張皓月/文 藍(lán)玉才/編輯

上個年紀(jì)中期的中國人對“海鷗表”都很熟悉，如果有一塊海鷗手表覺得非常榮幸。然而，隨著歲月流轉(zhuǎn)，價格低廉的電子表異軍突起，傳統(tǒng)手表業(yè)陷入困境。進(jìn)入21世紀(jì)，一股“復(fù)古懷舊風(fēng)”勁吹，時尚輪回，經(jīng)典永存。海鷗牌手表“起死回生”，重又煥發(fā)“生機活力”，成為老字號品牌的優(yōu)秀代表者。天津手表廠，一家制造中國第一塊手表的企業(yè)，如今是天津海鷗集團(tuán)公司，通過堅持不斷的摸索創(chuàng)新，讓“海鷗”重新“飛翔”了起來。

起死回生又飛翔

60年前，幾位工人師傅用小車床、小臺鉆、砂輪機等設(shè)備，制造出了以“五星”為標(biāo)識的中國第一塊手表，從而告別了“中國只能修表不能造表”的歷史，也是從此，“打造中國的世界級機械表品牌”就成了他們勇敢擔(dān)當(dāng)?shù)娜蝿?wù)。

60年間，海鷗表業(yè)集團(tuán)不斷創(chuàng)造著我國手表制造業(yè)的一個又一個第一：中國第一只航空計時碼表、第一只獨立設(shè)計制造的手表、第一只出口手表、第一只符合國際標(biāo)準(zhǔn)的女表、第一只雙陀飛輪手表、第一只三問萬年歷手表。

60年來，海鷗表業(yè)集團(tuán)開創(chuàng)了中國手表文化的先河，從傳統(tǒng)中國龍圖騰到各種東方標(biāo)志性元素，從“世界時、中國風(fēng)”到“陰陽歷、太極圖”，從蘊含東方神韻的“十二獸首”到閃亮登場巴塞爾展銷會的“經(jīng)典中國”手表，海鷗表持續(xù)以“中國元素+中國設(shè)計+中國風(fēng)尚”，詮釋著中國文化的豐富內(nèi)涵，張揚著獨具特色的中國表文化，并將其不斷發(fā)揚光大。

海鷗表的展翅翱翔與其背后的決策者有著密不可分的關(guān)系。林永寧，時任海鷗集團(tuán)董事長，在海鷗表“寒冬期”做出了一個重要決定，即以自主創(chuàng)新“殺”回機械表制造領(lǐng)域，并向高端手表和國際市場進(jìn)發(fā)。對瑞士、德國的制表企業(yè)進(jìn)行詳細(xì)了解和分析，尋找自身與國際先進(jìn)企業(yè)之間的差距，確定面向國際自主研發(fā)高端機械手表的戰(zhàn)略。現(xiàn)任海鷗集團(tuán)總經(jīng)理呂軍表示：“在企業(yè)最艱難的時期，集團(tuán)冷靜分析各種復(fù)雜形勢，認(rèn)識到電子表盡管需求旺盛，但卻不是我們的優(yōu)勢所在，因此果斷調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，把重心轉(zhuǎn)向開發(fā)適應(yīng)需求的新的自動手表?！碑?dāng)時很多人都覺得這條路走不通，可他們沒有動搖，仍然將大量的資金持續(xù)投入到新技術(shù)、新工藝的研發(fā)中。也就是這個重要的重心轉(zhuǎn)移，為海鷗手表的再次重生奠定了基礎(chǔ)。

1998 年，天津海鷗集團(tuán)從生產(chǎn)電子手表重新“殺”回機械表制造領(lǐng)域，并且向更加復(fù)雜、更加高端的機械手表行業(yè)進(jìn)軍，自動機械ST16 雙歷手表，也是第一款自行研發(fā)的手表，推向市場后一炮打響。僅僅過了一年，企業(yè)就一舉扭虧為盈；2002年又獲得了“中國名牌”的光榮稱號，海鷗手表的市場越來越廣闊。

此后，海鷗手表全力推進(jìn)自主創(chuàng)新，接連攻破了世界機械腕表領(lǐng)域“三大經(jīng)典技術(shù)”：陀飛輪、三問、萬年歷。在2007年的瑞士巴塞爾鐘表展覽會上，海鷗集團(tuán)獨立研制的首只國內(nèi)“三問表”、國際首創(chuàng)的“雙陀飛輪表”引起劇烈反響，獲得50萬美元的訂單，創(chuàng)造了中國展團(tuán)的歷史紀(jì)錄。在2010年，海鷗通過加大創(chuàng)新，海鷗將“陀飛輪、萬年歷、問表”三種功能集于一體，制造出了陀飛輪萬年歷三問打簧表，一舉結(jié)束了我國不能設(shè)計制造高端復(fù)雜表的歷史。并且，憑借海鷗集團(tuán)對知識產(chǎn)權(quán)的重視，從2008年起，海鷗手表4年里實現(xiàn)了海外知識產(chǎn)權(quán)訴訟的“四連勝”。

戰(zhàn)略實施：創(chuàng)新國表 海鷗翱翔

一、以自主創(chuàng)新為本， 技術(shù)人才兩頭硬

擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的獨特核心技術(shù)，在此基礎(chǔ)上實現(xiàn)新產(chǎn)品的價值提升，才能占領(lǐng)市場。在世界科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的今天，國家競爭力越來越體現(xiàn)在以自主創(chuàng)新為核心的科技實力上，經(jīng)濟競爭力、文化影響力、綜合國力等最終都要取決于自主創(chuàng)新能力，它是支撐一個國家崛起和發(fā)展的筋骨，也是企業(yè)核心競爭力的關(guān)鍵所在。

新型工業(yè)化道路要求堅持以市場為導(dǎo)向，企業(yè)為主題，把增強自主創(chuàng)新能力作為中心環(huán)節(jié)。堅持自主創(chuàng)新、重點跨越、支撐發(fā)展、引領(lǐng)未來，把自主創(chuàng)新作為主線，堅持以構(gòu)建企業(yè)為主體，產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的技術(shù)創(chuàng)新體系為突破口，深化科技體制改革，加大政策實施力度，全面推進(jìn)國家創(chuàng)新體系建設(shè)，才能形成有利于推動自主創(chuàng)新的良好環(huán)境。國家為企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新活動提供了一片沃土，也足以看出企業(yè)自主創(chuàng)新對于提升國家競爭力的重要作用。海鷗集團(tuán)緊緊抓住社會發(fā)展的契機，從技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)兩個方面不斷進(jìn)行自主創(chuàng)新，取得了舉世矚目的成就。

1.技術(shù)創(chuàng)新

十年間，海鷗集團(tuán)將全球手表業(yè)看作結(jié)構(gòu)最復(fù)雜、技術(shù)含量最高的“三大經(jīng)典技術(shù)”全部掌握在自己手里。特別是近些年，為了滿足天文臺標(biāo)準(zhǔn)而研制的硅制材料游絲，更是以摘取了“皇冠上的明珠”而讓世界表業(yè)驚喜。海鷗集團(tuán)總經(jīng)理呂軍介紹說，僅憑“兩問”表、“雙陀飛輪”表、“三問萬年歷”表，以及無卡度硅游絲陀飛輪這一“世界高檔機械表標(biāo)志性配置”，“海鷗”現(xiàn)已全面具有了與國際知名品牌同臺競技的實力?！昂ｚt”陀飛輪腕表在北京拍賣會上多次高價競拍，“海鷗”十二獸首琺瑯盤陀飛輪18K玫瑰金表以140萬元價格被買走，表明了海鷗表的奢侈身份和社會認(rèn)可?，F(xiàn)在，瑞士表業(yè)等已把“海鷗表”看作是最激烈的競爭對手。所有的這些成就，都與海鷗集團(tuán)不斷刻苦進(jìn)行技術(shù)研發(fā)密不可分。

到了2000年時，海鷗手表的技術(shù)研發(fā)關(guān)注點依然是ST16機芯，這個機芯現(xiàn)今看來只能算是個低檔表芯。不過在那時，海鷗研發(fā)這款機芯的境況并不樂觀。當(dāng)時，整個國內(nèi)手表行業(yè)都不景氣，加之海鷗財政上的捉襟見肘，技術(shù)創(chuàng)新得不到資金的支持，自主研發(fā)處于十分困難的境地。然而海鷗集團(tuán)的一些年紀(jì)較大經(jīng)驗豐富的老技工在惡劣的環(huán)境中堅持了下來，最終研制出了ST16機芯，直到今天這款機芯仍在量產(chǎn)。雖然從目前的眼光來看，ST16機芯的技術(shù)與國際標(biāo)準(zhǔn)相比照并不高端復(fù)雜，可是其意義則非常重大。因為這是海鷗再次騰飛的第一款奠基表。當(dāng)這款表制造出來后，當(dāng)時的海鷗手表總經(jīng)理張兆里在一次員工大會上攥著這款手表，動情的流下了熱淚。ST16機芯的批量投產(chǎn)，證明著征途中的海鷗開始逐漸復(fù)蘇，與2000年的寒冬漸行漸遠(yuǎn)。

2002年，海鷗的技術(shù)團(tuán)隊開始攻關(guān)陀飛輪技術(shù)。到2005年，研發(fā)出了具有自主知識產(chǎn)權(quán)的雙陀飛輪手表，這是我國第一只雙陀飛輪手表，由技術(shù)骨干曹維鋒所在的技術(shù)團(tuán)隊主持完成。而在具有能夠跟瑞士表業(yè)比肩的陀飛輪技術(shù)之前，一只陀飛輪手表的價格動輒幾十萬元甚至上百萬元，那時海鷗看著陀飛輪機芯技術(shù)，只能望洋興嘆。雙陀飛輪手表終于研制成功了，這讓海鷗集團(tuán)擁有了與世界名表競爭的核心力量。

不平凡的一年是2010年，海鷗集團(tuán)制造出了將“陀飛輪、萬年歷、問表”三項功能融于一體的陀飛輪萬年歷三問打簧表。這個“三合一”整體設(shè)計中，435個零部件集中在幾平方厘米的空間內(nèi)安置整合，研發(fā)難度高度相當(dāng)于開發(fā)設(shè)計一款全新的機芯。為了保證萬年歷的準(zhǔn)確度、三問報時的精確度，就必須研制出高精度的零件，加工精度達(dá)到0.001mm才行，也就是頭發(fā)絲的1/80，一些重要零部件的工作面光潔度也是達(dá)到了前所未有的13級，鏡面一樣，就算在國際一線的機械腕表廠商，能夠制造研發(fā)的也寥寥無幾。一塊小手表的技術(shù)，代表的卻是一個國家的精密機器制造水平。掌握了高精尖機械腕表技術(shù)，航空航天、軍事國防、精密儀器乃至醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域都可以應(yīng)用這些技術(shù)。

現(xiàn)在，海鷗手表已經(jīng)將半導(dǎo)體技術(shù)納入了手表研發(fā)，并成為最新技術(shù)方向，以非金屬硅取代以前的金屬游絲，這使海鷗達(dá)到了世界領(lǐng)先水平。

2.人才培養(yǎng)

自主創(chuàng)新，人才是根本。創(chuàng)新，歸根到底是要激發(fā)人的創(chuàng)造性。因此，發(fā)揮人才在自主創(chuàng)新進(jìn)程中的主導(dǎo)作用就顯得十分重要。高新技術(shù)是加強國家創(chuàng)新能力的中堅力量，企業(yè)需要充分發(fā)揮主體作用、強化培養(yǎng)、搭建平臺、著力提升企業(yè)人才的自主創(chuàng)新能力。

首先，企業(yè)可以設(shè)立科研創(chuàng)新激勵機制：一要加大創(chuàng)新投入力度；二要加大創(chuàng)新激勵力度；三要建立技術(shù)創(chuàng)新聯(lián)盟，與優(yōu)質(zhì)高校資源及研究所合作，共同培養(yǎng)具備創(chuàng)新能力的人才。其次，企業(yè)要不斷推進(jìn)創(chuàng)新載體環(huán)境的建設(shè)：一要推進(jìn)博士后科研流動工作站建設(shè)；二要推進(jìn)科技企業(yè)孵化中心建設(shè)，鼓勵企業(yè)依托高等院校、科研院所建設(shè)專業(yè)孵化器，培養(yǎng)具備自主創(chuàng)新能力的專業(yè)化人才；三要大力推進(jìn)企業(yè)研發(fā)技術(shù)中心建設(shè)，研究開發(fā)高新技術(shù)產(chǎn)品，增強企業(yè)競爭力。海鷗集團(tuán)十分重視創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，建立了卓有成效的人才培養(yǎng)機制。

首先，集團(tuán)創(chuàng)新資金投入力度大。海鷗集團(tuán)如今隸屬于天津一輕集團(tuán)，2012年，一輕集團(tuán)科技投入率不低于2.8%，其中科技型企業(yè)不低于3%，新產(chǎn)品產(chǎn)值率將達(dá)到45%以上，專利申請量提高10%以上。并且，集團(tuán)投入10.76 億元建設(shè)50個項目，其中39個項目2012年投產(chǎn)，可新增工業(yè)總產(chǎn)值20.6億元，新增銷售收入23.42億元，新增利潤8190萬元。

其次，海鷗集團(tuán)與高等院校加強合作，產(chǎn)學(xué)研方面開展多元化合作，積極引進(jìn)優(yōu)秀人才和先進(jìn)技術(shù)，不斷提高研發(fā)水平。2010年，與香港中文大學(xué)合作，建立中國手表業(yè)首個博士后工作站，在硅材料等重大課題研究上實現(xiàn)突破。除此以外，企業(yè)還和天津大學(xué)、香港中文大學(xué)、香港精藝工程研究所、西安交大、輕工業(yè)鐘表研究所等科研院校建立密切合作關(guān)系，顯著提升了海鷗集團(tuán)的創(chuàng)新綜合能力。海鷗集團(tuán)同時還實施科技成果產(chǎn)業(yè)化工程，重點抓好海鷗 T8260同軸陀飛輪系列、T80陀飛輪系列、T83女陀飛輪表、T18薄型自動日歷表等產(chǎn)品的升級換代。

除此以外，海鷗集團(tuán)還不斷推進(jìn)企業(yè)創(chuàng)新載體環(huán)境的建設(shè)。2009年，海鷗集團(tuán)企業(yè)技術(shù)中心升格為“國家級企業(yè)技術(shù)中心”；2011年提升為“國家科技創(chuàng)新示范企業(yè)”；2012年完成世界級產(chǎn)品研發(fā)試驗平臺。2013年，年產(chǎn)中高檔機械手表百萬只、中高檔機芯千萬只、產(chǎn)值40億元的“海鷗工業(yè)園”建成，為“海鷗”手表產(chǎn)業(yè)鏈的整體升級，建設(shè)未來海鷗王國，打下了堅實基礎(chǔ)。

二、以知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)為基，海外維權(quán)四連勝

一段時間以來，我國企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識有所提高，但受慣性思維的影響，整體保護(hù)意識仍然比較淡薄，很多企業(yè)面臨著有“知識”無“產(chǎn)權(quán)”的困境，屢遭“國際海盜”的侵襲。企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不高，一方面，是由于大量企業(yè)仍沒有將知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)上升到關(guān)乎企業(yè)生死存亡和發(fā)展的高度來重視；一方面，由于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)是一項投資大、回報周期長且比較隱形的事業(yè)，導(dǎo)致許多企業(yè)不愿意在知識產(chǎn)權(quán)上進(jìn)行過多投入；再加上國內(nèi)企業(yè)普遍缺乏對國際規(guī)則的了解和掌握，在參與國際市場競爭中常常處于知識產(chǎn)權(quán)劣勢。

當(dāng)海鷗手表快速進(jìn)入國際市場時，吸引了多個國際品牌的關(guān)注。老牌廠商遏制新生品牌的慣用技倆——知識產(chǎn)權(quán)訴訟也同時出現(xiàn)在了海鷗公司的面前。海鷗集團(tuán)在海外維權(quán)之路上摔過跤、跌過跟頭，但卻沒有低頭放棄，而是積極應(yīng)對，不斷完善知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)體系，從2008年至2012年，最終實現(xiàn)海外知識產(chǎn)權(quán)訴訟“四連勝”，保護(hù)了企業(yè)聲譽和國家形象。

那是1996年之時，在巴塞爾國際鐘表展會上，海鷗曾因一款手表的外形與某個知名品牌相似而遭遇起訴。因為沒有及早申請專利，海鷗表最終敗訴。海鷗集團(tuán)進(jìn)行了深刻地反思總結(jié)，認(rèn)為集團(tuán)存在國際化經(jīng)營嚴(yán)重欠缺經(jīng)驗、對國外專利申請認(rèn)識不足、自主知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不利，同時在辦事效率、通訊支持、應(yīng)急能力等方面都國際化要求很遠(yuǎn)。對此，海鷗集團(tuán)采取了一系列措施來提升在國際市場中進(jìn)行知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的能力。

第一，組建自己的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)機構(gòu)。海鷗把保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)置于和自主創(chuàng)新同等重要的位置上，成立了以總經(jīng)理為主任的知識產(chǎn)權(quán)委員會，下設(shè)知識產(chǎn)權(quán)、專利、商標(biāo)、法務(wù)等部門。海鷗集團(tuán)要求新產(chǎn)品研發(fā)必需經(jīng)過專利檢索，并在研發(fā)中同時進(jìn)行專利申請；每次參加國際展覽，務(wù)必聘請法律顧問，協(xié)助參展產(chǎn)品審核，協(xié)助介紹當(dāng)?shù)胤?。知識產(chǎn)權(quán)委員會一方面加強專利信息利用，在新產(chǎn)品開發(fā)階段就開展專利檢索和申請工作；另一方面提高專利的質(zhì)量，側(cè)重發(fā)明專利和國際專利的申請。2011年，“海鷗”表再次在巴塞爾遭到產(chǎn)品外觀侵權(quán)訴訟，但是這次結(jié)局與上次截然不同，“海鷗”當(dāng)即就把專利證書電傳過去，最后反訴獲勝。

第二，高度重視專利申請。近些年以來，海鷗集團(tuán)主持或參與制定了“陀飛輪手表”等多項國家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。截至2012年底，海鷗集團(tuán)累計申請專利566項，其中發(fā)明專利46項，還分別在瑞士、德國、日本申請了專利?，F(xiàn)在，海鷗集團(tuán)專利數(shù)量已經(jīng)占到國內(nèi)手表業(yè)的50%之多，專利擁有量居國內(nèi)同行業(yè)之首。

正如海鷗集團(tuán)董事長林永寧所說：“海鷗的勝訴不是憑一時的運氣，也不是僅憑著愛國熱情。十幾年來，我們潛心學(xué)習(xí)國際規(guī)則，踏踏實實研究自己的專利技術(shù)，有知識產(chǎn)權(quán)團(tuán)隊，有專家支持，有每年實實在在的投入，更有國家相關(guān)政策和政府的支持，已經(jīng)形成了一套完整的知識產(chǎn)權(quán)開發(fā)和保護(hù)系統(tǒng)?！?/p>

三、以完善品牌戰(zhàn)略為軸，帶動內(nèi)外市場開拓

《2012年中國奢侈品報告》篩選出了十大奢侈品牌，其中海鷗手表榜上有名，“海鷗”表已經(jīng)走在“奢侈”的路上。海鷗表通過創(chuàng)下多個國內(nèi)第一，已經(jīng)成為國內(nèi)名副其實的“手表老大”。作為一個老字號品牌，海鷗的志向并不局限于成為國內(nèi)龍頭，而是要進(jìn)軍國際市場，與國際各大頂尖手表企業(yè)抗衡，走上國際化發(fā)展道路。海鷗集團(tuán)總經(jīng)理呂軍表示，“海鷗”未來不僅要成為名揚中國的奢侈品牌，還要成為譽滿全球的頂級奢侈品牌。海鷗表在技術(shù)層面已經(jīng)擁有了相當(dāng)大的競爭優(yōu)勢，大力實施品牌戰(zhàn)略，已經(jīng)成為開拓國際市場的重中之重。

海鷗的品牌發(fā)展戰(zhàn)略包括了以下幾個方面：

（1）確立發(fā)展目標(biāo)：“海鷗”品牌表的綜合水平達(dá)到或接近瑞士二線表的品質(zhì)水平。到2015年底，海鷗高端復(fù)雜結(jié)構(gòu)手表在走時精度、可靠性、精飾水平、創(chuàng)新點（新結(jié)構(gòu)、新材料、新技術(shù)應(yīng)用）達(dá)到“朗格表”水平。

（2）圍繞成品表的發(fā)展，發(fā)展表殼、表面、表帶等外觀配套產(chǎn)業(yè)群。以品牌表拉動機芯結(jié)構(gòu)和品質(zhì)的提升。借鑒以瑞士為代表的傳統(tǒng)經(jīng)典手表、以世界服裝品牌為代表的時尚手表，形成以中國傳統(tǒng)文化元素為核心的海鷗表風(fēng)格。

（3）形成完善的營銷網(wǎng)絡(luò)，形成完善的售后服務(wù)保障體系，形成“海鷗”在國內(nèi)市場的相對壟斷優(yōu)勢。

（4）確立“中國第一手表品牌”，分步實現(xiàn)6-2-1品牌發(fā)展：3年內(nèi)，從當(dāng)前海鷗表所在的“瑞士巴塞爾國際鐘表珠寶展”六號館，進(jìn)入標(biāo)志著“國際品牌”的二號展館；2015年，進(jìn)入標(biāo)志為“國際知名品牌”的巴塞爾一號展館。

1.品牌定位

溫家寶總理曾在2006年的一次講話中說道：“擁有品牌的多少，是一個國家經(jīng)濟實力的象征，是一個民族整體素質(zhì)的體現(xiàn)。名牌就是質(zhì)量，就是效益，就是競爭力，就是生命力。追求名牌就是追求卓越。我國要從實現(xiàn)國家繁榮昌盛和民族偉大復(fù)興的戰(zhàn)略高度出發(fā)，加快培育更多世界級企業(yè)和世界級品牌。要增強企業(yè)創(chuàng)新能力，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和知名品牌”。

海鷗手表目前開始大步邁向國際。2006年，“兩問表”在瑞士巴塞爾鐘表展會上登臺展示；2007年9月，“萬年歷表”在香港國際手表珠寶展會上試裝亮相；2008年“三問表”及“陀飛輪”表在巴塞爾鐘表展上技驚四座。而后，海鷗表業(yè)隨即十幾次參與國際鐘表展和有關(guān)論壇峰會，在國際大舞臺上不斷展現(xiàn)著“海鷗”的形象。同時，企業(yè)在香港建立了“SEA-GULL海鷗TOURBIL-LON（陀飛輪）”專營店，成功地讓“海鷗”飛進(jìn)瑞士9家名表專賣店。不久的將來，他們還要在德國等5個歐洲國家建立更多的“海鷗”專賣店。

“海鷗表”凝聚著中國創(chuàng)造、中國技藝、中國文化，也以其在手表王國瑞士上空的驚艷亮翅，完成了從“中國表業(yè)第一品牌”到世界名牌的華麗轉(zhuǎn)身，且不乏“奢侈”的特質(zhì)。即使這樣，他們也未改變“打造讓中國老百姓尊崇愛戴的世界級機械手表”的核心價值?？偨?jīng)理呂軍直言，國表，首先應(yīng)該屬于“大眾”而非“小眾”。緣于此，當(dāng)今的海鷗集團(tuán)憑借尖端技術(shù)和領(lǐng)先設(shè)計，在謹(jǐn)慎進(jìn)軍國際表業(yè)奢侈品市場的同時，更多的則是以國內(nèi)市場主流需求為導(dǎo)向，堅定地走時尚化大眾精品之路，采用高端技術(shù)和時尚設(shè)計，輔以精益制造，推出一款又一款備受普通消費者喜愛的精品手表。

2.營銷策略

海鷗表業(yè)集團(tuán)因為目前的中低端表和高端表都同用“海鷗”一個品牌，因而海鷗集團(tuán)正在設(shè)計策劃從電子表制造回歸機械表研制之后的第二次轉(zhuǎn)型，把同一品牌下的海鷗表大家族細(xì)分為不同的產(chǎn)品線。在“海鷗”品牌繼續(xù)走高端機械腕表路線的同時，依據(jù)不同的價格和客戶群需求建設(shè)多個子品牌、建立不同的產(chǎn)品線，同時還要保持海鷗的DNA。

在海鷗高端表，主要是指陀飛輪系列的手表，海鷗集團(tuán)主要通過“圈子銷售”即“口碑營銷”的方式拓展市場，使海鷗高端產(chǎn)品在愛表人的圈子內(nèi)口耳相傳，通過圈子活化產(chǎn)品，再通過產(chǎn)品打造品牌。除此之外，海鷗還將通過全國重點區(qū)域海鷗表專賣店、金融系統(tǒng)、VIP 客戶、重點行業(yè)、表迷沙龍等途徑，全力推廣營銷海鷗高端表。

針對中低端海鷗手表，海鷗集團(tuán)積極拓展?fàn)I銷渠道，除了進(jìn)行線下銷售之外，還大力發(fā)展電子商務(wù)，在淘寶天貓設(shè)立旗艦店，并通過參與“雙11”購物狂歡節(jié)等活動進(jìn)行讓利銷售。海鷗表轉(zhuǎn)型線上有著深層次的考慮，目前來看，線下市場進(jìn)口表趨于壟斷，為了擾亂品牌的價格體系，進(jìn)口廠商更沒有動力發(fā)力上線，所以名表線上銷售就成為了一大突破點。

3.上市融資

對于努力成為世界一線品牌的海鷗來說，上市是一個順?biāo)浦鄣倪^程，這是國家化公司運作的基本形式。目前，海鷗集團(tuán)計劃在2015年在香港紅籌上市。資金支持是一家企業(yè)的動力源，僅僅依靠產(chǎn)品銷售而獲得資金支持的企業(yè)顯然已經(jīng)落后于時代。當(dāng)前的產(chǎn)品像是一個平臺，要依靠產(chǎn)品的成功來形成企業(yè)的優(yōu)勢，而企業(yè)則需要資本化，資本化的企業(yè)再上市融資，這樣的方式比單純靠產(chǎn)品銷售獲得發(fā)展要高效很多。海鷗集團(tuán)希望利用好上市融資做強自己的品牌，用品牌講故事，提升海鷗手表的品牌附加值，從而更好地躋身名表奢侈品行列。

海鷗品牌創(chuàng)新問題與展望

一、 海鷗品牌創(chuàng)新的問題和對策

1.國家支持力度不足，需從法律經(jīng)濟教育等方面加強完善

雖然海鷗手表已經(jīng)遙遙領(lǐng)先于國內(nèi)其他手表廠商，已經(jīng)走向世界，但是，海鷗表業(yè)集團(tuán)當(dāng)下是孤軍奮戰(zhàn)，還無法、無力與世界頂級手表品牌抗衡?！昂ｚt”羨艷瑞士對手表業(yè)的支持機制，也羨慕日本對手表業(yè)的裝備資助。

當(dāng)前，“海鷗”急于需要國家和地方政府在政策、資金上的幫助支持，期待有關(guān)部門以專項資金的形式，幫助企業(yè)破解專用精密加工機械受制于外國的困局：一是以法律手段制止瑞士表業(yè)在國內(nèi)市場的不正當(dāng)競爭，助其打破瑞士表業(yè)在中國市場的高度壟斷；二是建立由政府主導(dǎo)的公共技術(shù)平臺，以專項資金的形式，助其扭轉(zhuǎn)專用精密加工機械受外國制約的困局；三是提高國產(chǎn)手表消費稅的起征點，助其提高在國內(nèi)高端消費品市場的競爭力；四是由政府主導(dǎo)興辦手表專業(yè)技工學(xué)校，加快培養(yǎng)合格的制表工匠，解決技工荒的難題。

奢侈品市場不能總是洋品牌的天下，中國應(yīng)該也必須擁有自己的奢侈品牌。“海鷗”有這個實力，也有這個信心。

2.品牌定位不明晰，需根據(jù)產(chǎn)品開設(shè)多個子品牌

成為國際一線品牌，海鷗還有很長的路要走。海鷗集團(tuán)強化了技術(shù)自主創(chuàng)新，可是，產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌建設(shè)、營銷渠道的建設(shè)等方面還有一些不足，而這也成為阻礙海鷗進(jìn)入高端市場的重要原因之一。

目前，以陀飛輪技術(shù)為核心的高端機械表，也沒有成為海鷗的主線品牌。而單只海鷗表售價從2000元到168萬元，差價過大。因為中低端表與高端表都用“海鷗”品牌，導(dǎo)致海鷗表的種類、價格過于散亂，品牌區(qū)分度不夠?！叭绻ｚt只重視高端腕表市場，則會丟掉不少市場；但如果只注重中低端消費市場，品牌又缺乏提升的空間與動力。”

從電子表回到機械表研發(fā)后，可以將海鷗表大家族劃分為多種產(chǎn)品線。“海鷗”品牌堅持走高端機械腕表線路，同時依據(jù)不同的價格和消費群建設(shè)多個子品牌、開設(shè)不同產(chǎn)品線，當(dāng)然要持續(xù)海鷗原有的DNA。

3.有形價值高、無形價值低，需大力提升品牌附加值

一款海鷗表售價高達(dá)168萬元，價格上完全應(yīng)該算是奢侈品。不過，就是這個168萬元的天價表，從2010年推出到2013年初才賣出兩塊，這說明海鷗走向國際品牌名表的路途仍然漫長。

首先，要想成為奢侈品至少需要具有“四高”特點：第一是高價格，奢侈品肯定是貴的，然而貴的不一定是奢侈品，海鷗高端表價格168萬元，達(dá)到了奢侈品的價格高度；第二是高品質(zhì)，奢侈品不管是原材料、做工，還是技術(shù)皆為一流的，甚至是超一流的。海鷗擁有能與瑞士手表抗衡的專利技術(shù)，在技術(shù)上也的確達(dá)到了高品質(zhì)和高品格。然而“前兩高”主要是產(chǎn)品的外在特征。

對奢侈品的內(nèi)在特征要求還有另外兩高：第一是高層次，奢侈品一般是為精英階層服務(wù)的，是小眾的，精英階層購買奢侈品的主要意途是為了消費而不是收藏。第二是高比例，高比例是指奢侈品價格高，是由于它的無形價值與有形價值之間的比例差非常大。實際上，奢侈品的成本、原材料、加工所形成的成本價值在總體價格中占比很低，即有形價值明顯低于無形價值，買奢侈品或許是因為那個LOGO品牌標(biāo)識。因此，品牌價值和無形價值在奢侈品價值中占比非常高。

現(xiàn)在，海鷗表的有形價值確實比較高，而其品牌價值目前還無法與真正的奢侈品牌價值同日而語，在168萬的價值構(gòu)成中，品牌價值、無形價值占比還很低?？梢哉f海鷗只是形似，高價格、高品質(zhì)與奢侈品很接近，而在神似方面還相去甚遠(yuǎn)。第一，因為它的主打系列主要還是中低端手表，主要為了滿足大眾的消費，而不是為高層次的人、精英階層服務(wù)；第二，無形價值與有形價值之間的比率并不是非常大，所以在購買海鷗產(chǎn)品時，人們獲得的更多是物質(zhì)滿足，而不是心理滿足。

海鷗表作為老字號品牌，如何提升無形價值呢？答案就是提升品牌附加值。提升品牌附加值主要從品牌文化和品牌營銷上入手。細(xì)數(shù)國際上的奢侈品品牌，無論是愛馬仕還是LV還是勞力士，在銷售中他們都會提到皇家使用、社會精英或者某些大牌明星購買等等，這種營銷手段就是“偶像效應(yīng)”。然而偶像文化在中國是較為缺失的，海鷗集團(tuán)董事長也明確表示沒有想過要請明星進(jìn)行代言，而是要通過“口碑效應(yīng)”進(jìn)行營銷傳播。不得不說，口口相傳在普通消費品中尤其是電子商務(wù)消費中起著十分重要的作用，然而它對高端品牌的塑造卻沒有很大的作用。所以在營銷層面，海鷗應(yīng)該從產(chǎn)品包裝、營銷理念、市場定位等多方面有更多的積累，探索更合適的方式，才能讓現(xiàn)有的高端產(chǎn)品與奢侈品形成緊密的聯(lián)系，使之有歷史、有文化，也才能夠助力海鷗成為真正與其他國際名表品牌抗衡的中國名表奢侈品。

二、海鷗品牌轉(zhuǎn)型展望

近些年，海鷗表呈現(xiàn)快速發(fā)展之勢。在成品表銷售方面，2007年收入6000萬元，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展到年收入十億元。在最近幾年，以陀飛輪表為代表的高端產(chǎn)品銷量已占總銷量的2%～3%，銷售收入?yún)s占到總收入的近一半，2012年萬元以上高端表銷售萬只以上，比上年提高50%。

海鷗從嗷嗷待哺到展翅飛翔、從折翼斷翅再到如今的展翅翱翔，經(jīng)歷了不斷的摸索、創(chuàng)新，靠的是刻苦的精神和堅強的意志。從模仿到自行設(shè)計研制，從單一產(chǎn)品到多元化系列化，從內(nèi)銷到出口，從單個企業(yè)到集團(tuán)化經(jīng)營，從“中國制造”到“中國創(chuàng)造”，“海鷗”這個中國表業(yè)的民族工業(yè)品牌，已經(jīng)飛向了全球、飛向了未來。

評析：品牌保護(hù)與海外維權(quán)之道

有業(yè)內(nèi)專家指出，海鷗表業(yè)集團(tuán)及其中國企業(yè)近些年在國際上屢遭知識產(chǎn)權(quán)訴訟的現(xiàn)象增多，一定程度上是對中國企業(yè)實力崛起的過度反應(yīng)和打壓。我們的產(chǎn)品雖然與世界先進(jìn)水平相比還有差距，但發(fā)展?jié)摿艽?，這足以激起國際同行的緊張神經(jīng)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在國際品牌展會上，海鷗表業(yè)集團(tuán)發(fā)生接二連三的訴訟，且全部勝訴，絕不是偶然。一方面表明國際知名手表企業(yè)已經(jīng)重視海鷗，并將其當(dāng)作了競爭對手；另一方面也是海鷗集團(tuán)堅持自主創(chuàng)新，注重知識產(chǎn)權(quán)工作的結(jié)果。

事實上，全球化、國際化對我國企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)提出了新的要求。海鷗表業(yè)“四連勝”，不僅受益于注重技術(shù)創(chuàng)新和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，而且在海外參展、應(yīng)對糾紛方面，也善于積累經(jīng)驗。在與國外企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)博弈中，不僅有專業(yè)知識、法律知識，還要有充分全面的準(zhǔn)備，才能有效對應(yīng)，化解糾紛，保護(hù)自身利益。

近幾年，雖然支持國貨的呼聲不斷高漲，但是應(yīng)該看到，面對世界大品牌的沖擊，中國品牌建設(shè)還需加倍努力。因為中國的歷史久遠(yuǎn)，很多企業(yè)和老字號都有著深厚的百姓基礎(chǔ)，長時間以來并未覺得受到威脅。不過隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，很多境外品牌進(jìn)入、國內(nèi)品牌“走出去”，讓在國內(nèi)市場占有一席之地的民族品牌看到了嶄新的天空，發(fā)現(xiàn)支撐這片天空的就是知識產(chǎn)權(quán)。

其實，和世界上的知名品牌相比，民族品牌的產(chǎn)品質(zhì)量并不遜色，甚至在某一方面更加出彩，但卻因為沒有注重品牌保護(hù)和專利保護(hù)，而落得了一敗涂地的下場，很多民族品牌在知識產(chǎn)權(quán)上重重的被摔了一跤。但從另一方面看，多次的挫折失敗讓原本目光略顯狹隘的國內(nèi)企業(yè)漸漸開拓了眼界，見識了知識產(chǎn)權(quán)這把利劍的威力，它不僅可以斬殺李鬼，更可以一路披荊斬棘將品牌帶到一個前所未有的高度。

國內(nèi)企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)行動起步較晚，因此追趕的腳步既要邁得大，也要邁得穩(wěn)，主動掌握知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的新動向，并不斷推出新舉措，在產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新發(fā)展的同時推動知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，如此，民族品牌才會站上一個讓全球企業(yè)仰視的高度。