文/王慶豐

體育新聞在傳播的過程中對(duì)于媒體的選擇，因媒體特點(diǎn)的不同，也呈現(xiàn)不同的關(guān)系，本文從傳統(tǒng)媒體和新媒體的特點(diǎn)出發(fā)，研究不同媒體的特點(diǎn)，并研究體育新聞傳播對(duì)于媒體的利用。

一、體育傳播的新媒體趨勢(shì)

隨著媒體傳播技術(shù)的逐步發(fā)展，新媒體已經(jīng)越來越多地替代傳統(tǒng)媒體進(jìn)行體育新聞的傳播，其在體育傳播中的特點(diǎn)如下。

（一）體育新聞傳播的娛樂化呈現(xiàn)。隨著新媒體傳播方式的帶動(dòng)，體育新聞越來越呈現(xiàn)出娛樂化的傾向，體育比賽更加生動(dòng)的畫面輕而易舉地將觀眾的視線聚焦在事件信息呈現(xiàn)的娛樂化中。筆者隨機(jī)搜索了2014年9月23日搜狐體育關(guān)于“2014亞運(yùn)會(huì)”的專題題目，發(fā)現(xiàn)娛樂化元素遍布其中:“亞運(yùn)現(xiàn)毒盒飯過期餐 中華臺(tái)北男籃爆冷負(fù)”“聚焦—［正全景直播第四比賽日］”“［看點(diǎn):孫楊再戰(zhàn)樸泰桓］”“關(guān)注—［中國包攬花游三金］”“［女排3-0中國香港獲兩連勝］”“足球—［男足險(xiǎn)勝出線戰(zhàn)泰國 女足大勝8強(qiáng)戰(zhàn)遭遇朝鮮］”“場(chǎng)外—［韓媒自列十大“罪狀” 選手等班車無果自己打的］”等等。

可見，新媒體環(huán)境下體育新聞娛樂化大有愈演愈烈的趨勢(shì)。體育新聞?wù)诖罅渴褂脢蕵坊址?，使娛樂化達(dá)到了前所未有的地步，并日益成為時(shí)尚。這種娛樂化可以看做是在某種程度上對(duì)傳統(tǒng)媒體娛樂功能開發(fā)不足的一種階段性補(bǔ)償，可以說是一種讓受眾真正回歸的媒體需要。

（二）體育新聞的交互式傳播盛行。在體育新聞的接受上，新媒體技術(shù)能夠使數(shù)以萬計(jì)的觀眾通過互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)電視等方式獲取比賽信息，身臨其境地體驗(yàn)比賽的盛況，并方便地進(jìn)行互動(dòng)。以新媒體體育新聞?lì)惥W(wǎng)站“虎撲”為例，其網(wǎng)站設(shè)立之初就本著“顛覆新聞報(bào)道傳統(tǒng)模式，開創(chuàng)社會(huì)化媒體時(shí)代的體育新媒體”這一宗旨，形成了與受眾超高黏度的互動(dòng)模式。目前其活躍用戶已達(dá)3000萬，雖然這種用戶量遠(yuǎn)小于門戶網(wǎng)站，但是該網(wǎng)站能夠被中國體育廣告商青睞，其主要原因就在于通過它可以和用戶產(chǎn)生互動(dòng)，如在論壇上發(fā)個(gè)帖子就可以看到大家是否愿意參與討論。目前虎撲擁有一批被稱作“KOL（key opinion leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）”的寫手，他們的發(fā)帖瀏覽量大多超過十萬，回復(fù)量上百甚至上千?？梢?，新媒體的利用，大大提高了觀眾參與的積極性，使觀眾由被動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)，實(shí)現(xiàn)了觀眾與媒體間更加便捷的交流與互動(dòng)。

二、不同媒體特點(diǎn)及其對(duì)體育傳播的作用

（一）傳統(tǒng)媒體

雖然新媒體在體育傳播中的作用越來越大，但傳統(tǒng)媒體，如電視、報(bào)紙、雜志等，在體育傳播中有如下優(yōu)點(diǎn)，使人對(duì)其作用不容小覷。

1.歷史悠久信譽(yù)度高。因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體有著悠久的歷史，而且一般都擁有受眾耳熟能詳?shù)闹放?，所以，一般的傳統(tǒng)媒體都具有較高的信譽(yù)度，這意味著其對(duì)用戶有很強(qiáng)的吸引力，也意味著品牌的媒體權(quán)威性和公信力，所以，傳統(tǒng)媒體在體育新聞發(fā)布方面占據(jù)主導(dǎo)地位并發(fā)揮權(quán)威作用。

2.信息挖掘具有深度。平面媒體的傳播方式主要是文字和圖片，閱讀者可以通過冷靜、理智的思考去深度挖掘得天獨(dú)厚的信息。而且與新媒體相比，傳統(tǒng)媒體更容易利用深度報(bào)道去反映事情的來龍去脈，追溯事件發(fā)生的背景、經(jīng)過及其未來可能出現(xiàn)的狀況。因此，在信息挖掘上，傳統(tǒng)媒體還是具有一定優(yōu)勢(shì)的。

因上述優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體在體育傳播中的地位不可替代。

（二）新媒體

如前所述，由于新媒體具有互動(dòng)性與個(gè)性化等特點(diǎn)，其在體育新聞傳播中的作用越來越大。在以新媒體作為體育傳播媒體時(shí)，有以下幾種形式可供考慮。

1.博客。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)以網(wǎng)易博客專刊為例，在專題網(wǎng)絡(luò)板塊設(shè)置了體育名家博客專欄，不僅實(shí)時(shí)報(bào)道了最新體育賽事和新聞，也同時(shí)普及了相關(guān)專業(yè)體育知識(shí)，并通過廣泛討論增強(qiáng)了新聞本身的趣味性，博客利用自身詳細(xì)解說及互動(dòng)性的優(yōu)勢(shì)，調(diào)動(dòng)體育“粉絲”了解倫敦奧運(yùn)會(huì)的積極性。其整個(gè)報(bào)道板塊分為圖片播報(bào)區(qū)、綜合點(diǎn)評(píng)區(qū)和網(wǎng)友互動(dòng)區(qū)。圖片播報(bào)以潮拍奧運(yùn)為主要內(nèi)容，綜合點(diǎn)評(píng)媒體包括新京報(bào)和其他電視媒體，互動(dòng)區(qū)包括微博互動(dòng)和博友報(bào)道團(tuán)。這些板塊極大地促進(jìn)了奧運(yùn)會(huì)相關(guān)體育賽事新聞的傳播。

2.微博。賽事喜訊、突發(fā)事件、熱門選手之類的受關(guān)注話題最易引起微博的討論高峰，新浪微博的討論角度主要集中在比賽項(xiàng)目、奧運(yùn)基本元素和參賽國家三個(gè)方面。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)前的資格賽也引起了討論高峰，以當(dāng)時(shí)新浪微博討論趨勢(shì)為例，從2011年9月20日—12月20日出現(xiàn)兩大討論高峰，都與獲得參賽喜訊有關(guān)。第一次討論高峰是2011年9月25日，中國男籃戰(zhàn)勝約旦隊(duì)奪得冠軍，榮獲倫敦奧運(yùn)會(huì)參賽資格，隨后很多網(wǎng)民開始分享其喜悅心情為中國男籃喝彩，微博相關(guān)數(shù)量達(dá)到1400多條；第二次討論高峰是2011年11月18日，中國女排榮獲2011年女排世界杯季軍，直接獲得倫敦會(huì)的入場(chǎng)券，激發(fā)了網(wǎng)民的討論，相關(guān)微博發(fā)布量將近1200多條。網(wǎng)民的自發(fā)參與性和本身對(duì)賽事的熱衷度都易引起群體的共鳴繼而發(fā)聲。討論高峰的出現(xiàn)必然伴隨著分享與傳播，這同時(shí)也是傳播高峰的出現(xiàn)時(shí)間，微博的互動(dòng)性把討論與同步傳播結(jié)合起來，展現(xiàn)了強(qiáng)大的傳播力量。

2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)民借助微博發(fā)布并轉(zhuǎn)發(fā)大量的體育新聞信息，在網(wǎng)絡(luò)上形成自由化、多角度的觀點(diǎn)，在奧運(yùn)會(huì)熱點(diǎn)事件中促進(jìn)了輿論的發(fā)酵和更廣泛的傳播。這次奧運(yùn)會(huì)是劉翔繼2008年北京奧運(yùn)會(huì)退賽之后最受矚目的一次賽事，也成為眾多媒體關(guān)注的熱點(diǎn)。他在110米欄預(yù)賽中受傷。劉翔比賽的相關(guān)微博在短時(shí)間內(nèi)發(fā)布近410萬條，其中有近4萬大“V”用戶通過微博支持了劉翔。據(jù)騰訊微博官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，劉翔在術(shù)后發(fā)布的一條平安微博，有近200萬的網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并與之互動(dòng)。在騰訊微博上，劉翔受傷事件締造了奧運(yùn)期間最大的新媒體發(fā)生事件。

3.微信。以中央電視臺(tái)體育頻道CCTV5微信服務(wù)賬號(hào)的運(yùn)營為例，數(shù)據(jù)顯示，CCTV5微信服務(wù)賬號(hào)的“粉絲”，在2014年巴西世界杯運(yùn)營期間便超過了80萬。微信賬號(hào)讓電視臺(tái)的影響力直接延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，電視臺(tái)利用微信這個(gè)中國最龐大的社交媒體來完成社交傳播，并借助SNS平臺(tái)建立起自己的用戶群。CCTV5微信服務(wù)賬號(hào)的80萬“粉絲”，每個(gè)用戶都是活躍的實(shí)體用戶。用戶的互動(dòng)行為非常豐富，能發(fā)起點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，實(shí)時(shí)地跟電視節(jié)目內(nèi)容、主持人發(fā)生聯(lián)系，隨時(shí)隨地參與抽獎(jiǎng)等互動(dòng)。中央電視臺(tái)體育頻道接下來將把CCTV5微信服務(wù)賬號(hào)模式做成常規(guī)化，面向全國電視臺(tái)和精品欄目進(jìn)行普及，進(jìn)行粉絲用戶運(yùn)營，包括體育類、綜藝類、新聞資訊類與民生類，產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)線上和線下聯(lián)合?？梢姡柚旅襟w的力量，體育傳播直接把電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了延伸。

三、結(jié)語

體育傳播因?yàn)槊襟w的不同而呈現(xiàn)多樣性，新舊媒體的不同特點(diǎn)與體育傳播的完美結(jié)合，使體育傳播在新的時(shí)代更富娛樂性，更多元，更有互動(dòng)性，也更好看，更貼近大眾，傳統(tǒng)媒體與新媒體各自呈現(xiàn)出自身的特點(diǎn)，通過相互間的碰撞和融合，逐步產(chǎn)生了新型的傳媒形態(tài)，這對(duì)于研究體育新聞傳播和媒體特點(diǎn)之間的關(guān)系提供了新的觀察視角和理論框架。

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