明星,是需要將世界性以及民族性融合在一起的,找出自身的特點。

現(xiàn)今的動畫作品已不再僅僅著眼于動畫本身畫面的柔美、色彩的鮮艷,更重要的是動畫作品本身的內(nèi)涵和象征意味,作為一部好的動畫作品,其創(chuàng)作意義并不是一下子敘述出來的,而是通過潛移默化進行烘托的,所有的情節(jié)、所有的人物乃至所有的細節(jié)都是服務(wù)于作品主題,重在氛圍和思考,而不是敘說式的宣講和表達。所以,動畫人物就一定要在設(shè)置時具有代表性或是寓意性,這不僅僅是為了給動畫作品的主題服務(wù),更是較為明確地對受眾的有效定位。

除此之外,動漫形象還必須具有相當層次的審美性。動畫不是嚴肅的文學作品,也不是意味深遠的記實作品,它的首要功能是娛樂,是滿足社會大眾的審美志趣,滿足非藝術(shù)創(chuàng)作者的藝術(shù)欣賞需求。因此,動漫形象就必須具有這樣的特性,滿足受眾的審美需求,起到欣賞的作用,所以不管是從色彩還是形象上,都要滿足社會大眾的審美觀,同時在一定層次上要有所提高,因為經(jīng)過社會心理學的研究,受眾往往最愿意接受的是比普通審美需求稍微高層次一點的藝術(shù)審美作品,而動漫形象的審美設(shè)置便是要秉承這樣的原則。

只要有長期的市場調(diào)節(jié)與自我完善,才能實現(xiàn)國產(chǎn)原創(chuàng)動漫品牌的興盛。但是我們還要看到,現(xiàn)在的動漫產(chǎn)業(yè)還是存在著很多不足。例如硬件投入太多,表面繁榮,原創(chuàng)不多,有發(fā)展的趨勢卻沒有科學的發(fā)展模式。要解決這些問題,首先就要培養(yǎng)動漫領(lǐng)域的綜合性人才,發(fā)掘民族精神,構(gòu)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈,不斷地提高自身的水平,才能找到具有中國特征的發(fā)展模式,讓中國的動漫被更多的人所接受。

[1]中國動畫學會.2011中國動畫企業(yè)發(fā)展報告[M].北京：中國科學技術(shù)出版社,2011.

[2]孫立軍,馬華.美國迪士尼動畫研究[M].北京：京華出版社,2009.

[3]馮文,孫立軍.動畫概論[M].北京：中國電影出版社, 2011.

[4]李濤.美日百年動畫形象研究[M].北京：光明日報出版社,2008.

【責任編輯 馬 俊】

Exploration of the Domestic Original Animation Brand Development Mode

RONG Tao
(College of Art,West Anhui University,Lu'an 237012,China)

Domestic original animation brand developmentmodel is still in the exploratory stage,in the state of original animation is still in its infancy,and how to enhance the competitiveness of the cultural and find successful businessmodel is particularly important.To develop a newmodel in terms of corporate brand and product positioning,is still in the start-up phase for the domestic original animation brands to find a high-efficiency virtuous path of developmentwhich will be the key to the development of original animation.

domestic original animation;brand;developmentmodel

J218

A

1009-5128(2014)17-0089-03

2014-05-12

榮韜(1986—),男,安徽六安人,皖西學院藝術(shù)學院教師,藝術(shù)學碩士,主要從事動漫創(chuàng)作與理論研究。