張玉珍，肖景義，杜小培

(青海師范大學(xué) 生命與地理科學(xué)學(xué)院，青海 西寧 810008)

0 引言

提高游客滿(mǎn)意度是促進(jìn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本保障。重點(diǎn)發(fā)展國(guó)內(nèi)旅游是中國(guó)旅游業(yè)今后發(fā)展的一項(xiàng)重要方針[1]。近年來(lái)學(xué)者們針對(duì)不同群體的游客對(duì)不同類(lèi)型的旅游地滿(mǎn)意度進(jìn)行了深入研究。在國(guó)外，20世紀(jì)70年代美國(guó)學(xué)者Pizam等對(duì)目的地游客滿(mǎn)意度的研究，為游客滿(mǎn)意理論的研究奠定了基礎(chǔ)[2]。ChrisRyan系統(tǒng)的闡述了游客滿(mǎn)意度研究的重點(diǎn)、概念、框架、研究方法以及測(cè)量模型[3]。此外，國(guó)外學(xué)者在游客忠誠(chéng)度、選擇偏好、購(gòu)后行為、客主交互關(guān)系等方面從服務(wù)業(yè)、旅游景點(diǎn)服務(wù)、酒店服務(wù)、旅游地區(qū)個(gè)案研究等角度，對(duì)游客滿(mǎn)意度進(jìn)行了專(zhuān)題研究[4-6]。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)游客滿(mǎn)意度的研究主要集中在游客滿(mǎn)意度內(nèi)涵[7-9]、形成機(jī)理[10-11]、行為結(jié)果[12-15]、測(cè)評(píng)方法[16-24]等方面，具有一定的代表性。由于旅游地的多樣性、旅游研究對(duì)象的復(fù)雜性，游客滿(mǎn)意度的分析評(píng)價(jià)具有多維性、動(dòng)態(tài)性和難以測(cè)度的特點(diǎn)[16]。目前有關(guān)青海省國(guó)內(nèi)游客滿(mǎn)意度的研究尚處于空白。因此，本文以青海省國(guó)內(nèi)游客為研究對(duì)象，采用定性與定量相結(jié)合的方法，對(duì)餐飲、住宿、交通、游覽、購(gòu)物、娛樂(lè)、總體滿(mǎn)意度以及游客重游率等方面開(kāi)展綜合測(cè)評(píng)。研究結(jié)果對(duì)于樹(shù)立青海省良好的旅游形象，穩(wěn)定和提高國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)，并進(jìn)一步促進(jìn)青海旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展具有重要的意義。

1 數(shù)據(jù)來(lái)源及處理

1.1 數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究數(shù)據(jù)來(lái)源于問(wèn)卷調(diào)查和深度訪談法。問(wèn)卷內(nèi)容分為游客人口學(xué)特征和游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)兩大部分：(1)游客人口學(xué)特征，包括性別、年齡、職業(yè)、文化程度、月均收入、在青旅游次數(shù)和客源地等方面；(2)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)設(shè)計(jì)了8個(gè)項(xiàng)目，采用李克特五級(jí)態(tài)度量表，每個(gè)指標(biāo)分別按照“非常滿(mǎn)意”、“滿(mǎn)意”、“一般”、“不滿(mǎn)意”、“非常不滿(mǎn)意”設(shè)5個(gè)等級(jí)。共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷1000份，回收976份，其中，有效問(wèn)卷為926份，有效率為94.9%。

1.2 問(wèn)卷的信度與效度分析

借助Spss19.0統(tǒng)計(jì)軟件，采用KMO檢驗(yàn)系數(shù)和巴特勒球形度檢驗(yàn)值對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行信度和效度分析。KMO值為0.744，大于0.5；Bartlett的球形度檢驗(yàn)的Sig為0.000，小于0.05的顯著性水平，說(shuō)明問(wèn)卷具有較好的信度和效度。

2 青海省國(guó)內(nèi)游客滿(mǎn)意度分析

2.1 國(guó)內(nèi)游客人口學(xué)特征

人口學(xué)特征是影響游客滿(mǎn)意度的重要因素。本次受訪的國(guó)內(nèi)游客以省外游客為主，且以初次在青旅游的游客居多；男女性別構(gòu)成比例基本持平，以17～35歲的青壯年游客最多；高學(xué)歷、中等收入的工薪階層占主體，高收入游客所占比例最低(表1)。

表1 青海省國(guó)內(nèi)游客有效樣本人口學(xué)特征表

2.2 青海省國(guó)內(nèi)游客滿(mǎn)意度定性分析

2.2.1 餐飲滿(mǎn)意度

青海地方飲食以特色藏餐、清真小吃類(lèi)、老青海傳統(tǒng)類(lèi)為主，深受游客喜愛(ài)。調(diào)查結(jié)果顯示：國(guó)內(nèi)游客對(duì)餐飲持非常滿(mǎn)意態(tài)度的僅占8.90%，持滿(mǎn)意態(tài)度的占31.80%，持非常不滿(mǎn)意和不滿(mǎn)意態(tài)度的占15.80%，持一般態(tài)度的占43%(圖1)。表明餐飲方面依然存在品種少、衛(wèi)生質(zhì)量差、價(jià)格高等問(wèn)題，影響游客的整體滿(mǎn)意度。

2.2.2 住宿滿(mǎn)意度

青海旅游淡旺季特征顯著，加之近年旅游人數(shù)增加迅猛，“一床難求”等供需矛盾更加凸出。調(diào)查表明國(guó)內(nèi)游客對(duì)住宿持非常滿(mǎn)意態(tài)度的占6.83%，持滿(mǎn)意態(tài)度的占33.66%，持一般態(tài)度的占42.2%。持不滿(mǎn)意和非常不滿(mǎn)意態(tài)度的占17.31%(圖1)。住宿是游客最不滿(mǎn)意、最不值得消費(fèi)的環(huán)節(jié)。游客普遍認(rèn)為今后青海旅游業(yè)發(fā)展最需要改善和提高的環(huán)節(jié)也是住宿。

圖1 青海省國(guó)內(nèi)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)

Fig.1TheSatisfactionofdomestictouristsinQinghaiProvince

2.2.3 交通滿(mǎn)意度

近幾年隨著青海交通便利程度的改善，為游客進(jìn)入青海提供了方便。調(diào)查發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)游客對(duì)交通持非常滿(mǎn)意的占10.90%，持滿(mǎn)意態(tài)度的占38.40%，持一般態(tài)度的占39.30%，持不滿(mǎn)意和非常不滿(mǎn)意態(tài)度的占11.50%(圖1)。但因青海旅游淡旺季矛盾尤其突出，使得游客“進(jìn)得來(lái)，出不去，散不開(kāi)”，“一票難求”現(xiàn)象愈發(fā)突出，造成游客不滿(mǎn)意程度愈加強(qiáng)烈。

2.2.4 游覽滿(mǎn)意度

青海的多元景觀、多元文化、多元?dú)v史和多元宗教以及青海人民體現(xiàn)出的淳樸、熱情、善良與自然之美和諧交融構(gòu)成了青海省旅游資源的核心。經(jīng)過(guò)多年持續(xù)宣傳推廣，如今“大美青?！甭糜纹放埔褟V為人知。調(diào)查結(jié)果顯示：國(guó)內(nèi)游客對(duì)游覽持非常滿(mǎn)意態(tài)度的占17.23%，持滿(mǎn)意態(tài)度的占43.93%，持一般態(tài)度的占32.08%，持不滿(mǎn)意和非常不滿(mǎn)意態(tài)度的占6.78%(圖1)。游覽成為國(guó)內(nèi)游客在青旅游滿(mǎn)意度最高的環(huán)節(jié)。

2.2.5 購(gòu)物滿(mǎn)意度

青海的旅游購(gòu)物近年來(lái)得到了較快的發(fā)展。調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)游客對(duì)購(gòu)物持非常滿(mǎn)意的占6.53%，持滿(mǎn)意態(tài)度的占36.47%，持一般態(tài)度的占47.70%，持不滿(mǎn)意和非常不滿(mǎn)意態(tài)度的占9.3%(圖1)。但旅游商品依然存在價(jià)格較高、種類(lèi)較少、包裝差、不便攜帶和儲(chǔ)存、質(zhì)量差和檔次低等諸多問(wèn)題，影響了游客的購(gòu)物滿(mǎn)意度。

2.2.6 娛樂(lè)滿(mǎn)意度

青海在娛樂(lè)項(xiàng)目建設(shè)與娛樂(lè)文化方面基礎(chǔ)薄弱，與青海旅游業(yè)的發(fā)展極不適應(yīng)，依然不能滿(mǎn)足游客的需要。調(diào)查結(jié)果顯示：國(guó)內(nèi)游客對(duì)青海省娛樂(lè)持非常滿(mǎn)意態(tài)度的占7.60%，持滿(mǎn)意態(tài)度的占32.30%，持一般態(tài)度的占47.20%，持不滿(mǎn)意和非常不滿(mǎn)意態(tài)度的占12.90%(圖1)。但游客對(duì)娛樂(lè)環(huán)節(jié)的滿(mǎn)意度之所以高于餐飲和住宿，是因?yàn)閲?guó)內(nèi)游客旅游目的以觀光和休閑度假為主，而餐飲、住宿環(huán)節(jié)是游客旅游過(guò)程中基本消費(fèi)需求環(huán)節(jié)，因此，體現(xiàn)出的旅游供需矛盾更為凸顯。

2.2.7 總體滿(mǎn)意度

國(guó)內(nèi)游客對(duì)在青海旅游的總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)中11.59%的游客是非常滿(mǎn)意的，53.14%的游客是滿(mǎn)意的，28.74%的游客持一般態(tài)度，持不滿(mǎn)意和非常不滿(mǎn)意的占6.52%(圖1)。表明國(guó)內(nèi)游客對(duì)青海旅游的總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)不高。

2.2.8 游客重游率

游客重游率的高低對(duì)于穩(wěn)定客源市場(chǎng)、減少運(yùn)作成本、延長(zhǎng)旅游地生命周期具有重要意義[25]。本次調(diào)查結(jié)果表明：44.70%的游客表示愿意再次旅游青海，50.33%的游客表示也許會(huì)再來(lái)，僅4.97%的游客明確表示不愿意再次來(lái)(圖2)，表明國(guó)內(nèi)游客重游青海的潛力大。

圖2 國(guó)內(nèi)游客重游青海意愿調(diào)查結(jié)果

2.3 青海省國(guó)內(nèi)游客滿(mǎn)意度定量分析

本研究將李克特五級(jí)態(tài)度量表滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)的5個(gè)等級(jí)按照從高到低對(duì)應(yīng)賦值為5，4，3，2，1，并通過(guò)菲什拜因—羅森伯格模型[26](Fishbein-RosenbergModel)計(jì)算各項(xiàng)目的滿(mǎn)意度得分。

(1)

式中：E為游客滿(mǎn)意度；Qi為第i個(gè)評(píng)價(jià)因子權(quán)重；Pi為第i個(gè)評(píng)價(jià)因子評(píng)價(jià)值；n為評(píng)價(jià)因子的數(shù)目。

表2 青海國(guó)內(nèi)游客滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)綜合得分

計(jì)算結(jié)果表明(表2)，國(guó)內(nèi)游客對(duì)各旅游環(huán)節(jié)的滿(mǎn)意度得分均值在3～4，即在滿(mǎn)意和一般之間，反映出國(guó)內(nèi)游客對(duì)各旅游環(huán)節(jié)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)總體上不是很高，其滿(mǎn)意程度由高到低依次為游覽、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲和住宿，表明青海旅游各環(huán)節(jié)還有很大的提升空間。

3 結(jié)論與討論

3.1 結(jié)論

(1)國(guó)內(nèi)游客對(duì)青海各旅游環(huán)節(jié)的滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)總體上處于滿(mǎn)意和一般之間，其滿(mǎn)意度由高到低依次為游覽、交通、購(gòu)物、娛樂(lè)、餐飲和住宿。

(2)國(guó)內(nèi)游客對(duì)旅游總體滿(mǎn)意度評(píng)價(jià)較高，非常滿(mǎn)意占11.59%，滿(mǎn)意占53.14%。

(3)國(guó)內(nèi)游客表示愿意再次旅游青海的占44.70%，也許會(huì)再來(lái)的占50.33%，表明游客重游青海的潛力大。

3.2 討論

(1)完善基礎(chǔ)設(shè)施，提高旅游接待能力

旅游住宿和交通是制約青海旅游接待能力的瓶頸因素。住宿方面需要從旅游資源分布及旅游流走向出發(fā)，全方位謀劃建設(shè)多種類(lèi)型賓館，如青年旅社、家庭式旅館、農(nóng)家院、帳房賓館和小微賓館等，提高青海的旅游住宿接待能力，調(diào)節(jié)旅游住宿的供需矛盾；交通方面，需要各級(jí)政府部門(mén)繼續(xù)促進(jìn)交通方式的多樣化、便捷化，不僅提高進(jìn)出青海省的可進(jìn)入性，而且要改善青海省內(nèi)部各景點(diǎn)之間及景區(qū)內(nèi)部的通達(dá)性。

(2)改善餐飲的質(zhì)量和價(jià)格，豐富餐飲產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)

餐飲是影響青海國(guó)內(nèi)游客滿(mǎn)意度的關(guān)鍵因素之一。最突出的問(wèn)題是餐飲產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、衛(wèi)生質(zhì)量差、價(jià)格高。因此，在保證餐飲質(zhì)量和衛(wèi)生的前提下，豐富餐飲產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，控制合理的價(jià)格，滿(mǎn)足不同游客的需求；此外，充分發(fā)揮青海的飲食特色，打造風(fēng)味獨(dú)特、價(jià)格合理、安全衛(wèi)生的高原特色美食餐飲品牌，提高游客滿(mǎn)意度。

(3)深化旅游商品開(kāi)發(fā)，改善旅游購(gòu)物環(huán)境

青海旅游業(yè)發(fā)展處于初級(jí)階段，旅游商品開(kāi)發(fā)程度尚未成熟。因此，要以地方特色為基礎(chǔ)，豐富商品類(lèi)型；合理布局旅游購(gòu)物網(wǎng)點(diǎn)，建設(shè)富有特色的、大型的、現(xiàn)代化的旅游購(gòu)物中心(基地)；規(guī)范與整頓旅游商品市場(chǎng)，誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，滿(mǎn)足游客“看—注意—記憶—決策購(gòu)買(mǎi)”這樣一個(gè)消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程。

(4)建設(shè)良好的旅游企業(yè)文化，提高旅游企業(yè)整體服務(wù)水平

旅游服務(wù)質(zhì)量水平的高低是旅游目的地吸引力的重要組成部分，也是直接影響游客滿(mǎn)意度的重要因素。旅游企業(yè)要建設(shè)良好的旅游企業(yè)文化，加強(qiáng)培訓(xùn)，提高旅游從業(yè)人員的整體素質(zhì)，同時(shí)以游客為本，通過(guò)提供誠(chéng)懇、禮貌、熱情、周到的“星級(jí)”服務(wù)，提高游客滿(mǎn)意度。

(5)定期開(kāi)展游客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)，擴(kuò)大正面口碑效應(yīng)

通過(guò)定期開(kāi)展游客滿(mǎn)意度測(cè)評(píng)，實(shí)現(xiàn)游客滿(mǎn)意度動(dòng)態(tài)化檢測(cè)，把握不同游客群體的消費(fèi)偏好和消費(fèi)模式，有的放矢地改善旅游服務(wù)水平，樹(shù)立良好形象，提高游客滿(mǎn)意度，充分發(fā)揮正面口碑效應(yīng)。

(6)認(rèn)真貫徹落實(shí)《旅游法》，保障游客的合法權(quán)益。

《旅游法》的頒布為游客的合法權(quán)益提供了保障。相關(guān)部門(mén)應(yīng)加強(qiáng)宣傳和培訓(xùn)，為《旅游法》的貫徹實(shí)施營(yíng)造一個(gè)良好的環(huán)境；旅游企業(yè)要依法經(jīng)營(yíng)，規(guī)范經(jīng)營(yíng)思路和經(jīng)營(yíng)模式，保障游客的合法權(quán)益。

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