周舒婕

近兩年，生鮮電商遍地開花，2013年中央一號文件明確強調(diào)支持發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上交易，引得天貓、京東、順豐、蘇寧等各行業(yè)大佬紛紛涉足。市場火爆的背后，是旺盛消費需求的井噴式爆發(fā)。2013年網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模約為1.8萬億元，同比增長近40%，占2013年社會消費品零售總額的10%以上，但通過網(wǎng)絡(luò)交易的生鮮產(chǎn)品占其比例尚不足1%。

生鮮電商無疑是一片潛力巨大的藍海，剛剛提交IPO的京東不久前更是提出希望為客戶提供“產(chǎn)品10分鐘送達”的美好愿景。但另一方面，生鮮電商卻也是“難啃的骨頭”，中信建投證券中小市值研究組、民生證券田慧藍在接受本刊采訪時表示：生鮮電商的高損耗、高配送成本、上游采購難把關(guān)，一直是行業(yè)難以盈利的三個難點。

三大“流派”唱主角

目前生鮮市場的主要參與者可分為三類，以淘寶和京東為代表的綜合電商（平臺型）、以中糧我買網(wǎng)為代表的垂直電商（自主型）和由順豐領(lǐng)銜的快遞公司等。三類商家各有優(yōu)勢，綜合電商擁有龐大的用戶基數(shù)，垂直電商供應(yīng)鏈管理出色，而快遞公司則掌握著強大的物流體系（表1）。

綜合電商平臺基本以開放平臺為主，采取讓商家自主入駐的方式，由后者自行配送，在避免投入巨大成本的同時，以傭金服務(wù)費為主要收入。相較之下，垂直電商則完完全全是自己動手、豐衣足食型的選手，賺取的是進銷價的差額。而且它們中的許多都以自建農(nóng)場、向上把控源頭為賣點。自建農(nóng)場和自營配送兩手一起抓的沱沱工社成立于2008年，由美國上市公司九城集團旗下北京九城天時生態(tài)農(nóng)業(yè)有限公司打造，目前已初見業(yè)績。2013年上半年，其銷售額1960萬元，同比增長81.48%，日訂單量維持在800-1200份，客單價200-300元，而用戶每月平均購買頻率也達到2.5次。沱沱工社目前已覆蓋包括北京、上海等32座城市。此外，由喻華鋒創(chuàng)辦的本來生活網(wǎng)2013年在褚時健傳奇般人生故事的帶動下也火速上位。

事實上，目前盈利的生鮮電商主要是在細分市場，例如專門做有機果蔬配送的公司，有自己的生產(chǎn)基地，針對的大多是禮品、年節(jié)、單位團購等特殊市場，這些公司的利潤率可能達到50%甚至更高。而一般品類的生鮮業(yè)務(wù)最高只能達到20%，雖高于實體超市（如永輝超市目前為近13%），但還是無法消化人工和物流成本。

快遞公司做生鮮電商的代表為順豐優(yōu)選，其網(wǎng)站于2012年5月上線，定位于中高端食品B2C，其中70%均為進口食品，商品數(shù)量超過1萬種。其中主推的生鮮頻道，占整個平臺銷售額的50%。背靠順豐強大的快遞平臺，順豐優(yōu)選類似自主型電商，采用供應(yīng)商供貨、順豐統(tǒng)一銷售的模式。目前，其客戶重復(fù)購買率40%。截至2013年底，銷售額估計可達到1億元。

在海外，大型傳統(tǒng)零售商通常將實體店作為物流配送的基礎(chǔ)，因此，它們的在線雜貨業(yè)務(wù)在規(guī)模方面具有絕對的競爭優(yōu)勢。然而在中國，行業(yè)整體發(fā)展面臨瓶頸，超市集中度低，凈利率逐年下降，因此不難看出，傳統(tǒng)超市反而成了在線雜貨市場，尤其是生鮮市場的配角。永輝超市作為線下生鮮超市的先行者，旗下“半邊天”上線不足百日便悄然下線。不過，其網(wǎng)站為會員做配送服務(wù)，并非傳統(tǒng)電商模式，功能只是展示商品，并不具備在線支付等功能。在網(wǎng)站下線后，永輝表示推進電商還為時過早，但未來不會放棄電商業(yè)務(wù)。

盈利之惑

生鮮電商無疑是一片潛力巨大的藍海，但也是“難啃的骨頭”。2009-2012年間，曾涌現(xiàn)了一大批生鮮電商。過多的商家進入這個行業(yè)，也導(dǎo)致了泡沫的產(chǎn)生，當時的市場需求遠未達到如今的規(guī)模，最終很多企業(yè)倒閉。2013年初北京“優(yōu)菜網(wǎng)”尋求轉(zhuǎn)讓及上?！疤祯r配”被轉(zhuǎn)賣，標志著早期一批簡單復(fù)制普通電商模式的生鮮電商終結(jié)。事實上，2012年以后，生鮮電商們從小而美轉(zhuǎn)變?yōu)槿缃竦拇蠖瑤缀跛猩r品類都有所涉及。與此同時，人們對生鮮電商的接受程度日益提高，巨大的商機引來互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的覬覦。不過，盡管如此，生鮮電商的高損耗、高配送成本和上游采購難把關(guān)，一直是橫亙在眾商家面前的難點，生鮮電商仍然難言盈利。

無論是自營配送還是第三方配送，目前生鮮電商的損耗率大約在10%以上，有些甚至達到30%，而線下實體生鮮超市損耗率一般控制在5%以內(nèi)。同時，生鮮電商的配送專業(yè)度要求較高，擁有全國網(wǎng)絡(luò)的冷鏈物流企業(yè)少之又少，尤其是能夠送貨上門的生鮮快遞企業(yè)更是幾乎沒有。除了順豐能夠以時效見長，從而彌補其專業(yè)度不足的短板外，其他任何一家快遞企業(yè)都不敢對此領(lǐng)域大包大攬。生鮮需要的全程冷鏈配送，配送成本往往高達20-40元/單，是其他類常溫產(chǎn)品的1-2倍。

此外，上游采購難把關(guān)也是個難題，保證可靠的質(zhì)量是生鮮電商可持續(xù)經(jīng)營的要點之一。生鮮客戶選擇網(wǎng)絡(luò)購買除了圖省心之外，對質(zhì)量通常也有更高的追求，首次購買若不能保證質(zhì)量，幾乎不可能產(chǎn)生第二次消費。然而，有太多的不確定因素導(dǎo)致生鮮產(chǎn)品的不穩(wěn)定性，像禽流感、干旱等災(zāi)害都有可能導(dǎo)致某種產(chǎn)品產(chǎn)量銳減或瞬間乏人問津。相較之下，自主型生鮮電商在供應(yīng)鏈管理方面已經(jīng)具備有較多優(yōu)勢，但投入與產(chǎn)出的比例仍然失衡。

不僅是在中國，即便是在商超業(yè)更為成熟的海外，獨立運營的在線生鮮電商也面臨著同樣的難題。美國的Fresh Direct和Amazon Fresh兩家獨立線上雜貨電商，擁有完整的采購、倉儲、撿裝、配送模型，也由于昂貴的成本，發(fā)展極為緩慢（表2）。而成立于2000年的英國Ocado是目前生鮮電商中銷售規(guī)模較大的一家，截至2013年底實現(xiàn)銷售額8.43億英鎊，同比增長17.2%，但依然虧損510萬英鎊。配送和服務(wù)中心費用是其最大的兩項成本，分別占到了銷售收入的11.4%和8.6%。