蔣承麟

摘 要：波士頓啤酒公司是一家成功的美國上市企業(yè)，但是到了二十世紀末其股價出現(xiàn)了波動。案例中分析了波士頓啤酒公司的戰(zhàn)略與二十世紀啤酒市場的情況，并指出波士頓啤酒公司有發(fā)展淡啤酒領(lǐng)域的想法。本文整理了波士頓啤酒公司歷史上所遇到的問題及其應(yīng)對方案，分析該公司市場營銷方面的信息，并以此提出對該公司的建議。

關(guān)鍵詞：波士頓啤酒公司；市場營銷；SWOT；競爭戰(zhàn)略

一、公司概述

Jim Koch在1984年創(chuàng)立波士頓啤酒公司。其戰(zhàn)略就是一直創(chuàng)造新產(chǎn)品并提供大量的高品質(zhì)的啤酒來引領(lǐng)啤酒的釀造工藝市場。通過新品的推出，波士頓啤酒公司獲得了巨大的貿(mào)易量，同時還得到了很多銷售組織的支持。

波士頓啤酒公司現(xiàn)有的淡啤酒在公司的產(chǎn)品線中充當?shù)氖且粋€很次要的因素。該公司曾經(jīng)取得過成功，在某個時候達到過每月銷量高達12000例。但近年來，下降到了每月小于3000例。雖然淡啤酒是一個爆炸性的新種類，它仍然需要整合公司的能力和資源進行有效地競爭。

本文就針對波士頓啤酒公司的淡啤酒領(lǐng)域進行分析，并給出合理的決策。

二、案例分析

（一）啤酒行業(yè)發(fā)展趨勢

1、消費群體及消費量不斷提升

目前成熟市場的啤酒增長已趨于緩慢，啤酒企業(yè)在現(xiàn)有市場追求增長無望的情況下，開始轉(zhuǎn)變思路。定期喝和偶爾喝淡啤酒的酒客描繪了這樣一種關(guān)聯(lián)健康的環(huán)境下，他們想喝啤酒是因為啤酒有能使人振奮精神的作用。他們引用了在整個事件過程中，既保持頭腦清醒的同時又能享受啤酒的優(yōu)勢。這就突顯出了淡啤酒的優(yōu)勢，其市場潛量也十分可觀。

波士頓啤酒公司推出淡啤酒也是順應(yīng)了這一個巨大的潛力市場。同時，在已有的客戶群中，該產(chǎn)品可以吸引更多的客戶群體，保持他們的忠誠度。在波士頓啤酒公司漫長的發(fā)展歷史中，已建立起了一定的品牌意識，在創(chuàng)造新產(chǎn)品時相比較新興企業(yè)有較大的優(yōu)勢。

2、消費方式多樣化，由大眾消費轉(zhuǎn)向分眾消費

隨著消費者需求的個性化和多樣化趨勢越來越明顯，具有不同特色如保健功能、水果口味、無醇等具有特色的啤酒消費者逐漸增加。

為了滿足消費者的需求，波士頓啤酒公司不斷地開發(fā)新產(chǎn)品，其中就包括我們案例中所分析的淡啤酒。

（二）SWOT分析

所謂SWOT分析，即基于內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件下的態(tài)勢分析，就是將與研究對象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。

波士頓啤酒公司

優(yōu)勢：

1、波士頓啤酒公司的戰(zhàn)略就是一直創(chuàng)造和提供大量的高品質(zhì)的啤酒來引領(lǐng)啤酒的釀造工藝市場。通過新品介紹，巨大的貿(mào)易量和消費者的提示項目來增加產(chǎn)品的交易量，同時還得到了很多銷售組織的支持。

2、波士頓啤酒公司的銷售團隊所擁有的熱情和奉獻精神。

3、啤酒以高品質(zhì)，貨真價實和帶著獨特的英美風(fēng)味出名。品牌意識在整個啤酒消費者群體里面是相當強的，65%-70%的消費者有這個觀念。

4、波士頓啤酒公司旗艦店精釀啤酒的實力。

5、波士頓啤酒公司在精釀啤酒釀造商中處于領(lǐng)先地位，而且他的分公司也在成長，雖然速度緩慢。

6、波士頓啤酒公司龐大的規(guī)模使比其他同行業(yè)的競爭者占優(yōu)勢。

7、啤酒消費者概況是擴展的，越來越多的女性消費者開始飲用啤酒。

8、產(chǎn)業(yè)重組帶來企業(yè)的兼并與收購，波士頓啤酒公司有能力收購啤酒工廠以及小微企業(yè)來擴大自己的市場規(guī)模。

9、行業(yè)技術(shù)的發(fā)展帶來品質(zhì)更好、包裝更加精美的產(chǎn)品。

10、公司中的一些人仍繼續(xù)對釀造十分狂熱，心態(tài)良好，員工優(yōu)秀充滿熱情。等。

劣勢：

1、在廣播和推廣里投資了很多，但并沒有得到多少回報。每次新的努力都是需要時間、精力和注意力，營銷方式需要改變。

2、對于波士頓啤酒公司這樣大規(guī)模的公司而言，需要備有大量的庫存，并且對分銷商進行運輸，其庫存成本和運輸成本是很大的一筆費用。波士頓啤酒公司發(fā)家很早，設(shè)立的運輸?shù)辍⒎咒N點可能已經(jīng)跟不上時代的變化，如何控制其經(jīng)營規(guī)模，在不大幅度增加其成本的情況下對現(xiàn)有的企業(yè)結(jié)構(gòu)進行重組是波士頓啤酒公司所面臨的一大難題。

3、淡啤酒的革命從十九世紀開始便已經(jīng)存在，其他公司的幾個淡啤酒品牌已經(jīng)在啤酒市場里獲得比其他品牌更大的份額，波士頓啤酒公司的產(chǎn)品銷量下降。

4、好的產(chǎn)品沒有名牌效應(yīng)，宣傳力度不夠，營銷策略失敗。等。

機會：

1、特殊類啤酒的產(chǎn)量下降也為大啤酒制造商造成了轉(zhuǎn)機。隨著啤酒數(shù)量一位數(shù)的增長和啤酒工藝部門6百萬桶啤酒的產(chǎn)量，大啤酒商們正在越來越關(guān)注進口，而這進口量正保持以更多的啤酒量——14百萬桶的速度保持兩位數(shù)的增長。

2、銷商和零售商就偏好哪一些品牌的銷售真變得越來越有辨別力。他們越來越關(guān)注成交量和利潤，那些沒法到達他們這一條底線的品牌會被他們丟棄。而波士頓啤酒公司作為一個上市企業(yè)在這里有著得天獨厚的優(yōu)勢等。

威脅：

1、啤酒市場現(xiàn)在已經(jīng)屬于完全競爭市場，貿(mào)易壁壘較小，不斷地會有新的企業(yè)加入競爭，競爭越發(fā)激烈，利潤越來越小。

2、大約百分之五十的啤酒銷售是有經(jīng)營地方的（也就是餐廳和酒吧）。波士頓啤酒公司沒有一個強的“伙伴”低度啤酒去讓我們控制兩個龍頭。等。

（三）競爭戰(zhàn)略理論

1、波特的一般性戰(zhàn)略

波特的戰(zhàn)略促使企業(yè)從成本領(lǐng)先、差異化和聚焦3個基本點獲得競爭優(yōu)勢，他將基于這些基本點的戰(zhàn)略稱為一般戰(zhàn)略。

波士頓啤酒公司的戰(zhàn)略也緊緊圍繞著這三個基本點，降低成本，開發(fā)新產(chǎn)品區(qū)別于其他競爭對手，聚焦于淡啤酒的發(fā)展上。

2、業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略

波士頓矩陣認為一般決定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本因素有兩個：即市場引力與企業(yè)實力。通過以上兩個因素相互作用，會出現(xiàn)四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，形成不同的產(chǎn)品發(fā)展前景：①銷售增長率和市場占有率“雙高”的產(chǎn)品群（明星類產(chǎn)品）；②銷售增長率和市場占有率“雙低”的產(chǎn)品群（瘦狗類產(chǎn)品）；③銷售增長率高、市場占有率低的產(chǎn)品群（問題類產(chǎn)品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產(chǎn)品群（現(xiàn)金牛類產(chǎn)品）

本案例著重討論的淡啤酒，我認為屬于問題產(chǎn)品。

對問題產(chǎn)品的管理組織，最好是采取智囊團或項目組織等形式，選拔有規(guī)劃能力，敢于冒風(fēng)險、有才干的人負責(zé)。針對這一系列特性，波士頓啤酒公司找到了哈佛MBA。

淡啤酒這一市場看起來是這幾年來少有的持續(xù)增長的產(chǎn)品。零售商們正在通過增加空間給工藝環(huán)節(jié)使用來適應(yīng)淡啤酒正在越來越受歡迎這一個趨勢。低度啤酒部分似乎提供了一個有吸引力的機會給波士頓啤酒公司，但公司有一個困難的決定要去做。波士頓啤酒公司賣了一個低度啤酒的產(chǎn)品，導(dǎo)致最近幾年股市下跌了。波士頓啤酒公司必須快速分析自己在淡啤酒市場的去留。

三、決策建議

（一）市場細分

企業(yè)不可能用同一種產(chǎn)品滿足所有顧客的需求，所以波士頓啤酒公司不可能單純地用一個淡啤酒就去滿足所有的顧客需求，占據(jù)市場份額。案例中已經(jīng)指出淡啤酒屬于金牛產(chǎn)品，是該公司計劃發(fā)展的產(chǎn)品，所以在此不對市場細分做太多的贅述。

（二）目標市場的選擇戰(zhàn)略

某些細分市場雖然有較大吸引力，但不能推動企業(yè)實現(xiàn)發(fā)展目標，甚至分散企業(yè)的精力，使之無法完成其主要目標，這樣的市場應(yīng)考慮放棄。另一方面，還應(yīng)考慮企業(yè)的資源條件是否適合在某一細分市場經(jīng)營。只有選擇那些企業(yè)有條件進入、能充分發(fā)揮其資源優(yōu)勢的市場作為目標市場，企業(yè)才會立于不敗之地。評估一款新啤酒時，想到幾件事情。首先，必須有支持，而且要來自一家供應(yīng)鏈各方面都能及時分配貨物和能在最后討價還價前銷售完剩余商品的公司。第二，我們消費者似乎想要一些能夠在他們喝產(chǎn)品（啤酒）時說出產(chǎn)品（啤酒）名字的品牌產(chǎn)品。這個工作的另外一部分是對顧客的調(diào)查，我們要嘗試了解顧客對淡啤酒（這一種類）的具體偏好。

波士頓啤酒公司對于其淡啤酒產(chǎn)品的選擇考慮到了它的發(fā)展前景、對消費者的吸引力以及企業(yè)的能力，從案例中的闡述看來，波士頓啤酒公司有能力發(fā)展淡啤酒領(lǐng)域，且這一發(fā)展有很大可能可以給企業(yè)帶來收益。

波士頓啤酒公司目前的決策屬于決定是否要繼續(xù)發(fā)展淡啤酒市場，我認為答案應(yīng)該是肯定的。

（三）市場定位

市場定位是指指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當?shù)奈恢谩?/p>

定期喝和偶爾喝淡啤酒的酒客描繪了這樣一種關(guān)聯(lián)：在淡啤和一個活躍，健康的環(huán)境下，他們想喝啤酒是因為啤酒有能使人振奮精神的作用。他們引用了在整個事件過程中，既保持頭腦清醒的同時又能享受啤酒的優(yōu)勢。有趣的是，很少會提及到淡啤有更低的卡路里含量。通過搜集資料我發(fā)現(xiàn)，人們更加看中低度啤酒可以避免出現(xiàn)滿身酒氣的現(xiàn)象。

這一信息應(yīng)作為波士頓啤酒公司淡啤酒定位的關(guān)鍵點。波士頓啤酒公司所要開發(fā)改進的，是滿足消費者這一需求的淡啤酒，其酒精含量一定要低，這樣才可使消費者在享受啤酒的同時保持頭腦的清醒。另外其口味和質(zhì)量也應(yīng)該秉承波士頓啤酒公司一貫的作風(fēng)，強調(diào)其質(zhì)量。

另外，由于啤酒市場屬于完全競爭市場，波士頓啤酒公司在開發(fā)新產(chǎn)品的同時應(yīng)該注意控制其成本，盡量創(chuàng)造價格優(yōu)勢。啤酒這一酒精飲料相比威士忌、白蘭地等高濃度酒精飲料價格較為低廉，其消費者對價格的敏感度較高，若新的淡啤酒不具備這一優(yōu)勢，可能喪失市場份額，并且在其他競爭者的沖擊下造成企業(yè)的損失。

四、其他建議

（一）差異化戰(zhàn)略

現(xiàn)在的啤酒要想從品質(zhì)來說再找出其不同的差異特點，已經(jīng)是很難了。現(xiàn)有同質(zhì)化的啤酒，只有在說出其差異化本質(zhì)并對于消費者有著極度引誘力時，啤酒營銷才能成為銷售力。

舉個例子，我認為波士頓啤酒公司就能利用其品牌名稱的自身優(yōu)勢，將“波士頓啤酒”和“波士頓”這個城市聯(lián)系起來。這只是一個例子，波士頓啤酒公司當然也可以通過別的方法來將自己這個品牌在眾多啤酒品牌中區(qū)分出來。

波士頓啤酒公司在發(fā)展其淡啤酒領(lǐng)域時候也可以想辦法突顯自身優(yōu)勢，將自身的差異化特點作為宣傳的主要方向，這樣可以吸引消費者注意，這在完全競爭市場中是十分占優(yōu)勢的。

（二）連帶營銷方式

營銷方式即指營銷過程中所可以使用的方法。我覺得營銷的方式不應(yīng)該局限于媒體宣傳或者實體店體驗，可能還有其他方式等待我們發(fā)掘。

案例中的波士頓啤酒公司所要發(fā)展的淡啤酒，完全可以和城市營銷結(jié)合在一起，舉辦例如啤酒節(jié)之類的活動。淡啤酒具有其自身酒精濃度低的特點，酒者在享受啤酒的同時依舊可以保持頭腦清醒，相比較其他酒精飲料不太容易造成酗酒鬧事等情況。

另外前一陣子熱播的《來自星星的你》韓劇，成功地將炸雞和啤酒與冬天這一固定存在的季節(jié)聯(lián)系在一起，使得炸雞啤酒銷量的大幅度提升，波士頓啤酒公司也可以借鑒，將啤酒與電視劇、電影以及其他食品聯(lián)系在一起，更好的占據(jù)市場。

我認為一些看似不想關(guān)的產(chǎn)品在現(xiàn)實生活中很有可能被聯(lián)系在一起，只是很多時候會被我們忽略而已。這種連帶營銷方式，可以降低獨立產(chǎn)品營銷的成本、分散營銷的風(fēng)險，并且一旦一個產(chǎn)品得到消費者的青睞，其他產(chǎn)品也會具有連帶效益。（作者單位：上海海事大學(xué)）

參考文獻：

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[2] 《啤酒行業(yè)精準營銷策略研究》，作者不詳。

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[4] 《啤酒營銷的新趨勢》，作者楊明秀。

[5] 《啤酒營銷是戰(zhàn)役之戰(zhàn)》，作者馬得草。

[6] 《TM啤酒營銷渠道的研究》，作者吳金平。