李 妙，劉大志，姚季倫

（1.湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410127；2.桃江農(nóng)業(yè)局，湖南 桃江 413400）

近年來(lái)，湖南省境內(nèi)集休閑、居住、娛樂(lè)于一體的休閑農(nóng)莊越來(lái)越多。省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局提出：至2020年，湖南省將重點(diǎn)建設(shè)22個(gè)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游示范縣，30個(gè)休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)集群示范片區(qū)，100個(gè)五星級(jí)精品休閑農(nóng)莊。所以，全面認(rèn)識(shí)農(nóng)村資源優(yōu)勢(shì)，合理確定休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及格局，對(duì)實(shí)現(xiàn)湖南省休閑農(nóng)業(yè)健康有序和可持續(xù)發(fā)展極為重要[1]。

休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展至今，經(jīng)營(yíng)者，通過(guò)新理念、新形式不斷創(chuàng)新，使休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系不斷完善，休閑農(nóng)業(yè)新形式——?jiǎng)?chuàng)意農(nóng)莊應(yīng)運(yùn)而生。創(chuàng)意農(nóng)莊是通過(guò)創(chuàng)意把文化藝術(shù)活動(dòng)、農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)、農(nóng)耕活動(dòng)等與市場(chǎng)需求有機(jī)結(jié)合起來(lái)，彼此形成良性互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值體系。其模式有功能創(chuàng)意、產(chǎn)品創(chuàng)意、園區(qū)創(chuàng)意、文化創(chuàng)意、營(yíng)銷創(chuàng)意等[2]。具體來(lái)說(shuō)，創(chuàng)意農(nóng)莊是以農(nóng)村自然資源、山水田園景觀等農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，市場(chǎng)為導(dǎo)向，農(nóng)業(yè)為依托，創(chuàng)意為核心，將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與藝術(shù)相結(jié)合，生產(chǎn)創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品以及設(shè)計(jì)創(chuàng)意農(nóng)事活動(dòng)，以提升產(chǎn)業(yè)附加值、實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置的一種新型的農(nóng)業(yè)發(fā)展模式[3]。

1 湖南省創(chuàng)意型農(nóng)莊發(fā)展的現(xiàn)狀

1.1 規(guī) 模

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展、社會(huì)的繁榮與穩(wěn)定，休閑農(nóng)業(yè)逐步發(fā)展成為藝術(shù)創(chuàng)作的陣地、文化傳承的載體、科技示范的窗口、旅游觀光的亮點(diǎn)和投資興業(yè)的渠道。湖南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展相對(duì)較早，在20世紀(jì)90年代，長(zhǎng)沙、益陽(yáng)兩市就已出現(xiàn)了以釣魚休閑、吃農(nóng)家菜、住農(nóng)家房、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活，體味農(nóng)村風(fēng)土人情為主要內(nèi)容的創(chuàng)意休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展雛形“農(nóng)家樂(lè)”[4]。近幾年，湖南省休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。2012年，全省休閑農(nóng)莊已達(dá)2萬(wàn)家，休閑農(nóng)業(yè)收入超過(guò)60億元，接待人數(shù)達(dá)4 200萬(wàn)人次，分別比2011年增長(zhǎng)了300%、100%、110%[5]。其中，僅長(zhǎng)沙市就有近900家具有一定規(guī)模的休閑農(nóng)莊，在長(zhǎng)沙縣、開福區(qū)、望城縣、瀏陽(yáng)市等已逐步形成了點(diǎn)片相連的休閑農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)群[6]。在此基礎(chǔ)上，政府鼓勵(lì)農(nóng)民優(yōu)化種養(yǎng)結(jié)構(gòu)，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)水平和經(jīng)濟(jì)效益。因地制宜地發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、休閑農(nóng)業(yè)、鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)村服務(wù)業(yè)，在農(nóng)業(yè)功能拓展中使農(nóng)民獲得更多收益，推動(dòng)一批休閑農(nóng)業(yè)示范縣和示范生態(tài)農(nóng)莊建設(shè)[7]。

1.2 類 型

湖南省創(chuàng)意型農(nóng)莊結(jié)合生態(tài)規(guī)劃設(shè)計(jì)的特點(diǎn)，可根據(jù)其特色將農(nóng)莊分為：生產(chǎn)型、民風(fēng)民俗文化型、休閑娛樂(lè)型[8]。

生產(chǎn)型創(chuàng)意農(nóng)莊，主要以種植業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)、畜牧業(yè)等為主，為人們提供觀光采摘、農(nóng)事體驗(yàn)的場(chǎng)所，學(xué)習(xí)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和技術(shù)，同時(shí)也展示了農(nóng)耕活動(dòng)以及農(nóng)產(chǎn)品的制作過(guò)程，起到科普教育作用。例如望城縣百果園農(nóng)莊，園內(nèi)果茶林木產(chǎn)品種類豐富，是一座以賞花、嘗果、品茶、垂釣、科教為主題的觀光休閑園[9]。

民風(fēng)民俗文化型創(chuàng)意農(nóng)莊，主要包括鄉(xiāng)村習(xí)俗、民間文藝、農(nóng)耕文化等，通過(guò)鄉(xiāng)村習(xí)俗和民間文化的展示，讓游客感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、學(xué)習(xí)農(nóng)耕文化。例如通道縣豐和山莊，建造了具有少數(shù)民族文化特色的鼓樓、長(zhǎng)廊、吊腳樓、風(fēng)雨橋等，讓游客充分體驗(yàn)少數(shù)民族的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式等。

休閑娛樂(lè)型創(chuàng)意農(nóng)莊，包括餐飲、住宿、設(shè)置參與性強(qiáng)的娛樂(lè)設(shè)施，讓游客體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活。例如長(zhǎng)沙市千里馬休閑度假村，該度假村集馬術(shù)、反恐、篝火晚會(huì)、臺(tái)球、餐飲、KTV等娛樂(lè)休閑活動(dòng)為一體，為游客提供了豐富多彩的娛樂(lè)項(xiàng)目。

1.3 優(yōu) 勢(shì)

湖南省是一個(gè)多民族省份，民族風(fēng)情各具特色；地理?xiàng)l件優(yōu)越，依山傍水，地貌類型多樣，景觀風(fēng)格迥異；農(nóng)業(yè)自然條件優(yōu)越，資源豐富，具備歷史悠久的農(nóng)耕文化；這些均為創(chuàng)意農(nóng)莊的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。例如：長(zhǎng)株潭地區(qū)是以假日休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物、體驗(yàn)等為主的多功能休閑農(nóng)業(yè)區(qū)；湘中湘南是以休閑健身、農(nóng)耕文化等為主的山水休閑農(nóng)業(yè)區(qū)；湘西地區(qū)則是以原生態(tài)、民俗風(fēng)情、山林景觀為主的休閑農(nóng)業(yè)區(qū)。

2012年9月，第四屆中國(guó)休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游節(jié)在湖南省望城縣舉辦。各級(jí)地方政府為加速地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，改善民生，建設(shè)社會(huì)主義新農(nóng)村，對(duì)創(chuàng)意休閑產(chǎn)業(yè)給予了大力支持和引導(dǎo)。

通過(guò)調(diào)查，湖南省創(chuàng)意農(nóng)莊與其他產(chǎn)業(yè)相融合，逐步實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)意轉(zhuǎn)型升級(jí)；農(nóng)莊的創(chuàng)意娛樂(lè)休閑項(xiàng)目不斷增加，各種新奇項(xiàng)目逐漸興起；農(nóng)莊的文化內(nèi)涵也在不斷提升，多種創(chuàng)意方法融合，形成了別具一格的創(chuàng)意型農(nóng)莊文化[10]。

2 湖南省創(chuàng)意農(nóng)莊發(fā)展中存在的問(wèn)題

2.1 資金不充足

目前，湖南省大部分的創(chuàng)意農(nóng)莊由于農(nóng)村信貸業(yè)務(wù)手續(xù)繁雜以及貸款申請(qǐng)金額有限，大多是個(gè)人出資或是幾個(gè)合伙人一起出資開發(fā)的，發(fā)展資金有限；而休閑農(nóng)業(yè)是一個(gè)典型的前期投入大、投資回報(bào)晚、風(fēng)險(xiǎn)較大的產(chǎn)業(yè)，由于開發(fā)前景不明朗，因而較難吸引到其他渠道的資金投入。某些已渡過(guò)前期資金短缺困難的創(chuàng)意農(nóng)莊，在基本完成基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，開始投入運(yùn)營(yíng)之后，由于缺乏有專業(yè)經(jīng)營(yíng)管理能力的管理者，而使得農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)收支難以平衡，有的甚至僅能以試運(yùn)營(yíng)的形式經(jīng)營(yíng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，湖南省內(nèi)達(dá)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)莊收入情況雖然相對(duì)穩(wěn)定，但是部分農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者不知如何將經(jīng)營(yíng)與項(xiàng)目研究相結(jié)合，未能充分利用資源為自身的發(fā)展尋求更廣泛的途徑。

2.2 規(guī)劃無(wú)特色

湖南省對(duì)休閑農(nóng)業(yè)的區(qū)域分布、經(jīng)營(yíng)模式設(shè)計(jì)和產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)計(jì)缺少經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)農(nóng)莊是農(nóng)民自主開發(fā)的，產(chǎn)業(yè)定位不明確，缺乏科學(xué)合理的規(guī)劃，沒(méi)有考慮自身生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)做精做專，只是以開發(fā)旅游資源、增加旅游收入為主要目的。部分農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者在建造農(nóng)莊時(shí)不做實(shí)地調(diào)研，對(duì)當(dāng)?shù)刭Y源和客源的分析和挖掘深度不夠，缺乏創(chuàng)新項(xiàng)目。例如：長(zhǎng)株潭等地的農(nóng)莊以休閑、娛樂(lè)為主要項(xiàng)目，大多經(jīng)濟(jì)效益不錯(cuò)，益陽(yáng)地區(qū)的個(gè)別經(jīng)營(yíng)者便也模仿這種類型建造創(chuàng)意農(nóng)莊，但大多經(jīng)濟(jì)效益差，難以維持。這是因?yàn)橐骊?yáng)地區(qū)與長(zhǎng)株潭在地理位置、人口密度、交通情況等方面均有較大差異，長(zhǎng)株潭地區(qū)交通便利、人口密集，且去往該地創(chuàng)意農(nóng)莊的游客大多享受這種短程便捷的旅途；而益陽(yáng)地區(qū)的優(yōu)勢(shì)主要在于其獨(dú)特農(nóng)耕文化和特色農(nóng)產(chǎn)品。因此，創(chuàng)意農(nóng)莊常因規(guī)劃不到位而發(fā)展不起來(lái)。

2.3 體系不完整

湖南省的休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展雖然起步比較早，但仍處于初級(jí)階段，與發(fā)達(dá)地區(qū)相比，差距還較大，離“休閑農(nóng)業(yè)強(qiáng)省”的目標(biāo)仍有一段距離。主要是因?yàn)楹芏噢r(nóng)莊沒(méi)有深入挖掘當(dāng)?shù)孛袼孜幕驮a(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品，未形成產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)業(yè)體系，輻射面小，積聚效應(yīng)不明顯，帶動(dòng)力不強(qiáng)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展粗放?，F(xiàn)在大部分農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者只想如何經(jīng)營(yíng)好自己的農(nóng)莊，農(nóng)莊之間的聯(lián)合合作較少。這一方面是因?yàn)槿狈⑥r(nóng)莊聯(lián)合起來(lái)的專門組織，如合作社、休閑協(xié)會(huì)等；另一方面是因?yàn)檗r(nóng)民的組織化程度較低，不知如何發(fā)展產(chǎn)業(yè)鏈。例如，有一種體驗(yàn)式農(nóng)莊是以參與體驗(yàn)來(lái)吸引游客，但其項(xiàng)目開發(fā)僅止于游客玩得開心就好，并沒(méi)有開發(fā)其他相關(guān)的項(xiàng)目，如此下去，游客玩多了也就不覺(jué)得新奇了。但是，如果能開發(fā)出相關(guān)的產(chǎn)品，就能讓游客有不一樣的感覺(jué)。

2.4 制度不健全

目前，湖南省達(dá)星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)莊的管理制度相對(duì)來(lái)說(shuō)較健全，但家庭式農(nóng)莊管理缺乏相對(duì)成熟的體系，存在管理混亂、隨意性較強(qiáng)、項(xiàng)目基礎(chǔ)設(shè)施不齊全、缺乏緊急應(yīng)對(duì)措施等問(wèn)題。調(diào)查顯示，某些農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)管理者，在農(nóng)莊生意好的時(shí)候，竟充當(dāng)著小工的角色，其結(jié)果往往是費(fèi)力不討好，且不說(shuō)管理者因未經(jīng)專業(yè)培訓(xùn)而工作效率低，還會(huì)常常引起一些不必要的非議和亂象。

此外，創(chuàng)意農(nóng)莊尚未擺脫傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的思維方式，經(jīng)營(yíng)者大多未了解休閑農(nóng)業(yè)的本質(zhì)，狹隘地理解休閑農(nóng)業(yè)的功能，限制了休閑農(nóng)業(yè)的深層次發(fā)展及其市場(chǎng)拓展，這嚴(yán)重影響其接受市場(chǎng)信息和分析信息的能力，難以沖破傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和小農(nóng)意識(shí)的束縛。

2.5 宣傳不到位

目前，休閑農(nóng)莊的自我銷售意識(shí)普遍不強(qiáng)，在宣傳策略上缺乏手段和靈活性，沒(méi)有充分利用現(xiàn)代化媒體的作用及各種促銷方式。游客所熟悉的只是一些大型的、較成熟的休閑農(nóng)莊，對(duì)其他小型農(nóng)莊及旅游點(diǎn)的情況知之甚少。旅游者很難及時(shí)準(zhǔn)確地找到農(nóng)莊位置，自然對(duì)其青睞性也不高。

3 湖南省創(chuàng)意型農(nóng)莊發(fā)展的對(duì)策

3.1 多渠道籌措發(fā)展資金

（1）資金不足的中小型農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者，可結(jié)合休閑農(nóng)莊企業(yè)示范項(xiàng)目的建設(shè)向政府部門申請(qǐng)各級(jí)財(cái)政對(duì)休閑農(nóng)莊發(fā)展資金和技術(shù)人員的援助；（2）經(jīng)營(yíng)者還可以通過(guò)招商引資來(lái)解決農(nóng)莊發(fā)展后續(xù)資金匱乏和內(nèi)部基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)資金緊缺等問(wèn)題；（3）經(jīng)營(yíng)者也可以借鑒農(nóng)民專業(yè)合作社的發(fā)展模式，吸引周圍村民入股來(lái)籌措發(fā)展資金。

3.2 合理規(guī)劃與開發(fā)

農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者在開發(fā)農(nóng)莊時(shí)，必須根據(jù)地方特色、人文風(fēng)情進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。湖南省每個(gè)地域都有當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)耕文化，人文景觀、風(fēng)俗習(xí)慣、地方特產(chǎn)，完全可以形成“一地一特色”的創(chuàng)意農(nóng)莊格局。例如：湘西是苗族、土家族等少數(shù)民族聚居地，開發(fā)者可根據(jù)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗對(duì)農(nóng)莊進(jìn)行建設(shè)，可在娛樂(lè)項(xiàng)目上結(jié)合少數(shù)民族特色，如穿苗服說(shuō)苗語(yǔ)等，使農(nóng)莊別具一格；還有邵陽(yáng)市的豬血丸子、益陽(yáng)市的打擂茶、常德的米粉等都可作為農(nóng)莊的特色，游客不僅可了解不同地區(qū)的文化特色，而且還能自己動(dòng)手操作獲得當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)，給他們帶來(lái)不一樣的體驗(yàn)。因此，規(guī)劃需根據(jù)不同地區(qū)的文化底蘊(yùn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，因地制宜，明確重點(diǎn)，將當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)莊建造成具有較強(qiáng)吸引力的景點(diǎn)[11-12]。

3.3 完善產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)

創(chuàng)意農(nóng)莊的發(fā)展需要一定的科研投入和技術(shù)儲(chǔ)備，以增強(qiáng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展后勁。（1）省政府應(yīng)該建立促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策保障體系以及提供相應(yīng)的軟硬環(huán)境保障。（2）農(nóng)莊的經(jīng)營(yíng)者要加強(qiáng)自身素養(yǎng)，知道如何利用本地的資源優(yōu)勢(shì)，加快創(chuàng)意開發(fā)，做到創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過(guò)程與增加旅游項(xiàng)目相結(jié)合，從而完善產(chǎn)業(yè)體系，增加收入。（3）每個(gè)農(nóng)莊挖掘當(dāng)?shù)氐拿袼孜幕娃r(nóng)產(chǎn)品，采取多家農(nóng)戶聯(lián)合的方式，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。積極發(fā)展無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品和有機(jī)食品，加快創(chuàng)意農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證，做到游客既可以體驗(yàn)、參觀，又可以購(gòu)買。

3.4 加快人才培養(yǎng)步伐

農(nóng)莊的發(fā)展，必須培養(yǎng)一批具備創(chuàng)新能力、懂技術(shù)、會(huì)管理、熟悉服務(wù)等多方面知識(shí)和技能的高級(jí)人才。這個(gè)目標(biāo)單靠農(nóng)莊經(jīng)營(yíng)者本身難以實(shí)現(xiàn)，但可通過(guò)校企合作、委托培養(yǎng)等方式，走出一條休閑農(nóng)業(yè)專業(yè)人才培養(yǎng)之路。例如湖南生物機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院開辦了“觀光農(nóng)業(yè)”專業(yè)，學(xué)校在設(shè)置此專業(yè)前邀請(qǐng)湖南幾所知名農(nóng)莊老總進(jìn)行了探討，了解到企業(yè)要求學(xué)生所掌握的專業(yè)知識(shí)和專業(yè)技能；然后學(xué)校根據(jù)企業(yè)的需要，傳授學(xué)生知識(shí)與技能。

同時(shí)，創(chuàng)意農(nóng)莊要想提高檔次必須在保持農(nóng)家特色的同時(shí)，對(duì)工作人員進(jìn)行技能上的培訓(xùn)和服務(wù)意識(shí)上的培訓(xùn)，對(duì)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代化的管理。只有不斷提高休閑農(nóng)莊從業(yè)人員素質(zhì)，才能提高休閑農(nóng)莊的服務(wù)質(zhì)量和管理水平。

3.5 加大宣傳推介力度

在宣傳上，要以為創(chuàng)意農(nóng)業(yè)企業(yè)提供規(guī)劃、營(yíng)銷、管理等服務(wù)為目的，建立專業(yè)網(wǎng)站、搭建信息交流平臺(tái)、成立行業(yè)協(xié)會(huì)；同時(shí)，可利用這些平臺(tái)對(duì)農(nóng)莊的服務(wù)水平進(jìn)行監(jiān)督管理，或?qū)ν庑麄?，提高農(nóng)莊的知名度和認(rèn)知度。其措施主要是：（1）可以通過(guò)農(nóng)莊旅游網(wǎng)站介紹農(nóng)莊的地理位置和特色，并設(shè)立網(wǎng)上預(yù)訂系統(tǒng)，以增加農(nóng)莊的認(rèn)知度；（2）可聘請(qǐng)專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者心理進(jìn)行調(diào)查，量身定做宣傳策略；（3）節(jié)假日舉辦針對(duì)性的宣傳活動(dòng)，抓住時(shí)間與機(jī)遇，提高知名度和經(jīng)濟(jì)效益；（4）在通向農(nóng)莊的各個(gè)交通路口，設(shè)立戶外廣告牌，這樣既可以為農(nóng)莊做宣傳又可以為旅游消費(fèi)者指路；（5）充分利用湖南省民俗風(fēng)情差異大的特點(diǎn)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕厣?，定期舉辦一些具有當(dāng)?shù)孛褡逄厣幕顒?dòng)[13]。

[1]湖南省鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局. 湖南省休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃[J]. 中國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，2013，（1）：4-13.

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