謝利文

(中共泉州市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研室，福建泉州 362000)

后危機(jī)時代紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑探析
——以泉州為例

謝利文

(中共泉州市委黨校經(jīng)濟(jì)學(xué)教研室，福建泉州 362000)

受美歐金融風(fēng)暴沖擊，泉州紡織服裝業(yè)承受著巨大的下行壓力。切實(shí)實(shí)施“十八大”提出的“創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略”，堅持走以自主創(chuàng)新推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展道路，成為紡織服裝業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇。基于當(dāng)前泉州紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈低水平完整的現(xiàn)狀，在探索協(xié)作創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)布局合理化的基礎(chǔ)上，著力于研發(fā)設(shè)計、品牌運(yùn)營、渠道開拓等重點(diǎn)領(lǐng)域的突破，是泉州紡織服裝企業(yè)適應(yīng)市場、謀求發(fā)展的必經(jīng)之路。

后危機(jī)時代;紡織服裝產(chǎn)業(yè);轉(zhuǎn)型升級;泉州

泉州紡織服裝業(yè)起步于上世紀(jì)80年代，經(jīng)過30多年的持續(xù)發(fā)展，已逐步構(gòu)建起以服裝加工生產(chǎn)為核心，涵蓋紡織原料、紡紗織布、漂染整理、成衣加工、輔料生產(chǎn)、市場營銷、品牌經(jīng)營等多領(lǐng)域的較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈。泉州紡織服裝產(chǎn)業(yè)品牌突出，在中國服裝協(xié)會發(fā)布的“服裝行業(yè)百強(qiáng)企業(yè)”名單中有14家企業(yè)入圍，擁有上市企業(yè)53家，已形成產(chǎn)值超過2000億元的產(chǎn)業(yè)集群，在全省乃至全國同行業(yè)中占據(jù)重要地位。近年來，受美歐金融風(fēng)暴沖擊，國際市場萎縮;周邊國家紡織服裝業(yè)崛起的競爭壓力;人民幣的不斷升值導(dǎo)致訂單流失;國內(nèi)原材料、勞動力等成本持續(xù)上升;生態(tài)環(huán)境、節(jié)能減排等環(huán)保要求提高等等，諸多因素疊加，泉州紡織服裝業(yè)發(fā)展承受著巨大的下行壓力。

此外，隨著國內(nèi)外需求環(huán)境、技術(shù)環(huán)境的急劇變化，倒逼著紡織服裝業(yè)的全面升級：面料材質(zhì)上追求新技術(shù)、精制作;設(shè)計品類上追求寬領(lǐng)域、深加工;產(chǎn)品功效上追求舒適、健康、環(huán)保、時尚。紡織服裝業(yè)正在迅速由低價競爭、規(guī)模擴(kuò)張轉(zhuǎn)向品質(zhì)競爭、個性定制轉(zhuǎn)變［1］。低端產(chǎn)能過剩與高端產(chǎn)能不足之間的矛盾成為推動泉州紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的直接動因，從織造、染整到服裝設(shè)計、加工，及至輔料配件、紡機(jī)等全產(chǎn)業(yè)鏈升級勢在必行。切實(shí)實(shí)施“十八大”提出的“創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略”，堅持走以自主創(chuàng)新推進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的發(fā)展道路，成為紡織服裝業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的現(xiàn)實(shí)選擇?；诋?dāng)前泉州紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈低水平完整的現(xiàn)狀，在探索協(xié)作創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)布局合理化的基礎(chǔ)上，著力于研發(fā)設(shè)計、品牌運(yùn)營、渠道開拓等重點(diǎn)領(lǐng)域的突破，是泉州紡織服裝企業(yè)適應(yīng)市場謀求發(fā)展的必經(jīng)之路。

1 著力于研發(fā)設(shè)計，提高自主創(chuàng)新能力

以市場需求為導(dǎo)向，以紡織、染整、服裝等環(huán)節(jié)為重心，推動產(chǎn)品鏈在深度和廣度上延伸和拓展：紡織領(lǐng)域，要致力于采用新材料，開發(fā)新產(chǎn)品，重點(diǎn)開發(fā)新型高科技纖維和高檔多功能服裝面料，提高差別化率;漂染領(lǐng)域，要積極推廣新型染整工藝技術(shù)，研究染料和量劑的科學(xué)使用，攻克混紡難關(guān)，提高染整品質(zhì);服裝領(lǐng)域，要增強(qiáng)高檔面料的設(shè)計和加工能力，在色彩、品種等多方面拓展產(chǎn)品系列，推動產(chǎn)品換代和結(jié)構(gòu)升級［2］。

1.1 培育和匯聚紡織服裝高端資源

一方面，切實(shí)加強(qiáng)研發(fā)、設(shè)計、管理等高素質(zhì)人才隊伍建設(shè)。通過對接實(shí)力雄厚的公司、科研院所;通過發(fā)揮集群、品牌的輻射效應(yīng);通過加強(qiáng)與紡織服裝學(xué)校的聯(lián)系，高薪聘請及多渠道培養(yǎng)、引進(jìn)、集聚國內(nèi)外高端人才。另一方面，努力提升裝備水平，改進(jìn)生產(chǎn)流程，推行快速流水等工藝，提升生產(chǎn)的自動化水平。此外，要綜合利用最新研發(fā)成果，提高全要素生產(chǎn)率，進(jìn)而提升泉州紡織服裝業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)鏈所處的技術(shù)位置。當(dāng)前，九牧王等龍頭企業(yè)的先進(jìn)裝備和工藝流程的改造，以及海天、百宏、鳳竹等公司的新型面料研發(fā)與應(yīng)用，將有力推動泉州紡織服裝業(yè)由投資驅(qū)動向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)型升級。

1.2 健全和完善紡織服裝研發(fā)機(jī)制

積極推進(jìn)產(chǎn)學(xué)研聯(lián)盟合作，建設(shè)高水平研發(fā)中心。企業(yè)與高校、研究所的聯(lián)盟合作，有利于綜合學(xué)校在人才、信息、科研方面的優(yōu)勢，以及企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等方面的實(shí)力，形成優(yōu)勢互補(bǔ)效應(yīng)。近年來，柒牌公司在清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院成立中華立領(lǐng)男裝系列產(chǎn)品研究設(shè)計中心;七匹狼與北京大學(xué)電視研究中心共同發(fā)起設(shè)立北京大學(xué)七匹狼文化發(fā)展基金;福建宏遠(yuǎn)集團(tuán)有限公司和中科院化學(xué)研究所等聯(lián)合;諾奇男裝與東華大學(xué)建立快速時尚研究中心等等，極大地提升了泉州紡織服裝企業(yè)在研發(fā)設(shè)計和成果產(chǎn)業(yè)化方面的能力和水平。當(dāng)前，泉州已擁有紡織服裝省級技術(shù)研究中心35家，其中翔鷺化纖、鳳竹紡織、七匹狼等5家企業(yè)為國家級企業(yè)技術(shù)中心。

1.3 建設(shè)和打造紡織服裝信息平臺

知識經(jīng)濟(jì)、信息時代的到來，工業(yè)化與信息化的深度融合和互促共進(jìn)，成為推動“制造”向“創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵前提和重要標(biāo)志。建設(shè)信息化平臺，推進(jìn)客戶需求、生產(chǎn)、庫存、銷售、預(yù)測等信息共享，有助于規(guī)劃和控制信息流、物流、資金流和商流，有助于企業(yè)運(yùn)用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)和經(jīng)營方式，適應(yīng)小批量、多批次、品類變化快的訂單需求，實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)和有效協(xié)同。因此，一要積極推進(jìn)企業(yè)內(nèi)部信息網(wǎng)絡(luò)體系建設(shè)，包括企業(yè)資源計劃系統(tǒng)(ERP)、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)、市場快速反應(yīng)系統(tǒng)(OR)、集散控制系統(tǒng)(DCS)、計算機(jī)輔助設(shè)計制造系統(tǒng)(CAD/CAM)等信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè);二要積極推進(jìn)行業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。正在建設(shè)中的“石獅紡織服裝創(chuàng)新發(fā)展云平臺”，將提供覆蓋整體業(yè)務(wù)過程的信息服務(wù)和技術(shù)支撐，拉近了泉州紡織服裝業(yè)與全球高端資源的距離，為眾多中小紡織服裝企業(yè)開啟了通向全國乃至全球的窗口。

2 著力于品牌經(jīng)營，推進(jìn)自主品牌建設(shè)

品牌競爭是涵蓋產(chǎn)品科技和文化的高層次綜合競爭，品質(zhì)賦予產(chǎn)品“生命”，品牌則賦予產(chǎn)品“精神”。品牌主導(dǎo)著消費(fèi)選擇，掌握著市場的話語權(quán)、定價權(quán)。統(tǒng)計顯示，在紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈上大約有80%的效益在品牌商手里，制造商效益僅占20%。品牌經(jīng)營就是將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)來關(guān)聯(lián)、帶動、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的一種經(jīng)營活動和經(jīng)營行為。品牌經(jīng)營的核心在于面向目標(biāo)客戶群，提升品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而提升品牌價值，增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力［3］。

2.1 提升產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的價值

泉州紡織服裝企業(yè)從模仿到自主、從貼牌到創(chuàng)牌、從加工到設(shè)計，經(jīng)過不懈努力，品牌效應(yīng)初見成效。據(jù)泉州紡織服裝商會統(tǒng)計，目前泉州市紡織服裝行業(yè)擁有“中國名牌”13項、“中國馳名商標(biāo)”30項。此外，有3位“中國服裝十佳設(shè)計師”獲得最高榮譽(yù)“金頂獎”，卡賓、左岸、狼道等一批設(shè)計師品牌漸漸為人們所熟識。當(dāng)前，為適應(yīng)各細(xì)分市場消費(fèi)群體的不同需求，泉州紡織服裝業(yè)的品牌經(jīng)營正逐步向低端與高端全面覆蓋、多品牌系列化運(yùn)作轉(zhuǎn)型;向個性化、時尚化、定制化、小批量轉(zhuǎn)型;向賣時尚設(shè)計、賣品牌文化轉(zhuǎn)型。七匹狼推出“品格映像”，九牧王推出“男褲文化”，帝牌推出“京彩系列”，等等。龍頭企業(yè)紛紛向追求品牌文化內(nèi)涵提升，一方面為企業(yè)帶來了豐厚的品牌價值回報，另一方面其品牌運(yùn)作的示范效應(yīng)正在影響著泉州紡織服裝業(yè)的發(fā)展軌跡。

2.2 加強(qiáng)集群品牌、區(qū)域品牌的運(yùn)作

集群品牌即區(qū)域品牌，是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的高級階段，是產(chǎn)業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)。泉州紡織服裝產(chǎn)業(yè)集群年產(chǎn)值規(guī)模超2000億元，集群內(nèi)匯聚眾多知名企業(yè)和上市公司，大批產(chǎn)品品牌、設(shè)計師品牌、企業(yè)品牌聚集，已經(jīng)形成了強(qiáng)大的集群品牌效應(yīng)。目前晉江、石獅分別享有“中國紡織產(chǎn)業(yè)基地”、“中國休閑服裝名城”等“國”字號區(qū)域品牌稱號。此外，晉江、石獅所屬的鎮(zhèn)區(qū)如英林、深滬、龍湖、寶蓋、鴻山、蚶江、靈秀、鳳里等地，分別享有休閑服裝、內(nèi)衣、織造、服裝服飾輔料、休閑面料、西褲、運(yùn)動服裝、童裝等產(chǎn)業(yè)集群“名鎮(zhèn)”稱號。泉州紡織服裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)進(jìn)一步依勢發(fā)力，通過展會、媒體宣傳等渠道，強(qiáng)化和提升集群品牌在國內(nèi)外的影響力和知名度。2012年，繼晉江傾力打造“國家體育產(chǎn)業(yè)基地”之后，作為閩派時裝策源地的石獅，提出了打造“東方米蘭”時尚之都的總體戰(zhàn)略，這無疑將有助于推進(jìn)石獅服裝業(yè)實(shí)現(xiàn)由“服裝”向“時裝”轉(zhuǎn)變;有助于鞏固和提升石獅作為“中國休閑服裝名城”的地位。

2.3 積極推進(jìn)自主品牌國際化戰(zhàn)略

泉州是中國品牌之都，在紡織服裝領(lǐng)域的國內(nèi)馳名商標(biāo)琳瑯滿目，但是國際品牌卻是空白。由于缺乏自主國際品牌，泉州企業(yè)應(yīng)對國際市場能力有限，贏利能力薄弱。培育自主國際品牌，向全球產(chǎn)業(yè)鏈高端延伸，實(shí)現(xiàn)從“泉州制造”向“泉州創(chuàng)造”轉(zhuǎn)型，泉州紡織服裝企業(yè)任重道遠(yuǎn)。近年來，眾多品牌企業(yè)紛紛在國際市場謀篇布局：一是借助資本運(yùn)作，開展國際并購。紅瑞興紡織收購德國品牌“霍普萊斯”，361°集團(tuán)與北歐One Way Sport合資，借船出海，助推自主品牌國際化。二是借助高端資源，開展國際合作。七匹狼公司聯(lián)袂法國設(shè)計師推出“圣沃斯”SEPT－WOLVES品牌，格林集團(tuán)與知名童裝品牌醞釀國際品牌嫁接，以及搭建海外營銷渠道等，開啟跨地區(qū)、跨文化的國際化創(chuàng)新之路。三是借助世界賽事，開展國際推廣。匹克以打造“運(yùn)動品牌”為指向，通過贊助北京、倫敦奧運(yùn)會，世界大學(xué)生運(yùn)動會，以及攜手NBA、FIBA、WTA等國際頂級賽事組織，在成功傳播體育文化精神的同時，積累了豐富的國際資源，架起了匹克與世界的橋梁。此外，諸如“泉州品牌南美行、俄羅斯行、香江行”等抱團(tuán)推介活動，提升了本土品牌在國際市場上的知名度和市場份額。

3 著力于渠道開拓，創(chuàng)新商業(yè)營銷模式

市場競爭是產(chǎn)品、技術(shù)、品牌的競爭，也是渠道的競爭。紡織服裝領(lǐng)域由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，優(yōu)質(zhì)品牌和關(guān)鍵技術(shù)不顯著，渠道競爭的重要性尤其突出。制造業(yè)“微笑曲線”表明：處于價值鏈兩端的“研發(fā)、設(shè)計”環(huán)節(jié)與“銷售、物流”環(huán)節(jié)，具有同等重要的附加價值。企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級不僅僅是一個向價值鏈前端“研發(fā)、設(shè)計”環(huán)節(jié)提升的過程，同樣也是向價值鏈后端“銷售、物流”環(huán)節(jié)延伸的過程［4］。當(dāng)前，泉州紡織服裝企業(yè)銷售渠道粗放單一，抗風(fēng)險能力低弱，多數(shù)企業(yè)尚處于“加工、制造”環(huán)節(jié)階段，利潤微薄。因此，探索與創(chuàng)新營銷模式，加強(qiáng)營銷渠道建設(shè)，將強(qiáng)有力地推動泉州紡織服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3.1 創(chuàng)新渠道模式，構(gòu)筑立體營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷渠道就是為了傳遞產(chǎn)品或服務(wù)在生產(chǎn)領(lǐng)域與消費(fèi)領(lǐng)域建立的路線和通道。泉州紡織服裝企業(yè)渠道模式主要有：直營模式、連鎖加盟模式、批發(fā)模式、代理商模式等。隨著市場成熟和節(jié)奏加快，傳統(tǒng)營銷模式存在的弊端日益突顯，銷售環(huán)節(jié)多、價格透明度低、經(jīng)營成本高、控制力弱等問題成為制約企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的瓶頸。

為適應(yīng)市場變革的步伐，泉州紡織服裝企業(yè)紛紛調(diào)整渠道策略，力爭向著短、平、快的方向發(fā)展。七匹狼“名士高級定制”，聯(lián)袂華誼兄弟跨界合作，為明星提供高級定制設(shè)計，開創(chuàng)時尚先河;九牧王“體驗(yàn)式銷售”以騎牛大賽活動為契機(jī)，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品體驗(yàn)中感知產(chǎn)品的品質(zhì)和品牌內(nèi)涵，提升了品牌認(rèn)知和美譽(yù)度;諾奇時裝“快時尚策略”以渠道為依托，追求快速反應(yīng)，賦予產(chǎn)品前沿時尚風(fēng)格、豐富的美學(xué)內(nèi)涵以及潮流文化元素，被譽(yù)為中國的ZARA。

此外，越來越多的泉州紡織服裝企業(yè)加入電商平臺B2B、B2C的營銷行列。電商營銷具有產(chǎn)品信息充分共享、交易信息反饋及時、物流快捷、成本低廉等優(yōu)勢，迅速成為營銷模式新寵并呈現(xiàn)爆炸式增長態(tài)勢。綜觀渠道模式變遷，各種新型營銷模式顛覆了傳統(tǒng)營銷和物流方式，同時也顛覆了傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)格局。大浪淘沙，不進(jìn)則退，面對營銷渠道向多元化、立體化、時尚化發(fā)展的新趨勢，泉州紡織服裝企業(yè)重視渠道策略刻不容緩。必須進(jìn)一步探索不同產(chǎn)品的市場營銷特點(diǎn)，努力構(gòu)筑適銷對路的立體營銷網(wǎng)絡(luò);必須積極拓展渠道空間，努力推進(jìn)銷售、物流、渠道等領(lǐng)域的營銷模式創(chuàng)新?！皠?chuàng)新”是應(yīng)對當(dāng)前經(jīng)濟(jì)運(yùn)行方式和發(fā)展模式巨大變革的根本法寶［5］。

3.2 整合渠道資源，加強(qiáng)營銷終端建設(shè)

渠道管理與控制的核心在于不斷適應(yīng)變化，提高渠道營運(yùn)的質(zhì)量。任何渠道模式都不可能是固化的模式，商業(yè)環(huán)境是動態(tài)變化的，渠道模式是“表象”，渠道質(zhì)量是“本質(zhì)”。泉州紡織服裝企業(yè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以品牌定位為核心，加強(qiáng)渠道資源管理，及時制定有效的渠道策略，整合優(yōu)化各類渠道，確保渠道暢通高效，進(jìn)而提高市場覆蓋率和利潤率。

渠道整合是一個系統(tǒng)的工程，是對信息流、產(chǎn)品流、資金流、人員流的統(tǒng)一調(diào)度和配置，是生產(chǎn)商、供應(yīng)商、中間商、最終消費(fèi)者等環(huán)節(jié)的統(tǒng)一協(xié)調(diào)，主要包括渠道結(jié)構(gòu)整合、營銷渠道成員關(guān)系整合、終端整合、顧客的整合，以及其他營銷要素的整合。順應(yīng)市場潮流，當(dāng)前紡織服裝領(lǐng)域的渠道整合推陳出新，比如“一站式采購”，這種模式集合了紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈條各環(huán)節(jié)的供應(yīng)商，滿足代購、配送及一系列管理及后續(xù)服務(wù)等要求;比如“一體化營銷”，這種模式整合了行業(yè)渠道資源，為大多數(shù)以研發(fā)生產(chǎn)為主業(yè)的服裝企業(yè)提供了專業(yè)銷售服務(wù)。

“渠道為王，終端制勝”，渠道終端是服裝企業(yè)展示自己、接觸消費(fèi)者的一個平臺，掌握了終端就掌握了市場。渠道模式的創(chuàng)新與構(gòu)建，以及渠道資源的整合與優(yōu)化，其核心和終極目標(biāo)在于掌控終端，渠道終端與企業(yè)的生存發(fā)展唇齒相依。近年來，九牧王、安踏、匹克等泉州紡織服裝企業(yè)粗放擴(kuò)張連鎖加盟店，導(dǎo)致庫存嚴(yán)重積壓，造成成百上千的加盟店紛紛關(guān)門倒閉，企業(yè)業(yè)績一路下滑。因此，要加強(qiáng)營銷渠道終端建設(shè)：一要根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)合理布局終端網(wǎng)點(diǎn)。高檔次的渠道終端是服裝品牌形象的宣傳窗口，七匹狼簽約萬千百貨，標(biāo)志著閩派服裝由地鋪貨向高端品牌的轉(zhuǎn)型。二要加強(qiáng)終端管理，提高單店銷售量和終端市場占有率。在終端建設(shè)上“鋪而不管”，服務(wù)落后，店鋪缺貨、斷貨、貨品遲到等問題，終將損害品牌的形象和顧客的滿意度。三要加強(qiáng)物流管理和信息化管理，建立以客戶為中心的信息系統(tǒng)，提高信息反饋和市場預(yù)警預(yù)測能力。

［1］李翼，熊曉云.紡織服裝產(chǎn)業(yè)技術(shù)路線圖［M］.北京：中國紡織出版社，2010：165－231.

［2］黃金平.紡織工業(yè)大調(diào)整［M］.上海：上海教育出版社，2007：422－487.

［3］林風(fēng)霞.后危機(jī)時代中國紡織服裝產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的障礙、路徑與對策探析［J］.紡織導(dǎo)報，2010(3)：13－15.

［4］陳群峰.普寧紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究［D］.廣州：華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院，2012：34－45.

責(zé)任編輯：沈玲

Discussion on Paths of Transformation and Upgrading of Textiles and Apparel Industries in Post Crisis Era

XIE Liwen
(Economics Department，Party School of Quanzhou Municipal Committee of CPC，Quanzhou 362000，China)

Impacted by US－EU financial storm，Quanzhou textiles and apparel industries undertook intense downward pressure.Implementing feasibly the“creation driving strategy”presented by the Eighteenth National Congress of CPC and adhering to the path of promoting the transformation and upgrading by independent innovation are proved to be the reality choice for sustaining and healthy development of Quanzhou textiles and apparel industries.On account of the low level of Quanzhou textiles and apparel industries chain currently，based on collaborative innovation and reasonable industrial layout，concentrating on the breakthrough of key areas such as research and development design，brand operation，channel development and so on is the only way to make Quanzhou textiles and apparel companies adapt to market and strive for development.

post crisis era;textiles and apparel industries;transformation and upgrading;Quanzhou

F426.81

A

1009－3907(2014)07－0884－04

2014－04－01

福建省黨校、行政系統(tǒng)中國特色社會主義理論體系研究基地項目(FJDX2013)

謝利文(1968－)，女，福建泉州人，副教授，主要從事理論經(jīng)濟(jì)學(xué)研究。