柴純青

中小學(xué)管理雜志社社長

在媒體轉(zhuǎn)型的問題上，時(shí)政新聞?lì)惷襟w遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了學(xué)術(shù)期刊的前面。全媒體運(yùn)營、多平臺發(fā)布、產(chǎn)業(yè)鏈整合營銷平臺、“粉絲經(jīng)濟(jì)”等，時(shí)政類媒體所創(chuàng)新的這些理念與實(shí)踐，既給學(xué)術(shù)期刊帶來了啟迪，也讓其感到了巨大的生存壓力，學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型越來越迫切。

時(shí)政類媒體新媒體轉(zhuǎn)型的邏輯是：新聞的生產(chǎn)由專業(yè)人員轉(zhuǎn)變?yōu)槿魏我粋€(gè)用戶，內(nèi)容生產(chǎn)的門檻下降了；新聞的驗(yàn)證，由專業(yè)人員轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)上的相互交叉驗(yàn)證；用戶數(shù)量大大增加，吸引了電商等的合作，開辟了新的利潤空間。為留住用戶，用戶體驗(yàn)變得更加重要。因此，質(zhì)疑“內(nèi)容為王”、重視“粉絲經(jīng)濟(jì)”及“整合營銷”等，就成為轉(zhuǎn)型邏輯的一部分。那么，學(xué)術(shù)期刊轉(zhuǎn)型的邏輯是什么呢？

“內(nèi)容為王”依然是王道。學(xué)術(shù)期刊不同于時(shí)政類媒體，它是有門檻的。每一本學(xué)術(shù)期刊都有相應(yīng)的專業(yè)領(lǐng)域，期刊的用戶也是專業(yè)人群。因此，在學(xué)術(shù)領(lǐng)域，用戶生產(chǎn)內(nèi)容應(yīng)該調(diào)整為專業(yè)人員生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)容的選擇與發(fā)布也必須由專業(yè)人員完成。保證內(nèi)容的高品質(zhì)和專業(yè)性，是學(xué)術(shù)刊物媒體轉(zhuǎn)型的基本出發(fā)點(diǎn)。

“粉絲經(jīng)濟(jì)”需要專業(yè)動員。相對于時(shí)政類媒體而言，學(xué)術(shù)期刊的用戶群怎么計(jì)算也是“小眾”，對電子商務(wù)的吸引力不夠大。把這個(gè)有一定學(xué)術(shù)理性的“小眾”作為“粉絲”的話，如果沒有好的方式，也很難促成“粉絲經(jīng)濟(jì)”的產(chǎn)生。采用學(xué)術(shù)爭鳴，或者線上線下的學(xué)術(shù)活動，反而更能有效促成“粉絲”的經(jīng)濟(jì)動員。

接受“渠道多元化”運(yùn)營理念。時(shí)政類媒體根據(jù)發(fā)布渠道的不同，對同一內(nèi)容進(jìn)行不同方式的改編，讓內(nèi)容的影響力最大化。與此對應(yīng)的，用戶接收內(nèi)容的渠道也越來越多元化。手機(jī)或者其他終端的應(yīng)用，讓用戶以個(gè)性化的方式消費(fèi)。渠道的多元化，也為整合營銷提供了平臺。

學(xué)術(shù)期刊用戶不是生活在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“孤島”上，他們同樣需要更方便地閱讀內(nèi)容，分享其他用戶的學(xué)術(shù)意見并參與討論。因此，傳播渠道多元化是學(xué)術(shù)期刊向新媒體轉(zhuǎn)型的必然選擇。渠道多樣化的價(jià)值在于增加用戶數(shù)量和接觸次數(shù)，對廣告客戶等有吸引力，新的商業(yè)機(jī)會也有了可能。

學(xué)術(shù)期刊的新媒體轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是從高品質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，借助各種新媒體手段，改革傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播流程，改革傳統(tǒng)的發(fā)行與廣告服務(wù)，開發(fā)有深度的、有更大增值空間的新產(chǎn)品，促進(jìn)新媒體時(shí)代的學(xué)術(shù)發(fā)展。當(dāng)下學(xué)術(shù)期刊的轉(zhuǎn)型，需要結(jié)合各自的特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r，把新媒體變成自己的發(fā)展機(jī)會。

學(xué)術(shù)期刊的新媒體轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是從高品質(zhì)內(nèi)容出發(fā)，借助各種新媒體手段，改革傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播流程，改革傳統(tǒng)的發(fā)行與廣告服務(wù)，開發(fā)有深度的、有更大增值空間的新產(chǎn)品，促進(jìn)新媒體時(shí)代的學(xué)術(shù)發(fā)展。

實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多種傳播平臺的整合。紙質(zhì)期刊依舊是學(xué)術(shù)期刊的主要形式，新媒體轉(zhuǎn)型是一個(gè)漸進(jìn)的過程。在繼續(xù)保證紙質(zhì)期刊質(zhì)量的基礎(chǔ)上，學(xué)術(shù)期刊應(yīng)著手建立官方網(wǎng)站、開通微信和微博等傳播平臺。根據(jù)不同傳播平臺的特征，建立內(nèi)容傳播的分工與協(xié)同，形成期刊運(yùn)營的合力。

這是一個(gè)全新的格局。它改變了紙質(zhì)學(xué)術(shù)期刊單向的、一次性的內(nèi)容傳播方式。同一內(nèi)容可以再加工，形成更多元化的產(chǎn)品形式，適應(yīng)不同的傳播平臺，在不同用戶間多次傳播，極大地增加了用戶數(shù)量，內(nèi)容的影響力也會產(chǎn)生質(zhì)的飛躍。

增強(qiáng)用戶參與和互動。按照媒體“社區(qū)”的概念，學(xué)術(shù)期刊有著清晰的社區(qū)邊界。在這個(gè)“社區(qū)”里，每個(gè)人都是重要的。他們能夠?yàn)槠诳a(chǎn)問題、生產(chǎn)內(nèi)容、生產(chǎn)口碑，與編輯一起提升“社區(qū)”影響力。在內(nèi)容生產(chǎn)上，用戶們更希望參與到內(nèi)容處理過程中來，不一定以作者身份，而是以社區(qū)成員的身份，為期刊貢獻(xiàn)主題、觀點(diǎn)和材料。

這樣一來，流程的再造，就成為向新媒體轉(zhuǎn)型的重要工作。微信、微博、網(wǎng)站評論等都可以成為用戶發(fā)起討論的平臺，對期刊的內(nèi)容、關(guān)鍵事件或關(guān)鍵話題進(jìn)行互動討論。通過部分社交平臺，還可以推動商務(wù)模式的發(fā)生，如發(fā)起線下學(xué)術(shù)交流活動，這種互動體驗(yàn)?zāi)軌蛟鰪?qiáng)學(xué)術(shù)期刊與用戶間的黏性。

開發(fā)新產(chǎn)品和增強(qiáng)服務(wù)，滿足個(gè)性化需求。廣告商向紙質(zhì)期刊投放廣告的數(shù)量一直在下降，依賴廣告是不可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的。

將紙質(zhì)期刊廣告、網(wǎng)站廣告甚至微信作為載體的廣告等，進(jìn)行重新組合和定價(jià)，提供給客戶進(jìn)行個(gè)性化的選擇，這不僅有利于提升客戶產(chǎn)品的價(jià)值，也提高了學(xué)術(shù)期刊的廣告效益。向新媒體轉(zhuǎn)型，就需要研究新媒體的運(yùn)營特點(diǎn)，開發(fā)新產(chǎn)品，發(fā)展新的服務(wù)品種，拓展學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營空間。在新媒體平臺上，用戶間的即時(shí)交互和自由表達(dá)，一方面，用戶傳遞著各自的需求；另一方面，大家為解決這種需求提出各自的創(chuàng)意。學(xué)術(shù)期刊要做的，就是及時(shí)了解、整合這些信息，研發(fā)服務(wù)品種，讓“交易”發(fā)生。這種方式不僅效率高，也會大大降低運(yùn)作成本，提高活動的收益率。

用戶付費(fèi)方式多樣化。傳統(tǒng)的交易方式是用戶事先付費(fèi)訂閱。訂閱后，即便對內(nèi)容不滿意，用戶也很少要求退費(fèi)、退訂。數(shù)據(jù)的電子化和網(wǎng)絡(luò)傳播，可以使學(xué)術(shù)內(nèi)容以不同的形式拆分銷售，以匹配用戶精細(xì)化的需求。內(nèi)容如何拆分重組，需要期刊的運(yùn)營部門進(jìn)行用戶需求調(diào)查，提前發(fā)布產(chǎn)品信息。用戶可以選擇事先付費(fèi)，也可以先行體驗(yàn)產(chǎn)品價(jià)值后再付費(fèi)。這樣，用戶付費(fèi)的方式就發(fā)生了改變，內(nèi)容付費(fèi)方式多樣化了。

用戶付費(fèi)方式的多樣化，使得學(xué)術(shù)期刊的工作重心由以往的內(nèi)容生產(chǎn)，轉(zhuǎn)向內(nèi)容生產(chǎn)與用戶服務(wù)并重。用戶可以更加即時(shí)、迅速地對服務(wù)質(zhì)量做出反饋，影響客戶忠誠度的因素也多樣化了。

總體來說，新媒體讓傳播渠道多了，速度也快了，但絕不意味著學(xué)術(shù)期刊僅僅停留在淺層次；恰恰相反，我們需要進(jìn)行更深的思量。不管是內(nèi)容還是服務(wù)，專業(yè)品質(zhì)才是最根本的因素。新媒體轉(zhuǎn)型對學(xué)術(shù)期刊的根本價(jià)值，是拓展專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品與空間，增加發(fā)展機(jī)會。學(xué)術(shù)期刊新媒體轉(zhuǎn)型最大的危險(xiǎn)是，如果做得不專業(yè)，你就會被淘汰得更快。