范鈞　付沙沙　湯錦旦

摘要：虛擬品牌社區(qū)是企業(yè)與顧客網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的重要平臺(tái)，對(duì)激發(fā)顧客公民行為、提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效有積極意義。從顧客組織社會(huì)化視角出發(fā)，本文以虛擬品牌社區(qū)中的顧客群體為樣本，就網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客公民行為的影響作用進(jìn)行理論研究和結(jié)構(gòu)方程模型分析，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的雙向交流、顧客參與和聯(lián)合解決維度，對(duì)顧客價(jià)值觀、人際關(guān)系和知識(shí)技能社會(huì)化均有顯著正向影響，顧客組織社會(huì)化各維度對(duì)顧客公民行為均有顯著正向影響。

關(guān)鍵詞：虛擬品牌社區(qū)；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)；顧客組織社會(huì)化；顧客公民行為

中圖分類號(hào)：F7135 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

伴隨網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展，“虛擬品牌社區(qū)”已脫離地理空間限制而得到快速發(fā)展，并顯現(xiàn)出重大的商業(yè)價(jià)值（Annstrong和Hagel，1996）。虛擬品牌社區(qū)可幫助企業(yè)有效識(shí)別品牌忠誠者及對(duì)品牌感興趣的顧客，發(fā)掘顧客潛在需求，獲取新產(chǎn)品開發(fā)中所需的創(chuàng)意；還能提升品牌關(guān)系，促進(jìn)社區(qū)推廣（Algesheimer， et al，2005；Chu和Chan，2009；Casaló， et al，2010）。

目前，虛擬品牌社區(qū)相關(guān)研究已引起眾多學(xué)者的重視，并成為品牌管理和消費(fèi)行為研究的前沿領(lǐng)域。利用虛擬品牌社區(qū)開展各類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，已成為提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的重要工具之一。作為顧客角色外行為的重要組成部分，顧客公民行為也已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的一個(gè)熱點(diǎn)話題（范鈞、孔靜偉，2009）。以網(wǎng)絡(luò)虛擬品牌社區(qū)為載體，通過強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)來提高顧客組織社會(huì)化程度，從而不斷激發(fā)顧客的公民行為，使顧客主動(dòng)承擔(dān)部分員工的角色，對(duì)企業(yè)提升經(jīng)營(yíng)績(jī)效有十分積極的意義（Halbesleben和Buckley，2004；Evans， et al，2008）。本文從顧客組織社會(huì)化視角出發(fā)，就虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對(duì)于顧客公民行為的影響展開理論和實(shí)證研究，旨在進(jìn)一步拓展顧客行為的研究領(lǐng)域，并為企業(yè)構(gòu)建和管理虛擬品牌社區(qū)提供一定的理論借鑒。

一、文獻(xiàn)回顧與理論假設(shè)

（一）相關(guān)概念界定

1.虛擬品牌社區(qū)。虛擬社區(qū)是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展而形成的一種新的社會(huì)交往群體，是在以計(jì)算機(jī)為媒介的可持續(xù)互動(dòng)中，由許多個(gè)體圍繞共同的興趣或目的，秉承共同的規(guī)范和價(jià)值觀自發(fā)形成的群體（Pentina et al，2008）。虛擬品牌社區(qū)是虛擬社區(qū)和品牌社區(qū)的綜合體（Algesheimer， et al，2005），是由共同熱愛某品牌的消費(fèi)者發(fā)起和管理，為完成群體目標(biāo)或表達(dá)公共情感和承諾而形成的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)共同體。

2.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)是借助互聯(lián)網(wǎng)和計(jì)算機(jī)等工具而展開的人際互動(dòng)，它具有間接性、虛擬性等特點(diǎn)，并在規(guī)范取向、道德約束和社會(huì)認(rèn)同等方面，與現(xiàn)實(shí)中的傳統(tǒng)人際互動(dòng)有較大差異（范曉屏、馬慶國(guó)，2009）。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)帶來了一種全新的社會(huì)關(guān)系，并因其會(huì)對(duì)個(gè)體的消費(fèi)行為產(chǎn)生重要影響，而被應(yīng)用于實(shí)現(xiàn)各種社會(huì)和經(jīng)濟(jì)目的。Johne和Storey（1998）、Bagozzi和Dholakia（2002，2006）、范曉屏和馬慶國(guó)（2009）等分析了網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的定義及維度，參考上述研究，本文將網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)定義為：虛擬品牌社區(qū)中顧客與社區(qū)組織者之間的人際互動(dòng)，并將其劃分為雙向交流、顧客參與和聯(lián)合解決三個(gè)維度。

3.顧客組織社會(huì)化。社會(huì)化是個(gè)體受社會(huì)文化和具體組織因素等影響，由自然人轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)人的過程（汪濤等，2011）。顧客組織社會(huì)化關(guān)注顧客如何不斷適應(yīng)環(huán)境，學(xué)習(xí)扮演組織成員角色，形成履行組織職能所需的行為、態(tài)度和技能（Kelley et al.，1992）。本文將顧客組織社會(huì)化定義為：為使顧客接受和適應(yīng)組織價(jià)值觀、思維方式和行為模式，以便其更好地為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值的過程，顧客組織社會(huì)化分為價(jià)值觀社會(huì)化、知識(shí)技能社會(huì)化和人際關(guān)系社會(huì)化三個(gè)維度。

4.顧客公民行為。借鑒組織公民行為理論，Gruen（1995）用公民行為概念來描述那些有利于組織或具有建設(shè)性意義，并被組織所重視的顧客角色外行為。Rosenbaum和Massiah（2007）、Yi和Gong（2008）、Bove et al（2008）等學(xué)者對(duì)顧客公民行為做了進(jìn)一步界定，本文將顧客公民行為定義為：顧客自愿采取的，非購買、消費(fèi)所必須的，對(duì)企業(yè)、員工或其他顧客有利的角色外行為。

（二）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客組織社會(huì)化的影響

1.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客價(jià)值觀社會(huì)化的影響。顧客價(jià)值觀的社會(huì)化，主要包括顧客對(duì)虛擬品牌社區(qū)群體規(guī)范和品牌文化的認(rèn)同，及顧客社區(qū)歸屬感的產(chǎn)生。網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)必然帶來相互影響與群體意識(shí)的產(chǎn)生，這種群體意識(shí)會(huì)逐步發(fā)展為社區(qū)成員共有的價(jià)值觀和社區(qū)中的群體規(guī)范（金立印，2007）。顧客初次參與虛擬品牌社區(qū)往往是出于對(duì)品牌認(rèn)同，但是長(zhǎng)期的信息與情感交流會(huì)使其深入了解，并對(duì)社區(qū)的價(jià)值觀形成認(rèn)同（Algesheimer et al，2005；薛海波，2011）。顧客參與虛擬品牌社區(qū)互定的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，就是獲取社區(qū)歸屬感和認(rèn)同感（范曉屏和馬慶國(guó)，2009）。無論出于價(jià)值觀的認(rèn)同，還是為了保持社區(qū)成員資格而獲得群體認(rèn)同，顧客都會(huì)調(diào)整自身的行為以便與社區(qū)規(guī)范相一致（Bagozzi、Dholakia，2002；2006）?；谏鲜隼碚摲治?，提出如下假設(shè)：

H1：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的雙向交流維度正向影響顧客價(jià)值觀社會(huì)化。

H2：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的顧客參與維度正向影響顧客價(jià)值觀社會(huì)化。

H3：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的聯(lián)合解決維度正向影響顧客價(jià)值觀社會(huì)化。

2.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客人際關(guān)系社會(huì)化的影響。顧客人際關(guān)系社會(huì)化主要指顧客與網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)中的其他成員建立的特定人際關(guān)系。Leung（2003）認(rèn)為虛擬品牌社區(qū)成員在參與社區(qū)活動(dòng)過程中，會(huì)為驅(qū)散孤獨(dú)寂寞而與想法相似的其他成員接觸和交流，以獲得友誼和社會(huì)支持。Dholakia et al（2004）在研究虛擬社區(qū)成員參與動(dòng)機(jī)時(shí)發(fā)現(xiàn)，交往動(dòng)機(jī)也是成員參與社區(qū)活動(dòng)的主要原因。此外，讓顧客以虛擬品牌社區(qū)成員身份參與到新產(chǎn)品開發(fā)中，不僅可以提升企業(yè)創(chuàng)新效率，還有利于迎合顧客的貢獻(xiàn)認(rèn)知和成就感，使其與社區(qū)和企業(yè)建立起良好的關(guān)系（Fuller，2006；Chu和Chan，2009）。基于上述理論分析，提出如下假設(shè)：

H4：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的雙向交流維度正向影響顧客人際關(guān)系社會(huì)化。

H5：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的顧客參與維度正向影響顧客人際關(guān)系社會(huì)化。

H6：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的聯(lián)合解決維度正向影響顧客人際關(guān)系社會(huì)化。

3.網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客知識(shí)技能社會(huì)化的影響。Johne和Storey（1998）、Koh和Kim（2004）、盧俊義等（2009）的研究，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)對(duì)顧客在知識(shí)技能等方面的社會(huì)化有積極促進(jìn)作用；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)有助于提高顧客的知識(shí)存量，并增強(qiáng)顧客闡明預(yù)期利益和實(shí)際體驗(yàn)之間差距的能力（Johne、Storey，1998）。通過與社區(qū)其他成員的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，顧客可以實(shí)現(xiàn)知識(shí)或技巧的交流和傳遞（Koh、Kim，2004）。盧俊義等（2009）指出虛擬品牌社區(qū)是一個(gè)虛擬共同體，作為重要的參與者，顧客會(huì)進(jìn)行頻繁互動(dòng)并相互學(xué)習(xí)，從而形成對(duì)知識(shí)的認(rèn)知，并提高知識(shí)轉(zhuǎn)移的能力（盧俊義等，2009）?；谏鲜隼碚摲治?，提出如下假設(shè)：

H7：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的雙向交流維度正向影響顧客知識(shí)技能社會(huì)化。

H8：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的顧客參與維度正向影響顧客知識(shí)技能社會(huì)化。

H9：網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的聯(lián)合解決維度正向影響顧客知識(shí)技能社會(huì)化。

（三）顧客組織社會(huì)化對(duì)顧客公民行為的影響

1.顧客價(jià)值觀社會(huì)化對(duì)顧客公民行為的影響。當(dāng)顧客認(rèn)為自己是虛擬品牌社區(qū)成員時(shí)，就會(huì)逐漸將社區(qū)規(guī)范作為自己的行動(dòng)依據(jù)，尤其在成員組織身份認(rèn)知比較強(qiáng)烈的情況下，這種作用就發(fā)揮得更為突出（Armstrong，1996）。社區(qū)中大量的人際關(guān)系會(huì)導(dǎo)致顧客對(duì)社區(qū)活動(dòng)的更多參與，進(jìn)而提高其對(duì)社區(qū)推薦內(nèi)容的使用頻率（Bagozzi、Dholakia，2002；2006）。Reagans、McEvily（2003）指出，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的社會(huì)凝聚力會(huì)影響個(gè)體投入的時(shí)間和精力，也影響個(gè)體向合作者或同事轉(zhuǎn)移知識(shí)的動(dòng)機(jī)。朱國(guó)瑋和楊玲（2010）認(rèn)為顧客在虛擬品牌社區(qū)的互動(dòng)過程中，會(huì)根據(jù)自己的購買結(jié)果對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)，表明自己對(duì)品牌的態(tài)度，進(jìn)而影響他人的購買意愿和品牌忠誠?；谏鲜隼碚摲治?，提出如下假設(shè)：

H10：顧客價(jià)值觀社會(huì)化正向影響顧客公民行為。

2.顧客人際關(guān)系社會(huì)化對(duì)顧客公民行為的影響。人際影響理論認(rèn)為當(dāng)個(gè)人認(rèn)為從事特定行為時(shí)會(huì)受到參考群體支持時(shí)，個(gè)人將會(huì)傾向從事特定行為（Valck，2005）。人際影響主要通過信息性與主觀規(guī)范兩個(gè)方面來影響消費(fèi)者的決策，前者指由于渴望他人認(rèn)同自我、或者獲得回報(bào)、或者避免被懲罰，而順從他人預(yù)期的傾向性，后者指從他人那里接收到的信息作為現(xiàn)實(shí)生活中依據(jù)的傾向性。李國(guó)鑫等（2010）的研究指出中國(guó)社會(huì)的關(guān)系本位特征，決定了熟識(shí)的成員可能在社區(qū)中會(huì)表現(xiàn)出更加積極的互動(dòng)、分享和互助等行為。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客社會(huì)化的人際關(guān)系會(huì)對(duì)其公民行為產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用。基于上述理論分析，提出如下假設(shè)：

H11：顧客人際關(guān)系社會(huì)化正向影響顧客公民行為。

3.顧客知識(shí)技能社會(huì)化對(duì)顧客公民行為的影響。Gruen et al（2006）的研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客間的信息交換和知識(shí)共享，會(huì)對(duì)推薦、口碑等顧客公民行為產(chǎn)生直接和間接的影響。Koh和Kim（2004）指出虛擬社區(qū)中的知識(shí)共享程度，會(huì)正向影響社區(qū)參與性和發(fā)展度，進(jìn)而正向影響顧客對(duì)社區(qū)提供者（virtual community provider，VCP）的行為。在虛擬品牌社區(qū)中，顧客知識(shí)技能社會(huì)化會(huì)影響顧客知覺行為控制能力，并通過提高顧客實(shí)施公民行為的能力而促進(jìn)顧客公民行為發(fā)生的可能性。隨著顧客自身知識(shí)技能社會(huì)化程度的提高，顧客會(huì)認(rèn)為自己有能力為社區(qū)或企業(yè)提供建議，幫助其改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，幫助其他顧客搜索相關(guān)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)信息，從而有效激發(fā)顧客公民行為?；谏鲜隼碚摲治觯岢鋈缦录僭O(shè)：

H12：顧客知識(shí)技能社會(huì)化正向影響顧客公民行為。

（四）模型構(gòu)建

基于上述理論分析和研究假設(shè)，本文建立了顧客組織社會(huì)化視角下虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)對(duì)顧客公民行為影響的研究模型（如圖1所示）。

二、研究設(shè)計(jì)

（一）變量測(cè)量

本研究主要采用Likert7點(diǎn)量表形式對(duì)各變量進(jìn)行測(cè)量，量表的開發(fā)主要借鑒了已有相關(guān)研究中的成熟量表，并根據(jù)本研究需要進(jìn)行了適當(dāng)?shù)男薷暮屯晟?，?jīng)小樣本前測(cè)和問項(xiàng)凈化后形成最終量表（見表1）。（1）網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的測(cè)量主要參考Johne和Storey（1998）、Bagozzi和Dholakia（2002，2006）、范曉屏和馬慶國(guó)（2009）等學(xué)者的相關(guān)研究和測(cè)量方法，由10個(gè)具體測(cè)量問項(xiàng)構(gòu)成，涉及雙向交流、顧客參與和聯(lián)合解決3個(gè)維度和變量。（2）顧客組織社會(huì)化的測(cè)量主要參考Kelley et al（1992）、汪濤等（2011）等學(xué)者的相關(guān)研究和測(cè)量方法，由9個(gè)具體測(cè)量問項(xiàng)構(gòu)成，涉及價(jià)值觀社會(huì)化、人際關(guān)系社會(huì)化和知識(shí)技能社會(huì)化3個(gè)維度和變量。（3）顧客公民行為的測(cè)量主要參考Bettencourt（1997）、Gruen（1995）、Rosenbaum和Massiah（2007）等學(xué)者的相關(guān)研究和測(cè)量方法，由8個(gè)具體測(cè)量問項(xiàng)構(gòu)成。

（二）研究樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以虛擬品牌社區(qū)中的顧客群體為實(shí)證分析對(duì)象，通過問卷調(diào)查方式獲取研究數(shù)據(jù)。共計(jì)發(fā)放問卷363份，回收有效問卷250份，有效回收率689%。其中在浙江省杭州市四個(gè)高教園區(qū)實(shí)地發(fā)放調(diào)查問卷179份，回收有效問卷152份。通過獲取相關(guān)知名虛擬品牌社區(qū)管理員支持，在社區(qū)公布網(wǎng)絡(luò)問卷地址，收集網(wǎng)絡(luò)問卷99份，其中有效問卷51份。通過社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)以電子郵件形式發(fā)放問卷85份，回收有效問卷47份。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型分析

本文采用結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)，運(yùn)用AMOS170軟件構(gòu)建全模型，對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。在初始模型中，e6和e7（顧客參與測(cè)量問項(xiàng)的殘差）、e26和e27（顧客公民行為測(cè)量問項(xiàng)的殘差）的修正指數(shù)MI值大于20，未達(dá)到擬合要求。逐次增加e6和e7、e26和e27的相關(guān)關(guān)系后，得到的結(jié)構(gòu)方程修正模型及其分析結(jié)果如圖2和表3所示。修正模型的擬合指標(biāo)顯示雖然P值=0000<005，但χ2 /df的值為2567<3，可對(duì)χ2不顯著的要求忽略不計(jì)；RMSEA值為0079<008；IFI、TLI和CFI的值分別為0922、0910和0921，均大于09；NFI和GFI的值也均接近09；所有顯變量和潛變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均在05以上，對(duì)應(yīng)的CR值均大于196的臨界值，至少在P=005的水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性；所有內(nèi)生潛變量和外生潛變量間的路徑CR值均大于196，至少在P=005水平上具有統(tǒng)計(jì)顯著性。因此，修正模型擬合良好且比初始模型有所改善，已無進(jìn)一步修正必要。

四、結(jié)論與啟示

（一）研究結(jié)論

本文分析了虛擬品牌社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、顧客組織社會(huì)化與顧客公民行為之間的關(guān)系，并得出以下研究結(jié)論：

1.雙向交流對(duì)顧客組織社會(huì)化各維度均有顯著正向影響。在虛擬品牌社區(qū)中，實(shí)證分析結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的雙向交流維度對(duì)顧客價(jià)值觀、人際關(guān)系和知識(shí)技能社會(huì)化均有顯著正向影響，其中對(duì)顧客人際關(guān)系社會(huì)化的影響作用相對(duì)較為顯著。雙向交流強(qiáng)調(diào)顧客與社區(qū)及相關(guān)企業(yè)間交流和溝通的雙向性，并由此而促進(jìn)顧客的組織社會(huì)化進(jìn)程，尤其是在強(qiáng)化顧客間和顧客與社區(qū)、相關(guān)企業(yè)人員間的信任關(guān)系，及培養(yǎng)顧客團(tuán)隊(duì)意識(shí)和社區(qū)歸屬感等方面。

2.顧客參與對(duì)顧客組織社會(huì)化各維度均有顯著正向影響。在虛擬品牌社區(qū)中，實(shí)證分析結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的顧客參與維度對(duì)顧客價(jià)值觀、人際關(guān)系和知識(shí)技能社會(huì)化均有顯著正向影響，其中對(duì)顧客價(jià)值觀社會(huì)化的影響作用相對(duì)較為顯著。顧客參與強(qiáng)調(diào)顧客在網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)中的主動(dòng)性參與意愿和程度，顧客的參與意愿越強(qiáng)、參與程度越深，就越有利于顧客組織社會(huì)化，尤其是在提高顧客對(duì)社區(qū)及相關(guān)企業(yè)品牌文化、價(jià)值觀的認(rèn)識(shí)、理解和認(rèn)同度等方面。

3.聯(lián)合解決對(duì)顧客組織社會(huì)化各維度均有顯著正向影響。在虛擬品牌社區(qū)中，實(shí)證分析結(jié)果顯示網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)的聯(lián)合解決維度對(duì)顧客價(jià)值觀、人際關(guān)系和知識(shí)技能社會(huì)化均有顯著正向影響，其中對(duì)顧客人際關(guān)系和知識(shí)技能社會(huì)化的影響作用相對(duì)較為顯著。聯(lián)合解決強(qiáng)調(diào)顧客與社區(qū)及相關(guān)企業(yè)間合作解決產(chǎn)品使用、服務(wù)體驗(yàn)中存在的問題和改進(jìn)機(jī)會(huì)。在共同解決問題的過程中，彼此間的互動(dòng)會(huì)更加深入和頻繁，從而培養(yǎng)起良好的信任合作關(guān)系，并使顧客掌握更多的與產(chǎn)品、服務(wù)相關(guān)的知識(shí)和技能，增強(qiáng)顧客的角色清晰感和行為能力。

4.顧客組織社會(huì)化各維度對(duì)顧客公民行為均有顯著正向影響。實(shí)證分析結(jié)果顯示顧客價(jià)值觀、人際關(guān)系和知識(shí)技能社會(huì)化對(duì)顧客公民行為均有顯著的正向影響，尤其是人際關(guān)系的社會(huì)化。根據(jù)人際影響理論，當(dāng)個(gè)人認(rèn)為從事特定行為會(huì)受到參考群體支持時(shí)會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化其行為傾向（Valck，2005）；伴隨著人際關(guān)系社會(huì)化而形成的人際信任，會(huì)激發(fā)更多的顧客公民行為。此外，從互動(dòng)形式來看，人際關(guān)系社會(huì)化屬于人際互動(dòng)范疇，價(jià)值觀社會(huì)化和知識(shí)技能社會(huì)化屬于內(nèi)容互動(dòng)范疇。由于內(nèi)容互動(dòng)是伴隨著人際互動(dòng)而進(jìn)行的，人際關(guān)系社會(huì)化對(duì)顧客公民行為的影響也相對(duì)更為直接。

（二）管理啟示

根據(jù)研究結(jié)論及已有相關(guān)研究成果，本文主要從企業(yè)角度就如何通過構(gòu)建和管理虛擬品牌社區(qū)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)和顧客組織社會(huì)化，以激發(fā)顧客公民行為并提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效等提出如下管理啟示：

1.完善網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，增強(qiáng)交流雙向性。研究顯示雙向交流對(duì)顧客組織社會(huì)化有顯著正向影響，作為虛擬品牌社區(qū)的建設(shè)者和管理者，企業(yè)應(yīng)不斷完善網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)，提高社區(qū)網(wǎng)站的易用性和有用性，使顧客可以便利地開展雙向交流活動(dòng)。如完善網(wǎng)站硬件設(shè)施，以保證顧客的瀏覽速度；設(shè)計(jì)美觀簡(jiǎn)潔、內(nèi)容豐富、布置合理的界面，以利于顧客能快速找到所需的信息；充分利用在線客服，加強(qiáng)與顧客的主動(dòng)溝通和交流等。

2.建立良好的激勵(lì)機(jī)制，強(qiáng)化顧客參與行為。研究顯示顧客參與對(duì)顧客組織社會(huì)化有顯著正向影響，企業(yè)應(yīng)采取多種激勵(lì)措施，提高顧客參與的意愿、頻率和程度。如采取價(jià)格折扣、積分兌換、積分抽獎(jiǎng)等有形的物質(zhì)激勵(lì)，吸引顧客積極實(shí)施發(fā)帖、回帖、參與話題討論、參加社區(qū)活動(dòng)等參與行為；采取會(huì)員身份級(jí)別劃分、權(quán)限授予等無形的榮譽(yù)激勵(lì)，提高顧客的參與自豪感和社區(qū)歸屬感，強(qiáng)化顧客的參與意愿和活躍度。

3.重視顧客意見和建議，推進(jìn)問題聯(lián)合解決。研究顯示聯(lián)合解決對(duì)顧客組織社會(huì)化有顯著正向影響，企業(yè)應(yīng)高度重視虛擬品牌社區(qū)中的顧客意見和建議，及時(shí)處理顧客的抱怨和投訴信息；同時(shí)采取各種激勵(lì)措施和制度安排，鼓勵(lì)顧客以虛擬品牌社區(qū)為載體，與企業(yè)開展深入合作和廣泛交流，積極為社區(qū)、企業(yè)出謀劃策，探討問題解決方案，共同解決產(chǎn)品和服務(wù)中存在的各種問題和缺陷。

4.實(shí)施顧客組織社會(huì)化策略，激發(fā)顧客公民行為。研究顯示顧客組織社會(huì)化對(duì)顧客公民行為有顯著正向影響，企業(yè)應(yīng)高度重視并積極實(shí)施有效的顧客組織社會(huì)化策略，不斷激發(fā)顧客的公民行為。如通過精準(zhǔn)廣告、公益活動(dòng)、會(huì)員注冊(cè)等形式對(duì)顧客進(jìn)行篩選和精確定位；通過在線引導(dǎo)系統(tǒng)或虛擬服務(wù)系統(tǒng)，開展顧客新產(chǎn)品體驗(yàn)；采用各類培訓(xùn)和推廣宣傳，使顧客更好地了解服務(wù)系統(tǒng)的使用方法；通過交流論壇、發(fā)起討論貼等方式，營(yíng)造開放、輕松的社區(qū)氛圍，引導(dǎo)顧客利用其他顧客、第三方機(jī)構(gòu)等社會(huì)資源的支持等。

（三）研究局限與展望

本研究尚存在一定的局限性。一是有效問卷數(shù)量?jī)H為250份，且608%的被調(diào)查者來自浙江省杭州市四個(gè)高教園區(qū)，在區(qū)域范圍和樣本容量等方面存在一定局限，影響了研究結(jié)論的普適性；二是僅分析了虛擬品牌社區(qū)中網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、顧客組織社會(huì)與顧客公民行為間的作用關(guān)系，未考慮顧客動(dòng)機(jī)、品牌形象、社區(qū)感知特性等因素的影響，及顧客公民行為的具體維度和后續(xù)作用；三是網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)、顧客組織社會(huì)各維度間可能存在一定的協(xié)同或交互效應(yīng)，本研究未對(duì)此做深入剖析。在后續(xù)研究中，應(yīng)充分考慮上述問題，對(duì)虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)與顧客公民行為關(guān)系做更為系統(tǒng)、廣泛、深入的理論和實(shí)證研究。

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