張 燕 高秉元

(1.中房集團(tuán)運(yùn)城天泰房地產(chǎn)開發(fā)公司，山西 運(yùn)城 044000； 2.運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，山西 運(yùn)城 044000)

·房地產(chǎn)開發(fā)·

探析運(yùn)城市TT房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)

張 燕1高秉元2

(1.中房集團(tuán)運(yùn)城天泰房地產(chǎn)開發(fā)公司，山西 運(yùn)城 044000； 2.運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系，山西 運(yùn)城 044000)

針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模化、市場(chǎng)化、規(guī)范化和多變的發(fā)展趨勢(shì)，分析了品牌建設(shè)的必要性與重要性，并從產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)、全程服務(wù)建設(shè)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)建設(shè)、企業(yè)文化建設(shè)四方面提出了品牌建設(shè)的對(duì)策，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

品牌建設(shè)，競(jìng)爭(zhēng)，文化，企業(yè)

目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)將面臨一次冼牌,較多房地產(chǎn)開發(fā)商將面臨被淘汰出局的威脅。較快的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要求房地產(chǎn)企業(yè)面對(duì)多變的市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)更加嚴(yán)謹(jǐn)和理性。針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)?；?、市場(chǎng)化、規(guī)范化和多變的發(fā)展趨勢(shì),企業(yè)只有采用更加專業(yè)的品牌管理策略，才能保其核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1 品牌建設(shè)必要性

“品牌”用社會(huì)語(yǔ)言來講，就是借助傳播介紹給消費(fèi)者看的產(chǎn)品。建立品牌，企業(yè)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中會(huì)產(chǎn)生影響，進(jìn)而占有一席之地。其產(chǎn)生力量像文化一樣，將會(huì)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)[1]。

1.1 品牌代表形象

同傳統(tǒng)產(chǎn)品一樣，商品房同樣講求品牌。有了品牌，就有了性格、有了靈魂。我們買什么樣品牌的房子就代表你對(duì)生活有什么樣的追求。

1.2 品牌代表財(cái)富

哪怕有一天美國(guó)成為一片廢墟,我們也可以憑可口可樂品牌在任何一個(gè)國(guó)家創(chuàng)立起來——這是美國(guó)可口可樂公司總裁在談及品牌時(shí)的話語(yǔ)，這句話它讓我們看到了“品牌”二字的力量。那么,什么是品牌，同樣生產(chǎn)汽車，勞斯萊斯品牌卻具有“皇家貴族”的氣質(zhì)；同樣是生產(chǎn)香煙,萬(wàn)寶路卻被人視為成功男人的象征；同樣是從事快餐,麥當(dāng)勞卻是人們“更多歡樂”的選擇……這就是品牌。

1.3 品牌就是核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)規(guī)模比較小在房地產(chǎn)行業(yè)中較突出，而小企業(yè)在品牌創(chuàng)建的能力上都是相對(duì)不足的。目前在我國(guó)，規(guī)模小的房地產(chǎn)企業(yè)占據(jù)多數(shù)，例如廣州，截止2008年年初，廣州房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)有1 100多家，大多數(shù)都是一些小企業(yè)；目前在山西省運(yùn)城市就有140多家房地產(chǎn)商。在這種狀況下，品牌創(chuàng)建沒有辦法去談?wù)?。究其原因是房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展時(shí)間比較短，而在其他行業(yè)中，品牌戰(zhàn)略的推廣經(jīng)歷了一定的發(fā)展歷程，到達(dá)強(qiáng)調(diào)品牌至上的階段之后才出現(xiàn)品牌建設(shè)。回顧我國(guó)，鑒于房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展時(shí)間還比較短，現(xiàn)在房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)還可以在別的方面上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此品牌戰(zhàn)略還沒有被提上日程，也就在一定程度上被忽視了[2]。

到目前，運(yùn)城市房地產(chǎn)企業(yè)從品牌建設(shè)上審視，都沒有一個(gè)成熟的框架。大多數(shù)都是以質(zhì)量為訴求點(diǎn)向外推薦，再加之環(huán)境理念。如果沒有質(zhì)量作為保障，環(huán)境也就顯得不重要了。目前大多數(shù)的購(gòu)房者已由前幾年的求廉心理逐漸向追求品牌、環(huán)境等高品質(zhì)房地產(chǎn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。

2 建設(shè)TT品牌重要性

2.1 品牌建設(shè)是改變現(xiàn)狀的需要

創(chuàng)建“TT房產(chǎn)”品牌，就要貫徹到日常工作中去。TT公司目前的做法是：

1)在房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)工作中，從項(xiàng)目命名、開發(fā)定位、統(tǒng)一標(biāo)識(shí)到開發(fā)項(xiàng)目程序控制堅(jiān)持按照“TT房產(chǎn)品牌建設(shè)和管理基本規(guī)定”的要求，統(tǒng)一規(guī)范。

2)在加強(qiáng)工程管理上，重點(diǎn)放在抓進(jìn)度，保工期。如企業(yè)近幾年延期交工問題嚴(yán)重，近年著重抓工程進(jìn)度，按時(shí)月檢，及時(shí)解決施工過程中出現(xiàn)的各種問題，確保施工的各幢樓的工期。注重品牌建設(shè)，還要強(qiáng)化工程質(zhì)量管理。TT公司開展了“工程質(zhì)量年”活動(dòng)。所有新開工工程各項(xiàng)目部必須申報(bào)施工方案，明確開竣工日期和項(xiàng)目專管員，并簽訂項(xiàng)目責(zé)任書，保證工程按期施工；加強(qiáng)工程質(zhì)量管理，重點(diǎn)解決質(zhì)量通病，提高回補(bǔ)的作法；繼續(xù)強(qiáng)化月檢制度，針對(duì)不同進(jìn)度的項(xiàng)目分別制定月檢方案，做到質(zhì)量問題早發(fā)現(xiàn)早解決。

3)在日常管理中，開展績(jī)效考核，落實(shí)目標(biāo)責(zé)任制。TT公司從2009年開展績(jī)效考核工作，每月初，召開會(huì)議確定工作目標(biāo)，協(xié)調(diào)、細(xì)化后落實(shí)到每個(gè)部門、每個(gè)員工，月底根據(jù)當(dāng)月計(jì)劃完成情況按百分制量化考核，并兌現(xiàn)當(dāng)月績(jī)效獎(jiǎng)金。

4)加強(qiáng)售后服務(wù)管理。2009年公司加大了售后服務(wù)工作力度，成立獨(dú)立客服中心，統(tǒng)一接待客戶的投訴，加強(qiáng)售后服務(wù)和對(duì)物業(yè)管理的監(jiān)督協(xié)調(diào)。這一舉措極大改善了售后服務(wù)質(zhì)量，及時(shí)解決投訴，減少了開發(fā)和業(yè)主矛盾，提升了公司形象。

5)積極申報(bào)房地產(chǎn)開發(fā)一級(jí)資質(zhì)：一級(jí)資質(zhì)是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的最高級(jí)別，是房地產(chǎn)企業(yè)綜合管理水平的體現(xiàn)，不僅提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力,也實(shí)現(xiàn)走出去的發(fā)展戰(zhàn)略。

2.2 品牌建設(shè)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要

根據(jù)“2005年中國(guó)房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究報(bào)告”評(píng)析：2004年,中海地產(chǎn)和萬(wàn)科房地產(chǎn)商在全國(guó)商品房市場(chǎng)份額中都達(dá)到0.88%,萬(wàn)科在全國(guó)住宅市場(chǎng)上占有率為1.06%,是第一個(gè)商品住宅市場(chǎng)份額超過1%的公司。在房地產(chǎn)行業(yè)品牌價(jià)值前10公司品牌市場(chǎng)份額之和達(dá)到3.15%。碧桂園的訴求點(diǎn)是“大規(guī)模,快速生產(chǎn)、價(jià)廉物美的房屋工廠。”萬(wàn)科模式是在各異城區(qū)的郊區(qū)大規(guī)模的復(fù)制,產(chǎn)品極其單一化,但是目標(biāo)客戶極其準(zhǔn)確,并且采用的是“母子式”命名策略。在一定程度上減少了房地產(chǎn)項(xiàng)目因區(qū)域性和異質(zhì)性對(duì)品牌競(jìng)爭(zhēng)力的影響,從而塑造了全國(guó)性的知名品牌[3]。

3 建設(shè)TT品牌

3.1 產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)

產(chǎn)品附加值是房地產(chǎn)品牌建設(shè)的重要載體，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的可靠保障，因?yàn)閷?shí)施品牌的根本目的是向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用品質(zhì)優(yōu)良的產(chǎn)品來占領(lǐng)市場(chǎng)，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中要從以下方面關(guān)注和提高其產(chǎn)品的質(zhì)量：規(guī)劃設(shè)計(jì)、工程建設(shè)、優(yōu)美的居住環(huán)境、完善的物業(yè)管理。如何更好地做好產(chǎn)品，增加產(chǎn)品附加值，可以從以下幾方面著手：

1)首先從品牌定位介入。企業(yè)品牌建設(shè)，首要做的必須明確企業(yè)品牌的定位。企業(yè)品牌的定位就是企業(yè)品牌在市場(chǎng)中和消費(fèi)者心目中找到一席之地的構(gòu)建過程，對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)是指通過提高房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率、品牌是否被消費(fèi)者接受以及品牌在市場(chǎng)上的銷售速度確定一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，從而確定企業(yè)的一個(gè)核心產(chǎn)品，該產(chǎn)品的開發(fā)是針對(duì)哪一類消費(fèi)群體，這就完成了一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的過程,而且做好了品牌市場(chǎng)定位、品牌理念定位、品牌產(chǎn)品定位、品牌時(shí)機(jī)定位[4]。2)質(zhì)量是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，要抓工程質(zhì)量和進(jìn)度。質(zhì)量是企業(yè)的生命線，進(jìn)度是開發(fā)良性循環(huán)的保證，通過對(duì)工程質(zhì)量和進(jìn)度的狠抓落實(shí)，公司形象得到了很大改善，TT品牌也逐漸深入當(dāng)?shù)厝诵摹?/p>

3.2 全程服務(wù)建設(shè)

服務(wù)作為商品質(zhì)量品質(zhì)的延伸，是商品質(zhì)量不可或缺的重要組成部分。隨著人們生活水平不斷提高和伴隨著服務(wù)時(shí)代的到來，消費(fèi)者各方面不斷走向成熟，產(chǎn)品質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)趨于一致，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才是樹立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、贏得顧客滿意最終培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)的最有力的手段。真正的全程服務(wù)應(yīng)包含售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)，立足點(diǎn)以滿足消費(fèi)者需求和欲望為出發(fā)點(diǎn)，提供多層次多方位的整合服務(wù)以滿足消費(fèi)者的不同需求。在重視外部客戶服務(wù)的同時(shí)，企業(yè)應(yīng)更加關(guān)注自身的員工，只有滿意員工才能對(duì)外提供優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)。

3.3 團(tuán)隊(duì)素質(zhì)建設(shè)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是科學(xué)技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是人才的競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)槿瞬攀枪芾韯?chuàng)新、制度創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新等的主體，是企業(yè)最重要的生產(chǎn)要素和戰(zhàn)略性資源。要把人才資源的開發(fā)管理提高到企業(yè)管理的核心地位來考慮。萬(wàn)科的戰(zhàn)略經(jīng)驗(yàn)是實(shí)施品牌戰(zhàn)略時(shí)，以“創(chuàng)造健康豐富的人生”為核心，非常注重與消費(fèi)者的溝通,從產(chǎn)品、服務(wù)和物業(yè)管理等每一個(gè)細(xì)節(jié)都迎合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。這個(gè)理念不僅符合住戶和投資者,還有萬(wàn)科內(nèi)部的員工，提供給他們比期望值大的發(fā)展空間和報(bào)酬，實(shí)行人性化管理，留住了人才,為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)。

3.4 企業(yè)文化建設(shè)

企業(yè)建設(shè)是不能沒有文化，產(chǎn)品不能沒有文化，品牌更不能沒有文化；缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是無力的，不重視和依靠企業(yè)文化建設(shè)去創(chuàng)品牌，就好比搭建空中樓宇，建設(shè)得越宏偉越容易倒塌。尤其是在商業(yè)社會(huì)快速變化的今天，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)可以說是品牌競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌后面所代表的文化競(jìng)爭(zhēng)。因此企業(yè)必須塑造自己獨(dú)特的企業(yè)文化，以文化力量來提升品牌力量，適應(yīng)這種競(jìng)爭(zhēng)格局。將來，企業(yè)也只有依靠文化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)獲得的品牌，才可獲得長(zhǎng)足的發(fā)展。

對(duì)于房地產(chǎn)行業(yè)而言，要整合多個(gè)環(huán)節(jié)：首先是市場(chǎng)定位、品牌定位；其次設(shè)計(jì)、建筑規(guī)劃和設(shè)計(jì)、前期開發(fā)運(yùn)作、建筑工程施工、價(jià)格的制定；最后銷售渠道、公共關(guān)系、客戶服務(wù)、物業(yè)管理、營(yíng)銷等。做好每一個(gè)工作環(huán)節(jié)，TT品牌才能不斷的深入人心，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

[1] 吳佐夫.品牌營(yíng)銷[M].北京：中國(guó)華僑出版社，2002:4-5.

[2] 劉 東.房地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)力最終來自品牌[N].財(cái)經(jīng)時(shí)報(bào),2007-9-27.

[3] http://news.hz.soufun.com/2007-09-26/1252021.htm.

[4] 徐建平.房地產(chǎn)品牌勢(shì)在必行[N].中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)，2002-10-26.

On analysis of brand construction in Yuncheng TT real-estate enterprises

ZHANG Yan1GAO Bing-yuan2

(1.YunchengTiantaiReal-estateDevelopmentCompany,ZhongfangGroup,Yuncheng044000,China;2.EconomicsManagementDepartment,YunchengCollege,Yuncheng044000,China)

According to the development tendency of the real-estate industry to be large-scale, market-oriented, regulated and various, the paper analyzes the necessity and importance for the brand construction, and points out the strategies for the brand construction from the product quality construction, the whole-process service construction, the teamwork quality construction, and the enterprise culture construction, so as to enhance the competitive power of the enterprises.

brand construction, competition, culture, enterprises

1009-6825(2014)07-0234-02

2013-12-23

張 燕(1978- )，女，經(jīng)濟(jì)師； 高秉元(1980- )，男，碩士，講師

TU723

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