周陳清 周慧敏

(浙江省龍泉市農(nóng)業(yè)局，龍泉 323700)

龍泉金觀音品牌建設(shè)的思考

周陳清 周慧敏

(浙江省龍泉市農(nóng)業(yè)局，龍泉 323700)

從2007年龍泉金觀音確定為龍泉市茶葉公用品牌以來(lái)，開(kāi)展多種形式宣傳與推介活動(dòng)，品牌知名度不斷提高。本文通過(guò)龍泉金觀音品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)和存在問(wèn)題分析，提出了品牌建設(shè)的思路和方法。

龍泉金觀音；品牌；營(yíng)銷(xiāo)

龍泉市2004年從福建茶科所引進(jìn)金觀音茶樹(shù)品種，于2006年和2010年相繼開(kāi)發(fā)烏龍茶和紅茶產(chǎn)品，同時(shí)通過(guò)浙江省科技廳新產(chǎn)品鑒定。2007年以龍泉市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)名義申請(qǐng)注冊(cè)龍泉金觀音公用商標(biāo)，確定龍泉金觀音為龍泉市茶葉公用品牌，并開(kāi)展系列宣傳與推介活動(dòng)，品牌知名度不斷提升。為了加快龍泉金觀音品牌向浙江名牌、中國(guó)名牌邁進(jìn)，本文通過(guò)對(duì)龍泉金觀音品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)和存在問(wèn)題分析，提出了品牌建設(shè)的思路和方法。

1 優(yōu)勢(shì)分析

1.1 具有深厚茶文化積淀

龍泉產(chǎn)茶歷史悠久，早在三國(guó)時(shí)即已產(chǎn)茶，茶葉品質(zhì)以“色味雙絕”著稱(chēng)。五代十國(guó)時(shí)，龍泉人季大蘊(yùn)曾赴閩地武夷山引茶，并建盤(pán)茶王殿，以供茶圣陸羽像。清代曾有“山山有茶樹(shù)”的記載。龍泉青瓷始于三國(guó)兩晉，盛于宋元，為全國(guó)五大名窯之一，至今已1600多年。2006年，“龍泉青瓷燒制技藝”被列入國(guó)家級(jí)首批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄。龍泉青瓷茶具以質(zhì)地細(xì)膩，造型端莊，釉色晶瑩，色澤青翠，與茶葉相得益彰，歷來(lái)備受飲茶愛(ài)好者推崇。將龍泉金觀音與龍泉青瓷茶具的發(fā)展有機(jī)結(jié)合，拓展品牌文化，以瓷帶茶，以茶促瓷，實(shí)現(xiàn)茶瓷互動(dòng)，讓“龍泉金觀音”插上騰飛的翅膀。

1.2 產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好

近年來(lái)，龍泉市高度重視龍泉金觀音產(chǎn)業(yè)發(fā)展，以農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)加以培育，產(chǎn)業(yè)發(fā)展成效明顯。相繼引進(jìn)龍井43、安吉白茶、迎霜等綠茶品種和金觀音、金牡丹、黃觀音、梅占、水仙、金萱等十多個(gè)適制烏龍茶和紅茶的品種，大力發(fā)展無(wú)性系良種茶園，成為浙江省茶樹(shù)品種資源較為豐富的縣(市)之一，良種率從2004年不到6%提升到60%。目前，全市縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)(茶葉)龍頭企業(yè)10家，其中麗水市級(jí)6家，省示范茶廠3家，專(zhuān)業(yè)合作社30多家。2012年，全市茶園面積4.76萬(wàn)畝，產(chǎn)量1630噸，產(chǎn)值2.04億元，其中：金觀音特色茶園面積2.91萬(wàn)畝，產(chǎn)量600噸，產(chǎn)值超億元。

1.3 茶葉品質(zhì)優(yōu)異

龍泉地處浙西南，典型中亞熱帶濕潤(rùn)季風(fēng)氣候。土壤土層深厚、土質(zhì)肥沃，pH值在5-5.5之間。森林覆蓋率達(dá)84.2%，被稱(chēng)為全國(guó)生態(tài)第一市。龍泉金觀音所處獨(dú)特的地理區(qū)位、優(yōu)異的生態(tài)環(huán)境條件，孕育了龍泉金觀音茶葉豐富的內(nèi)含成分，加之獨(dú)特的栽培和制茶工藝，形成了龍泉金觀音獨(dú)特而優(yōu)異的品質(zhì)。烏龍茶外形圓結(jié)重實(shí)，色澤砂綠油潤(rùn)，滋味鮮醇清活，生津回甘，香氣濃郁，勝似蘭花馥郁而深沉持久，具有“香、活、甘、韻”之特色；紅茶外形條索細(xì)緊，色澤烏潤(rùn)，香氣高爽帶花香，滋味鮮醇回甘，具有“鮮、活、甘、甜” 之特色。相繼獲得農(nóng)博會(huì)金獎(jiǎng)、中華文化名茶、“浙茶杯”紅茶評(píng)比金獎(jiǎng)、“中茶杯”特等獎(jiǎng)等榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)。在2013年首屆“浙茶杯”紅茶評(píng)比中，龍泉金觀音紅茶獲得金獎(jiǎng)5個(gè)，金獎(jiǎng)數(shù)量占全省的1/3，在第十屆“中茶杯”評(píng)比中，龍泉金觀音5個(gè)產(chǎn)品獲特等獎(jiǎng)。

2 存在問(wèn)題

2.1 品牌管理有待加強(qiáng)

龍泉金觀音屬于區(qū)域品牌，其公用商標(biāo)使用權(quán)的認(rèn)定、品牌監(jiān)督管理等都需要出臺(tái)相關(guān)規(guī)定，并由茶葉行政主管部門(mén)或茶葉行業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行管理，目前監(jiān)督管理基本空缺，有待建立和加強(qiáng)。

2.2 市場(chǎng)開(kāi)拓難度較大

龍泉沒(méi)有茶葉產(chǎn)地交易市場(chǎng)，缺乏銷(xiāo)售窗口和經(jīng)銷(xiāo)商，龍泉金觀音或以地方特產(chǎn)-中高檔禮品茶銷(xiāo)售，或銷(xiāo)往武夷山、松陽(yáng)等茶葉市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍薄弱，銷(xiāo)售渠道散亂，市場(chǎng)拓展困難重重。

2.3 產(chǎn)能和技術(shù)保障有待發(fā)展

作為傳統(tǒng)綠茶產(chǎn)區(qū)，龍泉金觀音烏龍茶、紅茶產(chǎn)品在栽培、加工、技術(shù)推廣、產(chǎn)品銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員相對(duì)匱乏，特別是加工環(huán)節(jié)的技術(shù)工人和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)中擁有評(píng)茶、茶藝職業(yè)資格證書(shū)的從業(yè)人員更少，嚴(yán)重影響品質(zhì)提升。同時(shí)，品牌的形象確立后進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售則需要相應(yīng)的產(chǎn)能作為保障，目前，龍泉金觀音基地規(guī)模偏小、加工能力和技術(shù)水平薄弱，茶園面積只有4.76萬(wàn)畝，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸制約，品牌需要的產(chǎn)能支撐明顯不足。

2.4 對(duì)地理標(biāo)志附加值重視不夠

龍泉金觀音作為綠茶大省的烏龍茶、紅茶品牌，由于地理位置、生態(tài)氣候條件的差異和采制工藝的創(chuàng)新，品質(zhì)上具有獨(dú)特風(fēng)格，加上龍泉?dú)v史文化滲透，具有較高的地理標(biāo)志附加值而未引起足夠重視。

3 思路和方法

3.1 強(qiáng)化政策引導(dǎo)，培育龍頭企業(yè)

龍泉市委、市政府對(duì)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展高度重視，列為農(nóng)業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)培育，2013年開(kāi)始每年安排1000萬(wàn)元專(zhuān)項(xiàng)資金扶持。建議品牌建設(shè)資金不少于專(zhuān)項(xiàng)資金的30%以上，為龍泉金觀音品牌成長(zhǎng)提供了強(qiáng)有力的政策保障。

龍頭企業(yè)具有資金、技術(shù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)等方面優(yōu)勢(shì)，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中具有較強(qiáng)的帶動(dòng)作用，在公用品牌建設(shè)中作用不容忽視。龍泉現(xiàn)有縣級(jí)以上農(nóng)業(yè)(茶葉)龍頭企業(yè)10家，其中麗水市級(jí)6家，必須扶強(qiáng)做大茶葉龍頭企業(yè)，充分發(fā)揮茶葉龍頭企業(yè)在品牌建設(shè)中作用。

3.2 強(qiáng)化品質(zhì)風(fēng)格,加強(qiáng)品牌管理

3.2.1 增強(qiáng)技術(shù)投入，強(qiáng)化龍泉金觀音品質(zhì)風(fēng)格 龍泉金觀音在栽培、加工等環(huán)節(jié)上仍然存在著較大發(fā)展空間，需要加強(qiáng)與科研院校合作，引進(jìn)先進(jìn)加工設(shè)備，研究生產(chǎn)外形勻整統(tǒng)一、內(nèi)質(zhì)香味獨(dú)特的龍泉金觀音系列產(chǎn)品，強(qiáng)化龍泉金觀音 “香、活、甘、韻”品質(zhì)個(gè)性風(fēng)格。

3.2.2 加強(qiáng)品牌管理，引入現(xiàn)代質(zhì)量跟蹤體系，出臺(tái)龍泉金觀音品牌管理辦法，推行公用商標(biāo)和企業(yè)商標(biāo)的“雙商標(biāo)”制，規(guī)范龍泉金觀音公用商標(biāo)的使用，建立龍泉金觀音品牌“五統(tǒng)一”管理制度，即統(tǒng)一行業(yè)監(jiān)管；統(tǒng)一品牌宣傳；統(tǒng)一基地認(rèn)證；統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)；統(tǒng)一包裝標(biāo)識(shí)。

逐步引入現(xiàn)代質(zhì)量跟蹤體系(SOA體系)，強(qiáng)化質(zhì)量管理。SOA體系是以滿(mǎn)足消費(fèi)者愿望為基礎(chǔ)，是政府部門(mén)對(duì)產(chǎn)品的監(jiān)管和品牌塑模的有效手段。

3.3 注重品牌包裝，塑造品牌形象

3.3.1 核心理念打造“五個(gè)一工程” 一句口號(hào)：千年龍泉瓷，江浙頂峰茶；一個(gè)故事:金觀音的傳說(shuō)；一種手段: 質(zhì)量跟蹤體系(SOA體系)；一套設(shè)計(jì)：品牌形象統(tǒng)一標(biāo)識(shí)；一方鄉(xiāng)情：系列龍泉金觀音茶藝。

3.3.2 茶文化包裝 發(fā)揮茶文化研究會(huì)的作用，開(kāi)展茶歌曲、茶詩(shī)、茶攝影等茶文化創(chuàng)意活動(dòng)，挖掘和弘揚(yáng)茶文化。著力打造浙江龍泉茶文化產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)茶葉生產(chǎn)加工區(qū)及精加工區(qū)、研發(fā)中心、物流中心、紅茶博物館等內(nèi)容，提高龍泉金觀音茶文化品味。

結(jié)合龍泉特色，運(yùn)用多種藝術(shù)形式，創(chuàng)作一套茶瓷結(jié)合的龍泉金觀音茶藝作品，注入品牌所詮釋的文化內(nèi)涵和精神追求，強(qiáng)化品牌的形象意識(shí)。組建 “茶、瓷、水”(龍泉金觀音+龍泉青瓷茶具+甌江源頭水)結(jié)合的茶藝表演隊(duì)，參加各種形式的茶藝表演，推廣龍泉金觀音藝術(shù)形象，打響龍泉茶藝品牌。

創(chuàng)建茶園休閑觀光旅游區(qū)，營(yíng)造特色旅游。注重體驗(yàn)旅游，使游客感受茶園美麗風(fēng)光的同時(shí)，親身體驗(yàn)栽培、采制流程，提高消費(fèi)者對(duì)龍泉金觀音品牌價(jià)值的認(rèn)同，展示龍泉茶農(nóng)樸素好客的好形象。利用龍泉市區(qū)—鳳陽(yáng)山金觀音文化產(chǎn)業(yè)帶獨(dú)特的自然風(fēng)光、生態(tài)、人文歷史、生態(tài)茶園等條件，塑造濃厚茶文化氛圍，著重打造官埔垟金觀音文化村，提升發(fā)展金觀音莊園，開(kāi)展茶園休閑觀光旅游，借以提升龍泉金觀音品牌知名度。

3.3.3 產(chǎn)品包裝 要根據(jù)產(chǎn)品定位，結(jié)合歷史、人文、風(fēng)俗習(xí)慣等方面，設(shè)計(jì)不同消費(fèi)群體包裝風(fēng)格。龍泉金觀音作為高檔禮品茶部分，鎖定高端消費(fèi)人群，采用內(nèi)壁白色外施青釉的如意蓋碗和品茗碗作為組合，配合茶葉組合包裝。也可視包裝大小，再配以茶壺、茶盅、茶托、茶杯、茶葉罐等青瓷茶具，以茶葉帶動(dòng)茶具消費(fèi)，以茶具提升茶葉知名度。性?xún)r(jià)比較好的中檔商品茶，可以利用龍泉山區(qū)豐富的毛竹資源，制作精美的毛竹罐等包裝，以彰顯龍泉金觀音綠色生態(tài)之品牌形象。

3.4 科學(xué)構(gòu)建傳播平臺(tái)，實(shí)施品牌推廣

浙江省茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)紅茶分會(huì)于2012年6月在龍泉成立，龍泉市為會(huì)長(zhǎng)單位，為龍泉金觀音品牌推廣搭建了理想的平臺(tái)。借此平臺(tái)，交流經(jīng)驗(yàn)，開(kāi)展集中培訓(xùn)活動(dòng)，擴(kuò)大龍泉金觀音的知名度和品牌影響力。龍泉市茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)整合資源，精心策劃，選擇適當(dāng)時(shí)機(jī)，集中一段時(shí)間在省內(nèi)報(bào)刊、茶葉雜志、專(zhuān)業(yè)刊物、戶(hù)外平面廣告做宣傳。

在參加省農(nóng)博會(huì)、茶博會(huì)等茶會(huì)活動(dòng)開(kāi)展品牌推介之基礎(chǔ)上，每年參加武夷山海峽兩岸茶博會(huì)和山東濟(jì)南茶葉博覽會(huì)，突出“千年龍泉瓷，江浙頂峰茶”主題開(kāi)展龍泉金觀音茶葉宣傳活動(dòng)，充分展示龍泉金觀音品牌文化內(nèi)涵。承辦、舉辦各種茶文化主題活動(dòng)；提供會(huì)議用茶，表演茶藝，參加茶席展示、參加國(guó)際性質(zhì)比賽等，與提升城市綜合效應(yīng)相結(jié)合進(jìn)行品牌策劃和推廣。開(kāi)展龍泉金觀音“茶王”賽及龍泉金觀音形象代言人評(píng)選，不斷提升龍泉金觀音品牌美譽(yù)度以及茶藝表演的水平。

3.5 創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，健全市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)

3.5.1 以?xún)?yōu)異產(chǎn)品品質(zhì)打造品牌市場(chǎng)信譽(yù) 產(chǎn)品是品牌賴(lài)以生存的基礎(chǔ)，優(yōu)異的產(chǎn)品質(zhì)量是品牌發(fā)展的根本保障。2009年制定實(shí)施了省地方標(biāo)準(zhǔn)DB33 /T740.1-2009 “金觀音生產(chǎn)技術(shù)規(guī)程”，為龍泉金觀音標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)奠定了基礎(chǔ)，要繼續(xù)做好龍泉金觀音紅茶省地方標(biāo)準(zhǔn)的制定，提高標(biāo)準(zhǔn)化水平。同時(shí)，實(shí)行全過(guò)程質(zhì)量管理，逐步實(shí)現(xiàn)龍泉金觀音的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；C(jī)械化，在進(jìn)一步提升產(chǎn)品品質(zhì)之同時(shí)，確保產(chǎn)品質(zhì)量和風(fēng)格的穩(wěn)定性。 隨著科技的迅速發(fā)展,產(chǎn)品生命周期日趨縮短, 企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代, 在產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品服務(wù)等方面不斷創(chuàng)新，推出濃香型、花香型、重香型等龍泉金觀音系列產(chǎn)品，滿(mǎn)足多元化市場(chǎng)需要。

3.5.2 建設(shè)本地交易市場(chǎng) 重點(diǎn)建設(shè)浙江龍泉茶文化產(chǎn)業(yè)園、龍泉金觀音一條街和官埔垟茶葉初級(jí)交易市場(chǎng)，加快培育地方茶葉市場(chǎng)。把浙江龍泉茶文化產(chǎn)業(yè)園逐步培育成年茶葉交易量3000噸以上，交易額5億元以上中型茶葉交易市場(chǎng)。引導(dǎo)和鼓勵(lì)企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商在龍泉市中心開(kāi)設(shè)商鋪，形成龍泉金觀音一條街。在官埔垟金觀音專(zhuān)業(yè)村建設(shè)初級(jí)交易市場(chǎng)，以農(nóng)家樂(lè)+市場(chǎng)相結(jié)合方式，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

3.5.3 向外拓展市場(chǎng) 建立龍泉金觀音的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)，即站穩(wěn)腳跟發(fā)展浙江、上海、江蘇本地及周邊市場(chǎng)，開(kāi)拓北京、山東等茶葉市場(chǎng)，加大對(duì)華北、東北、西北市場(chǎng)的拓展力度，擴(kuò)大龍泉金觀音的銷(xiāo)售規(guī)模，逐步在全國(guó)構(gòu)建起龍泉金觀音的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。鼓勵(lì)企業(yè)在龍泉金觀音目標(biāo)市場(chǎng)，建立龍泉金觀音品牌連鎖經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)和專(zhuān)賣(mài)店；統(tǒng)一標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一裝飾、統(tǒng)一管理，做到形象統(tǒng)一、店面統(tǒng)一、人員統(tǒng)一，充分體現(xiàn)龍泉金觀音品牌特色；積極開(kāi)拓超市營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、特許營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)等多種營(yíng)銷(xiāo)方式，加速對(duì)外擴(kuò)張的步伐。

1 錢(qián)杭園，楊小微，孫文清.浙江省茶葉品牌構(gòu)建的途徑與成效.沈陽(yáng)農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)，2010,(1):28-31.

2 吳奕兆.安吉白茶品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究.中國(guó)農(nóng)業(yè)科學(xué)院碩士學(xué)位論文，2010.

3 周淑蘭，周陳清.推進(jìn)“龍泉金觀音”特色茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思考.茶葉，2010，(4):240-242.

Discussion on brand strategy and brand operation of Longquan Jinguanyin Tea

ZHOU Chenqing，ZHOU Huimin

(Zhejiang province Longquan City Agriculture Bureau，Longquan 323700，China)

Since Jinguanyin Tea was confirmed as Longquan tea public brand in 2007, we have carried out various forms of publicity and promotion activities, which improved the brand awareness of the Jinguanyin Tea. In this paper, the authors put forward proposals to build the brand by introducing the brand advantages and analyzing the existing problems.

Longquan Jinguanyin Tea；brand；marketing

2014-01-16

周陳清(1967年-)，男，龍泉市農(nóng)業(yè)局農(nóng)藝師，從事茶葉生產(chǎn)及技術(shù)推廣工作。

TS272.5;F307.12

C

0577-8921(2014)01-036-03