文/黃 瑋 張恒軍 梁芷銘

在社會轉(zhuǎn)型過程中，政治民主化、經(jīng)濟市場化和社會多元化的發(fā)展推動了社會保障社會化，為慈善組織的成長提供了新的空間?，F(xiàn)代媒介的發(fā)展，使慈善組織總是處于多元化媒介力量生成的社會輿論生態(tài)中，為不同的媒介力量所影響。與此同時，慈善組織自身也需借助多元化媒介力量來實現(xiàn)其服務(wù)功能，媒介管理成為慈善組織的必修課之一。樹立媒介運營理念，推進媒介管理效能，重構(gòu)媒介回應(yīng)能力，就成為慈善組織必須重視的管理問題。

一、慈善組織媒介管理的現(xiàn)實考察——以騰訊公益慈善基金會為例

騰訊公益慈善基金會（以下簡稱“騰訊基金”）是我國第一家由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起成立的公益基金會，始終致力于互聯(lián)網(wǎng)與公益慈善事業(yè)的深度融合，通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的傳播優(yōu)勢，締造“人人可公益，民眾齊參與”的公益2.0模式，致力于推動網(wǎng)絡(luò)公益新生態(tài)的建設(shè)與創(chuàng)新。以其為例進行考察，對我國慈善組織媒介管理研究具有一定的典型意義。

（一）互聯(lián)網(wǎng)平臺的支撐

依托于騰訊網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢，騰訊基金搭建了騰訊公益網(wǎng)，順利地溝通慈善組織、政府、媒介和社會公眾，有效地開展了關(guān)于教育、老弱病殘、南極科考、植樹造林等方面的公益慈善事業(yè)。一方面，騰訊公益網(wǎng)溝通了中國青少年發(fā)展基金會、中國兒童少年基金會、扶貧基金會和壹基金等10余家慈善組織，籌集了大量慈善資金。另一方面，騰訊基金及其騰訊公益網(wǎng)積極與政府部門進行溝通，以日常工作匯報、企業(yè)QQ、RTX溝通軟件以及參加中國（深圳）國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會（簡稱“文博會”）、高新技術(shù)成果交易會（簡稱“高交會”）等溝通方式，協(xié)助政府推進政務(wù)公開，引導(dǎo)社會輿論。同時，騰訊基金還通過社交組建等方式，將湖南衛(wèi)視和優(yōu)酷網(wǎng)等電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和品牌官網(wǎng)聯(lián)系起來，依托騰訊公益網(wǎng)與其他公募基金會建立合作關(guān)系，發(fā)動網(wǎng)友通過網(wǎng)上銀行和財付通等電子支付手段為災(zāi)區(qū)籌集慈善基金，推動了網(wǎng)絡(luò)公益慈善事業(yè)的發(fā)展。

（二）多元媒介的互動

一方面，騰訊基金聯(lián)合中國社會工作協(xié)會和公益時報社主辦“中國公益新聞年會暨公益推動力評選”活動，通過社會題名、網(wǎng)上公示和專家評審等活動對有突出貢獻的媒體進行評選和表彰，以“中國公益事業(yè)發(fā)展與媒體責(zé)任高峰論壇”等方式，樹立公益人物的榜樣力量，推進慈善事業(yè)發(fā)展。另一方面，騰訊基金與央視經(jīng)濟頻道、企業(yè)公民委員會聯(lián)合主辦“中國優(yōu)秀企業(yè)公民”評選和表彰活動，以榜樣的力量引導(dǎo)和推進企業(yè)界主動承擔(dān)社會責(zé)任。同時，利用客服電話熱線、QQ（群）、騰訊微博、QQ郵箱、媒體聯(lián)盟、騰訊智慧論壇等十余種媒介作為意見反饋渠道，全面開放慈善基金籌集平臺，為合作伙伴提供資金和技術(shù)支持，擴大慈善公益事業(yè)的影響力和社會認(rèn)同范圍。另外，還利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢和新媒體的傳播力量，通過“環(huán)保爭先賽”和“QQ西游之垃圾環(huán)游”等網(wǎng)絡(luò)互動游戲，幫助網(wǎng)友了解和實踐垃圾分類，推進慈善公益在環(huán)境保護領(lǐng)域的發(fā)展。

（三）整合媒介營銷資源

媒介營銷資源是騰訊基金協(xié)調(diào)慈善供給與需求的核心力量。一方面，騰訊基金深入高等教育領(lǐng)域，開設(shè)騰訊科技卓越獎學(xué)金、騰訊公益高校論壇等項目，資助高校學(xué)生社團公益項目，利用報刊等傳統(tǒng)媒體和新媒體激發(fā)人們參與公益的熱情，培養(yǎng)人們的慈善公益意識。另一方面，通過挖掘騰訊網(wǎng)的營銷資源，推出QQ公益圖標(biāo)、QQ農(nóng)場“愛心果”和QQ秀“公益徽章”等一系列公益性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，傳遞公益慈善理念和文化，培養(yǎng)公民的公益慈善習(xí)慣。在傳播公益慈善文化和培養(yǎng)公民公益慈善意識與習(xí)慣的基礎(chǔ)上，騰訊基金挖掘包括國有企業(yè)和民營企業(yè)在內(nèi)的營銷資源，挖掘報刊等印刷媒介和電視頻道及互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介的營銷資源，開發(fā)出走進西部教育、企業(yè)智力幫扶、環(huán)境保護、民族文化保護等多項公益慈善項目。

（四）打造網(wǎng)絡(luò)媒介品牌

騰訊公益網(wǎng)、騰訊網(wǎng)是騰訊基金實現(xiàn)自身功能的最為有力的平臺，借助這兩者，騰訊基金成為慈善組織的品牌，也正是在推進公益慈善事業(yè)的過程中，騰訊公益網(wǎng)和騰訊網(wǎng)成為媒介品牌，擴大了網(wǎng)絡(luò)媒介品牌效應(yīng)，促進了媒介的品牌經(jīng)營。在這個過程中，騰訊員工是打造媒介品牌最活躍的因素，也是促進媒介品牌經(jīng)營的關(guān)鍵動力。騰訊基金通過廣泛應(yīng)用節(jié)能技術(shù)，營造低碳辦公環(huán)境，培養(yǎng)員工的環(huán)保公益意識；通過誠信守法運作，平衡約束和激勵，實現(xiàn)自身管理能力的提升；通過培養(yǎng)自發(fā)組織的包括環(huán)保、賑災(zāi)、網(wǎng)絡(luò)和平臺等員工志愿者團隊在內(nèi)的志愿者隊伍，深入到關(guān)心弱勢群體、環(huán)境保護、幫扶災(zāi)區(qū)群眾、西部教育等一系列志愿行動項目中，樹立起騰訊公益網(wǎng)和騰訊網(wǎng)的媒介品牌，在媒介品牌經(jīng)營的不懈努力中推進公益慈善事業(yè)。

二、慈善組織媒介管理的策略重構(gòu)

騰訊基金自從成立之日就倡導(dǎo)“精彩生活，分享愛”的公益價值觀，創(chuàng)建基于“最透明的公益行為、最開放的公益伙伴、最創(chuàng)新的公益實踐、最全面的公益資訊”的騰訊公益矩陣。這對其他慈善公益組織的媒介管理極具借鑒意義。為此，筆者認(rèn)為，慈善組織必須在策略上進行重構(gòu)，以實現(xiàn)良好的媒介管理目的。

（一）理清傳統(tǒng)媒體和新媒體的關(guān)系，注重發(fā)揮傳統(tǒng)媒體與新媒體的合力。

1．以傳統(tǒng)媒體的正能量為基礎(chǔ)促進媒介管理。新媒體涌現(xiàn)并對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生沖擊已是不爭的事實，但兩者之間到底是什么樣的關(guān)系，是重構(gòu)慈善組織媒介管理策略要面對的首要問題。在新媒體興起之后，傳統(tǒng)媒體并沒有失去往日的影響力，依然在引導(dǎo)著社會輿論，為公眾關(guān)注，為公眾使用。因而，慈善組織媒介管理要堅持以傳統(tǒng)媒體，尤其要以權(quán)威性傳統(tǒng)媒體傳遞的正能量為基礎(chǔ)做好媒介管理，充分利用傳統(tǒng)媒體的信息來源渠道、新聞欄目、傳播渠道和滾動式傳播模式等資源，促進媒介管理水平的提升。

2．以新媒體的傳播空間為支撐促進媒介管理。新媒體是計算機與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字電影、手機短信、移動電視、觸摸媒體等，其影響力無處不在，能在最廣泛的范圍內(nèi)讓公眾知曉信息、接受信息，進而影響公眾。因而，慈善組織在媒介管理中要重視新媒體的開發(fā)，尤其要注意對以互聯(lián)網(wǎng)為主要載體的新媒體的開發(fā)，如門戶網(wǎng)站、主題網(wǎng)站、微博、博客等，進而構(gòu)建起以新媒體為中心的媒介話語權(quán)，在與特定受眾群體的溝通中增加透明度和認(rèn)可度。

3．構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體結(jié)合的新網(wǎng)絡(luò)以促進媒介管理。新媒體的興起，使大眾傳播逐漸走向個性化，走向互動傳播和自主傳播，信息接受者和傳播者的關(guān)系逐漸走向自由平等。在此背景下，新媒體對慈善組織的作用是顯而易見的，但是這并沒有消解傳統(tǒng)媒體對慈善組織的影響。因而，慈善組織在媒介管理中要基于傳統(tǒng)媒體和新媒體的地位、作用和功能，根據(jù)時間的差異、慈善項目的差異和慈善資金運營模式的差異構(gòu)建新的信息傳播與交流網(wǎng)絡(luò)，實現(xiàn)媒介管理效率的提高。

（二）理清慈善組織與媒介的關(guān)系，提高慈善組織的媒介素養(yǎng)。

1．提高慈善組織人員的媒介素養(yǎng)。慈善組織人員是慈善組織有效運轉(zhuǎn)的細(xì)胞，其媒介素養(yǎng)直接決定著慈善組織媒介管理水平的高低。媒介素養(yǎng)是“獲取、分析、評價和傳播各種形式的信息的能力”。深入研究慈善組織及其工作人員的媒介訴求，深入了解媒介對慈善組織信息的訴求，通過制定長期的針對慈善組織工作人員的媒介素養(yǎng)培訓(xùn)計劃，有序開展相關(guān)培訓(xùn)，強化慈善組織工作人員的媒介意識，進而提高慈善組織人員的媒介素養(yǎng)。

2．培育慈善組織的媒介文化。慈善組織的媒介文化是一個融合了多方面要素的綜合性概念，這些要素包括了共同的媒介價值理念、媒介溝通行為和媒介信息識別等。慈善組織內(nèi)部共同的媒介價值理念是其成員持有的關(guān)于媒介管理方面的共同價值觀，能在慈善組織的發(fā)展過程中就媒介溝通等方面形成共識。培育慈善組織的媒介文化，要摒棄借助媒介作秀的錯誤傾向，加強向媒介傳遞慈善組織的社會責(zé)任感、責(zé)任擔(dān)當(dāng)和人道主義精神，塑造慈善文化，關(guān)懷社會，以內(nèi)部人員的一致行動提高慈善組織的社會影響力和公信力，增強組織自信，以高度自信面對無孔不入的現(xiàn)代媒介并自覺接受社會媒介的監(jiān)督。

3．構(gòu)建慈善組織媒介新關(guān)系。一方面要理清慈善組織與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，要明確雙方不是對立的或者毫不關(guān)聯(lián)的關(guān)系；另一方面，要理清慈善組織與新媒體的關(guān)系，要明確新媒體對慈善組織的積極作用，避免慈善組織與個性化極為明顯的新媒體產(chǎn)生對立。面對傳統(tǒng)媒體和新媒體，慈善組織要把雙方視為共存于社會共同體之內(nèi)的組織，是一種互動、發(fā)展以及監(jiān)督與被監(jiān)督的關(guān)系，在這樣的互動關(guān)系中，媒介能促進慈善組織的健康發(fā)展。在此基礎(chǔ)上，要逐漸形成以傳統(tǒng)媒體為主、以新媒體為輔的信息發(fā)布和傳播格局，在這樣的傳播格局中，要始終以平等的姿態(tài)與媒介保持互動和雙向溝通。

（三）理清慈善組織與社會的關(guān)系，建立完善的新聞發(fā)言人制度。

首先，選擇具有豐富媒介溝通經(jīng)驗的新聞發(fā)言人。新聞發(fā)言人的專業(yè)水準(zhǔn)直接影響到慈善組織的外在形象與社會影響力。一個高水平的新聞發(fā)言人將在慈善組織—社會公眾—社會之間形成良好的溝通渠道并及時傳遞信息。為了更好地提高慈善組織的媒介管理水平，要選擇具有豐富媒介溝通經(jīng)驗的專家擔(dān)任新聞發(fā)言人，以其自身的社會影響力、公信力、學(xué)識和人格推進慈善組織媒介管理，并建立起網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人制度。同時，還可以根據(jù)具體的資金籌集和資金管理應(yīng)對慈善項目突發(fā)事件，回應(yīng)公眾質(zhì)疑和批評等工作，及時與新聞發(fā)言人進行全面溝通，以維護慈善組織的良好形象。

其次，建立完善的慈善信息發(fā)布與互動機制。公開信息是慈善組織讓社會公眾了解自身、接受社會監(jiān)督、增加工作透明度的最佳途徑。在公眾知情權(quán)日益得到重視的今天，慈善組織面臨著更為嚴(yán)格的社會監(jiān)督。因而，慈善組織一方面要建立信息發(fā)布機制，及時向社會公眾發(fā)布信息，增加慈善資金籌集、慈善資金管理和慈善資金使用等方面工作的透明度；另一方面，要建立信息反饋機制，及時收集、整理和分析來自社會公眾的信息需求，尤其要在慈善組織出現(xiàn)信任危機時，更要對相關(guān)的社會信息做出快速反應(yīng)，以應(yīng)對社會監(jiān)督，尊重和滿足社會公眾的知情權(quán)，進而增強慈善組織的社會公信力，樹立良好的品牌形象。

（四）理清信息與社會輿論的關(guān)系，有效挖掘和轉(zhuǎn)移輿論焦點。

1．要有效挖掘社會輿論焦點。要分辨流動于社會的各種信息，并把其與社會輿論區(qū)分開來，進而挖掘社會輿論焦點。要全面掌握流布于社會上與慈善組織有關(guān)的信息，不僅要掌握與某一特定的慈善組織有關(guān)的信息，還要掌握其他慈善組織的信息，進而篩選這些信息，在此基礎(chǔ)上掌握社會輿論動態(tài)，注重挖掘網(wǎng)絡(luò)輿情觀點，掌握應(yīng)對社會輿論的主動權(quán)，而不能被流布于社會上的信息所遮蔽，以免在社會輿論面前處于被動地位。

2．要有效轉(zhuǎn)移社會輿論焦點。具體而言，在社會輿論焦點的背景中，尤其是在自然災(zāi)害面前，要立足慈善組織的社會責(zé)任和慈善責(zé)任設(shè)置輿論議題，利用各大門戶網(wǎng)站微博、電視滾動新聞欄目等媒介資源進行救助和援助的宣傳，以擴大社會群眾基礎(chǔ)，提高救助和援助工作的效率。要在社會輿論焦點中，尤其是在涉及慈善組織財務(wù)方面，設(shè)置與財務(wù)相關(guān)的議題，以擴大慈善組織財務(wù)的透明度，樹立誠信的良好形象。而一旦慈善組織面臨對自身不利的社會輿論時，更要在認(rèn)清社會輿論焦點的基礎(chǔ)上，及時以良性的行動和言論轉(zhuǎn)移社會輿論焦點，重塑慈善組織的形象。

本文系欽州學(xué)院科研項目“社會組織承接政府職能轉(zhuǎn)移的能力培育研究”（項目編號：2013XJKY-40B）、欽州學(xué)院黨建和思想政治工作科研課題“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)輿情分析及引導(dǎo)機制研究”（項目編號：2014DJSZ01）、廣西高?！包h的十八大精神研究”專項課題“網(wǎng)絡(luò)時代社會管理創(chuàng)新研究——以微博為中心的多維考察”（項目編號：DSBD13YB044）及國家社會科學(xué)基金資助項目“交往理論視域下政務(wù)微博話語權(quán)研究”（項目編號：13XGL008）的成果之一。

[1]梁芷銘．政府官方微博危機傳播及其話語建構(gòu)研究：以新浪微博“北京發(fā)布”為中心[J]．新聞界，2014（11）．

[2]趙凱．解碼新媒體[M]．上海：文匯出版社，2007．

[3]張開．媒介素養(yǎng)概論[M]．北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2006．