術(shù)與奢侈品牌的跨界合作

文_王宇博

與中國當(dāng)代藝術(shù)合作，成為許多奢侈品牌進入中國市場、接觸中國消費者的最直接方式，有些品牌將中國選為他們與藝術(shù)合作的首選發(fā)布地，如意大利的鞋履奢侈品牌托德斯（Tods）就將新推出的Signature系列的首發(fā)選在了中國上海，還特意制作了藝術(shù)短片《紅·舞夢》，由中國著名芭蕾舞藝術(shù)家侯宏瀾主演，短片講述了兩個懷揣不同夢想的年輕女孩，歷經(jīng)東西方文化的變遷和交融，實現(xiàn)人生理想的過程；短片以美麗的芭蕾世界和“意大利制造”的傳統(tǒng)為背景，以此呈現(xiàn)了托德斯品牌在展望未來的同時，還有對傳統(tǒng)價值的不懈堅持；西方品牌與東方藝術(shù)家通過芭蕾的形式合作，將東情西韻演繹得淋漓盡致。有些品牌更是直接打出“Made for China”的口號來迎合中國奢侈品消費市場。

展覽：讓奢侈品和當(dāng)代藝術(shù)走進民眾

藝術(shù)展覽是奢侈品牌與藝術(shù)合作的最初方式。很多年前，大家談到奢侈品牌的時候，品牌只是被當(dāng)做贊助商。后來隨著奢侈品牌與藝術(shù)之間的碰撞增多，奢侈品牌與藝術(shù)之間有了新的合作方式。他們會邀請藝術(shù)家為他們設(shè)計新產(chǎn)品，利用藝術(shù)世界，創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)。如愛馬仕的“錦繡夢想”絲巾展。

1996年，愛馬仕進入中國大陸，在北京的王府飯店開設(shè)了大陸第一家愛馬仕專賣店。愛馬仕與世界各地的顧客最獨特的溝通方式就是對當(dāng)?shù)厮囆g(shù)文化傳統(tǒng)的尊重和交流。剛進入中國大陸市場時，愛馬仕集團認(rèn)為對馬的共同鐘愛是愛馬仕與中國文化的一個結(jié)合點，所以1998年，在故宮永壽宮舉辦了“千里馬”展覽，展覽匯集了來自中國博物館和愛馬仕博物館的一百多件與馬有關(guān)的文物畫作。2005年春天，代表愛馬仕文化的《愛馬仕世界》（Le Monde dHermes）雜志第一次出版簡體中文版。2007年，在愛馬仕進入中國10周年，也是愛馬仕第一條絲巾面世70周年之際，愛馬仕“錦繡夢想（Talk of the Silk）”絲巾展在上海、北京、香港、臺灣等多地巡回展出，將絲巾帶回絲綢的發(fā)源地中國。同時中國也是愛馬仕絲巾全球第一大銷售市場。

展覽由美國著名裝置藝術(shù)家（Hilton McConnico）設(shè)計了21個主題展區(qū)，共展出絲巾46條。其中“騎士圓舞曲”展廳巧妙地運用鏡面反射與絲巾圖案營造出特別的視覺效果，從地面到天花板，一派旋轉(zhuǎn)木馬的景象，絲綢的質(zhì)地給人栩栩如生的感覺；“色彩的力量”展廳中運用黑白光線放大了絲巾的細(xì)節(jié)，令人感覺新奇；而在“天堂”展廳，Hilton將絲巾比喻為夢想的風(fēng)箏。

在這次的巡回展覽中，愛馬仕通過自己對中國絲綢文化的理解與中國傳統(tǒng)文化結(jié)合，用愛馬仕的方式展現(xiàn)中國絲綢的韻味。愛馬仕將自己的品牌文化與中國傳統(tǒng)相結(jié)合，同時淡化了自己的商業(yè)形象，將品牌的個性和精神融入了藝術(shù)和文化中，密切了愛馬仕與藝術(shù)及中國文化的聯(lián)系。在展現(xiàn)品牌產(chǎn)品精美的同時，也讓觀眾欣賞到中國文化在不同國家、不同形式理解下所呈現(xiàn)出的魅力。愛馬仕與中國當(dāng)代藝術(shù)的合作通過不斷嘗試取得了成功。

藝術(shù)獎項：為當(dāng)代藝術(shù)發(fā)展提供新機遇

1906年，萬寶龍國際有限公司（Mont Blank International）這個專門生產(chǎn)鋼筆的公司在德國漢堡成立，歷經(jīng)一個世紀(jì)，萬寶龍已經(jīng)成為書寫藝術(shù)的代名詞。出于與書寫文化的淵源，萬寶龍通過支持和贊助眾多國際性藝術(shù)活動來推動全球藝術(shù)和文化的發(fā)展。

1992年，萬寶龍設(shè)立了“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”，大獎評委會由國際知名藝術(shù)家組成，每年從36個候選名單（每個國家3位提名人士）中選擇12名獲獎?wù)?，支持和嘉獎他們?yōu)榇龠M文化生活繁榮而奉獻(xiàn)出自己的時間、精力和金錢。同年，萬寶龍進入中國內(nèi)地市場。自進入中國市場以來，萬寶龍投入大量的精力與中國文化合作。不僅多次贊助和支持中國本土的文化活動，如贊助今日美術(shù)館的“今日方力鈞”開館展，“萬寶龍國際藝術(shù)贊助大獎”每年也都會表彰和嘉獎在文化藝術(shù)方面成績卓越的中國藝術(shù)家，每位獲獎?wù)叨紩玫饺f寶龍限量版的藝術(shù)贊助大獎名筆和1500歐元的獎金，以供他們自行捐贈給自己選定的藝術(shù)項目。2006年，方力鈞、王廣義、王音、秦玉芬和朱金石五位藝術(shù)家的作品還被萬寶龍前衛(wèi)藝術(shù)永久收藏，被收藏的作品包括三幅畫作、兩件裝置和陳列藝術(shù)作品。

許多品牌在進入中國市場后，其藝術(shù)基金會也會針對中國市場調(diào)整自己的活動方式和合作策略，密切品牌與中國藝術(shù)、中國市場的聯(lián)系。如萬寶龍的“國際藝術(shù)贊助大獎”則是通過贊助和獎勵藝術(shù)贊助人，展現(xiàn)藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合，展現(xiàn)自己在藝術(shù)領(lǐng)域的積極作用。

開發(fā)藝術(shù)產(chǎn)品：讓當(dāng)代藝術(shù)更具活力

在奢侈品領(lǐng)域，設(shè)計師長期以來有收藏、借鑒、使用藝術(shù)品的習(xí)慣，有的是為了彌補自己的靈感，有的是為了表達(dá)對藝術(shù)家的敬意。如誕生于1889年的法國歷史最悠久的高級時裝品牌朗萬（Lanvin），創(chuàng)始人簡奴·朗萬（Jeanne Lanvin）喜歡收集服裝插畫和古老版畫，經(jīng)常到各地旅游，接觸各種藝術(shù)品，從中充實自己的設(shè)計靈感。19世紀(jì)七八十年代印象派繪畫作達(dá)到了它的鼎盛時期，影響遍及世界各地，簡奴從中獲得啟發(fā)，在女裝設(shè)計中加入了昏暗、明亮色調(diào)，以及透明與不透明材質(zhì)對比的元素。簡奴的經(jīng)典設(shè)計“朗萬藍(lán)（Lanvin Blue）”從Fra Angelica的油畫中獲取靈感，將其染料瓷藍(lán)色重新表現(xiàn)在服裝面料上，使其充滿深沉、包容、力量與陰柔的美。設(shè)計師從藝術(shù)品中找到自己產(chǎn)品的設(shè)計靈感，久而久之，原來是產(chǎn)品的這些作品就變成了收藏品。

自世界知名奢侈品牌進入中國市場以來，隨著信息交流方式的愈發(fā)先進，中國消費者看到了更多有趣的設(shè)計產(chǎn)品，對于奢侈品市場的要求也越來越高，這就要求奢侈品牌不斷地調(diào)整自己的營銷策略，用更新鮮更具創(chuàng)意的方式吸引中國消費者。將中國文化藝術(shù)元素融入到產(chǎn)品設(shè)計中成為奢侈品牌開發(fā)、拓展中國市場、吸引中國消費者的一個很有效的方式，而這一策略需要產(chǎn)品設(shè)計師對中國藝術(shù)、中國文化有著深刻的了解，國外設(shè)計師很難達(dá)到這一要求，此時與中國當(dāng)代藝術(shù)家合作成為奢侈品牌快速有效的第一選擇，通過與中國當(dāng)代藝術(shù)家共同開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，了解中國市場的需求，把握中國市場的方向。

2006年冬天，愛馬仕全球藝術(shù)總監(jiān)皮埃爾（Pierre-Alexis Dumas）在上海香格納畫廊被丁乙的巨幅“米”字畫深深吸引，不到一周，愛馬仕上海地區(qū)的負(fù)責(zé)人就找到了丁乙，希望他為愛馬仕設(shè)計絲巾。然而，丁乙在第一時間就拒絕了邀請，“要我畫別人的東西，這不可能”。為了說服他，愛馬仕特地安排丁乙去巴黎的總部訪問，并為他開放了包括館藏、陳列室、設(shè)計部門以及絲巾的制版、印刷等所有的部門。還帶他到位于里昂的愛馬仕絲巾工廠，參觀半手工繪制工藝。丁乙感慨地說：“我覺得那根本不是絲巾印染，那是在印絲網(wǎng)版畫??！如果絲巾上有26種顏色，他們就要印26遍。整個流水線上，每個工人全程跟蹤一條絲巾的制作過程，手工印染、手工卷邊?！?/p>

丁乙被愛馬仕這濃厚的藝術(shù)氛圍打動，在與皮埃爾（Pierre）討論了各自的想法后，決定為愛馬仕設(shè)計絲巾，皮埃爾（Pierre）對丁乙說：“愛馬仕絲巾的尺寸是88.5×88.5（cm），你的自由度就是88.5×88.5（cm），也就是百分之百的自由?！?/p>

巴黎之行歸來，丁乙就投入到了緊張的創(chuàng)作中。畫作歷時三個星期完成，他將作品取名為“中國韻律（Rhythm of China）”。這件作品與丁乙以往的作品有很大區(qū)別，考慮到絲巾的尺寸，他仍用他一貫的“米”字圖結(jié)構(gòu)，放棄了他慣用的艷粉鮮綠、數(shù)碼感十足的畫作風(fēng)格，而是采用了黑色作底，鑲嵌頗具神秘感的棕紅、淺褐、墨綠等顏色，讓人一眼看上去便聯(lián)想到少數(shù)民族舞蹈，沉穩(wěn)中富有律動感。而愛馬仕絲巾當(dāng)年的城市主題就是“舞蹈”，丁乙用“中國韻律”絲巾來表現(xiàn)城市發(fā)展的韻律，在繁雜下忙碌的跳動的城市的節(jié)奏。在絲巾的兩個對角處，丁乙還特地將“米”字改為“H”?！爸袊嵚伞边@款絲巾，充滿了丁乙以往的后現(xiàn)代主義風(fēng)格，同時在用色上又取得了創(chuàng)新與突破，是中國古典哲學(xué)思想與西方藝術(shù)理念的碰撞，靈動和諧、大氣沉穩(wěn)。

這個作品2007年在愛馬仕中國新開店獨家發(fā)布，之后被作為經(jīng)典系列在全世界發(fā)布。這種對藝術(shù)推廣的力量是巨大的，這樣的合作，對藝術(shù)家個人的藝術(shù)觀念的推廣、傳播也是非常有幫助的。