文/鄭萌萌

意識(shí)形態(tài)宣傳工作是我黨常抓不懈的重要工作。宣傳工作要不斷創(chuàng)新，最根本的是思維方式的創(chuàng)新?；ヂ?lián)網(wǎng)思維的興起對(duì)創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)宣傳工作有重要啟示。

一、創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)宣傳工作的必然性

在這個(gè)信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)宣傳工作是如下因素的要求。

（一）宣傳環(huán)境復(fù)雜多變

從國(guó)際環(huán)境來(lái)看，西方媒體通過(guò)散布“中國(guó)崩潰論”“中國(guó)威脅論”等論調(diào)妖魔化中國(guó)，放大、丑化中國(guó)在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)的問(wèn)題，削弱廣大群眾對(duì)社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同。

從國(guó)內(nèi)環(huán)境來(lái)看，不同價(jià)值取向、不同利益群體利用新媒體掌控話語(yǔ)權(quán)，傳播各種帶有一定情緒性和鼓動(dòng)性的言論，極大地削弱了政府對(duì)意識(shí)形態(tài)的掌控能力。

（二）宣傳對(duì)象的需求提高

意識(shí)形態(tài)宣傳工作的核心導(dǎo)向就是堅(jiān)持人民性。但目前的宣傳工作跟不上宣傳對(duì)象日益提高的客觀需求。

1．意識(shí)形態(tài)宣傳工作缺乏吸引力和感染力，宣傳方式過(guò)于單一，抽象的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)理論無(wú)法走進(jìn)群眾的內(nèi)心。而互聯(lián)網(wǎng)信息渠道的拓寬和個(gè)性化的需求提高了群眾對(duì)精神文化產(chǎn)品的要求，人們不再滿(mǎn)足于傳統(tǒng)的宣傳方式，而是需要一種能夠真正走進(jìn)心靈深處，能夠讓廣大群眾愿意去看去聽(tīng)、容易產(chǎn)生共鳴的表達(dá)方式。

2．意識(shí)形態(tài)宣傳工作應(yīng)更重視黨性和人民性的統(tǒng)一，以往我們的宣傳工作過(guò)于注重教育群眾而不是服務(wù)群眾。過(guò)于重視傳遞政府的聲音，而忽視群眾的反饋和訴求，這樣不利于政府了解民情民意，匯集民心民智，群眾會(huì)心存不滿(mǎn)，在遭遇重大事件時(shí)，就可能會(huì)以非理性的方式宣泄自己的不滿(mǎn)，為社會(huì)穩(wěn)定帶來(lái)災(zāi)難性影響。

（三）宣傳領(lǐng)域的拓展延伸

在全球化和信息化背景下，意識(shí)形態(tài)宣傳工作的領(lǐng)域得到了拓展和延伸，這對(duì)我國(guó)的意識(shí)形態(tài)宣傳工作提出了新的要求。

1．不僅要做好對(duì)內(nèi)宣傳，還要對(duì)外傳播好中國(guó)聲音。我國(guó)的意識(shí)形態(tài)宣傳工作一直是重內(nèi)輕外，在國(guó)際上的聲音很微弱，然而當(dāng)國(guó)家迅速?gòu)?qiáng)大崛起時(shí)，客觀上不僅需要重塑?chē)?guó)際形象，還要有與之相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)和國(guó)際影響力。

2．不僅要搞好傳統(tǒng)媒體的宣傳陣地建設(shè)，還要搶占新媒體宣傳陣地。新媒體的出現(xiàn)迅速改變了輿論陣地的固有格局，不僅從傳統(tǒng)媒體分流走越來(lái)越多的讀者，而且以其獨(dú)特魅力日益成為重要的輿論新陣地，所以必須積極主動(dòng)占領(lǐng)。

二、創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)宣傳工作的路徑

借鑒互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)宣傳工作有如下路徑。

（一）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)“用戶(hù)至上”思維助力宣傳工作“以人為本”

1．創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)宣傳工作必須尊重群眾，進(jìn)而引導(dǎo)群眾。要?jiǎng)?chuàng)新宣傳工作的方式方法，解決宣傳工作“自上而下”的強(qiáng)硬灌輸和內(nèi)容空洞、教條、模式化問(wèn)題，同時(shí)積極探索群眾的接受方式，研究不同階層群眾的文化訴求，采用能引起共鳴的事實(shí)和身邊的凡人小事對(duì)群眾實(shí)施有效引導(dǎo)。

2．創(chuàng)新意識(shí)形態(tài)宣傳工作要將群眾評(píng)價(jià)作為檢驗(yàn)工作成效的最高標(biāo)準(zhǔn)。要把群眾是否認(rèn)可、是否滿(mǎn)意作為意識(shí)形態(tài)宣傳工作的最高標(biāo)準(zhǔn)，破除宣傳工作孤芳自賞的心態(tài)。

（二）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)“平臺(tái)構(gòu)建”思維推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地建設(shè)

互聯(lián)網(wǎng)“平臺(tái)構(gòu)建”思維要求打造開(kāi)放、共享、共贏的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)并積極發(fā)揮平臺(tái)的作用。

1．互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)有助于搶占輿論陣地。如何拓展宣傳空間和渠道，實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)單一媒介平臺(tái)為主向立體化多功能平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，促進(jìn)意識(shí)形態(tài)宣傳信息不斷外延，是宣傳工作面臨的時(shí)代要求。搞好互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)，有助于拓展意識(shí)形態(tài)宣傳工作的深度與廣度，使獲取信息的途徑更加多樣，這是擴(kuò)大政府影響力、站穩(wěn)輿論陣地的重要保障，也是做好全媒體戰(zhàn)略布局的有效嘗試。

2．互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)有助于打通兩個(gè)輿論場(chǎng)。兩個(gè)輿論場(chǎng)是指以黨報(bào)黨刊以及電臺(tái)電視臺(tái)為主的主流媒體輿論場(chǎng)和以互聯(lián)網(wǎng)為主的民間輿論場(chǎng)。二者既相互促進(jìn)，又彼此制約。兩個(gè)輿論場(chǎng)重疊的部分越大，那么社會(huì)輿論環(huán)境就越和諧，越有利于主流輿論場(chǎng)對(duì)民間輿論場(chǎng)的引導(dǎo)。反之，如果重疊的部分很少甚至沒(méi)有，則主流輿論場(chǎng)就會(huì)喪失其輿論影響力?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)有助于打通兩個(gè)輿論場(chǎng)，解決當(dāng)前主流媒體輿論場(chǎng)對(duì)民間輿論場(chǎng)了解不充分或者反應(yīng)冷漠的難題，使主流媒體在面對(duì)社會(huì)重點(diǎn)、難點(diǎn)、熱點(diǎn)問(wèn)題時(shí)候，做到不失聲、不缺席、不滯后，滿(mǎn)足群眾的信息需求。

（三）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)“社會(huì)化”思維推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展

互聯(lián)網(wǎng)“社會(huì)化”思維提倡群策群力，協(xié)作共贏?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代同樣需要通過(guò)加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展發(fā)揮媒介合力作用，以達(dá)到意識(shí)形態(tài)宣傳工作協(xié)作共贏。

1．推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，有利于發(fā)揮媒體合力作用。傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)力很強(qiáng)，一直是意識(shí)形態(tài)宣傳工作的主陣地。但是它單向傳播的特點(diǎn)無(wú)法滿(mǎn)足群眾直接參與社會(huì)活動(dòng)的訴求；它的工作流程耗時(shí)較長(zhǎng)，無(wú)法滿(mǎn)足群眾對(duì)時(shí)效性的要求。新媒體具有互動(dòng)性、超時(shí)空性、廣泛性和自發(fā)性特征，能夠彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足。因此，加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，發(fā)揮媒體合力作用，既能保證意識(shí)形態(tài)宣傳的主導(dǎo)性、權(quán)威性和專(zhuān)業(yè)性，又能滿(mǎn)足群眾的互動(dòng)性需求。

2．加快推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，有利于加強(qiáng)輿情控制。在突發(fā)事件中，一方面要發(fā)揮傳統(tǒng)媒體輿論引導(dǎo)的權(quán)威性，另一方面也要發(fā)揮新媒體“口碑效應(yīng)”的特征，相關(guān)信息在熟人圈子之間傳播將比在公共平臺(tái)更為迅捷?；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)中的社群組織、微信圈子本身相互的高信任感，觀點(diǎn)整合時(shí)間會(huì)更短，在很大程度上為輿情控制贏得關(guān)鍵時(shí)間。

（四）運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)“快速迭代”思維不斷更新宣傳內(nèi)容

互聯(lián)網(wǎng)“快速迭代”思維的核心理念就是快速創(chuàng)新。借助此思維更新意識(shí)形態(tài)宣傳內(nèi)容應(yīng)注意把握以下幾點(diǎn)。

1．要有針對(duì)性。宣傳內(nèi)容的更新要考慮受眾群體的興趣和接收終端的特點(diǎn)，滿(mǎn)足不同群體的宣傳需求。例如，習(xí)慣使用手機(jī)終端的群體多為青少年學(xué)生，他們喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式是音像視頻，而手機(jī)的屏幕小，因此宣傳內(nèi)容適于選擇以短小片段的視頻為主，比如微電影等等。

2．要及時(shí)反映人民群眾的心聲。民生問(wèn)題永遠(yuǎn)是宣傳工作的重點(diǎn)內(nèi)容。通過(guò)更新與群眾息息相關(guān)的就業(yè)、醫(yī)療、教育、市政建設(shè)等方面的信息，既有利于及時(shí)督促相關(guān)部門(mén)認(rèn)真解決民生問(wèn)題，又可以讓群眾感受到政府對(duì)他們的關(guān)注。

3．要緊跟時(shí)代的步伐?，F(xiàn)階段我國(guó)的宣傳工作應(yīng)該緊緊圍繞黨的十八大、十八屆三中全會(huì)精神以及“中國(guó)夢(mèng)”等內(nèi)容展開(kāi)。宣傳內(nèi)容的更新應(yīng)該選取各行業(yè)、各領(lǐng)域、各部門(mén)踐行黨和國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略過(guò)程中所取得的成就與風(fēng)采。通過(guò)宣傳，發(fā)揮社會(huì)主義核心價(jià)值觀的凝聚力，增強(qiáng)廣大群眾的自信心、自豪感和幸福感。

[1]聶立清．社會(huì)信息化與我國(guó)主流意識(shí)形態(tài)認(rèn)同的建構(gòu)[J]．領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)，010（8）．

[2]范桂香．我國(guó)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的制約因素及對(duì)策選擇[J]．文史博覽，2010（8）．