低價(jià)殺入

事實(shí)上，樂(lè)視自2013年5月7日正式推出超級(jí)電視以來(lái)，就是低價(jià)策略，以“兩倍性能，一半價(jià)格”作為營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。2013年10月10日推出的50英寸電視，直接打出2，499元的價(jià)格，這一價(jià)格僅是同尺寸智能電視的一半，甚至1/3。與樂(lè)視類(lèi)似，小米、阿里、愛(ài)奇藝等互聯(lián)網(wǎng)公司也采取了以成本或低于成本價(jià)甚至免費(fèi)送盒子的方式銷(xiāo)售智能電視。此舉目的十分明顯，就是要占領(lǐng)家庭入口。

按照傳統(tǒng)電視廠商營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律，新上市產(chǎn)品價(jià)格往往高高在上，當(dāng)達(dá)到一定銷(xiāo)售規(guī)模后開(kāi)始逐步降價(jià)，隨之再推出新的概念產(chǎn)品，如此循而往復(fù)，以獲取最大利潤(rùn)。然而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的涉入使這有了很大不同，智能電視機(jī)一上來(lái)就以低價(jià)格的姿態(tài)沖擊市場(chǎng)，打亂了傳統(tǒng)電視的銷(xiāo)售推進(jìn)步伐。使得電視廠商大感不適，但又必須應(yīng)對(duì)，只得將價(jià)格戰(zhàn)提前開(kāi)打?？蓱z的智能電視生不逢時(shí)，本是高端大氣上檔次，卻一開(kāi)始就被按入了低價(jià)泥潭。

在此泥潭中，互聯(lián)網(wǎng)廠商是最適應(yīng)的，因?yàn)閮r(jià)格戰(zhàn)就是由他們主動(dòng)發(fā)起的?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)“醉翁之意不在酒”，原本就沒(méi)打算靠硬件賺錢(qián)，而是通過(guò)占領(lǐng)家庭、積累用戶，靠廣告、內(nèi)容、應(yīng)用掙錢(qián)，因此其零售價(jià)可以做到非常低。樂(lè)視致新高級(jí)副總裁梁軍表示，低價(jià)是唯一讓樂(lè)視TV普及最有效的方式。樂(lè)視目前需要積累足夠多的用戶數(shù)，而不是和誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)把樂(lè)視從互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)圈建立起來(lái)的商業(yè)資源和模式，盡量地復(fù)制到智能電視新平臺(tái)。

此外樂(lè)視的年費(fèi)模式也是其敢于降價(jià)的重要原因。每年490元的年費(fèi)，用戶不僅可以看到傳統(tǒng)電視節(jié)目，還可以享受到大量1080p、杜比、優(yōu)質(zhì)的視頻及定制游戲等各種服務(wù)內(nèi)容。

小米也是出于同樣的考慮，小米掌門(mén)人雷軍曾明確表示，小米不靠硬件盈利，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)掙錢(qián)。愛(ài)奇藝副總裁段有橋認(rèn)為，免費(fèi)內(nèi)容+廣告、付費(fèi)內(nèi)容+運(yùn)營(yíng)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)公認(rèn)的贏利模式。電視機(jī)硬件本身不是用來(lái)賺錢(qián)的，是為了看節(jié)目的，而在看節(jié)目中產(chǎn)生的收入，對(duì)視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)才是真正的盈利點(diǎn)。

應(yīng)對(duì)接招

如此而言，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)豈不是撬動(dòng)了傳統(tǒng)廠商的利潤(rùn)根本，電視企業(yè)可是就靠硬件賺錢(qián)的啊。那投入巨資建立的生產(chǎn)基地、遍及全國(guó)甚至全球的銷(xiāo)售和服務(wù)機(jī)構(gòu)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的員工、眾多的經(jīng)銷(xiāo)商、合作伙伴、賣(mài)場(chǎng)，所有這些的正常運(yùn)行維系都是為硬件銷(xiāo)售服務(wù)的，豈是說(shuō)改就能改的。那該如何應(yīng)對(duì)才能既保住江湖地位又能賺到錢(qián)呢？傳統(tǒng)廠商想出了各種應(yīng)對(duì)方法，主要有推出新概念產(chǎn)品、迎接價(jià)格挑戰(zhàn)和合作發(fā)展等幾招。

所謂新概念產(chǎn)品就是4K電視，在3D之后，4K被業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是下一個(gè)發(fā)展方向。無(wú)論是拍攝、編輯、錄制、傳輸?shù)戎星岸思夹g(shù)設(shè)備都已經(jīng)如火如荼地進(jìn)行很長(zhǎng)時(shí)間了，雖然還沒(méi)有形成規(guī)模應(yīng)用，但這只是時(shí)間早晚的問(wèn)題。終端方面，電視廠商在受到互聯(lián)網(wǎng)殺入智能電視的擠壓后，提前將4K電視推向市場(chǎng)，4K電視可以提供比現(xiàn)有高清電視清晰四倍的影像，可以展示更精細(xì)的細(xì)節(jié)表現(xiàn)，具有更好的感觀體驗(yàn)。雖然4K節(jié)目頻道還沒(méi)有開(kāi)播，市面上4K的視頻資源也不多，但對(duì)于追求時(shí)尚的人來(lái)說(shuō)，還是具有強(qiáng)烈的吸引力，同時(shí)4K電視可以對(duì)現(xiàn)有高清節(jié)目影像進(jìn)行優(yōu)化，傳達(dá)出比普通高清電視更好的畫(huà)面表現(xiàn)，另外4K電視本身也同時(shí)是一臺(tái)智能電視，具有各種豐富的功能。目前對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)廠商來(lái)講，4K電視整體成本還較高，不符合低價(jià)入市搶占市場(chǎng)的要求，暫時(shí)不會(huì)進(jìn)入。此外還有曲面電視、OLED電視，不過(guò)這方面仍存在技術(shù)壁壘或成本過(guò)高，主要由三星、LG、索尼等外資品牌引導(dǎo)。

迎接價(jià)格戰(zhàn)。我們發(fā)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的智能電視都是通過(guò)網(wǎng)上銷(xiāo)售，網(wǎng)上渠道毛利一般在10%以下，而線下渠道則需要保持接近40%的毛利空間，因此單一采用網(wǎng)上銷(xiāo)售確實(shí)可以形成定價(jià)優(yōu)勢(shì)。但以線下渠道銷(xiāo)售為主的傳統(tǒng)廠商也并非處于完全不利地位。一方面是因?yàn)橹髁飨M(fèi)群體還是希望彩電是看得見(jiàn)摸得著的，習(xí)慣到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。另一方面，傳統(tǒng)電視企業(yè)形成的品牌度、可靠性和完善的售后服務(wù)對(duì)用戶選擇而言還是考慮的重要要素。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)則沒(méi)有這方面的優(yōu)勢(shì)和積累，自己無(wú)生產(chǎn)線，電視是代工貼牌生產(chǎn)，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)也少可憐，產(chǎn)品質(zhì)量和售后令主流用戶有所顧慮。第三，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只有一款或少數(shù)幾款型號(hào)，而電視廠商則具有豐富的型號(hào)、完整的系列供不同需求用戶選擇。第四，線上渠道差異化，直面價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)廠商紛紛推出網(wǎng)上特供款，與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成直接價(jià)格對(duì)抗。但與此同時(shí)，為了避免形成全面價(jià)格戰(zhàn)，將價(jià)格戰(zhàn)從線上延續(xù)到線下，傷害主品牌，創(chuàng)維等廠商甚至還為網(wǎng)上銷(xiāo)售電視建立了新品牌，如創(chuàng)維的“酷開(kāi)”，與主品牌形成差異。創(chuàng)維總裁楊東文表示，酷開(kāi)在產(chǎn)品定位、研發(fā)、銷(xiāo)售上區(qū)別于創(chuàng)維其他電視，但在物流、倉(cāng)庫(kù)、配送、服務(wù)上共享。

合作發(fā)展。既然傳統(tǒng)電視企業(yè)以賣(mài)產(chǎn)品為利潤(rùn)來(lái)源，以硬件生產(chǎn)、產(chǎn)品質(zhì)量、銷(xiāo)售渠道和售后服務(wù)為優(yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)以賣(mài)服務(wù)和用戶價(jià)值為著眼點(diǎn)，以提供內(nèi)容為長(zhǎng)項(xiàng)，那何不二者合作發(fā)揮各自所長(zhǎng)呢？于是我們看到TCL與愛(ài)奇藝合作出了“TV+”智能電視，TCL主導(dǎo)研發(fā)、制造和售后服務(wù)，愛(ài)奇藝做互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和影音內(nèi)容支持。創(chuàng)維與阿里巴巴發(fā)布了“酷開(kāi)”智能電視。在內(nèi)容方面，創(chuàng)維和阿里首次采用了“雙系統(tǒng)共生”的方案搭載創(chuàng)維“天賜”和阿里云OS兩套系統(tǒng)，雙方將以各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域進(jìn)行合作集成。在保證豐富視頻、應(yīng)用內(nèi)容的同時(shí)，內(nèi)置來(lái)自阿里的聚劃算、支付寶、水電煤等應(yīng)用，打通了以往電視機(jī)薄弱的支付環(huán)節(jié)，同時(shí)，阿里還向酷開(kāi)TV上的淘寶、支付寶用戶提供了100G的云儲(chǔ)存空間?？导雅cCNTV合作推出了互聯(lián)網(wǎng)電視KKTV已于京東商城上線。

賺錢(qián)不易

上面已經(jīng)說(shuō)過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是想靠?jī)?nèi)容和廣告賺錢(qián)。但這談何容易，從內(nèi)容上來(lái)講，中國(guó)消費(fèi)者還沒(méi)有形成對(duì)節(jié)目付費(fèi)的習(xí)慣。如有線數(shù)字電視，除了必交的收視維護(hù)費(fèi)外，觀眾極少對(duì)那些單獨(dú)的付費(fèi)頻道再掏腰包?；ヂ?lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展更是因免費(fèi)而來(lái)，優(yōu)酷、土豆、愛(ài)奇藝等花巨資購(gòu)買(mǎi)大量版權(quán)內(nèi)容后并沒(méi)有盈利，移植到電視上同樣如此，愛(ài)奇藝2012年年初單獨(dú)成立的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)部門(mén)，一年幾百萬(wàn)元的收入甚至不夠支付版權(quán)成本。

如基于廣告模式賺錢(qián)的話，那廣告主更傾向于有量的終端。這也是為什么互聯(lián)網(wǎng)廠商寧可硬件不賺錢(qián)或虧本也要低價(jià)銷(xiāo)售的主要原因。但電視對(duì)于家庭來(lái)說(shuō)，還是一個(gè)綜合性的選擇，用戶更傾向在知名品牌之間進(jìn)行選擇，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)生產(chǎn)的電視由于沒(méi)有品牌知名度，如何讓用戶放心購(gòu)買(mǎi)就是一個(gè)難題。小米對(duì)此十分明晰，于是把產(chǎn)品定位在習(xí)慣網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)的年輕人和“米粉”身上。一方面通過(guò)低價(jià)吸引關(guān)注，另一方面向用戶傳達(dá)，電視其實(shí)差異并不大，不同品牌之間沒(méi)多大影響，購(gòu)買(mǎi)電視可以像購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)手機(jī)一樣簡(jiǎn)單。不過(guò)在成規(guī)模之前，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)會(huì)面臨較大的成本壓力，占用企業(yè)大量現(xiàn)金流。

今年1月，樂(lè)視和小米分別公布了2013年銷(xiāo)量，好像成績(jī)還不錯(cuò)。小米稱(chēng)其電視和小米盒子銷(xiāo)量已過(guò)百萬(wàn)臺(tái)。樂(lè)視表示TV智能終端（樂(lè)視盒子+超級(jí)電視）總銷(xiāo)量突破120萬(wàn)臺(tái)，其中超級(jí)電視銷(xiāo)量30萬(wàn)臺(tái)，遠(yuǎn)超預(yù)期。樂(lè)視TV副總裁梁軍表示，“隨著銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，樂(lè)視向上游采購(gòu)的規(guī)模已從幾萬(wàn)臺(tái)變成幾十萬(wàn)臺(tái)，由此獲得了更好的采購(gòu)價(jià)格，使得成本進(jìn)一步下降?！倍布K端銷(xiāo)量超百萬(wàn)，也意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從廣告和內(nèi)容上獲利成為可能。當(dāng)然這并不代表互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做電視已經(jīng)成功了，還有很長(zhǎng)的路要走，包括研發(fā)、渠道建設(shè)、售后服務(wù)等很多工作。

互聯(lián)網(wǎng)公司踏入智能電視中來(lái)，看似攪局，事實(shí)上是其多屏布局的一部分，手機(jī)、平板電腦、PC與電視的內(nèi)容的共享與分發(fā)逐漸成為很多互聯(lián)網(wǎng)、IT、廣電企業(yè)的共識(shí)，隨著前三者格局逐漸穩(wěn)定，作為家庭娛樂(lè)核心的電視屏幕自然成為最新的焦點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與電視的這一次融合，客觀上加速了智能電視的普及，刺激了傳統(tǒng)廠商的思維創(chuàng)新，此后將會(huì)催生出多種收入模式，最終哪些模式能夠成功，哪些廠商能夠笑到最后，只能靜待市場(chǎng)驗(yàn)證了。