湯 飚

（安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，安徽 蕪湖241002）

一 中國百貨業(yè)面臨的困境

中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，該協(xié)會統(tǒng)計的81家大中型百貨零售企業(yè)2012年銷售總額2282.7億元，同比增長僅8.92%。對比2006年至2011年百貨行業(yè)銷售收入年平均16.5%的增長率，2012年全國百貨零售業(yè)增速下滑明顯。究其原因主要有：

（一）宏觀經(jīng)濟(jì)的影響

一方面，歐債危機(jī)未出現(xiàn)根本性轉(zhuǎn)機(jī)，外需持續(xù)走弱。另一方面，從投資的內(nèi)在動能看，房地產(chǎn)開發(fā)投資增速在調(diào)控政策不放松、銷售不暢以及資金來源受限等因素的影響下大幅放緩；制造業(yè)投資受國際經(jīng)濟(jì)弱勢、房地產(chǎn)投資及企業(yè)盈利下降影響而走低而導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)走弱，，物價水平持續(xù)走高，打擊了消費動力。在這種經(jīng)濟(jì)形勢下，消費者的通脹預(yù)期伴隨切身感受到貨幣購買力平價的下降，，消費信心不足，購物時，傾向于在同價位商品中購買能夠帶來更大滿足感的商品。加上由于國家嚴(yán)令控制購物卡消費，導(dǎo)致購物卡和儲值卡的消費普遍下降。

（二）電子商務(wù)的沖擊

網(wǎng)購已經(jīng)在消費者中形成了便捷和低價的固有觀念，品牌生產(chǎn)商可能利用實體店來做櫥窗，并轉(zhuǎn)而在品牌的網(wǎng)店達(dá)成直接銷售。埃森哲《無縫零售全球消費者調(diào)查報告》顯示，中國消費者和美國，英國的消費者相比，喜歡在線購物的比例更高達(dá)85%，而美國只有52%，英國55%，喜歡實體購物的比例更低，中國70%，美國86%，英國82%。隨著企業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品品質(zhì)的提升，消費者對網(wǎng)購的信任與依賴程度增強(qiáng)，網(wǎng)購客戶群從年輕主力消費群體逐漸擴(kuò)張至高年齡層，呈現(xiàn)出從低消費、低頻率到高消費、多頻率演變的發(fā)展趨勢。與此同時，B2C網(wǎng)站愈演愈烈的價格戰(zhàn)也吸引和分流了在傳統(tǒng)百貨業(yè)和網(wǎng)絡(luò)購物之間左右搖擺的消費群。

（三）實體店之間的競爭

我國百貨業(yè)商品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。品牌重合率高、商品大同小異。加上當(dāng)前許多城市的商業(yè)網(wǎng)點設(shè)施建設(shè)已經(jīng)超出市場需求，一些企業(yè)為追求市場占有而快速盲目擴(kuò)張，國內(nèi)百貨業(yè)的經(jīng)營模式已導(dǎo)致了千店一面，如今隨著供應(yīng)越多，同質(zhì)化經(jīng)營更加嚴(yán)重，市場競爭明顯加劇。各百貨店之間的競爭不得不靠做活動、打折、返劵促銷等價格戰(zhàn)手段，百貨店以前是大型節(jié)日搞活動，現(xiàn)在不止每月都有活動，有的甚至每個周末都有活動，競爭的升級，既傷了商家的元氣，同時也使得消費者越來越缺乏新鮮感，久而久之便逐漸產(chǎn)生了“打折疲勞癥”。

（四）經(jīng)營成本的壓力

在高房價、高人工的背景下，經(jīng)營成本不斷提高。百貨業(yè)的物業(yè)租金一般是簽10年甚至l5年。而l0多年前，是中國百貨業(yè)乃至商業(yè)發(fā)展的早期階段，很多商業(yè)地產(chǎn)項目都是以低價出租出去的。但是，近幾年，在眾多商業(yè)企業(yè)面臨租約重簽的時候，則遇到商業(yè)地產(chǎn)租金暴增。百貨行業(yè)屬于勞動密集型行業(yè)，但是，近幾年，百貨面臨著工資大幅上漲的壓力。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會調(diào)查也顯示，目前零售企業(yè)面臨的最大困難是經(jīng)營成本的提高，包括租金成本和人工成本兩個最主要的成分。其中，連鎖企業(yè)續(xù)約房租成本平均上漲約30%，人工成本平均上漲15%。這對凈利潤率平均水平在2%-3%的零售業(yè)而言，確實是極大的挑戰(zhàn)。

（五）其他業(yè)態(tài)的沖擊

新的零售業(yè)態(tài)的新起與快速發(fā)展，不斷壓縮著傳統(tǒng)百貨業(yè)的生存空間。在傳統(tǒng)百貨業(yè)大一統(tǒng)的格局下，連鎖超市憑借著靈活方便、便宜實惠、強(qiáng)大的網(wǎng)點輻射力逐步勝出。目前已取代百貨占據(jù)零售業(yè)的主導(dǎo)地位。像國美蘇寧各種大型專業(yè)店大類商品做得深度專業(yè)化，使得百貨店再經(jīng)營這類商品已逐步失去競爭力，特別是在家電、服裝、化妝品、體育用品和日用品等專業(yè)店也分得了百貨店曾經(jīng)的一杯羹。與百貨相比，購物中心在經(jīng)營上體現(xiàn)為專業(yè)分工，經(jīng)營更加多元化且專業(yè)；由于經(jīng)營體量較大，能夠提供一站式購物體驗，集購物、娛樂、餐飲與一體，集客能力更強(qiáng)于百貨。而傳統(tǒng)的百貨由于購物職能單一，與購物中心相比無法有效吸引客流量。隨著城市居民生活節(jié)奏的加快，一大批多功能便利店不僅為人們提供了更為便利的消費環(huán)境，也對百貨店產(chǎn)生了沖擊。

（六）聯(lián)營模式的弊端

百貨業(yè)一直沿襲上個世紀(jì)90年達(dá)以來的經(jīng)營方式——聯(lián)營，聯(lián)營的好處在于它規(guī)避了經(jīng)營風(fēng)險，坐收地租，盈利穩(wěn)定，采用“扣點”加“保底”的主要盈利模式，另一方面，采用“扣點”加“保底”的主要盈利模式百貨業(yè)的核心關(guān)鍵在于選址和招商不可避免地導(dǎo)致經(jīng)營的同質(zhì)化，自身經(jīng)營能力退化，對消費者缺乏了解，當(dāng)外部出現(xiàn)真正有挑戰(zhàn)性的競爭時，無法應(yīng)對。

二 中國百貨業(yè)蝶變之路

百貨業(yè)正面臨著內(nèi)憂外患的窘境，目前百貨行業(yè)的凈利潤行業(yè)平均水平僅有2%-3%。傳統(tǒng)百貨正在步入微利微增長的時期，轉(zhuǎn)型求變已迫在眉睫。正因如此，各百貨商場使出渾身解數(shù)，開始自尋蝶變之路，主要有：

（一）嘗試自營模式

自營可以提升商品、品牌的控制度，進(jìn)而提升企業(yè)自身競爭力，豐富百貨商場的形態(tài)和商品種類，可以破解在聯(lián)營模式下，消費者逛百家如逛一家的苦惱。而且，自營業(yè)務(wù)的拓展在百貨企業(yè)招商談判中還能起到一定的"杠桿效應(yīng)"，使百貨業(yè)的利益最大化。雖然越來越多的百貨企業(yè)意識到自營業(yè)務(wù)的諸多好處，比如百聯(lián)、王府井、銀泰、金鷹等已經(jīng)開始謀求新的自營探索，但實際上，當(dāng)企業(yè)準(zhǔn)備開展自營業(yè)務(wù)時，卻不知從何下手。不少企業(yè)經(jīng)過初步分析，匆匆選了個項目就開展起來，結(jié)果大多運營得不理想，甚至面臨著發(fā)展的瓶頸。

百貨公司開始由聯(lián)營向自營轉(zhuǎn)變中要克服的困難很多，但主要有兩點，一是自營模式打破原有品牌經(jīng)營模式，難度較大；更重要的一點百貨商店在自營商品的經(jīng)營能力上已經(jīng)退化，缺少相應(yīng)的人才儲備，特別是買手的匱乏。重啟買手制，走自營之路對中國百貨業(yè)來說是建立個性化的新途徑，但買手制的培養(yǎng)與建立、自有品牌的真正回歸、百貨模式的變革、經(jīng)營風(fēng)險的加大，最主要的是要保持供應(yīng)鏈穩(wěn)定等等一道道鴻溝，加上現(xiàn)實中完全自營的像太平洋百貨、百安居等并不成功的教訓(xùn)，因此現(xiàn)階段完全自營實際上有困難，應(yīng)多種經(jīng)營方式并進(jìn)，自營是個方向，管理者們要分析哪些品類適合自營，循序漸進(jìn)。

（二）自營高端超市

百貨業(yè)最近又一次掀起了經(jīng)營高端超市的熱潮。立足高端，但不只是價格上的高端，會更注重體驗與特色?，F(xiàn)在有很多百貨企業(yè)陳列的產(chǎn)品就是為大家提供生活的信息、愉快而簡單的生活，已經(jīng)不單純是在簡單地賣產(chǎn)品。但百貨業(yè)經(jīng)營高端超市有一定難度。首先體現(xiàn)在成本要比大眾賣場高出一倍。其次，不同于普通大賣場多采用聯(lián)營模式，目前精品超市的進(jìn)口商品主要是自營，渠道商從代理商手中買斷商品，并全面負(fù)責(zé)購、銷、存環(huán)節(jié)，承擔(dān)相應(yīng)的經(jīng)營風(fēng)險。這不同于普通大賣場多采用聯(lián)營模式，而習(xí)慣于聯(lián)營模式的百貨企業(yè)能否具備相應(yīng)的人才、資金實力等都還是問題。事實上，國內(nèi)早就有試圖走高端路線的百貨企業(yè)，但由于高價而導(dǎo)致人流稀少，業(yè)績平平。但出于長遠(yuǎn)發(fā)展和未來核心競爭力考慮，嘗試的道路上遭遇虧損等困難也是值得的。

（三）開辦購物中心

零售業(yè)的業(yè)態(tài)構(gòu)成與人均GDP水平存在一定的對應(yīng)規(guī)律。在5000美元至1萬美元則以購物中心、專賣店、專業(yè)店、便利店為主。而2011年我國人均GDP已經(jīng)超過5000美元，傳統(tǒng)百貨業(yè)可以趁機(jī)向購物中心等方向轉(zhuǎn)變。百貨業(yè)向百貨綜合體過渡，百貨店內(nèi)需引入更多體驗類業(yè)態(tài)，改進(jìn)百貨店千店一面的經(jīng)營模式。事實上，已有不少百貨業(yè)已經(jīng)對商品結(jié)構(gòu)、商場布局進(jìn)行調(diào)整，增加餐飲、休閑、娛樂等體驗型業(yè)態(tài)，拓展百貨店現(xiàn)有功能，使其形成更全面的生活空間。未來的百貨業(yè)將越來越多的注入購物中心元素，滿足消費者的多種需求。在業(yè)內(nèi)人士看來，如今的百貨，業(yè)態(tài)配套越完善，聚客能力就越強(qiáng)。并且由于土地價值提升快，百貨企業(yè)自購物業(yè)、運營購物中心的風(fēng)險小于開設(shè)百貨店，并且運營購物中心的租金收益明顯多于商業(yè)零售層面。購物中心和百貨店盡管銷售商品，但兩種業(yè)態(tài)的盈利模式完全不同，運營目標(biāo)各異，百貨進(jìn)軍購物中心實際上存在不低的門檻。百貨企業(yè)開辦購物中心，并非一定要自己去經(jīng)營，除了核心店，其余業(yè)態(tài)也采取招商方式經(jīng)營。

（四）百貨觸網(wǎng)

百貨企業(yè)拓展電商業(yè)務(wù)，具有現(xiàn)成的采購渠道、穩(wěn)定的客戶群、成熟的售后服務(wù)體系以及有一定品牌影響力的實體店等優(yōu)勢。傳統(tǒng)百貨主動將網(wǎng)絡(luò)作為一種媒介應(yīng)用起來，建立自己的購物平臺。利用線下資源的優(yōu)勢，通過線上線下的互動營銷，實現(xiàn)實體店、互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)端聯(lián)動的全渠道管理。主動試水電子商務(wù)，留住更多客源。但電子商務(wù)盈利模式完全不同于實體店，特別是涉及到適合網(wǎng)絡(luò)銷售的商品品類選擇、物流配送、網(wǎng)絡(luò)營銷等方面的專業(yè)性十分強(qiáng)，但目前的百貨企業(yè)拓展電商業(yè)務(wù)缺乏專業(yè)性。目前，大部分百貨企業(yè)尚無獨立的物流配送網(wǎng)絡(luò)和體系，將影響到網(wǎng)上商城后續(xù)的配送問題。

百貨業(yè)從總體上看，觸網(wǎng)效果差強(qiáng)人意，因此的百貨業(yè)的電子商務(wù)不能按照純電商模式進(jìn)行復(fù)制，百貨的電商平臺是實體的補(bǔ)充而不是替代。這就需要根據(jù)實體的目標(biāo)客戶人群，清晰定位消費者需求，規(guī)劃好線上的品類組合，特別是加強(qiáng)特色產(chǎn)品供給和貼心的服務(wù)能力。百貨企業(yè)也可根據(jù)自己的實際情況，選擇與電商聯(lián)合，利用第三方平臺，不失百貨業(yè)謀求轉(zhuǎn)型的一種戰(zhàn)略選擇。

三 中國百貨業(yè)發(fā)展之路

（一）走特色發(fā)展之路

同質(zhì)化、經(jīng)營缺乏特色，這時目前百貨業(yè)的通病，因此百貨店應(yīng)該根據(jù)自身的條件與特點選定具體的目標(biāo)顧客群，在購物環(huán)境、經(jīng)營范圍、營銷策略、服務(wù)舉措等方面展現(xiàn)各自的個性，發(fā)揮自身優(yōu)勢，以積極創(chuàng)新特色經(jīng)營吸引廣大顧客，進(jìn)行主題經(jīng)營，樹立企業(yè)品牌特色，走特色發(fā)展之路。

最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年杭州大廈營業(yè)額為59.07億元，其中奢侈品服裝類銷售額為11.16億元，在百貨業(yè)不景氣的2102年，杭州大廈仍居全國第三，成為我國最會賺錢的百貨公司。杭州大廈成功之處在于它與其他百貨公司錯位品牌經(jīng)營理念，走自己經(jīng)營特色——走高端、走精品路線。王府井百貨就針對北京市場推出了首個子品牌“hQ尚客”百貨。hQ尚客品牌區(qū)別于傳統(tǒng)王府井百貨精品和大眾百貨定位，針對18-35歲的年輕客層，引入知名潮流品牌和年輕人鐘愛的中高端日系品牌，通過市場的細(xì)分化從消費者身上挖掘更多的附加價值，已經(jīng)培育了一批忠實顧客。上海東方商廈堅持“禮品化”經(jīng)營特色，根據(jù)人們生活質(zhì)量的提高，不斷調(diào)整和提升禮品的檔次以及禮品的組合。像在各種節(jié)假日推出的組合禮品、禮籃、禮袋等頗受消費者的歡迎。目前，在上海市場，“買禮品、到東方”已成為大多數(shù)消費者的一個共識。還有屈臣氏、千色店的女性用品定位、FOXT專業(yè)折扣店、運動100的運動定位、西武、美美的高檔定位、太平洋的流行定位、重慶金鷹女人街的量販?zhǔn)脚硕ㄎ?，顯示著專業(yè)商場的定位已經(jīng)成為百貨店的主流。未來的競爭是消費心理偏好的競爭，今天誰先走出了差異化特色，誰先搶占消費者的心智，必在消費者心中占領(lǐng)一席之地。

（二）創(chuàng)新是硬道理

城市化步伐加快，新消費階層的加入和零售業(yè)的多元化轉(zhuǎn)變，百貨行業(yè)進(jìn)入了微增長時期，百貨企業(yè)必須順應(yīng)形勢，經(jīng)營業(yè)態(tài)出新，營利途徑創(chuàng)新，營銷模式更新，促銷手段翻新，不斷尋求自身的變革和創(chuàng)新。

專業(yè)化百貨、全業(yè)態(tài)百貨、高端精品店、百貨體驗店、品牌折扣店，還是百貨+超市模式、百貨+名牌折扣店模式等經(jīng)營組合式創(chuàng)新，百貨店應(yīng)根據(jù)自身實際情況進(jìn)行業(yè)態(tài)改良和創(chuàng)新。不斷調(diào)整營銷模式，不斷摸索既能充分發(fā)揮企業(yè)固有優(yōu)勢，又能迎合消費新主張，適應(yīng)消費新需要的營銷模式。著力打造網(wǎng)上購物平臺，大力推進(jìn)信用消費，積極倡導(dǎo)低碳消費，大膽嘗試定購消費等新型消費方式，不斷創(chuàng)新營銷模式，以適應(yīng)并滿足新興消費群體熱衷網(wǎng)絡(luò)，追求時尚，個性張揚(yáng)的消費特質(zhì)，促進(jìn)行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。無論是秒殺促銷還是微博促銷，這些促銷創(chuàng)新給中國百貨業(yè)帶來一線生機(jī)，但無論怎么創(chuàng)新，都必須先分析顧客真正的、潛在的需求，促銷方式上體現(xiàn)獨特性、新穎性、時代性。讓持續(xù)的創(chuàng)新促銷，不斷地刺激顧客神經(jīng)，提高顧客滿意度和忠誠度。

京城西部的甘家口大廈，今年就首次試水移動營銷新手段，所謂“微店”，就是顧客可以通過下載客戶端軟件，實現(xiàn)在手機(jī)上“逛店”。在手機(jī)上可以挑款式，看價格，還可以查詢和關(guān)注喜歡品牌的活動信息。對顧客來說，用手指頭逛街很輕松，對商場來說，營銷渠道從傳統(tǒng)的報紙廣告、海報延伸到了顧客手機(jī)上，既環(huán)保經(jīng)濟(jì)，又便捷精準(zhǔn)。百貨店創(chuàng)新能力就成為保證行業(yè)和企業(yè)活力，培育競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。

（三）向管理要效益

日本、韓國百貨業(yè)的成功源于營銷手段的不斷創(chuàng)新和管理水平的精細(xì)化。而中國百貨業(yè)在今天業(yè)績下滑形勢下更應(yīng)將管理應(yīng)從“粗放式管理”轉(zhuǎn)為“精細(xì)化管理”。店面經(jīng)理和招商采購部門合作共同執(zhí)行商品管理精細(xì)化，編制商品管理手冊，把季節(jié)性強(qiáng)、動銷快的商品臨時編成冊，發(fā)給店面服務(wù)人員跟蹤銷售動態(tài)并及時分析講解，促進(jìn)銷售。開展精準(zhǔn)營銷，從VIP顧客管理、管家式顧客服務(wù)到定制購物、品牌營銷，行業(yè)發(fā)展正在進(jìn)入精準(zhǔn)營銷時代。百貨店應(yīng)建立起一套相對完善的會員管理系統(tǒng)和一支高素質(zhì)的客戶代表服務(wù)隊伍，實現(xiàn)了消費需求的精細(xì)分析和針對性更強(qiáng)的精準(zhǔn)營銷。實現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，要以顧客為中心，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立個性化的顧客溝通服務(wù)體系，對目標(biāo)顧客實現(xiàn)點對點，一對一的有針對性的管理和服務(wù)，從每一個微小細(xì)節(jié)入手，優(yōu)化服務(wù)流程，提升服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，增設(shè)服務(wù)項目，使消費者享受貼心，安心、放心、舒心、省心的購物體檢，維護(hù)顧客關(guān)系，提升顧客價值。目前中國的百貨行業(yè)進(jìn)入微利時代，增長率下降明顯，新的業(yè)態(tài)層出不窮。在一系列問題的背后，精細(xì)化管理是有效推動百貨業(yè)轉(zhuǎn)型與發(fā)展的強(qiáng)勁動力。

（四）把服務(wù)當(dāng)作商品經(jīng)營

美國諾頓公司提出的一句口號是：“百貨店唯一的差別在于對待顧客的方式。”諾頓公司靠以服務(wù)顧客為核心的企業(yè)文化，他們堅持向顧客提供最佳服務(wù)宗旨毫不妥協(xié)而且?guī)资晔冀K如一。從它的組織結(jié)構(gòu)、辦事程序以至它的員工的薪酬辦法，都是緊緊圍繞這種價值觀，極力擴(kuò)大顧客最接近的第一線員工的職權(quán)、責(zé)任與地位，并極力消除他們服務(wù)顧客的障礙，服務(wù)顧客使諾頓公司獲得了極大的競爭優(yōu)勢。智能停車顯示器、為顧客指路、找車、貼身陪購、上門打理私家衣櫥、電話定購送貨上門、預(yù)約告知送貨時間無障礙退貨、免費玉器鑒定、手機(jī)充電、WIFI全覆蓋，一邊購物一邊網(wǎng)上沖浪、VIP不僅能打折，還可透支，積分連鎖店通存通兌等，我國各百貨店也在積極拓展用“心”服務(wù)，完善商場在銷售過程中的服務(wù)細(xì)節(jié)，提高消費者購物體驗的滿意度，比拼顧客服務(wù)。

購物環(huán)境的改善、服務(wù)的提升，讓消費者更多體驗購物的樂趣，人性化、精細(xì)化的服務(wù)，會在企業(yè)與消費者之間架起一個良性互動的橋梁。為目標(biāo)市場提供完善、便利的服務(wù)，是形成行業(yè)競爭力的核心要素。市場不斷發(fā)展，服務(wù)永無止境。因此百貨店力爭做到顧客沒想到的，企業(yè)要為顧客做到；顧客認(rèn)為企業(yè)做不到的，企業(yè)要為顧客做到；顧客認(rèn)為企業(yè)已經(jīng)做好了的，企業(yè)要做得更好。百貨業(yè)的發(fā)展，要靠自己，只有不斷創(chuàng)新，特色經(jīng)營，強(qiáng)化管理，通過個性化、人性化的服務(wù)打動顧客，方能獲得持續(xù)的競爭力。