■ 湛玉婕 李賢功 朱作付（、徐州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 、中國(guó)礦業(yè)大學(xué) 江蘇徐州 000）

基于資源整合的旅游業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展是必然趨勢(shì)。以電子商務(wù)為載體、資源整合為思路的旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈發(fā)展，是對(duì)旅游業(yè)發(fā)展的較高設(shè)想，實(shí)質(zhì)上就是從管理機(jī)制上和服務(wù)模式上推動(dòng)旅游業(yè)發(fā)展，所以旅游移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的共同參與和功能健全是必要條件，基于資源整合思路的旅游移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展也就顯得至關(guān)重要。

旅游移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）在線旅游服務(wù)正日益轉(zhuǎn)向移動(dòng)設(shè)備

移動(dòng)端正逐漸成為在線旅游流量的新增長(zhǎng)點(diǎn)。據(jù)調(diào)研公司Nucleus針對(duì)用戶瀏覽網(wǎng)站情況進(jìn)行的2013年上半年調(diào)查報(bào)告顯示，在旅游網(wǎng)站的流量中，超過(guò)27%的瀏覽量來(lái)自移動(dòng)設(shè)備，比半年前增長(zhǎng)了33.3%。

（二）旅游移動(dòng)電子商務(wù)內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立

現(xiàn)有的旅游移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)主要有旅游信息服務(wù)、基于位置的服務(wù)、旅游活動(dòng)預(yù)訂、電子導(dǎo)游、交通票務(wù)查詢。其中旅游信息服務(wù)包括通過(guò)短信或彩信以及無(wú)線網(wǎng)絡(luò)等移動(dòng)應(yīng)用的信息收集、查詢、推廣、黃頁(yè)等服務(wù)；基于位置的服務(wù)是為用戶提供基于位置定位后的導(dǎo)航、位置信息、最佳路徑提示、附近服務(wù)檢索等服務(wù)；旅游活動(dòng)預(yù)訂是包含客房、門票、餐飲、娛樂、服務(wù)等系列旅游項(xiàng)目的預(yù)訂信息查詢服務(wù)；電子導(dǎo)游通過(guò)與游客的信息交互，為用戶選擇該景區(qū)的優(yōu)化行程路徑，并通過(guò)多媒體技術(shù)把景區(qū)、景點(diǎn)的延展信息圖文并茂地展現(xiàn)給用戶；交通票務(wù)查詢服務(wù)主要通過(guò)火車、飛機(jī)、公路、港口等票務(wù)數(shù)據(jù)庫(kù)信息檢索，為用戶提供交通信息查詢功能。

以上的旅游移動(dòng)電子商務(wù)內(nèi)容相對(duì)獨(dú)立，沒有融成一體，用戶在同一地理范圍景區(qū)內(nèi)的各個(gè)移動(dòng)電子商務(wù)應(yīng)用，都必須訪問(wèn)不同的商家、軟件，獨(dú)立地進(jìn)行不同的查詢、訪問(wèn)動(dòng)作。

（三）移動(dòng)電子商務(wù)在旅游中應(yīng)用極為廣泛

調(diào)查顯示，使用移動(dòng)客戶端進(jìn)行信息查詢的用戶數(shù)量是全部旅游消費(fèi)者的1/3，而能夠使用移動(dòng)客戶端訂購(gòu)的旅游消費(fèi)者不到全部旅游業(yè)者的10%，便利性是用戶選擇旅游移動(dòng)電子商務(wù)的主要原因。雖然各種服務(wù)內(nèi)容的調(diào)查結(jié)果不盡相同，但希望能夠便捷地、短時(shí)間完成進(jìn)行各個(gè)信息檢索、完成訂單的用戶占有很大比例。比如，在某行程的旅游移動(dòng)訂購(gòu)的用戶中，1/3的消費(fèi)者希望在當(dāng)天完成交易，其中包括旅途的交通設(shè)計(jì)、景點(diǎn)票務(wù)訂購(gòu)、餐飲的訂購(gòu)和酒店客房的預(yù)訂；搜索附近提供餐飲服務(wù)的用戶，87%的用戶要求當(dāng)天能夠進(jìn)行定座位、選菜單（其中64%的用戶要求1小時(shí)內(nèi)能夠完成訂單并進(jìn)行支付）。相對(duì)獨(dú)立的旅游移動(dòng)電子商務(wù)內(nèi)容，導(dǎo)致用戶不能流暢地完成信息交互、個(gè)性化行程設(shè)計(jì)、酒店預(yù)訂、餐飲預(yù)訂及景區(qū)娛樂預(yù)訂及支付等動(dòng)作，從而使旅游移動(dòng)電子商務(wù)服務(wù)用戶感受不佳。

（四）不能獨(dú)立支付是旅游移動(dòng)電子商務(wù)的瓶頸

“便捷性、通透性、即時(shí)性”正是旅游無(wú)線產(chǎn)品受用戶青睞的最主要原因，而支付功能的不完善成為制約旅游移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸。由于支付環(huán)節(jié)受商圈、認(rèn)證、安全、技術(shù)等因素制約，目前市場(chǎng)上的旅游移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的信息查詢、搜索功能較強(qiáng)，但用戶還須通過(guò)電話、電腦等方式進(jìn)行預(yù)訂和確認(rèn)，旅游移動(dòng)客戶端不能獨(dú)立地完成預(yù)訂、支付功能。

旅游移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展存在的問(wèn)題

（一）個(gè)人信息安全保護(hù)不夠理想

旅游移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的訂房、訂票、支付等功能要求能夠提交用戶的真實(shí)身份、住址、通訊方式、住址等系列信息。根據(jù)安全反病毒企業(yè)Bitdefender數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，具備追蹤用戶地理位置的能力的IOS應(yīng)用約有45%，在Android平臺(tái)上的類似應(yīng)用也達(dá)到了35%，19%的IOS受調(diào)應(yīng)用會(huì)查看用戶的聯(lián)系人列表，8%的Android應(yīng)用也有類似行為，更有甚者，有15%則會(huì)將設(shè)備ID信息泄露出去。手機(jī)移動(dòng)應(yīng)用軟件的風(fēng)險(xiǎn)性較高，個(gè)人信息安全的保護(hù)也不理想。

（二）移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和終端水平有待提高

移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的承載能力、移動(dòng)終端的性能嚴(yán)重制約了旅游移動(dòng)電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展?，F(xiàn)在移動(dòng)的3G、4G網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行速度、信號(hào)覆蓋率、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)還不能滿足現(xiàn)代旅游移動(dòng)電子商務(wù)移動(dòng)定位、檢索、多媒體交互的需求。移動(dòng)終端的硬件配置，如運(yùn)行速度、功能配置、輸入輸出設(shè)備等，大大影響了用戶的使用感受。移動(dòng)終端的電池續(xù)航能力也是移動(dòng)終端的另一個(gè)尚待解決的問(wèn)題，通常情況下，越是配置參數(shù)高的移動(dòng)終端，耗電量越大，電池能支持的時(shí)間就越短。

（三）價(jià)值鏈企業(yè)、政府的參與程度不強(qiáng)

旅游資源整合意味著要建立全面的旅游商家、交通部門、政府監(jiān)管部門、第三方機(jī)構(gòu)等各個(gè)企業(yè)的共同參與，但目前的商業(yè)、政府共同參與度尚待提高。旅游資源企業(yè)涉及的范圍很廣泛，如景區(qū)、餐飲、客房、娛樂增值服務(wù)等，要建立一個(gè)平臺(tái)體系把所有的資源整合進(jìn)來(lái)，需要各個(gè)商家的共同參與才可以；交通部門有著票務(wù)系統(tǒng)的特殊性。如今除了飛機(jī)票務(wù)已經(jīng)可以實(shí)施完全的網(wǎng)上代理訂票，鐵路票務(wù)系統(tǒng)開始搭建代理訂票平臺(tái)，公路票務(wù)并沒有實(shí)施完全的代理訂票系統(tǒng)；政府監(jiān)管部門的監(jiān)督體系尚待研究；第三方機(jī)構(gòu)如第三方支付、第三方客服、第三方地接旅游代理等商家也待搭建平臺(tái)共同致力于旅游移動(dòng)商務(wù)的發(fā)展。

（四）安全認(rèn)證體系不夠完善

安全有效的安全認(rèn)證體系是旅游業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的前提，而目前移動(dòng)電子商務(wù)認(rèn)證體系不夠完善。移動(dòng)電子商務(wù)認(rèn)證體系應(yīng)該具備交易的不可否認(rèn)性、身份的保密性、數(shù)據(jù)的完整性。交易的不可否認(rèn)性要求確定用戶的身份真實(shí)有效，并且不可否認(rèn)曾經(jīng)參與交易；身份的保密性要能夠做到用戶數(shù)據(jù)不被盜取，保護(hù)用戶、商家的隱私；數(shù)據(jù)的完整性要保證交易過(guò)程數(shù)據(jù)不被篡改、缺失，能夠確保建議的圓滿完成。

（五）旅游移動(dòng)電子商務(wù)人才匱乏

旅游業(yè)移動(dòng)電子商務(wù)人才嚴(yán)重匱乏，是現(xiàn)代旅游移動(dòng)電子商務(wù)亟待解決的問(wèn)題。旅游移動(dòng)電子商務(wù)人才要求既熟悉旅游業(yè)務(wù)，又會(huì)電子商務(wù)流程設(shè)計(jì)，并且掌握移動(dòng)信息技術(shù)的人才。復(fù)合型人力資源是旅游移動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展急需的資源。

基于資源整合思路的旅游移動(dòng)電子商務(wù)設(shè)計(jì)

（一）移動(dòng)旅游業(yè)務(wù)的O2O 模式

O2O（offline to online）模式指商務(wù)業(yè)務(wù)的線上、線下對(duì)接模式。由于景點(diǎn)、路線、旅行社和餐飲、酒店的地理區(qū)域性消費(fèi)本質(zhì)，旅游業(yè)的業(yè)務(wù)有極強(qiáng)的O2O特征。旅游電子商務(wù)已經(jīng)建立了成熟的O2O模式。在已經(jīng)發(fā)展多年的互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)時(shí)期，旅行社、景點(diǎn)、酒店餐飲等旅游資源，在商務(wù)實(shí)施時(shí)都能夠順利完成線上查詢、訂購(gòu)和線下的消費(fèi)，旅游業(yè)已經(jīng)做到線上線下無(wú)縫連接。

移動(dòng)電子商務(wù)實(shí)施后，旅游類移動(dòng)客戶端軟件能將服務(wù)與移動(dòng)技術(shù)結(jié)合，依托手機(jī)的社會(huì)化媒體和本地化位置定位信息，在資源整合后連通旅游和相關(guān)配套產(chǎn)品提供商（如景區(qū)、酒店、航空公司等）和旅游產(chǎn)品終端使用客戶，并借助網(wǎng)上銀行工具、網(wǎng)絡(luò)信用驗(yàn)證機(jī)制、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)評(píng)價(jià)系統(tǒng)來(lái)完成旅游產(chǎn)品的購(gòu)買、體驗(yàn)、反饋循環(huán)，從而創(chuàng)新地利用現(xiàn)代手段完成實(shí)體旅游體驗(yàn)的一種新旅游模式，更好地完成O2O對(duì)接。

（二）B2B2C 業(yè)務(wù)流程設(shè)計(jì)

B2B2C（旅游產(chǎn)品供應(yīng)商—旅游移動(dòng)平臺(tái)—用戶）模式的旅游商務(wù)流程，以旅游移動(dòng)平臺(tái)為中介，實(shí)際調(diào)研景點(diǎn)、路線、酒店、餐飲等資源，與之建立長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)合作關(guān)系，創(chuàng)建迅速響應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，能夠完成訂單、支付、選位等系列功能，并給旅游資源建立評(píng)價(jià)體系；與銀行、第三方支付等金融系統(tǒng)建立安全認(rèn)證、協(xié)議體系，能夠完成商家、客戶的安全識(shí)別、支付功能；與政府保障、監(jiān)管部門建立認(rèn)證、監(jiān)管反饋體系，成功搭建政府的工商業(yè)發(fā)展、監(jiān)管體系；建立用戶數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，有效記錄用戶消費(fèi)組合、特征，建立針對(duì)性個(gè)性化服務(wù)體系，提高用戶體驗(yàn)。整合有效的旅游物理資源，快速、有效地更新旅游信息系統(tǒng)，應(yīng)具備內(nèi)容廣泛、應(yīng)用個(gè)性化、消費(fèi)定位精準(zhǔn)、支付便捷、認(rèn)證安全、信息更新迅速的性能。

（三）基于資源整合的旅游移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)

旅游移動(dòng)電子商務(wù)整合眾多旅游資源、金融支付機(jī)構(gòu)、移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、政府監(jiān)管機(jī)構(gòu)以及用戶。將旅游相關(guān)的行業(yè)內(nèi)各資源、信息通過(guò)無(wú)線終端為用戶提供可定制的個(gè)性化服務(wù)，擴(kuò)張各產(chǎn)品服務(wù)的范圍和領(lǐng)域，形成新的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈體系。

1.旅游預(yù)訂服務(wù)。整合旅游業(yè)景區(qū)、酒店、餐飲資源，完成景區(qū)票務(wù)預(yù)訂、客房預(yù)訂、餐飲預(yù)訂和游程預(yù)訂等。同時(shí)，旅游移動(dòng)商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)該能夠充分發(fā)揮信息傳遞的迅速有效性，根據(jù)旅游線路所涉及的臨時(shí)變動(dòng)，提供新的備選資源方案，及時(shí)變更訂單。

2.基于位置的服務(wù)。在移動(dòng)旅游商務(wù)平臺(tái)上登記過(guò)的商家、景區(qū)資源信息，能夠在電子地圖上共享。移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)不但可以利用GPS功能進(jìn)行用戶位置定位，既定目標(biāo)位置導(dǎo)航，更可以隨時(shí)隨地搜索某一地理范圍內(nèi)（或用戶自身附近）未知的商家、景區(qū)的詳細(xì)信息，通過(guò)數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)查詢票務(wù)、座位、空房等信息，即時(shí)預(yù)訂并支付。

3.電子導(dǎo)游服務(wù)。電子導(dǎo)游服務(wù)通過(guò)定位用戶位置，來(lái)確認(rèn)用戶所在景點(diǎn)信息。用戶可以根據(jù)自己的需求設(shè)計(jì)、選擇某區(qū)域的旅游路徑，由電子導(dǎo)游為其作路線導(dǎo)航、語(yǔ)音導(dǎo)向和景區(qū)附加內(nèi)容的介紹。

4.交通票務(wù)預(yù)訂服務(wù)。旅游移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)整合公路交通、鐵路、飛機(jī)票務(wù)信息系統(tǒng)，在用戶提交身份信息、預(yù)約信息后，為其預(yù)定預(yù)期出行票務(wù)。交通票務(wù)預(yù)訂服務(wù)系統(tǒng)要做好公路、鐵路、飛機(jī)航班的數(shù)據(jù)庫(kù)查詢關(guān)聯(lián)和預(yù)訂接口，能夠有效地快速檢索并完成支付。官方數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)正在不斷優(yōu)化、公開化發(fā)展進(jìn)程中，交通票務(wù)預(yù)訂服務(wù)也逐漸實(shí)現(xiàn)優(yōu)效性。

5.移動(dòng)旅游救援服務(wù)。借助移動(dòng)定位技術(shù)，可以明確用戶所在景區(qū)、位置、信息以及救援資源的信息。可以通過(guò)信息系統(tǒng)及時(shí)進(jìn)行用戶自救提示，并最有效率地進(jìn)行救援資源的有效配置，從而施救。

6.移動(dòng)支付功能。移動(dòng)終端對(duì)客戶信息進(jìn)行了注冊(cè)，并進(jìn)行有效的身份認(rèn)證和確認(rèn)，由于移動(dòng)信息技術(shù)的防偽性能強(qiáng)，用戶信息的仿制、冒用機(jī)會(huì)極低，因而在支付環(huán)節(jié)上旅游移動(dòng)商務(wù)的安全性很高。旅游移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)可以擴(kuò)大在線旅游服務(wù)期間的應(yīng)用范圍，不僅在旅游預(yù)訂服務(wù)上進(jìn)行支付，在景區(qū)的餐飲、紀(jì)念品購(gòu)買、娛樂服務(wù)、其他增值服務(wù)等環(huán)節(jié)皆利用移動(dòng)支付工具進(jìn)行支付。移動(dòng)支付可以提高旅游業(yè)務(wù)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程、價(jià)格監(jiān)督進(jìn)程，降低因服務(wù)不規(guī)范而產(chǎn)生的訛詐風(fēng)險(xiǎn)，移動(dòng)支付的防偽性也可以大大降低因攜帶現(xiàn)金而發(fā)生的偷盜損失。

7.移動(dòng)旅游監(jiān)督評(píng)價(jià)。旅游移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)應(yīng)和政府監(jiān)管部門建立有效信息互動(dòng)，建立監(jiān)管反饋機(jī)制，可以有效輔助政府的監(jiān)管職能。在針對(duì)服務(wù)質(zhì)量的反饋系統(tǒng)上，用戶可以提交景區(qū)資源、行程路線、軟件平臺(tái)的質(zhì)量反饋及評(píng)分體系，并可以提出改良建議，便于旅游移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)的優(yōu)化。

1.中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2013 年7月第32 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/

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