杜 瑩， 武文靜

(1.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 學(xué)報編輯部， 河北 石家莊 050061；2.河北經(jīng)貿(mào)大學(xué) 人文學(xué)院， 河北 石家莊 050061)

一、 引言

著名媒體研究專家、中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長喻國明認為，政府機構(gòu)開微博，一是為了公布政務(wù)信息，特別是突發(fā)事件的信息，以便與民眾溝通；二是塑造黨政機構(gòu)的親民形象，吸引民眾對政務(wù)微博的關(guān)注。[1]這表明政務(wù)微博開設(shè)的初衷之一便是發(fā)布突發(fā)事件相關(guān)信息。而黨政機構(gòu)微博作為政務(wù)微博的重要組成部分，也越來越多地參與到突發(fā)事件的信息傳播中?？梢哉f，黨政機構(gòu)微博介入突發(fā)事件，是突發(fā)事件和黨政機構(gòu)微博的特點共同決定的。

突發(fā)事件具有突發(fā)性、破壞性、急迫性、不確定性等特點，它的發(fā)生極易引起社會的恐慌，需要在第一時間發(fā)布相關(guān)信息，而黨政機構(gòu)微博的權(quán)威性、時效性、連續(xù)性和操作的快捷性使這一要求得以實現(xiàn)，并使其在突發(fā)事件中扮演了信息傳播者、輿論引導(dǎo)者及政民互動平臺的角色。

二、黨政機構(gòu)微博在突發(fā)事件中的傳播效果

(一) 傳播主體與傳播效果

在突發(fā)事件中，黨政機構(gòu)作為處置主體，處于核心的地位，在組織、協(xié)調(diào)各方力量以化解危機方面發(fā)揮了重大作用。一般而言，黨政機構(gòu)在突發(fā)事件的信息傳播中具有兩個方面的優(yōu)勢：一是信息的占有量；二是信息的可信度。

從信息的占有來看，黨政機構(gòu)所掌握的信息可以分為兩個部分：一是政務(wù)性公共信息，也就是關(guān)于“黨政機構(gòu)在做什么”的信息。二是社會性的公共信息，即黨政機構(gòu)所占有的社會經(jīng)濟、文化、衛(wèi)生等方面的信息。[2]突發(fā)事件有關(guān)信息屬于第二部分。有資料顯示，黨政機構(gòu)對突發(fā)事件信息資源的占有達到信息總量的80%。其在占有信息的豐富性、全面性和真實性方面是其他信源無法企及的，它的信息公開對突發(fā)事件的信息傳播和有效解決有著非常重要的意義。

從信息的可信度來看，主要有兩個衡量指標。一是傳播者的信譽，即傳播者對特定問題是否具有發(fā)言的權(quán)利和資格，包括是否誠實、客觀、公正等要素；二是專業(yè)權(quán)威性，這兩者共同構(gòu)成了信源的可信性。

黨政機構(gòu)作為黨和國家的執(zhí)政單位，其信譽并不是與生俱來、一蹴而就的，而是與其過去積累的形象密切相關(guān)。過去的表現(xiàn)越好，傳播者的信譽越高，其信息的可說服度也越高，反之則越低。

傳播者的專業(yè)權(quán)威性也對其可信度具有重要影響。著名傳播學(xué)者威爾伯·施拉姆和威廉·波特曾指出：“如果傳播者被認為是他談?wù)摰念I(lǐng)域的專家或者他處于不會從他所鼓吹的改變中得到好處的地位，他們就會比那些不被認為是專家和客觀的傳播者有效果。當傳播者被認為是具有可靠和可信賴的這兩種品質(zhì)時，就會產(chǎn)生最大的效果。”[3]即表明：傳播者的權(quán)威性越高，其傳播的信息的可信度越高。

黨政機構(gòu)在信息的占有量和可信度方面的優(yōu)勢，對其在突發(fā)事件信息傳播中傳播效果的實現(xiàn)具有明顯的促進作用。傳播主體自身的可信度越高，占有的信息越多、越全面，其傳播的信息就越容易被受眾接受，傳播效果實現(xiàn)的程度便越高。

(二) 傳播內(nèi)容與傳播效果

傳播內(nèi)容與傳播效果具有很大的關(guān)聯(lián)性，內(nèi)容的主題、觀點、價值取向等因素直接決定了受眾對傳播活動的關(guān)注程度。美國著名傳播學(xué)者仙托·艾英戈和唐納德·R·金德曾指出：“就對受眾的影響而言，新聞來源或許遠比媒介控制的新聞報道更具影響力?！盵4]這里的新聞來源就是指新聞事件本身，如果這一事件極具新聞價值，便可以支配議程，而不受媒介報道的左右，媒介的新聞報道只是在一定程度上加大了這一事件的影響力。

突發(fā)事件作為傳播內(nèi)容，集真實性、新鮮性、接近性、顯著性、重要性等要素于一身，從而也成為各種傳播媒體關(guān)注和報道的對象。以雅安地震為例，地震發(fā)生后的幾分鐘之內(nèi)便有微博爆料，各大傳統(tǒng)媒體也在第一時間進行了相關(guān)報道。新聞事件所具有的新聞價值直接決定了媒體對其進行“曝光”的頻率和次數(shù)，從而影響著預(yù)期傳播效果的實現(xiàn)。

除了傳播內(nèi)容本身的新聞價值之外，內(nèi)容的表述方式也對傳播效果具有重要的影響作用。一般而言，告知類的信息可以使受眾聯(lián)想到傳播主體客觀、中立的態(tài)度；呼吁幫助類的信息可以使受眾聯(lián)想到傳播主體的社會責任感和團結(jié)友愛精神；征集意見的信息可以使受眾聯(lián)想到傳播主體對廣大網(wǎng)民的信任；而帶有明顯說服意味的信息則容易使受眾產(chǎn)生逆反心理。不同的信息呈現(xiàn)方式對傳播效果具有不同的影響作用，黨政機構(gòu)微博在發(fā)布突發(fā)事件相關(guān)信息時，應(yīng)依據(jù)傳播目的有選擇地使用。

(三) 訊息載體與傳播效果

訊息載體也叫傳播媒介。加拿大學(xué)者馬歇爾·麥克盧漢曾在其著作中提出這樣的觀點：“媒介即訊息”，“訊息就是新的尺度”。他認為，媒介本身才是真正有意義的訊息，人類有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應(yīng)的傳播活動。任何由媒介引起的在社會或文化領(lǐng)域的尺度、速度甚至或是規(guī)模的變化都是媒介的訊息。[5]麥克盧漢的觀點指出了傳播媒介(即訊息載體)對社會進步的巨大作用，也從另一個側(cè)面反映出其對傳播效果的影響作用。

媒介的特點決定了其傳播的時間、廣度和深度，而這也是考量媒介傳播能力和傳播效果的重要指標。黨政機構(gòu)微博作為傳播突發(fā)事件信息的載體，其傳播的時間是指微博首次傳播的時間，廣度是指微博直接傳播的節(jié)點數(shù)目(含被轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù))，深度是指微博向連續(xù)傳播的最遠節(jié)點距離。這三點決定了微博信息的覆蓋面和受眾數(shù)量，而傳播的效果最終會反映在受眾身上，所以訊息載體對傳播效果的實現(xiàn)具有基礎(chǔ)性的作用。沒有合適的訊息載體，傳播效果便失去了實現(xiàn)的可能。

此外，黨政機構(gòu)微博借助互聯(lián)網(wǎng)的超大容量具備了很強的空間傾向性。微博內(nèi)容得以長期保存，使突發(fā)事件的信息擺脫了地域的限制，在更廣闊的空間傳播。微博之間的“互粉”則進一步加強了這種空間傾向性，使人們通過“互相關(guān)注”的方式聯(lián)系在一起，并在網(wǎng)絡(luò)的相互連接下進入到“所有人都是與他人緊密相連”的地球村時代。這在很大程度上擴大了信息的人際傳播和多次傳播，進一步強化了預(yù)期傳播效果實現(xiàn)的可能性。

(四) 傳播技巧與傳播效果

傳播技巧是指在傳播活動中為達到預(yù)期的傳播效果而采取的策略和方法。傳播技巧在很大程度上決定著受眾對傳播內(nèi)容的關(guān)注和接受程度，因此成為傳播效果實現(xiàn)的必要條件之一。

許多學(xué)者都對傳播技巧對傳播效果的影響進行了研究：1936年精神分析學(xué)家哈特曼研究的“述諸感性”和“述諸理性”；二戰(zhàn)后期美國學(xué)者霍夫蘭研究的“一面提示”和“兩面提示”；1950年賈尼斯提出的“警鐘效果”；1952年霍夫曼·曼德爾研究的“明示結(jié)論”和“寓觀點于材料之中”；1953年，拉姆思丁、賈尼斯提出的“免疫效果”等都指出傳播技巧與傳播效果具有密切的關(guān)系。這些學(xué)者主要是對信息的表達方式和傳播效果之間的關(guān)系進行了分析。而現(xiàn)實中，傳播技巧對傳播效果的影響因素不僅僅是信息的表達方式，還包括信息的發(fā)布時間、信息的互動性、圖片、視頻的使用、原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)的搭配等。

在黨政機構(gòu)微博對突發(fā)事件的信息傳播中，傳播技巧與傳播效果息息相關(guān)，例如，圖片較文字更具表現(xiàn)力和感染力，更容易吸引受眾的眼球，進而引導(dǎo)受眾關(guān)注微博的主體即文字性的內(nèi)容。因此，傳播者在發(fā)布微博時要盡可能地使用與突發(fā)事件相關(guān)的圖片。當然，傳播技巧是極其繁多和復(fù)雜的，需要在實踐中不斷去尋找和發(fā)現(xiàn)，總結(jié)規(guī)律并應(yīng)用于實踐。

(五) 傳播對象與傳播效果

傳播對象(即受眾)作為傳播環(huán)節(jié)的最后一環(huán)，是傳播活動作用的最終對象和傳播效果的直接體現(xiàn)者。受眾的年齡、性別、經(jīng)歷、個性、職業(yè)、群體歸屬、受教育程度等因素都與傳播效果的實現(xiàn)程度密切相關(guān)。這些因素作為人們接觸特定媒介或者信息的“既有傾向”背景，影響著他們對媒介或信息的興趣、感情、態(tài)度和看法，對傳播效果有著舉足輕重的影響。

在突發(fā)事件情境下，不同的傳播對象具有不同的行為方式和特點。一般而言，年齡較小或閱歷較少、受教育程度偏低和女性受眾更具感性思考能力，從而更容易相信傳播內(nèi)容，使預(yù)期的傳播效果得以實現(xiàn)，但這類人群由于自我意識較差，很容易產(chǎn)生“同類合力”下的從眾心理；相反，年紀較大或閱歷較多、受教育程度較高和男性的受眾則具有較強的理性思考和獨立判斷能力，在面對突發(fā)事件的信息時，更愿意進行選擇性接觸和對抗式解讀。

1. “同類合力”下的從眾心理

微博的出現(xiàn)導(dǎo)致多數(shù)人的意見可以在短時間內(nèi)急劇壯大。它在使人們感知“意見環(huán)境”方面比任何一種媒介都更具有優(yōu)勢，并逐步使“公共的意見”變成了“公開的意見”，唱反調(diào)就會陷入孤立，甚至被“群起而攻之”。面對突發(fā)事件，社會輿論往往出現(xiàn)“一邊倒”的情況，這與受眾的從眾心理具有不可分割的關(guān)系。此時，黨政機構(gòu)微博能否發(fā)布令多數(shù)人信服的信息，充分發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用并引導(dǎo)社會輿論，便顯得格外重要，甚至直接影響著傳播效果能否有效實現(xiàn)。

2. 選擇性接觸和對抗式解讀

“選擇性接觸”是由拉扎斯菲爾德在“伊里調(diào)查”的調(diào)查報告《人民的選擇》中提出的。它是指受眾并不是不加區(qū)別地對待任何傳播內(nèi)容，而是更傾向于“選擇”那些與自己的既有立場、態(tài)度一致或接近的內(nèi)容加以接觸。這種行為更容易強化他們原有的態(tài)度，而不是改變其原有態(tài)度。[6]“選擇性接觸”支持的是傳播效果有限性假說，從側(cè)面體現(xiàn)出受眾對某些媒介或內(nèi)容具有回避傾向，而被回避的媒介和內(nèi)容便很難產(chǎn)生預(yù)計的傳播效果?！皩故浇庾x”由當代文化研究之父斯圖亞特·霍爾提出，它是指“受眾對媒介提示的訊息意義作出完全相反的理解”。 能否避免受眾對微博內(nèi)容的“對抗式解讀”也間接影響著傳播效果的實現(xiàn)。

選擇性接觸和對抗式解讀在突發(fā)事件情境下表現(xiàn)得尤為明顯。相對于伊里調(diào)查中接受政治宣傳的受眾來說，突發(fā)事件中的傳播對象往往面臨著自身利益或生活環(huán)境受到威脅的情況，急于在第一時間把握突發(fā)事件的真實情況，而網(wǎng)絡(luò)帶來的信息爆炸和信息冗余賦予受眾快速接收信息的權(quán)利的同時，也帶來信息選擇的難題，可能導(dǎo)致受眾“選擇性接觸”自己認定的某些事實并沉溺其中，同時屏蔽由黨政機構(gòu)發(fā)布的信息或者對其作出“對抗式解讀”，從而使黨政機構(gòu)微博的信息傳播活動陷入困境，阻礙傳播效果的實現(xiàn)。

三、 提高黨政機構(gòu)微博在突發(fā)事件中傳播效果的策略

(一)線上線下結(jié)合，提高傳播主體的公信力

黨政機構(gòu)微博在突發(fā)事件中的傳播效果與傳播主體的公信力密切相關(guān)，公信力則依賴于傳播主體過去積累的形象，而形象的積累不僅僅依靠微博經(jīng)營管理方面的具體表現(xiàn)，更依賴于傳播主體在現(xiàn)實生活中的行為作風。所以，對傳播主體而言，提高黨政機構(gòu)微博在突發(fā)事件中的傳播效果應(yīng)從兩個方面入手：一是“線上”活動，即微博的經(jīng)營管理；二是“線下”活動，即現(xiàn)實生活中為網(wǎng)民解決實際問題。通過線上、線下的良好配合，使黨政機構(gòu)微博既成為對外宣傳的“廣播站”,又成為幫助公眾解決問題的“中轉(zhuǎn)站”。[7]

從“線上”來說，首先，要從思想上重視微博的作用，明確黨政機構(gòu)微博作為危機情景下的傳播工具、公共領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖和官民互動交流的新型平臺的定位，全面考慮受眾的真實需求，制定政務(wù)微博的管理制度，并建立相應(yīng)的監(jiān)督管理和評估反饋機制。在突發(fā)事件發(fā)生后，盡可能迅速、全面、準確地發(fā)布相關(guān)消息，滿足受眾的知情權(quán)。其次，要加強政務(wù)微博的經(jīng)營管理機制，將其視作一項常態(tài)化的工作。黨政機構(gòu)要建立相關(guān)的制度保障，對政務(wù)微博進行規(guī)范化管理，做到實名認證、定期發(fā)布、及時回復(fù)、專人管理，并根據(jù)傳播需要，定期開設(shè)微博相關(guān)課程。再次，要建立合理的黨政機構(gòu)微博績效考核機制，從信息內(nèi)容、微博數(shù)量、評論數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、粉絲數(shù)以及通過微博平臺實際解決的問題數(shù)等方面進行綜合考量，及時處理微博在運營過程中出現(xiàn)的問題，對“僵尸微博”予以關(guān)閉或重新重視，對問政不力、不作為等問題給予批評和糾正，對表現(xiàn)良好的微博責任人給予必要的物質(zhì)或精神獎勵。

從“線下”來說，黨政機構(gòu)應(yīng)高度貫徹以民為本，執(zhí)政為民的執(zhí)政理念，實現(xiàn)好、維護好、發(fā)展好人民群眾根本利益。首先，明確自身的社會責任，認真履行本單位的職責。在涉及到具體事務(wù)時，相關(guān)負責人員或機構(gòu)應(yīng)摒棄急功近利的個人主義和鋪張浪費的形式主義，認真考慮民眾的真實需求，多辦一些能為民眾和國家產(chǎn)生長遠利益的好事、實事，而非依靠資源、環(huán)境打造形象工程和政績工程。其次，全力打造“陽光政府”，推行重大決策聽證制、重要事項公示制、重點工作通報制和政務(wù)信息查詢制，提高黨政機構(gòu)的透明度和公眾的參與度，保障人民的知情權(quán)，促進決策科學(xué)化和民主化。再次，塑造“責任政府”的形象，推行行政問責制、首問責任制、服務(wù)承諾制和限時辦結(jié)制，并使社會對黨政機構(gòu)和官員的監(jiān)督渠道保持暢通。

(二) 注重信息公開，重視傳播內(nèi)容陳述方式

“內(nèi)容為王”是傳媒界公認的傳播理念之一。在傳媒領(lǐng)域，信息好比商品，只有將信息做好，才能吸引受眾的注意力。同樣，對于黨政機構(gòu)微博而言，良好的信息質(zhì)量也是其能否獲得較多粉絲關(guān)注，實現(xiàn)預(yù)期傳播效果的關(guān)鍵因素。在黨政機構(gòu)微博對突發(fā)事件的傳播過程中，作為傳播內(nèi)容的突發(fā)事件集真實性、新鮮性、接近性、顯著性、重要性于一身，能夠有效地吸引受眾的注意力。此時，提高黨政機構(gòu)微博的傳播效果，主要應(yīng)從兩個方面入手：一是盡可能全面、客觀地公開突發(fā)事件相關(guān)信息；二是重視微博內(nèi)容的表現(xiàn)形式。

從黨政機構(gòu)微博的內(nèi)容來看，其公開的突發(fā)事件信息至少應(yīng)該包括兩個方面：一是事件信息，包括突發(fā)事件發(fā)生的時間、范圍、程度、起因、性質(zhì)、發(fā)生原因、影響范圍、嚴重等級、人員傷亡、財產(chǎn)損失和事態(tài)進展等內(nèi)容；二是事件處理和應(yīng)對過程中的相關(guān)信息，如事件的解決方案和處置的工作情況等。在具體的傳播活動中，應(yīng)根據(jù)突發(fā)事件的相關(guān)情況，有選擇地公開以上方面的信息，在穩(wěn)定社會情緒和正確引導(dǎo)輿論的同時，盡可能滿足受眾的知情權(quán)。

從內(nèi)容的類型來看，應(yīng)以告知類信息為主，以人物表彰、呼吁求助、祝福加油等類型的信息為輔，并在文字信息的基礎(chǔ)上配合圖片、表情、音頻、視頻、鏈接等表現(xiàn)形式。通過不同類型的信息呈現(xiàn)方式，從不同側(cè)面展現(xiàn)突發(fā)事件的有關(guān)情況，加強其在受眾心目中的印象，以提高黨政機構(gòu)微博信息的傳播效果。

(三)把握微博特性，借力多種媒介聯(lián)動傳播

各種新媒體的出現(xiàn)，使政府和媒體在信息掌握方面的權(quán)利中心地位逐漸動搖。這種傳播中心的淡化，導(dǎo)致信息流動的方位增多，傳播的速度加快，傳播的格局也更加復(fù)雜。突發(fā)事件發(fā)生后，話語權(quán)被政府壟斷的局面已經(jīng)被打破，所有人都可以成為信息的編碼者和解碼者，所以，黨政機構(gòu)微博要想取得良好的傳播效果，必須掌握傳播的主動權(quán)，積極使用微博等新興媒體，并聯(lián)合傳統(tǒng)媒體，通過多種渠道進行信息的傳播。

黨政機構(gòu)微博與其他信息傳播渠道相比，在時效性、權(quán)威性、經(jīng)營成本等方面具有一定的優(yōu)勢，但在運營成熟度、報道深度等方面還有很大的不足。此外，由于媒介自身特點和受眾媒介接觸條件的限制，黨政機構(gòu)微博很難覆蓋所有地區(qū)和階層的受眾實現(xiàn)預(yù)期的傳播效果，所以在突發(fā)事件的信息傳播中，黨政機構(gòu)微博只能作為傳播渠道之一，應(yīng)與其他信息傳播媒介結(jié)合起來，借力多種媒介打造信息的聯(lián)動傳播。這種聯(lián)動傳播既包括與其他微博的合作，也包括與電視、廣播、報紙、網(wǎng)絡(luò)等媒介的合作。

(四)重視時效互動，加強傳播技巧培訓(xùn)學(xué)習(xí)

良好的傳播效果離不開科學(xué)合理的傳播技巧。在突發(fā)事件的信息傳播中，黨政機構(gòu)應(yīng)對信息的發(fā)布時間、微博語言的使用形式、微博的格式等有良好的把握。

從微博的發(fā)布時間來看，首先要保證經(jīng)常化、持續(xù)化發(fā)布，防止黨政機構(gòu)微博轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖┦⒉?。在突發(fā)事件發(fā)生的初期，要盡可能搶占“先機”，于第一時間發(fā)布有關(guān)事態(tài)發(fā)展和應(yīng)急處置工作的信息，形成“首因效應(yīng)”，在受眾的頭腦中留下深刻的第一印象，從而避免受眾受到網(wǎng)絡(luò)謠言的影響，對黨政機構(gòu)微博發(fā)布的信息進行“屏蔽”或“對抗式解讀”。在突發(fā)事件的中后期，應(yīng)依據(jù)受眾對微博的使用習(xí)慣，間歇性地發(fā)布一些相關(guān)信息。據(jù)有關(guān)媒體統(tǒng)計，用戶對微博的日常使用呈現(xiàn)一定的規(guī)律性：早晨8點至10點，大家在上班途中，微博是很好的消遣；中午12點到下午1點為午休時間，會形成第二個使用高峰期；而在晚上6點到10點，又形成更新和使用微博的小高峰。[8]所以，黨政機構(gòu)應(yīng)積極利用受眾使用微博的高峰時段，間歇性地發(fā)布突發(fā)事件的相關(guān)微博。

從微博語言的使用來看，黨政機構(gòu)微博既不能完全使用官方語言，也不能完全使用“微語言”，要將二者合理搭配起來，做到具有威信的同時又不失親和。在陳述突發(fā)事件相關(guān)事實時，應(yīng)盡量體現(xiàn)出與網(wǎng)民互動的意向，以平等、親切的語言風格感染受眾，動之以情，曉之以理。此外，還應(yīng)積極回應(yīng)網(wǎng)民提出的問題，盡量滿足網(wǎng)民的合理需求，使黨政機構(gòu)微博擺脫“我說你聽”的局限，走向“你問我答”、“你說我說”的互動交流狀態(tài)。[9]

從其他方面來看，文字上要以盡量簡潔的語言將微博內(nèi)容控制在140字以內(nèi)，并合理使用圖片、視頻以增強信息的感染力和表現(xiàn)力；形式上應(yīng)依據(jù)傳播內(nèi)容使微博欄目化、話題化，即添加微博關(guān)鍵詞，從而使目標受眾在第一時間明確談?wù)摰闹黝}，加強傳播活動的針對性；在原創(chuàng)與轉(zhuǎn)發(fā)上應(yīng)合理搭配，并使原創(chuàng)微博在總體上多于轉(zhuǎn)發(fā)微博。原創(chuàng)微博可以反映出傳播主體獨立思考的能力，轉(zhuǎn)發(fā)微博則反映出傳播者的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)，二者的合理搭配能使政務(wù)微博具有更強的說服力。但在使用轉(zhuǎn)發(fā)功能時盡量不要單純地轉(zhuǎn)發(fā)，還應(yīng)添加一定的評論，發(fā)表自己對該微博內(nèi)容的看法和觀點。

除了技巧的把握，黨政機構(gòu)還應(yīng)定期組織政務(wù)微博使用技巧方面的培訓(xùn)。在不同時期結(jié)合不同的社會熱點話題，加強微博運營人員微博素養(yǎng)，增強其應(yīng)對各種社會問題(包括突發(fā)事件)的能力。通過定期培訓(xùn)，打造一個“懂微博、懂政務(wù)、懂粉絲”的微博運營團隊，在提高其在各類突發(fā)事件中傳播效果的同時，保障黨政機構(gòu)微博的健康發(fā)展。

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