文/李少博

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)展，人們的生活水平不斷提高，物質(zhì)生活得到滿足之后開始關(guān)注精神和文化方面的需求，這就促進(jìn)了期刊市場的發(fā)展和進(jìn)步，很多期刊在發(fā)展過程中創(chuàng)建了自己的品牌。但期刊的品牌不是一蹴而就的，必須不斷創(chuàng)新，才能維護(hù)和提升其影響力。

期刊品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

品牌主要包括品牌產(chǎn)品和品牌文化兩部分的內(nèi)容，其中，品牌產(chǎn)品是有形資產(chǎn)，而品牌文化是一種無形資產(chǎn)，品牌文化對品牌產(chǎn)品具有引導(dǎo)和升華的作用?，F(xiàn)階段，我國許多期刊還沒有形成品牌文化的優(yōu)勢，但也有一少部分知名期刊迅速發(fā)展并形成各自的刊群。比如《讀者》刊群、《知音》刊群、《家庭》刊群、《時尚》刊群、《瑞麗》刊群。除了以上五大品牌刊群之外，一些實力較強的出版社也在推進(jìn)“社刊工程”。比如中國青年出版社刊群、中國少年兒童新聞出版社刊群、外語教學(xué)與研究出版社刊群、上?？萍汲霭嫔缈?。

刊群的出現(xiàn)標(biāo)志著中國期刊產(chǎn)業(yè)正在走向品牌化和集團(tuán)化。雖然中國目前還沒有真正的跨媒體的傳媒集團(tuán)，但中國期刊集團(tuán)化的趨勢不可阻擋。在下一輪市場競爭中，有望涌現(xiàn)出擁有數(shù)個大品牌并且年營業(yè)額超過10億元的期刊集團(tuán)，中國期刊正在走向全球化。集團(tuán)化的形成推動期刊品牌的誕生和發(fā)展，只有形成品牌走向國際，期刊的品牌效應(yīng)才能發(fā)揮出來。它不僅是從一個商品、產(chǎn)品上創(chuàng)造價格，而且也是思想精神餐飲的一道美味大餐，是新媒體時代對外開放的一個必不可少的窗口，這個窗口聯(lián)結(jié)的不僅是國際間的紐帶，而且是一個更全新的輿論世界，它更緊密地聯(lián)系了國與國之間各個社會經(jīng)濟(jì)、生活、文化、傳媒等交流與溝通，成為真正的新興傳媒橋梁。中國期刊全球化的主要表征不是海外擴(kuò)張而是海外沖擊。國際很多知名期刊拿走了我們部分市場，但也帶來了寶貴的辦刊經(jīng)驗和運作模式。在國外期刊的沖擊下，中國期刊市場出現(xiàn)了股份制，出現(xiàn)了現(xiàn)代營銷和現(xiàn)代發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。很多期刊品牌也就隨之而生，有了自己新的使命，那就是中國的期刊品牌必將走向世界。

期刊品牌創(chuàng)新的必要性

“21世紀(jì)的媒體之爭將是品牌之爭?！边@是美國資深記者凱文?曼尼曾在其著作《大媒體潮》中提出的，而我國期刊市場的發(fā)展也充分的證實了這個觀點，由此可見，在今后的發(fā)展中期刊必須走建立強勢品牌的道路。具體來說，品牌主要是一種標(biāo)記和符號，它是期刊同競爭對手區(qū)別開來的鮮明特征，能夠用于某個銷售者或者某種消費者的產(chǎn)品或服務(wù)的辨認(rèn)，所體現(xiàn)的是期刊的價值理念，另外品牌也是期刊的精神象征，是品質(zhì)和實力的核心表現(xiàn)。一個成功的品牌能夠成為消費者的一種特殊偏好，能夠吸引讀者，是媒介重要的無形資產(chǎn)，有利于媒介經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的提高。研究表明，讀者更傾向與自己喜愛的期刊建立并發(fā)展一種特殊的關(guān)系，進(jìn)而成為讀者群體。長期購買某種期刊的讀者則表示常常會成為這個特定群體的成員。

任何一個成功的期刊不僅有其已經(jīng)形成了較為成熟的品牌，而且也能成為時代前沿的觀察家；不僅能夠第一時間為讀者提供資訊，同時還可以通過資訊的解讀、信息整合等途徑，與讀者進(jìn)行溝通和交流，不斷調(diào)整發(fā)展方向與內(nèi)容創(chuàng)新。

期刊品牌的創(chuàng)新策略

提升期刊的內(nèi)容質(zhì)量。期刊的品質(zhì)是期刊品牌的生命，只有高質(zhì)量的內(nèi)容才能吸引讀者的關(guān)注。在競爭激烈的市場中，以教育類期刊為例：教育期刊之所以能夠贏得廣泛的受眾，不僅是教育產(chǎn)業(yè)的需求，也是因為讀者對期刊品質(zhì)所提出的高標(biāo)準(zhǔn)要求。教育類期刊立足教育特色，能承擔(dān)起宣傳教育事業(yè)發(fā)展的責(zé)任，對教育工作的新變化、新成就等進(jìn)行廣泛的報道，使讀者能夠第一時間了解教育事業(yè)的發(fā)展動態(tài)。同時教育類期刊圍繞全國教育工作的重點，對教育部門的新動態(tài)進(jìn)行密切關(guān)注，充分體現(xiàn)了對民生校園及人民教師的關(guān)注，對校園內(nèi)發(fā)生的新人、新事以及新氣象進(jìn)行熱情的報道和謳歌，通過這些報道樹立榜樣和標(biāo)桿，弘揚先進(jìn)，極大地激勵了教育工作者的工作熱情和工作積極性。當(dāng)然，教育類期刊也對社會熱點和重大事件給予了充分的關(guān)注，使之報道和關(guān)注的內(nèi)容，成為一種社會風(fēng)向標(biāo)，為校園開了一扇金色的窗戶。

創(chuàng)新期刊品牌的設(shè)計。在進(jìn)行品牌創(chuàng)新設(shè)計的過程中，應(yīng)注重品牌基因補強與企業(yè)流程再造的融合，規(guī)避因期刊急于多元化和擴(kuò)張造成的品牌價值鏈斷裂。期刊的封面并不是判斷一本期刊好壞的指標(biāo)，但是我們卻不得不承認(rèn)期刊的封面能夠充分體現(xiàn)期刊的風(fēng)格和主旨，由此可見，期刊的封面設(shè)計對期刊品牌形象的塑造具有重要作用。在品牌塑造中，標(biāo)識設(shè)計不僅要鮮明而獨特，加強受眾對媒體品牌的認(rèn)知，同時還要能夠?qū)ζ涮厣椭髦加谐浞值捏w現(xiàn)，這有利于期刊品牌影響力的提升。比如美國的《國家地理》標(biāo)識是一個黃色方框，標(biāo)識設(shè)計簡潔明快、顏色醒目，容易給讀者留下深刻的印象，同時它還體現(xiàn)了《國家地理》是讀者通向外面的通道這個理念，準(zhǔn)確表達(dá)了該刊的辦刊宗旨。新媒體時代，《教育周刊》也在積極對封面進(jìn)行精心的策劃和繪制，但尚需改進(jìn)之處還很多，比如可以根據(jù)不同的專題，加大加粗標(biāo)題字號，并給簡單直接的內(nèi)容配以顏色鮮亮具有強烈視覺沖擊的圖片，這樣不僅可以降低讀者閱讀的難度，給讀者帶來深刻的印象，同時還可以幫助讀者對期刊品牌有更好的理解。

創(chuàng)新期刊品牌的市場宣傳。在新媒體時代，很多期刊都拋棄了投資大、收效小的傳統(tǒng)廣告宣傳方式，采用活動傳播來推廣自己的品牌，收到了良好的效果。以《教育周刊》為例，可以通過多種形式來對自己的品牌進(jìn)行宣傳，比如主辦著名藝人的演唱會或者與其他媒體聯(lián)合舉辦“榜單評選”活動，并與廣電行業(yè)和學(xué)界形成良好的合作關(guān)系，通過這種方式不僅能夠?qū)ψ陨淼膬r值觀進(jìn)行宣傳，同時也能夠大大提升其品牌形象，促進(jìn)其品牌建設(shè)。與此同時，還可以參與一系列商業(yè)活動，比如引入第三方評審和民意調(diào)查等，這樣不僅能夠提高期刊品牌的影響力，同時還可以有效實現(xiàn)與市場的良好對接，將期刊的策劃優(yōu)勢與客戶資源有機整合起來，有利于期刊收益的增加。