張倩

近年來，微博以迅猛的發(fā)展速度，成為了互聯(lián)網(wǎng)乃至整個(gè)社會(huì)最有影響力的傳播平臺(tái)之一，并正在逐漸成為大部分知識(shí)受眾或社會(huì)核心群體獲取信息的重要渠道。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式正在從單向傳播轉(zhuǎn)向互動(dòng)溝通，微博因其即時(shí)、共享和動(dòng)態(tài)傳播等特性，正逐漸成為營(yíng)銷雙方互動(dòng)溝通的主流平臺(tái)，微博營(yíng)銷開始得到越來越多的關(guān)注和重視。

微博營(yíng)銷是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，是指企業(yè)或非營(yíng)利組織利用微博這種新興社會(huì)化媒體影響其受眾，通過在微博上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋、互動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品推介、客戶關(guān)系管理、品牌宣傳、危機(jī)公關(guān)等功能的營(yíng)銷行為。①

微博營(yíng)銷的實(shí)戰(zhàn)困境

微博因其特殊的信息集結(jié)方式，體現(xiàn)出時(shí)效性、共享性及互動(dòng)性強(qiáng)等顯著的特征，而逐漸在以企業(yè)營(yíng)銷為代表的各種行銷領(lǐng)域展現(xiàn)其不可替代的重要作用，但在實(shí)戰(zhàn)過程中仍存在不少困境。

一、官方微博粉絲數(shù)量較少，影響力不夠，傳播效果有待提高。衡量一個(gè)微博賬號(hào)的傳播效果主要從其微博粉絲量、微博瀏覽量、微博轉(zhuǎn)發(fā)量、微博評(píng)論量、鏈接網(wǎng)站點(diǎn)擊率等方面進(jìn)行評(píng)判，但這一切數(shù)量的基礎(chǔ)都必須是該微博賬號(hào)所擁有的粉絲量。根據(jù)美通社發(fā)布的《2012年中國(guó)企業(yè)內(nèi)容傳播和新媒體應(yīng)用調(diào)查報(bào)告》，受訪企業(yè)微博粉絲數(shù)低于1萬的超過50%，27%的企業(yè)微博粉絲低于1千人，而粉絲數(shù)超過50萬的企業(yè)僅占4%。大部分的企業(yè)微博人氣不旺，缺乏足夠的關(guān)注、討論和裂變式的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，在微博中提供鏈接的企業(yè)相關(guān)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率未能得到明顯提升。

二、微博信息更新太快，容易被埋沒在海量的信息中。據(jù)新浪發(fā)布的2012年財(cái)務(wù)報(bào)告稱，2012年新浪微博的注冊(cè)用戶總數(shù)達(dá)5.03億，每日微博發(fā)布量超過1億條。如此海量的微博中，如果沒有固定粉絲的關(guān)注，以及達(dá)到一定規(guī)模的傳播頻次，企業(yè)微博發(fā)布的內(nèi)容就很容易被埋沒在海量的信息中。

三、微博營(yíng)銷需提高專業(yè)化水平。企業(yè)的官方微博由于其本身所具有的宣傳特質(zhì)，很容易使網(wǎng)友產(chǎn)生“打廣告”的印象，因此，發(fā)表新穎、具體的話題是吸引粉絲參與交流討論的主要途徑。然而，目前許多微博在做營(yíng)銷推廣時(shí)，發(fā)布的信息仍大多是硬性廣告，或者網(wǎng)站的相關(guān)鏈接，微博內(nèi)容太過空泛，充斥企業(yè)商業(yè)信息，無法吸引新粉絲的關(guān)注，也易因此而失去已有的粉絲。

微博營(yíng)銷的策略探究

面對(duì)實(shí)戰(zhàn)過程中的困境，企業(yè)在微博運(yùn)作過程中應(yīng)當(dāng)講求策略。

一、互動(dòng)策略。在信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，數(shù)字化互動(dòng)不斷影響著市場(chǎng)，“受眾（Audience）”概念已逐步向“用戶（User）”概念轉(zhuǎn)化，買賣關(guān)系中買方群體日益發(fā)揮多重作用。而互動(dòng)性極強(qiáng)的微博在提供交流廣度的同時(shí)兼顧深度，由此，企業(yè)發(fā)布的信息能夠得以在微博平臺(tái)上與廣大用戶進(jìn)行互動(dòng)溝通。

（一）設(shè)計(jì)活動(dòng)、話題。微博絕不是一個(gè)自導(dǎo)自演的舞臺(tái)，粉絲不僅是信息的接受者，還可以是話題制造者、活動(dòng)參與者、信息傳播者。在微博上開展粉絲感興趣的活動(dòng)，設(shè)計(jì)熱點(diǎn)話題，能夠調(diào)動(dòng)用戶的熱情，新穎具體的話題是吸引用戶參與交流討論的主要原因。一般而言，現(xiàn)今最為廣泛使用的方法是在進(jìn)行微博營(yíng)銷的同時(shí)開展能引起用戶興趣的有獎(jiǎng)活動(dòng)，例如規(guī)定評(píng)論并轉(zhuǎn)發(fā)某條微博，同時(shí)“@”三個(gè)好友就有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)活動(dòng)等。這樣的參與方式不會(huì)對(duì)用戶造成損失，也不用支付任何成本，因此許多用戶都會(huì)抱著試試看的心態(tài)參與其中。

（二）重視評(píng)論、反饋?；?dòng)策略包括針對(duì)某個(gè)問題與用戶進(jìn)行深度的討論，或就產(chǎn)品或品牌發(fā)展向廣大用戶征集意見和建議等。對(duì)于用戶的評(píng)論和反饋應(yīng)及時(shí)回復(fù)，這有利于建立和維護(hù)與用戶之間的關(guān)系，在安撫既有用戶的同時(shí)還能維護(hù)品牌形象；對(duì)用戶因產(chǎn)品或服務(wù)的不滿或質(zhì)疑而發(fā)布的負(fù)面消息，企業(yè)可以通過對(duì)這類消息的實(shí)時(shí)追蹤，及時(shí)予以處理，既能避免公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，還能讓消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)自身的重視和尊重，幫助企業(yè)樹立良好的口碑和品牌形象。

就傳播的影響力而言，依靠某一個(gè)（類）媒介的強(qiáng)勢(shì)覆蓋而“號(hào)令天下”的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。②微博營(yíng)銷借助微博碎片式的發(fā)言方式，可在最大限度的時(shí)空范圍內(nèi)，快速而高效地與用戶互動(dòng)溝通，為彼此構(gòu)建一種長(zhǎng)期的、可信任的關(guān)系。

二、內(nèi)容策略。微博營(yíng)銷歸根到底需要以文字、圖片或其他多媒體形式作為信息載體，因此，內(nèi)容策略的價(jià)值不言而喻。然而，微博營(yíng)銷的內(nèi)容并非單純只包括產(chǎn)品或服務(wù)信息等推介，只要是向用戶傳遞的信息都涉及其營(yíng)銷的內(nèi)容策略。這些信息的傳遞不僅是為了在短期內(nèi)獲得宣傳效益，還期望通過適當(dāng)?shù)膬?nèi)容塑造企業(yè)或組織獨(dú)特的微博形象與個(gè)性，形成一種關(guān)于企業(yè)與品牌的長(zhǎng)期理念，使其在海量的微博中脫穎而出，提高用戶的品牌忠誠度。如果只是簡(jiǎn)單地將微博作為產(chǎn)品信息發(fā)布的“廣告通道”，甚至連企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的行蹤都一一報(bào)備，這樣的微博就會(huì)儼然成為“對(duì)外宣傳部”，會(huì)讓用戶覺得興味索然，其營(yíng)銷效果也會(huì)被大大削弱。弄清楚微博中哪些人哪些事最受關(guān)注，是獲得用戶眼球、建立潛在客戶群的關(guān)鍵。

微博的字?jǐn)?shù)限制特性決定了它的碎片化傳播。因此，許多營(yíng)銷微博選擇“親民路線”，談?wù)撘恍┯脩絷P(guān)心的熱點(diǎn)話題，或有趣的“段子”，用平民化的語言打動(dòng)用戶。最新流行的網(wǎng)絡(luò)語言，或者是口語化的調(diào)侃，都會(huì)讓用戶覺得十分親切，無形中拉近了與用戶的距離。

此外，內(nèi)容策略還應(yīng)滿足用戶對(duì)利益的追求，“免費(fèi)”與“打折”這類字眼對(duì)用戶而言無疑具有重量級(jí)的誘惑力。而在微博營(yíng)銷中，這一“利益”的外延更加廣泛，除了我們頭腦中第一反應(yīng)出的物質(zhì)實(shí)利以外，還應(yīng)該包括用戶感興趣的信息和資訊，以向用戶提供信息服務(wù)的形態(tài)出現(xiàn)，提高用戶的接受度。

三、整合策略。微博營(yíng)銷只是眾多營(yíng)銷方式中的一種，要想取得良好的營(yíng)銷效果，多種營(yíng)銷方式的結(jié)合運(yùn)用必不可少。

（一）與其他營(yíng)銷渠道的整合。傳統(tǒng)營(yíng)銷方式（如電視廣告、報(bào)紙廣告、戶外廣告）由于投入成本極大，且效果難以監(jiān)測(cè)等因素，越來越多的企業(yè)將目光轉(zhuǎn)而投向網(wǎng)絡(luò)。而微博營(yíng)銷本身所具有的口碑營(yíng)銷、即時(shí)傳播、成本較低等特性，恰好可以彌補(bǔ)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的不足。2012年凡客誠品曾發(fā)起過一項(xiàng)“發(fā)合影，得獎(jiǎng)金，尋找凡客路牌”的活動(dòng)，在大規(guī)模投入街頭平面廣告的同時(shí)，還發(fā)動(dòng)微博用戶在街頭尋找凡客平面廣告，與其拍照合影并上傳至微博，便可參加凡客舉辦的有獎(jiǎng)評(píng)比。這一活動(dòng)將傳統(tǒng)營(yíng)銷和微博營(yíng)銷很好地結(jié)合在一起，發(fā)揮了各自的長(zhǎng)處。

除了配合傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，微博營(yíng)銷同樣還可以同其他的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道相結(jié)合。通過賬號(hào)授權(quán)，與綜合網(wǎng)絡(luò)媒體、行業(yè)網(wǎng)站、博客、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)視頻、搜索引擎、電子商務(wù)平臺(tái)等多種組合型通路和傳播載體相結(jié)合，可以有效避免單一營(yíng)銷方式在傳播范圍、受眾、影響力上的局限性。

（二）企業(yè)與組織的微博人員參與策略。利用微博進(jìn)行信息傳播、形象塑造是一個(gè)長(zhǎng)期的積累過程，可以讓專人定期收集微博上的信息，進(jìn)行分類備份；監(jiān)測(cè)控制微博上的敏感信息，對(duì)一些重要信息內(nèi)容及時(shí)進(jìn)行反饋或者向上級(jí)匯報(bào)；掌握用戶對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度和評(píng)價(jià)，提取出有價(jià)值的信息作為生產(chǎn)、營(yíng)銷計(jì)劃的重要參考。同時(shí)，對(duì)于員工也要建立適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制，對(duì)有效傳播品牌信息和微博形象的員工給予獎(jiǎng)勵(lì)，從而帶動(dòng)其他員工的積極性，有利于員工的情感投入，致力于長(zhǎng)期維護(hù)客戶關(guān)系。

微博營(yíng)銷作為新興網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具之一，憑借其成本低、范圍廣、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，受到越來越多的青睞和重視。在未來幾年的發(fā)展中，微博營(yíng)銷將會(huì)作為市場(chǎng)營(yíng)銷的重要渠道逐漸滲透人們的生活，發(fā)揮日益重要的作用。

（作者單位：四川大學(xué)）欄目責(zé)編：陳道生

注釋：①朱曉云：《學(xué)術(shù)期刊微博營(yíng)銷問題及對(duì)策研究》，《編輯之友》，2013（2）：79。

②喻國(guó)明：《解讀新媒體的幾個(gè)關(guān)鍵詞》，《媒介方法》，2006（5）。endprint