馬麗

摘 要：文章從知覺、行為和情感層面分析消費(fèi)者如何接受一項(xiàng)設(shè)計(jì)或者評(píng)估設(shè)計(jì)帶給他（她）的價(jià)值，并通過對(duì)成功商業(yè)設(shè)計(jì)案例的分析指出在消費(fèi)市場(chǎng)上，基于情感滿足的設(shè)計(jì)項(xiàng)目具有更強(qiáng)商業(yè)競(jìng)爭力。在此基礎(chǔ)上，從心理學(xué)層面分析基于情感滿足的組織方式如何提高設(shè)計(jì)項(xiàng)目的競(jìng)爭力。

關(guān)鍵詞：情感滿足 設(shè)計(jì)案例 商業(yè)競(jìng)爭力

國內(nèi)著名傳媒機(jī)構(gòu)策劃的《爸爸去哪兒》電視節(jié)目的收視率再創(chuàng)新高，該節(jié)目的策劃團(tuán)隊(duì)深諳如何挖掘大眾的潛在情感需求，并將這種潛在的情感需求轉(zhuǎn)換成強(qiáng)大的商業(yè)競(jìng)爭力。從整個(gè)節(jié)目的錄制環(huán)境、親子角色、游戲內(nèi)容、拍攝視角等方面的精心策劃，均是圍繞著如何讓觀眾從親情的角度與節(jié)目中的角色產(chǎn)生情感上的共鳴。該節(jié)目完全走心，緊扣主題：表達(dá)親情的溫暖，得到大眾對(duì)該傳媒機(jī)構(gòu)的品牌文化的充分肯定之后，觀眾更容易接受和消費(fèi)此品牌背后的衍生產(chǎn)品。

當(dāng)前，我們正處在一個(gè)物質(zhì)發(fā)達(dá)的消費(fèi)社會(huì)，消費(fèi)者不僅是為了購物而購物，更多的人趨向于將購物看成一種休閑活動(dòng)，換言之，如果消費(fèi)的過程有助于消費(fèi)者緩解壓力，放松心情，消費(fèi)者為了滿足自己的情感需求心甘情愿買單?；谇楦袧M足的設(shè)計(jì)理念正在不斷被實(shí)踐，被越來越多的案例證實(shí)其強(qiáng)大的商業(yè)競(jìng)爭力，實(shí)質(zhì)上，這種看不見的競(jìng)爭力產(chǎn)生的不是來自于經(jīng)濟(jì)模式，不是來自于社會(huì)變革或者科技的發(fā)展，而是來自人的情感需求。

一、知覺、行為和情感在心理學(xué)層面的解釋

從知覺、行為、情感三個(gè)不同層面對(duì)消費(fèi)者的心理規(guī)律進(jìn)行研究，不僅符合生物的心理機(jī)能從低等生物具有刺激感應(yīng)性到人的意識(shí)的進(jìn)化規(guī)律，同時(shí)符合人——這種生物從認(rèn)識(shí)單一現(xiàn)象到復(fù)雜現(xiàn)象，從低級(jí)發(fā)展到高級(jí)的認(rèn)知規(guī)律，而心理學(xué)科學(xué)的發(fā)展也證明了這一規(guī)律。

（一）感覺層面的捕捉轉(zhuǎn)變成知覺層面的認(rèn)識(shí)

人體的感覺系統(tǒng)構(gòu)成包括：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等感覺通道的神經(jīng)細(xì)胞，由于受到周圍環(huán)境的信息刺激，這些神經(jīng)細(xì)胞開始將信息輸送給大腦，大腦進(jìn)如辨別、組織和理解的一系列信息加工過程，即知覺層面認(rèn)知事物的過程，也是信息加工的過程。例如，我們看到一個(gè)蛋糕的同時(shí)，聞到了香味，之后味蕾接觸，這些感覺通過的信息很快傳遞到我們的大腦，我們?cè)u(píng)價(jià)出“這是軟軟的草莓蛋糕”或者“這是硬硬的堅(jiān)果蛋糕”。

（二）行為水平受到知覺判斷的影響

1913年美國心理學(xué)家華生開創(chuàng)了行為主義心理學(xué)，指出行為的基本公式是：刺激——反應(yīng)（S-R）。與完全否定意識(shí)作用的早期行為主義者不同，以托爾曼為代表的新行為主義心理學(xué)家認(rèn)為行為學(xué)研究不排除意識(shí)經(jīng)驗(yàn)，并提出中介變量的概念；注意對(duì)動(dòng)機(jī)和認(rèn)知機(jī)制的研究；主張心理學(xué)必須研究整體行為；提出刺激——有機(jī)體的心理過程——反應(yīng)的行為公式（S-O-R）。換言之，認(rèn)識(shí)到知覺判斷會(huì)對(duì)行為水平發(fā)生產(chǎn)生正面或者負(fù)面的影響。例如：我們看到了兩個(gè)蛋糕店，可能因?yàn)榈谝粋€(gè)店的蛋糕比第二個(gè)店的看起來好看，所以我們進(jìn)入第一個(gè)店內(nèi)購買。

（三）情感的影響力更具持久性

情感的影響力可能通過感覺通道的變化被認(rèn)識(shí)，也可能通過行為水平的變化來反映，還有可能通過情緒來表露。心理學(xué)家認(rèn)為人的情感特征相對(duì)于感覺和行為特征更為復(fù)雜和深層，正是由于這種復(fù)雜和深層，個(gè)體的情感既存在共同性又具有明顯的個(gè)性差別。本文所探討的正是通過設(shè)計(jì)將人類情感的共性釋放和保持，可見情感的影響力更具有持久性。例如：家門口的蛋糕店已經(jīng)營業(yè)20年了，從小就吃這家店的蛋糕?，F(xiàn)在這家店搬到另一條街上去了，你還是會(huì)到新址去買這家店的蛋糕，可能新的蛋糕味道還要好，但是你還選擇這家老店，因?yàn)榈案獾奈兜澜o你來了生活的回憶。

二、情感在設(shè)計(jì)領(lǐng)域的應(yīng)用特點(diǎn)

分析商業(yè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目的營銷方案，我們觀察到消費(fèi)者從知覺層面、行為層面到情感層面的改變，是一個(gè)遞進(jìn)式的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。在普遍的商業(yè)項(xiàng)目中，商家會(huì)采取某種方式來刺激消費(fèi)者的購買欲，以產(chǎn)生消費(fèi)為最終目標(biāo)。 為了延長消費(fèi)時(shí)間或增加消費(fèi)次數(shù)，少數(shù)商家便會(huì)對(duì)消費(fèi)者的心理需求和行為特征進(jìn)行分析，從而制定出更有針對(duì)性和行之有效的營銷方案。

（一）打開感官通道

從設(shè)計(jì)心理學(xué)角度而言，打開感官通道是將生理事件轉(zhuǎn)變成心理事件的第一步。自科學(xué)心理學(xué)建立伊始，馮特就提出，感覺和情感是復(fù)雜經(jīng)驗(yàn)建立的基本過程，鐵欽納在馮特的基礎(chǔ)上，指出感覺是在對(duì)意識(shí)的內(nèi)省研究中充當(dāng)重要的角色。

如果一項(xiàng)設(shè)計(jì)已經(jīng)成功的吸引了消費(fèi)者的視線，讓消費(fèi)者感到視覺上的愉快，意味著消費(fèi)者因?yàn)槭艿礁泄俅碳ざa(chǎn)生的知覺，將知道消費(fèi)者作出行為上的判斷。

（二）引導(dǎo)多個(gè)相關(guān)性行為發(fā)生

心理學(xué)家將人類的行為劃分為四種類型：發(fā)展與學(xué)習(xí)行為、動(dòng)機(jī)性行為、認(rèn)知性行為和情緒性行為。

書商伊姆加特·克勞森女士組織一項(xiàng)“書海之夜”活動(dòng)，其歷史已有10年。活動(dòng)內(nèi)容是為最多15個(gè)人提供在一家書店度過一個(gè)通宵的床位、床頭燈以及夜宵，晚飯后將客人留在關(guān)閉的書店里，客人們可以將大摞的書搬到床邊盡情地夜讀。第二天早上離開，書店照常開始營業(yè)。這項(xiàng)活動(dòng)有效的組織了人們的發(fā)展與學(xué)習(xí)行為，已有10年歷史顯示了這項(xiàng)活動(dòng)將人們的認(rèn)知行為發(fā)展成為動(dòng)機(jī)性行為，將讓書蟲們?cè)跁綍＠镫S意拿取的夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)，滲入至更深的情感層面。

現(xiàn)在很多商家都將糕點(diǎn)、菜肴、皮具、玩具等商品的制作過程在店鋪中展示出來，因?yàn)槿魏稳硕伎梢灾苯涌吹交騾⑴c產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，這種親身體驗(yàn)的經(jīng)歷可以產(chǎn)生信任感和親切感，并且令人具有購買或接受服務(wù)的需求。這樣的行銷方式無疑是利用人類發(fā)展與學(xué)習(xí)行為和認(rèn)知性行為的最好證明。設(shè)計(jì)成為說服用戶態(tài)度與引導(dǎo)行為取向的最佳媒介之一。

（三）啟動(dòng)盡可能多的情感按鈕

埃爾斯特說：“情感是如此重要，因?yàn)槿绻覀儧]有情感，那么其他一切都不重要了。沒有情感的生物沒有理由生存，同樣也沒有理由自殺。情感就是生活的內(nèi)容……情感是聯(lián)系我們和他人的重要紐帶和黏合劑……客觀地說，情感之所以重要，是因?yàn)槿绻粡那楦械睦忡R來觀察，人類的許多行為都是不理智的?！眅ndprint

德國有這樣一家面包店，為了提高店鋪知名度進(jìn)行的宣傳活動(dòng)：“星期天10點(diǎn)至12點(diǎn)穿睡衣來我店者，看享受免費(fèi)的早餐面包”，事實(shí)證明許多的穿著睡衣的大人被穿著睡衣的小孩拖到這家店。雖然不是真正的睡衣聚會(huì)，但是這個(gè)活動(dòng)滿足了小家伙們參加睡衣聚會(huì)的小小夢(mèng)想，為了孩子美夢(mèng)，付出一些又有何不可呢？

基于情感滿足的設(shè)計(jì)理念，可以是建立在滿足人的知覺或行為需求之上；亦可以脫離知覺滿足和行為滿足的設(shè)計(jì)獨(dú)立存在。如果商品已失去了刺激感覺系統(tǒng)、供用戶使用的功能，意味著消費(fèi)者對(duì)此物品的回憶、依戀等情感體驗(yàn)更為重要；如果消費(fèi)者完成了知覺和行為層面體驗(yàn)之后，還能保持住對(duì)該設(shè)計(jì)的關(guān)注或使用，意味著該設(shè)計(jì)已經(jīng)啟動(dòng)消費(fèi)者的情感按鈕，被隱藏的商業(yè)競(jìng)爭力也隨之爆發(fā)出來。

三、情感組織方式及特點(diǎn)分析

基于心理學(xué)的認(rèn)知理論、動(dòng)機(jī)理論、行為理論，將情感組織方式劃分為獨(dú)立情感因子組織、情感鏈條組織和情感網(wǎng)絡(luò)組織三種方式。這三種組織方式符合上文所述人類的知覺、行為和情感的特點(diǎn)，它們之間相互依存，對(duì)人的消費(fèi)行為影響力呈遞增趨勢(shì)，參考三者的關(guān)系分析見圖1。

（一）獨(dú)立情感因子的組織方式

這是最簡單的一種情感組織形式。在一個(gè)設(shè)計(jì)項(xiàng)目中，將一種情感因子作為核心，所有的設(shè)計(jì)要素的組織都以激發(fā)用戶的同一種類型的情感因子而展開。在人們熟知的廣告界里，幾十年來，坎貝爾湯罐頭公司的廣告一直打“情感”牌，總是將觀眾的感情與湯罐頭緊密相連。其中一次宣傳片以童年和家為主題，表達(dá)坎貝爾湯“有利于身體，有利于精神”。雖然電視廣告的場(chǎng)景不怎么新穎，但是卻引發(fā)了觀眾對(duì)家的眷戀。一位社會(huì)工作者把一個(gè)領(lǐng)養(yǎng)的孩子帶到新家。小女孩很害怕，仍然穿著外套，獨(dú)自坐在小床一角，旁邊是還沒有打開的行李箱，她的新養(yǎng)母走進(jìn)來，端著一碗熱氣騰騰的坎貝爾湯，小女孩蒼白的臉馬上亮了起來，說：“媽媽以前也給我做這種湯?！倍虝撼聊?，她的新媽媽回答：“我媽媽也是。” 人生的主要追求之一就要追尋快樂，免受痛苦。通俗而言，就是尋求好的，避免壞的感受，感覺好，就會(huì)喜愛這個(gè)產(chǎn)品和公司，感覺不好，就會(huì)躲避該產(chǎn)品和公司?？藏悹枩那楦袕V告，無疑找到所有人情緒的共同點(diǎn)：每個(gè)人對(duì)家的深情！

（二）情感鏈條的組織方式

此種組織形式是由獨(dú)立情感因子模型發(fā)展而來，將不同的情感因子以一定的邏輯聯(lián)系起來，形成情感鏈條，持續(xù)的喚起用戶的情感。情感鏈條組織模型為用戶提供了一個(gè)長期的情感滿足，鏈條的邏輯如果能滿足里同類的情感需求，這種滿足感持續(xù)的時(shí)間會(huì)更長。

有這樣一個(gè)打造情感鏈條的案例。美國一家玩具連鎖商店里，可愛的小貓、泰迪熊或小兔子等玩具都還是空心的，它們靜靜的等待著自己未來的主人，甚至是它們的爸爸媽媽、爺爺奶奶。任何地方也看不到這么多被感動(dòng)的爺爺奶奶，他們含著淚為它們的孫子“制作一只小動(dòng)物”。從一個(gè)空間到另一個(gè)空間，參與一個(gè)“生命”的誕生過程中。首先，來到這家店的顧客，挑選一只小動(dòng)物，例如一只可愛的泰迪熊。他們?cè)谔畛錂C(jī)前排隊(duì)時(shí)，可以從一個(gè)抽屜里挑選一個(gè)小心臟給這個(gè)小動(dòng)物，這些心臟要么是紅白格子的要么是大紅色的。商店還提供一種語言芯片，這樣動(dòng)物就會(huì)說“我愛你”之類的話。將小動(dòng)物放進(jìn)通過一根有機(jī)玻璃管道滑落到填充機(jī)里，旁邊有一個(gè)工作人員，她告訴顧客如何操作，當(dāng)小動(dòng)物的身體被填充好準(zhǔn)備縫合時(shí)，要舉行一個(gè)有關(guān)心臟的儀式，她先做，顧客跟著模仿，先把心臟放在左眼上，再放在右眼上，然后親吻心臟，最后把它放入小動(dòng)物的體內(nèi)，這一刻沒法讓人不感動(dòng)。

過程還未結(jié)束，顧客來到一個(gè)充氣澡盆里挑選這只泰迪熊的皮毛和一身行頭，首先給泰迪熊穿上小內(nèi)褲，然后是牛仔褲、夾克和圍巾，有些顧客還買了一些夏天用的東西：太陽鏡、游泳褲、游泳圈，要知道買這個(gè)玩具很便宜，但是這些行頭卻貴了好幾倍，即便這樣也阻擋不了顧客的熱情，所以大人們和孩子們一起淹沒在購物的狂潮中。最后，顧客拿著小動(dòng)物走到出具出生證的電腦前，給小熊起名字“兜兜熊”，電腦根據(jù)商品好確認(rèn)動(dòng)物的皮毛、眼鏡的顏色和身高，之后，收銀臺(tái)旁邊的一位友好工作人員把兜兜熊放入一個(gè)可以提著走的小房子里，房頂上還寫著：“我要回家了”。

一個(gè)小小的玩具在經(jīng)歷了填充和放入心臟的儀式后被賦予了生命的意義，他們用空氣洗澡，長皮毛，穿衣服，得到名字和出生證，最后被主人們心滿意足的帶回家，事后，顧客回憶制作這只熊的過程仍然感動(dòng)，盡管回到家后，這只熊就被另一只寵物代替，但是對(duì)創(chuàng)造生命的情感力量使得顧客的購物行為成為一種獨(dú)特的心理過程，參考圖2分析，清晰的看到商家如何利用情感鏈條的組織促成更多的消費(fèi)行為產(chǎn)生。

（三）情感網(wǎng)絡(luò)的組織方式

通過一件產(chǎn)品、一個(gè)廣告、一張海報(bào)、一本書等等生活出現(xiàn)的物品來體現(xiàn)設(shè)計(jì)者對(duì)人的情感關(guān)懷，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足人們豐富的情感世界；通過對(duì)一個(gè)購物活動(dòng)的策劃、通過以全新的邏輯建立事物之間的關(guān)系、通過策劃一條情感設(shè)計(jì)的鏈條將個(gè)體與美好的情感聯(lián)系起來，在不知不覺中引導(dǎo)人們走向注重情感質(zhì)量的生活。

情感網(wǎng)絡(luò)的組織形式是在前兩種組織形式的基礎(chǔ)上建構(gòu)起來，獨(dú)立情感因子經(jīng)過設(shè)計(jì)者創(chuàng)造的邏輯連接成一個(gè)情感鏈條，多個(gè)情感鏈條交織在一起，形成一個(gè)情感網(wǎng)絡(luò)。它以創(chuàng)造情感網(wǎng)絡(luò)為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)時(shí)，此種類設(shè)計(jì)對(duì)個(gè)體而言成為一個(gè)設(shè)計(jì)故事、一段生活、一段回憶，產(chǎn)生超越時(shí)空的影響，可以最大限度滿足人們需求的一種形式。

基于情感網(wǎng)絡(luò)組織的設(shè)計(jì)理念，使得博物館不僅為了展示古董和畫作，還可以提供商務(wù)會(huì)議和藝術(shù)品交易市場(chǎng)；使得圖書館不僅是讀書借書而存在，還可以成為聚會(huì)和交流的場(chǎng)所；使得企業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)中心成為全家人休假時(shí)的不二之選……從商家的角度而言，基于情感滿足的設(shè)計(jì)項(xiàng)目不僅輕易就能俘獲消費(fèi)者的心，還能創(chuàng)造更多的消費(fèi)機(jī)會(huì)，以及更多的商業(yè)利潤。

結(jié)語

基于情感滿足的設(shè)計(jì)趨勢(shì)，正在悄然提升我們的生活品質(zhì)和豐富我們的生活，為商家和消費(fèi)者展示出一個(gè)雙贏的局面。再看《爸爸去哪兒》時(shí)，不妨分析一下有哪些人正在為這個(gè)感人的節(jié)目心甘情愿的買單呢？endprint